مدونة تخصيص التجارة الإلكترونية

يزيد تحليل RFM من مبيعات التجارة الإلكترونية. اليوم ، نستكشف كيف يمكننا استخدام البيانات المالية والحداثة من عملائنا لإلغاء تأمينها   التسويق الشخصي وزيادة المشاركة. والأفضل من ذلك ، سنرى كيف أن تحليل RFM هو أحد أفضل الطرق لتعظيم التحليل الجماعي لزيادة الاستبقاء .

للتخطي إلى أمثلة التجزئة RFM ، انقر هنا.

تحليل RFM هو أسلوب تجزئة لسلوك العميل يعتمد على البيانات .

يشير RFM إلى الحداثة والتكرار والقيمة النقدية.

تكمن الفكرة في تقسيم العملاء إلى شرائح استنادًا إلى وقت آخر عملية شراء ، وعدد مرات الشراء في الماضي ، والمبلغ الذي أنفقوه بشكل عام. لقد أثبتت جميع هذه التدابير الثلاثة أنها تنبئ بفعالية برغبة العميل في المشاركة في الرسائل والعروض التسويقية.

بينما وُلد تحليل RFM في البريد المباشر ، إلا أنه أداة قوية تستخدمها متاجر التجارة الإلكترونية اليوم.

أعلاه هو توضيح رائع لكيفية تمكين تقسيم العملاء للشركات من التحدث إلى قيم محددة للعملاء. مصدر الصورة: الاتصال الداخلي

كانت أول التطبيقات المعروفة لتحليل RFM في صناعة الكتالوجات. يشمل الرواد Land's End و JC Penny's وآخرين. منذ نشأتها ، تم تطوير العديد من أنواع RFM ، بما في ذلك

إن إجراء تحليل RFM لقاعدة عملائك وإرسال حملات مخصصة إلى أهداف عالية القيمة له فوائد هائلة لمتجر التجارة الإلكترونية الخاص بك.

كيف يجب أن تحسب حداثة؟ أو يسجل التردد؟ ما هو حد تسييل جيد؟

تحديد العتبات هو الخطوة الأولى في التجزئة. نناقش أدناه المقاييس الشائعة التي يمكن لشركات التجارة الإلكترونية استخدامها للحداثة والتكرار وتحقيق الدخل.

الحداثة تقيس الوقت منذ آخر عملية شراء.

هناك نوعان من التحديات التي تواجه متاجر التجارة الإلكترونية عند حساب مدى الحداثة.

أولاً ، في عالم متعدد القنوات ، قد يكون من الصعب ربط بيانات الشراء من كل قناة معًا.

ثانيًا ، سيكون لكل عمل تفسيرات مختلفة لماهية درجة الحداثة الجيدة. على سبيل المثال ، المواد الاستهلاكية لها حاجة متأصلة للطلبات المتكررة ، مما يجعل الوقت المطلوب منذ آخر عملية شراء أقصر للتأهل للحصول على درجة أعلى.

أعلاه ، عادة ما يتم استهلاك منتجات ستاربكس في غضون يوم واحد. يتطلب مزيج منتجاتهم تباينًا مختلفًا لبيانات الحداثة مقارنةً بالمنتجات التي تتحرك ببطء مع دورات حياة أعلى للمنتج.

تظهر نفس المخاوف في الحداثة نفسها في تحليل التردد أيضًا.

مرة أخرى ، دورة حياة المنتج

يمثل حساب درجات الحداثة والتكرار وتحقيق الدخل تحديات مماثلة. الحقيقة هي أن كل عمل فريد من نوعه. من الصعب للغاية إنشاء معايير دقيقة.

لحسن الحظ ، هناك بعض الأساليب الشائعة لتعيين مقاييس RFM بشكل صحيح.

ربما يكون أسهل طريقة لإنشاء درجات RFM ، يتيح لك التحليل الرباعي تعيين النتائج بسرعة وبشكل عادل على أساس الأداء النسبي.

سيعطي كل ربع درجة ، من 1 إلى 4. سيستخدم تجزئة RFM النهائية هذه الدرجات معًا.

فيما يلي نظرة عامة رائعة وبسيطة على استخدام المربعات لتحديد شرائح RFM باستخدام Python.

