لماذا لا يعمل مسار التسويق SaaS
نشرت: 2023-06-01بقدر ما نود، كمسوقين، أن يمر المشترون عبر مسار تحويلي أنيق، إلا أن هذا ليس الواقع.
لا يجلس المشترون في المنزل في انتظار بريدك الإلكتروني التالي أو منشورك الاجتماعي، بل ينتقلون بأنفسهم إلى الخطوة التالية في العملية.
إن تأسيس نشاطنا التسويقي حول مسارات التحويل لا يساعدنا في الوصول إلى المشتري الحديث بطريقة ذات معنى. لأن:
- رحلة المشتري ليست خطية.
- التسويق الذي يعتمد على النية المفترضة لا ينجح.
- النية المعلنة تتفوق دائمًا على النية المفترضة.
نموذج AIDA قديم
هناك العديد من نماذج مسارات التحويل المختلفة التي يستخدمها مسوقو B2B، على الرغم من أنها تبدو عمومًا كما يلي:
معظم المسوقين على دراية بنموذج AIDA، الذي يأخذ المشترين عبر مراحل الوعي والاهتمام والرغبة والعمل.
هناك إيجابيات لوجود مسار تحويل مثل هذا كمفهوم. مثل إعطاء هيكل ما لكيفية تفكير المسوقين في ما يجعل المشترين ينخرطون في كل مرحلة.
لكن هذا النموذج يشير إلى أن هناك رحلة ذات مقاس واحد يناسب الجميع مع تحديد الأنشطة خطوة بخطوة لها. فهو يفترض مجموعة فريدة من الاختيارات العقلانية التي تنقل المشترين من الوعي إلى العمل.
ونحن نعلم من الطريقة التي نشتري بها كل واحد على حدة أننا في معظم الأوقات، لا نتبع هذه العملية الإرشادية.
وبدلاً من ذلك، تبدو رحلة المشتري لدينا أشبه بهذه الصورة أدناه...
إن مجرد فتحنا لرسالة بريد إلكتروني أو تنزيل كتاب إلكتروني لا يعني أننا انتقلنا إلى "المرحلة التالية" في مسار التسويق.
لا ينقل الإعلان والمحتوى المشترين من خارج السوق إلى "في السوق". ينقل المشترون أنفسهم إلى السوق عندما يحدث شيء ما في أعمالهم يتطلب منهم إيجاد حل.
من خلال التمسك بهذا النموذج القديم، فإننا نفوت البحث عن المشترين الفعليين لدينا اليوم وما يحتاجون إليه لاتخاذ قرارات شراء مستنيرة.
ماذا يجب أن نفعل بدلا من ذلك؟
بدلاً من النظر إلى رحلة المشتري لدينا من خلال الوعي والاهتمام والرغبة والعمل، يمكننا تصميم أنشطتنا التسويقية لإثارة اهتمام العملاء بالمنتجات والخدمات دون محاولة البيع لهم بشكل صريح.
وبعبارة أخرى، توليد الطلب.
يمكنك جذب الأشخاص إلى مدارك من خلال المحتوى الذي يقوده القيمة، ومساعدتهم على تثقيف أنفسهم حول صناعتهم وحل المشكلات في الفئات المشابهة لمنتجك.
في Cognism، نسميها "حلقات القيمة"، والتي يمكن أن تشمل:
- النشرات الإخبارية.
- المدونة الصوتية.
- اجتماعية عضوية.
- موقع YouTube.
- أحداث حية.
بشكل أساسي، في أي مكان حيث يمكن لبرنامج المقارنات الدولية الخاص بنا الدخول إلى عالم Cognism وتلقي القيمة بشكل مستمر من محرك المحتوى الخاص بنا "الذي يعمل دائمًا".
على سبيل المثال، في Cognism، لا تحاول رسالتنا الإخبارية البيع لجمهورنا. نحن لا نحاول تحفيز أي عمليات شراء فورية. نحن لا نفترض أي "مرحلة من مسار التحويل" قد يكون قراؤنا فيها.
