أعمال محفوفة بالمخاطر: منح إذن الرؤساء بالفشل

"الراحة هي عدو النمو".

في عالم فائض ، عندما تكون هناك خيارات لا حصر لها للمنتجات والخدمات في السوق - فقط أولئك الذين يفكرون خارج الصندوق هم من يمكنهم التميز من بين الحشود.

إن القيام بالأشياء بطريقة جديدة أمر صعب ، لأنك لا تستطيع معرفة النتيجة حقًا. إنها جديدة. لم يتم القيام به من قبل. هناك المزيد لنتعلمه. لا أحد يستطيع "معرفة ما يفعله" تمامًا عند رسم مناطق جديدة.

لذا فإن المخاطرة - حسناً ، المخاطرة المحسوبة - يجب أن تأتي مع كونك رائد أعمال ، أليس كذلك؟ سواء كنت رائد أعمال أو مدير تسويق - يجب أن تتمتع بالقدرة على التجربة وإيجاد طرق إبداعية لدفع الأعمال إلى الأمام.

حسنًا ، يبدو في كثير من الأحيان أن الضغط على دور CMO يعيق نموهم. نشرت مجلة فوربس مقالًا في وقت سابق من هذا العام ، قائلة:

في الوقت الذي تبلغ فيه مدة خدمة CMO 25 شهرًا فقط في المتوسط ​​، وهو أدنى مستوى لها منذ عام 2009 ، يبدو من المنطقي الافتراض أن العديد من كبار المديرين التنفيذيين لم يشعروا بهذا الإذن [بالفشل] ولا يشعرون بذلك.

وحثوا منظمات الإدارة الجماعية على أن تعامل على أنهم رواد أعمال - وقدموا لها الفرص والحرية في المخاطرة دون خوف من التعرض للطرد.

لأنه في النهاية ، يتعلق هذا الدور بتخطي الحدود. وفي أوقات كهذه عندما تشعر الأسواق بعدم اليقين ، من المهم للغاية تشجيع التفكير "خارج الصندوق".

نعتقد أن هذا يبدو كفكرة جيدة.

بوجود كبير مديري التسويق ، أليس دي كورسي ، الذي يختبر بانتظام لإيجاد طرق رائدة لإمكانات نمو Cognism ، فإننا نشجع الشركات الأخرى على تبني هذه العقلية.

أردنا التحدث إلى بعض قادة التسويق الآخرين في مساحة B2B SaaS للحصول على ما يريدون.

استمر في القراءة للحصول على رؤى من Fernando Amaral ، CMO في Rydoo ، و Adam Holmgren ، رئيس إنشاء الطلب في GetAccept و Mark Kilens ، CMO في Airmeet.

دور قائد التسويق

يتحمل مدير التسويق أو دور رئيس التسويق عددًا من المسؤوليات. يصفهم مرقس على أنهم:

• بطل العميل
• مضيف للعلامة التجارية
• ومحرك للنمو

وهناك الكثير الذي يمكنك تفكيكه حول كل مجال من هذه المجالات الثلاثة - دور قائد التسويق واسع.

مهمة قائد التسويق الحديث صعبة ، وتزداد صعوبة لأنها لا تحتاج فقط إلى فهم تعقيدات التسويق ، بل يحتاجون إلى فهم التقنيات التي تسهل نشاط التسويق. والتي كما نعلم ، تتطور وتتطور باستمرار بمرور الوقت.

يضيف مارك:

"هناك الكثير من قنوات التسويق الآن. تكتيكات واستراتيجيات لا نهاية لها للتجربة. وهم ليسوا مسؤولين فقط عن زيادة الوعي وجلب العملاء المحتملين. كما أنهم الآن مسؤولون بشكل عام عن هدف الإيرادات ".

"ما ينبغي أن يكونوا عليه - ولكن ليس كل ما يفعله المسوقون يمكن أن يُعزى مباشرةً إلى الإيرادات. لذلك كان عليهم أيضًا أن يصبحوا أكثر تحليلاً وهناك قطعة علمية ضخمة تأتي جنبًا إلى جنب مع التسويق الآن ".