ائتمان الصورة

لا يجب أن يكون تجزئة RFM معقدًا.

سنعرض أدناه كيف يمكنك إنشاء نموذج RFM في Excel. نذهب خطوة بخطوة ، ونقوم بتضمين لقطات شاشة حتى تتمكن من تكرار النموذج بسهولة.

ضع في اعتبارك أن علامة التجارة الإلكترونية الخاصة بك فريدة من نوعها.

لن تكون هذه هي أفضل طريقة لعملك المحدد ، لكنها ستكون نموذجًا رائعًا لتتكرّر عليه.

هيا نبدأ.

قبل أن تبدأ ، تحتاج إلى تحديد مؤشر الأداء الرئيسي الأكثر أهمية لعملك لكل متجه للتجزئة: الحداثة ، والتكرار ، وتحقيق الدخل.

للقيام بذلك ، سيتعين عليك ربط سجل الشراء الخاص بك بكل عميل ، وتحديد الإطار الزمني الذي تريد العمل معه.

على سبيل المثال لدينا ، سوف نستخدم KPI التالية والإطار الزمني.

حداثة الزيارة: تاريخ آخر عملية شراء
التكرار: إجمالي عدد الطلبات
تحقيق الدخل: متوسط ​​قيمة أمر الشراء
الإطار الزمني: سنتان

كما سترى ، فإن تحليل RFM هو عملية مباشرة إلى الأمام. الهدف هو تصنيف كل عميل بشكل منهجي وفقًا للحداثة والتكرار وتحقيق الدخل. نقوم بذلك من خلال ترتيب جميع العملاء في المرتبة الأولى عبر المقياس الذي اخترناه ، ثم تسجيلهم بناءً على مدى أدائهم الجيد مقارنة بالعملاء الآخرين في قاعدة البيانات الخاصة بك.

هناك عدد من مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكنك استخدامها في الحداثة. تتضمن أمثلة مؤشرات الأداء الرئيسية

في هذه الجولة ، سنستخدم الأيام من آخر عملية شراء كمقياس أساسي.

يجب أن تعرف بشكل حدسي المقياس الأكثر ملاءمة لعملك. هناك احتمالات إذا كنت متجرًا تقليديًا للتجارة الإلكترونية ، فسيكون تاريخ آخر عملية شراء هو المقياس الذي تختاره أيضًا.

أولاً ، نريد تنزيل معلومات العميل الخاصة بك باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. هنا ، قمنا ببساطة بتنزيل هذه المعلومات مباشرة من Barilliance ، وتحميلها في جدول بيانات Google.

بعد ذلك ، نريد تنظيف الورقة قليلاً.

قمت بحذف بعض الأعمدة غير المرغوب فيها التي نسيت إغلاقها: الجلسات ، وآخر ظهور ، وأول ظهور ، وأول طلب ، ورقم AOV.

بعد ذلك ، ستقوم بإضافة ثلاثة أعمدة لدرجات RFM الخاصة بك. قم بتسميتها عبر "الحداثة" و "التكرار" و "تحقيق الدخل".

أخيرًا ، أقوم بتطبيق مرشح على البيانات لتسهيل الفرز عبرها. إذا كنت لا تعرف كيفية تطبيق مرشح ، فإن العملية سهلة. حدد جميع البيانات الخاصة بك بما في ذلك العناوين الخاصة بك (يمكنك القيام بذلك بسرعة عن طريق الضغط باستمرار على مفتاح shift + الأمر + الأسهم).

بمجرد تحديد جميع البيانات الخاصة بك ، انقر فوق البيانات-> عامل التصفية.

بعد الانتهاء ، يجب أن تبدو الورقة الخاصة بك مثل هذا.

انتقل إلى حداثة KPI الخاصة بك ، وقم بفرز القائمة بالترتيب المناسب. في حالتنا ، ننتقل إلى "الأيام المنقضية منذ آخر عملية شراء" ونقوم بالفرز تنازليًا.

أخيرًا ، قم بتسجيل كل عميل وفقًا لمركزه.

على الرغم من وجود بعض المنهجيات للقيام بذلك ، فقد وجدت أسهلها وأكثرها فائدة في التعامل مع الشرائح الربعية.