نحن ببساطة نقدم محتوى ذو قيمة في الموجز، بهدف أن يتمكن كل قارئ من استخلاص درس قابل للتنفيذ يمكنه تطبيقه على عمله في ذلك الأسبوع.
نحن نحاول تشغيله كما يفعل منشئ العلامة التجارية الشخصية.
نريد أن يستمر القراء في العودة إلى نشرتنا الإخبارية والتفاعل مع المحتوى. لأننا بعد ذلك في قمة اهتمامات هؤلاء القراء.
توليد الطلب هو استراتيجية تسويق طويلة المدى تركز على التعليم وتعطي الأولوية للوصول إلى المشترين "خارج السوق" وإشراكهم.
الفكرة هي أنه إذا قمت بهذه العملية بشكل جيد، فسوف يأتي عملاؤك إليك. أنت تعرف متى يكونون مستعدين للتحدث إلى فريق المبيعات لديك، لأنهم يخبرونك بذلك.
كيف يمكنك تعيين المحتوى - إن لم يكن إلى مسار التحويل؟
نعتقد أنه من المنطقي أن تعكس مراحل النية التي قد يمر بها المشتري.
بمعنى آخر، إنتاج محتوى يخدم أولئك الموجودين في السوق بالفعل وأولئك الذين هم خارج السوق ولكن يمكن أن يصبحوا عملاء في المستقبل في وقت لاحق.
وينقسم مثل هذا:
محتوى المشتري في السوق
قم بتقسيم محتوى التقاط الطلب في السوق إلى ثلاثة.
- التقاط الطلب - البحث المدفوع والشركات التابعة.
- التقاط الطلب - صفحة التسعير والطلبات التجريبية.
- التقاط الطلب – استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO).
هذا المحتوى مخصص للمشترين في السوق الذين لديهم بالفعل معرفة بالحلول. إنهم، إلى حد ما، يعرفون ما يبحثون عنه.
تتمثل الفكرة بعد ذلك في دفع هؤلاء المشترين في السوق إلى أجزاء موقع الويب الخاص بك المصممة لالتقاط الطلب. استخدام البحث المدفوع والبحث العضوي والشركات التابعة لتشجيع الأشخاص على زيارة صفحات الأسعار أو طلبات العرض التوضيحي الخاصة بك.
تزويدهم بالمعلومات التي قد تؤثر على قرارهم تجاه منتجك على حساب منتج آخر. كما نقدم لك الفرصة لاستخلاص مستوى من النوايا.
محتوى المشتري خارج السوق
ثم لديك فئتان أخريان من المحتوى للمشترين من خارج السوق الذين لا يقومون بالشراء بشكل نشط في الوقت الحالي.
قد يكون هؤلاء المشترون من خارج السوق على علم بأن لديهم مشكلة يحلها منتجك، أو قد لا يكونون على علم تمامًا في هذه المرحلة.
يجب أن يكون المحتوى الخاص بك لهؤلاء الجماهير موجهًا نحو مساعدتهم في التعرف على الموضوعات المتعلقة بمنتجك واستكشافها.
قسم المحتوى التعليمي الخاص بك إلى:
1. التعليم والاستكشاف – صفحات الموقع الرئيسية
- المنتجات التي تقدمها.
- استخدم الحالات التي تحلها.
- سمات.
- العملاء والشهادات.
- كيف تعمل.
- التكامل.
2. التعليم والاستكشاف – المدونة والموارد
يجب أن يتم معظم تخطيط المحتوى الخاص بك هنا - وحيثما أمكن، يجب أن يتماشى مع الإمكانات التجارية للموضوع.
في Cognism، قمنا بإعادة تعريف إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا ضمن الفئات التعليمية والاستكشافية باستخدام إطار عمل Easy Mode.
ومن خلال إنشاء سرد قوي ووجهات نظر ثابتة، قمنا بتزويد آلتنا الإعلامية برسائل متسقة عبر كل قناة.