بعبارة أخرى ، لا يحتاجون فقط إلى أن يكونوا مبدعين ، وأن يتوصلوا إلى أفكار تسويقية تفاعلية بين الشركات - بل يحتاجون أيضًا إلى أن يكونوا تشغيليين ومدفوعين بالبيانات. تجسد حقًا "الفن والعلم".

لكن الانغماس في الأرقام يمكن أن يخلق مشاكل أيضًا. يوضح آدم:

"إذا كان عليك أن تنسب كل شيء ، فلا يمكنك أبدًا أن تكون مبدعًا. لا يمكن تتبع بعض الأنشطة التسويقية. عليك الانتظار لرؤية التأثير الإيجابي في المستقبل ".

"أعتقد أن كونك قائدًا للتسويق هو أحد الأدوار الأكثر ضغطًا هناك."

أهمية المخاطرة

إحدى الفلسفة التي تعلمناها في Cognism هي أنه من الأفضل أن تخلق مشكلة لنفسك بدلاً من ألا تجرب أي شيء على الإطلاق.

بمعنى ، من الأفضل البدء في اختبار شيء ما ، دون معرفة كيف سيذهب ، أو كيف يمكن أن يتوسع في المستقبل ، بدلاً من الخوف من المحاولة.

وهذا ما نعنيه عندما نقول إنه من المهم أن يحصل قادة التسويق على إذن بالفشل. لن تنجح جميع الاختبارات.

في بعض الأحيان ، ستستثمر في مشاريع لا تحرك الإبرة. المهم هو تعلم ما يصلح وما لا يصلح. يمكنك فقط أن تفعل ذلك من خلال المحاولة.

يقول مرقس:

"عليك أن تخاطر إذا كنت تريد أن تكون مختلفًا."

"أفضل رؤساء التسويق التنفيذيين يميلون إلى مختلف - ليس أفضل - ولكن مختلف. من الأفضل دائمًا أن تكون مختلفًا ".

يضيف فرناندو:

"هناك نصفان لهذا. الأول هو أنه يُسمح لقادة التسويق بالميزانية لتشغيل حملات غير متأكدة من أنها ستنجح. إنهم يعتقدون أن لديها فرصة قوية للتأثير بشكل إيجابي على الإيرادات ، لكنهم غير متأكدين ".

"هذا مهم لأنه عليك أن تستمر في التعلم. الأشياء تتغير دائمًا. إذا لم تستمر في التكيف ، فستبدأ في الخسارة ".

"لأنه غالبًا ما يكون هناك عوائد متناقصة على المنصات. الأشياء التي كانت تعمل جيدًا في السابق أصبحت أقل كفاءة ، لذلك أنت بحاجة إلى طرق جديدة ".

"النصف الآخر يدرك أنه لا يمكن تتبع كل شيء وعزوه. يجب أن يكون لديك كلاهما ".

يثير فرناندو أيضًا الحجة القائلة بأن معظم الأشخاص التسويقيين لا يدخلون في مهنة التسويق للقيام بأنشطة توليد الرصاص المملة.

إنهم يريدون أن يكونوا قادرين على استعراض إبداعاتهم ، وتجربة الأفكار عنصر مهم في الحفاظ على تحفيز المسوقين ومشاركتهم.

هو يقول:

"إنها قيمة لنتائج الحملة المحتملة ، ولكن أيضًا لبناء فريق رائع."

متهور مقابل محسوب

الآن ، هناك شيء واحد يجب توضيحه وهو أننا لا نوصي بإلقاء الحذر على الريح والمخاطرة إلى أقصى الحدود.

لا ، نحن نتحدث عن المخاطر المحسوبة ، تلك التي تعتقد أن لديها فرصة للتأثير بشكل إيجابي على أداء أعمالك.

على سبيل المثال ، ما هو الحد الأدنى من الاختبار القابل للتطبيق الذي يمكنك إجراؤه لإثبات فرضيتك بأن فكرة جديدة ستنجح؟

من المرجح أن تكون قادرًا على إقناع التمويل بالموافقة على استثمار صغير لاختبار شيء ما إذا كنت تعتقد أنه يمكن أن يكون له تأثير إيجابي.

بمجرد جمع البيانات في هذا الاختبار ، فمن المرجح أن تحصل على مزيد من الدعم للتوسيع إذا بدت النتائج مواتية.