خذ إجمالي عدد العملاء لديك مقسومًا على أربعة. بعد ذلك ، أعط كل ربع درجة تعكس الموقف.

الربع الأول: 1

الربع الثاني: 2

الربع الثالث: 3

الربع الرابع: 4

لا تقلق كثيرًا بشأن الحصول على كل شيء "مثالي". على سبيل المثال ، لدينا هنا عميلين قاما بطلب كلاهما في الأيام الثلاثة الماضية. لقد حددت لهم ببساطة درجة حداثة قدرها 1 ، على الرغم من أن ذلك يضع 5 عملاء بدرجة 1 وثلاثة على درجة 2.

في هذه المرحلة ، يجب أن تبدو الورقة مشابهة للورقة أدناه.

العملية متشابهة جدًا لكل من التكرار وتحقيق الدخل.

بينما نستخدم العدد الإجمالي للطلبات على مدار العامين الماضيين كمؤشر أداء رئيسي للتردد ، هناك عدد من المقاييس المتنافسة التي يمكنك تحديدها. بعضها يشمل:

كما ذكرنا سابقًا ، سنستخدم عدد الطلبات كمؤشر أداء رئيسي للتردد. كرر الخطوتين 2. ب و 2. ج ، وتوقع استخدام مؤشر الأداء الرئيسي للتردد كمقياس إرشادي. بعد التسجيل ، يجب أن تبدو الورقة الخاصة بك مشابهة للورقة أدناه.

أخيرًا ، أنت على استعداد لضرب نتائج تحقيق الدخل.

تشمل تسييل KPI

كما في السابق ، كرر الخطوتين 2. ب و 2. ج ، توقع استخدام مؤشر الأداء الرئيسي لتحقيق الدخل كمقياس إرشادي. بعد التسجيل ، يجب أن تبدو الورقة الخاصة بك مشابهة للورقة أدناه.

مدهش!

في هذه المرحلة تكون قد انتهيت من التحليل. بعد ذلك يأتي الجزء الممتع - في الواقع باستخدام هذه الأفكار الجديدة لتحديد القطاعات المربحة.

هناك العديد من الطرق التي استخدم بها المسوقون هذا التقسيم للمساعدة في توجيه تسويقهم. إليك بعض الأفكار للاختيار من بينها.

درجة RFM: 111

من هم: العملاء المتفاعلون للغاية الذين اشتروا الأحدث والأكثر شيوعًا وحققوا أكبر قدر من الإيرادات.

استراتيجيات التسويق: التركيز على برامج الولاء ومقدمات المنتجات الجديدة. لقد أثبت هؤلاء العملاء أن لديهم استعدادًا أكبر للدفع ، لذلك لا تستخدم أسعار الخصم لتوليد مبيعات متزايدة. بدلاً من ذلك ، ركز على عروض القيمة المضافة من خلال توصيات المنتج بناءً على عمليات الشراء السابقة.

أعلاه ، تستهدف Uber شريحة عملاء RFM "الأساسية" ، حيث تقدم عروضها الجديدة من Uber Eats.

نتيجة RFM: X1X

من هم: العملاء الذين يشترون في أغلب الأحيان من متجرك.

استراتيجيات التسويق: برامج الولاء فعالة لهؤلاء الزوار المتكررين. برامج المناصرة والمراجعات هي أيضًا استراتيجيات X1X الشائعة. أخيرًا ، ضع في اعتبارك مكافأة هؤلاء العملاء بشحن مجاني أو مزايا أخرى مماثلة.

هنا ، تكمل Costco نموذج أعمال عضويتها ببطاقة ائتمان مخصصة لزيادة معدلات تكرار الشراء وتوسيع حصة المحفظة.

نتيجة RFM: XX1

من هم: العملاء الذين حققوا أكبر قدر من الإيرادات لمتجرك.

استراتيجيات التسويق: أظهر هؤلاء العملاء استعدادًا كبيرًا للدفع. ضع في اعتبارك العروض المتميزة أو فئات الاشتراك أو المنتجات الفاخرة أو عمليات البيع المتقاطعة / الزائدة ذات القيمة المضافة لزيادة AOV . لا تضيعوا الهامش على الخصومات.