لقد ساعدنا إطار العمل على تحديد ما يشكل محتوى جيدًا، والتعمق في الغرض من المحتوى الخاص بنا، وزودنا بخطة عمل لإنتاج محتوى يُحدث فرقًا في أهداف العمل.
يجب أن يأخذ المحتوى الخاص بك أيضًا في الاعتبار الأسباب المختلفة التي قد تجعل شخصًا ما يزور موقعك.
وقم بتعيين عبارات الحث على اتخاذ إجراء وفقًا لذلك.
يوضح غايتانو ديناردي، مستشار النمو في Cognism:
"يميل المسوقون في مجال B2B إلى التركيز على "الحصول على عرض توضيحي" و"التحدث إلى المبيعات" - ومع ذلك، فإن هذا يمثل أقل عدد من زوار موقع الويب."
"معظم مواقع B2B لديها خيار واحد فقط - الحصول على عرض توضيحي أو لا شيء. ثم يدعي المسوقون أن موقع الويب لديه معدل تحويل ضعيف.
"لكنه ليس الموقع. أنت بحاجة إلى عرض أفضل. هذا كل شيء. ابدأ بالعرض."
لذا، يصبح السؤال حقًا... كيف يمكننا التعامل بشكل أفضل مع كل هذه الحركة الاستكشافية؟
يجب بشكل مثالي تعيين عبارات الحث على اتخاذ إجراء وفقًا لنوع المحتوى.
- شكل طويل أو عمود أو دليل → التحويل الثانوي، على سبيل المثال أدخلهم في حلقات القيمة الخاصة بك:
- اشترك في البودكاست
- اشترك في النشرة الإخبارية
- اشترك في يوتيوب
- جميع أنواع القنوات التشجيعية
- ذيل طويل، أسلوب القائمة:
- عبارات الحث على اتخاذ إجراء للمبيعات الكلاسيكية
- الدليل الاجتماعي - روابط لدراسات الحالة
- المقارنات والبدائل ← احجز عرضًا توضيحيًا، وتحدث إلى المبيعات.
هل يجب أن يكون المنتج والدليل الاجتماعي أكثر من مجرد جماهير "BOFU"؟
الجواب القصير هنا هو - نعم!
إن مجرد عدم تواجد جمهورك في السوق للشراء لا يعني أنه لا يمكنك تخصيص منتجك ومحتوى الدليل الاجتماعي للمساعدة في جعلهم أكثر وعيًا بالحلول.
وإذا كنت تريد أن تترك انطباعًا أوليًا رائعًا لدى شخص ما يتفقد موقع الويب الخاص بك للمرة الأولى، فإن الدليل الاجتماعي يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا في تهدئة ذهنه بأنك شركة شرعية يمكنها تحقيق نتائج حقيقية.
فيما يلي بعض الأمثلة الرائعة لشركات B2B التي تقوم بذلك:
- تشيلي بايبر
- معسكر القاعدة
- محمول
- ووركفيفو
التسويق الذي يعتمد على النية المفترضة لا ينجح
إن ما نعتبره "علامات" على أن الشخص مهتم نادرًا ما يتوافق مع الواقع.
على سبيل المثال، يقوم أحد الأشخاص في برنامج المقارنات الدولية الخاص بك بتنزيل جزء من المحتوى حول أهم 10 اتجاهات تسويق B2B لعام 2023. ومجرد اهتمام شخص ما بهذا الموضوع لا يعني أنه ينوي الشراء منك.
ومع ذلك، غالبًا ما يتم تصنيف هؤلاء "العملاء المحتملين" على أنهم MQLs ويتم إرسالهم إلى المبيعات للاتصال بهم.
في حين أن التكنولوجيا يمكن أن تكون نعمة، إلا أنها يمكن أن تكون نقمة أيضًا عند استخدامها بشكل غير صحيح أو الاعتماد عليها بشكل كبير. لسوء الحظ، التكنولوجيا ليست هي كل شيء والنهاية، ويمكن أن تمنحك في بعض الأحيان رؤية أحادية البعد للمشتري.