وبينما يُتوقع الآن أن يكون العديد من قادة التسويق قادرين على عزو نجاح العناصر المختلفة للحملة ، يجب أن يكون مفهوماً أن بعض الأنشطة لا يمكن قياسها بشكل حقيقي.

يوضح فرناندو:

"أي حملة حول الوعي بالعلامة التجارية أو تقارب العلامة التجارية ، يجب أن تستثمر فيها ، ولكن لن يكون لديك مقياس دقيق للنجاح. لذلك لا تطلب مني الإسناد على ذلك ".

"يعتمد الأمر أحيانًا على الهدف من الحملة التي تديرها".

وهذا لا يجب أن يكلف الكثير من المال أيضًا. هناك اعتقاد خاطئ بأن الاختبار والتجريب يمكن أن يهدرا الموارد. ولكن هناك العديد من الطرق للاختبار والتجربة ، دون كسر البنك.

على سبيل المثال ، كان هناك وقت في Cognism لم نتمكن فيه إلا من تقديم الطلبات التجريبية.

لكننا أردنا تنويع عروضنا والسماح للأشخاص بتجربة منتجنا بشكل عملي حتى يتمكنوا من رؤية القيمة مقدمًا.

توصل مدير التسويق لدينا إلى فكرة "25 خيوطًا مجانية" ، حيث يمكننا تقديم 25 عميلًا محتملًا في برنامج المقارنات الدولية الخاصة بهم مجانًا.

لكن هذه الخطة كانت بحاجة إلى موافقة CRO قبل المضي قدمًا. كان الشرط الذي قدمته هو أنه يجب تشغيله بشكل صارم للغاية لجمهور محدود للحفاظ على التكاليف والموارد المطلوبة منخفضة.

في هذه المرحلة ، أراد CMO فقط التحقق من أن هذه الفكرة ستنجح ، لذلك تم استخدامها لإعادة استهداف الأشخاص الذين انخرطوا بالفعل في الإدراك.

كانت لها نتائج مذهلة. لم يقتصر الأمر على تحويل الأشخاص للعرض ولكنهم كانوا يتحولون إلى أرباح أكثر في مسار التحويل.

أصبحت حملتنا الأفضل أداءً بمسافة ميل. لكنها ولدت من المخاطرة والقيام بشيء جديد.

كانت هناك حاجة إلى مناقشات أقل بكثير عندما يتعلق الأمر بطلب التمويل لتوسيع نطاق هذه الفكرة. فضولي ، إيه؟

ماذا يمكن لقادة التسويق أن يفعلوا؟

من العوامل الكبيرة التي تحدد ما إذا كان قائد التسويق يشعر بالتشجيع على اتخاذ خطوات جريئة هو الفريق التنفيذي من حولهم.

يقول آدم:

"من الأهمية بمكان أن يثق فريقك التنفيذي في اتخاذك للقرار. إذا كان لديك دعم من فريقك التنفيذي ، أعتقد أن الضغط حول الفشل ينخفض ​​".

ليس الأمر كله كئيبا لقادة التسويق الذين يشعرون بأنهم عالقون دون حرية التجربة. جزء كبير من تغيير هذا النوع من الثقافة هو التعليم وبناء الثقة ، والتي يمكن أن تأتي من قادة التسويق أنفسهم.

يقول مرقس:

"المدير التنفيذي الرائع هو شخص مندوب مبيعات رائع. أي قائد عظيم عظيم في المبيعات. إنها مهارة عليا في الحياة ".

"ما هي خطتك الإستراتيجية ، وكيف تبيع هذه الخطة للأشخاص الآخرين الذين تحتاج إلى المشاركة معهم؟"

"إذا كان قائد التسويق ماهرًا في جعل الأشخاص يعملون معًا ، فسيكونون أكثر نجاحًا بكثير."

رسالة مارك هنا هي مشاركة السياق. يشرح:

• لماذا تتخذ القرارات أنت
• ما هو أملك في النتيجة
• كيف تخطط للحد من أي نتائج سلبية
• كيف ستختبر فرضيتك
• وفي النهاية ، ما الفائدة التي ستعود على المنظمة إذا سارت على ما يرام

فرناندو يقول:

"غالبًا ما يعتمد على ثقافة المؤسسة التي تعمل فيها ومدى استعدادهم للاستثمار في الحملات والمشروعات التجريبية."