نقاط RFM: X13، X14

من هم: العملاء الذين يعودون كثيرًا ، لكنهم لا ينفقون الكثير.

استراتيجيات التسويق: لقد نجحت بالفعل في خلق الولاء. ركز على زيادة تحقيق الدخل من خلال توصيات المنتج بناءً على عمليات الشراء السابقة والحوافز المرتبطة بحدود الإنفاق (المرتبطة بمتجرك AOV).

أعلاه هو مثال على الهدف باستخدام تسويق دورة الحياة على قطاعات معينة من RFM. لاحظ كيف يقرن هؤلاء الخصومات المالية بحدود الإنفاق لدفع عمليات الشراء المتكررة وزيادة ربحية العميل.

مثال آخر يأتي من AirBnb. هنا ، يرسلون الرسائل المشغلة بناءً على نشاط المشاهدة للعميل للمطالبة بالحجز.

نتيجة RFM: 14X

من هم: المشترين لأول مرة على موقعك.

استراتيجيات التسويق: لا يتخرج معظم العملاء إلى ولاء. إن وجود استراتيجيات واضحة للمشترين لأول مرة مثل رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية ستؤتي ثمارها.

ستاربكس ممتازة في نقل العملاء عبر قطاعات RFM. أعلاه ، يستخدمون البريد الإلكتروني لجلب العملاء إلى برنامج مكافآت الولاء الخاص بهم. يمكنك الاطلاع على دراسة الحالة الكاملة الخاصة بنا حول ستاربكس هنا.

نتيجة RFM: 44X

من هم: العملاء السابقون الرائعون الذين لم يشتروا منذ فترة.

استراتيجيات التسويق: يغادر العملاء لأسباب متنوعة. اعتمادًا على صفقات الأسعار الخاصة بالموقف أو إطلاق منتج جديد أو استراتيجيات الاحتفاظ الأخرى .

تمكّنك Barilliance ليس فقط من إنشاء تجارب مخصصة لكل قطاع RFM. يمنحك أيضًا القدرة على إنشاء اختبارات أب متعددة المتغيرات.

يمكنك أن ترى بسرعة العروض التي تلقى صدى أكبر مع شريحة معينة ، واكتشاف المحتوى الذي يؤدي إلى المبيعات ، والمزيد.

يتمثل أحد التحديات الكبيرة في تحليل RFM (والتجزئة بشكل عام) في إنشاء عرض كامل بزاوية 360 درجة للعميل. لا يختلف المتسوق متعدد القنوات اليوم كثيرًا عن عالم البريد المباشر الذي ولد منه RFM. لا يزال RFM نموذجًا قويًا بشكل لا يصدق.

ولكن يتم تحديد فعاليتها من خلال جودة البيانات التي لديك.

هذا هو المكان الذي يضيء فيه Barilliance. إنه ينشئ عرضًا شاملاً للعملاء عبر الأجهزة وجلسات التسوق والقنوات. يمكنك معرفة الصفحات التي يتفاعل معها العملاء ، والوقت المنقضي منذ آخر عملية شراء ، وحجم الطلب ، ومشاركة العلامة التجارية والمزيد.

بمعنى آخر ، لديك القدرة على إنشاء شرائح مفصلة للغاية ، بما في ذلك كل ما تحدثنا عنه أعلاه ، من خلال واجهة واحدة بسيطة.

أبدي فعل.

RFM هي طريقة ثابتة وواضحة لتحقيق أقصى استفادة من قائمة عملائك.

لكن...

إذا كنت ترغب في نقل RFM إلى المستوى التالي ، فأنت بحاجة إلى التفكير في Barilliance's Retention. يحسن تحليل RFM التقليدي بطريقتين أساسيتين.

أولاً ، يربط عمليات الشراء عبر الإنترنت وغير المتصلة وسلوك الويب والبيانات الديموغرافية في مكان واحد - مما يتيح لك إجراء تقسيمات أكثر دقة.

ثانيًا ، يتيح لك أتمتة الحملات لشرائح محددة. يتصل بتخصيص الويب وتوصيات منتجات البريد الإلكتروني الفردية لتخصيص كل تفاعل ليس على مستوى المقطع ، ولكن على المستوى الفردي.

طلب عرض توضيحي للاحتفاظ هنا .