"لكن وجود علاقة قوية مع المدير المالي والمدير التنفيذي يساعدك حقًا."

في نهاية اليوم ، ترغب الشركات عمومًا في الاستثمار في التسويق. يدرك معظم الرؤساء التنفيذيين ، ومنظمي علاقات العملاء ، والمدراء الماليين قيمة النشاط التسويقي.

لكن لن يكون لديهم نفس الفهم المتعمق للتسويق بنفس الطريقة التي يتمتع بها قائد التسويق. يمكن سد هذه الفجوة بالتواصل وتحديد التوقعات.

يوضح فرناندو:

"إنهم بحاجة إلى فهم أن الأشياء تستغرق وقتًا ، والكثير من النشاط التسويقي لا يؤدي إلى نتائج خطية. ليس كل شيء قابل للقياس. ليس كل شيء يبدو وكأنه قمع. تستغرق بعض الأشياء وقتًا أطول من غيرها ".

من خلال تقسيم خططك إلى مسرحيات قصيرة وطويلة المدى ، قد يكون لديك فرصة أفضل للحصول على تسجيل الخروج.

يحصل Execs على المكاسب قصيرة المدى (نأمل!) وستحصل على فرصة لتجربة بعض الحملات الأخرى التي تستغرق وقتًا أطول لتؤتي ثمارها.

يتعلق الأمر بكيفية تقديم خططك لبقية أعضاء فريقك.

شيء آخر مهم يجب التواصل معه هو خطتك للحد من النتائج السلبية من خلال مراقبة أي نشاط ينطوي على مخاطرة عن كثب.

يقول مرقس:

يجب أن تكون قادرًا على اكتشاف بعض مؤشرات الفشل المحتمل. وفي بعض الحالات ستتمكن من إصلاح المشكلات ، وفي حالات أخرى قد تضطر إلى سحب القابس للحد من الضرر ".

"من المهم فهم ماهية مؤشراتك الإيجابية والسلبية قبل أن تبدأ."

رسالة إلى الرؤساء التنفيذيين والمؤسسين

يأتي خلق ثقافة الإبداع والمخاطرة والتجريب وحرية استكشاف الأفكار من أعلى إلى أسفل.

وبينما يمكن لقادة التسويق بذل قصارى جهدهم لإيصال خططهم وأهدافهم ، فإن الأمر يتعلق بمدى شعورهم بالراحة عند مشاركة أفكارهم.

لقد أحضرت قائدًا للتسويق لأنك بحاجة إلى شخص ما للقيام بهذا الدور ، لذا امنحهم الحرية للقيام بذلك (ضمن الحدود السليمة لمؤشرات الأداء الرئيسية الواقعية والميزانيات بالطبع).

الشركات التي تجعلها كبيرة ليست هي التي تلعبها بأمان. هم الذين يتسمون بالجرأة ، ويصنعون الأمواج ، وفي النهاية ، أولئك الذين هم على استعداد للمخاطرة.

الكلمة الأخيرة

الخبر السار هو أنه يبدو أن هناك فرصًا لقادة التسويق لإفساح المجال للمخاطرة والإبداع.

سواء كان ذلك من خلال التأثير على الثقافة في شركة قائمة ، أو عن طريق اختيار العمل في الشركات التي تحمل نفس الروح.

يقول مرقس:

"لقد كنت محظوظًا حقًا للعمل في شركات تتبنى الفشل. إذا كنت صادقًا ، فأنا أختار فقط الذهاب إلى الشركات التي لديها تلك العقلية ".

هل تريد إزالة الرسالة هنا؟ من المحتمل أن تجد أنه من الأسهل بكثير جذب أفضل المواهب التسويقية إذا كنت تشارك أفكارهم الثقافية!

لمزيد من الرؤى منا في Cognism ، يمكنك الاشتراك في نشراتنا الإخبارية نصف الأسبوعية. اختر من بين إصدارات المبيعات أو المحتوى أو إصدارات الطلب (أو الثلاثة جميعها!) من خلال التسجيل أدناه.