غالبًا ما يكون هذا هو الحال مع برامج تسجيل العملاء المحتملين. يتم تتبع المشترين أكثر من مجرد تصرفاتهم بواسطة البرامج!
من خلال النظر إلى النية بهذه الطريقة، فإنك تقوم بشكل أساسي بتحفيز النشاط من خلال التخمينات.
كيفية التدقيق للنوايا المعلنة
لقد قررت إذن تحسين النية المعلنة - فماذا تفعل؟
قدم غايتانو ديناردي فكرة "تدقيق النوايا المعلنة" باعتبارها "الطريقة المثلى للحصول على المبيعات والتسويق في نفس الصفحة".
تم تصميم هذا التمرين لجعل موظفي المبيعات والتسويق ينظرون إلى عملياتهم الحالية وتعريفات "مراحل مسار التحويل" مقابل المكان الذي يريدون الوصول إليه. الانتقال من دولة تتمحور حول البائع إلى دولة تتمحور حول المشتري.
يجب على كلا الفريقين تقييم كل نقطة تحويل على موقع الويب وتحديد:
- بعد التحويل، ماذا يتوقع المشتري أن يحدث بعد ذلك؟ هل نقوم حاليًا بتوجيههم إلى مكان آخر؟
- بعد التحويل، من الذي يتوقعون أن يسمعوا منه؟ كم من الوقت يجب أن يستغرق؟
- هل تعكس لغة زر CTA بدقة ما سيحدث بعد ذلك؟
- ما هو المؤهل الإضافي أو الاكتشاف المطلوب؟
- التحقق من الواقع:
- هل نتعامل مع المشتري وفقًا لتوقعاته؟
- هل نقوم بتصنيف مصادر النوايا المفترضة للنوايا المعلنة بشكل غير صحيح؟
- هل تضيع المبيعات الوقت في التحدث إلى أعداد كبيرة من الأشخاص غير المؤهلين؟
- هل تتواصل المبيعات مع عدد كبير جدًا من الأشخاص الذين يريدون فقط إجابة سريعة يمكن الرد عليها في الدردشة المباشرة؟
- هل تتصل المبيعات بعدد كبير جدًا من الأشخاص الذين يريدون فقط إجابة سريعة فيما يتعلق بميزة ما أو التكامل - وهو ما يمكن إصلاحه بمحتوى موقع ويب أفضل؟
إذا كانت هذه الأعراض موجودة، فيمكنك تحديث عملياتك لتعكس بشكل أفضل الطريقة التي يرغب بها المشترون في الشراء.
أفكار من أين نبدأ:
ما المحتوى الذي يساعد في تحفيز المزيد من النوايا المعلنة؟
هناك مجموعة واسعة من المحتوى الذي يمكن أن يساعدك في تحقيق المزيد من النوايا المعلنة.
وهناك شيء واحد يجب تذكره وهو أنه على الرغم من أن المحتوى التعليمي أو الاستكشافي أو الترفيهي الخاص بك قد لا يؤدي إلى تحويلات فورية - فهذا هو المحتوى الذي من المحتمل أن يملأ مجموعة الطلب الخاصة بك في الأعلى. لذا، ستتمكن من جذب المزيد من الطلب لاحقًا.
ومع ذلك، إليك بعض أفكار المحتوى التي يمكنك استخدامها لدفع برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك إلى طلب عرض توضيحي وجذب الطلب للمشترين الباحثين عن الحلول أو المشترين في المرحلة الضيقة.
تحسين محركات البحث (SEO) أو صيغ الكلمات الرئيسية للبحث المدفوع
- المقارنة: Cognism مقابل ZoomInfo
- البدائل: بدائل مكافي
- مراجعة: هل حماية ملكية المنزل تستحق العناء؟
- التسعير: ما هي تكلفة حلول ETL؟
- التكامل: روبوت الأمان لأمن الشبكات
- المجموعات: VoIP مع تسجيل المكالمات
- عملية الشراء: أفضل أدوات ETL
- حالات الاستخدام: LMS للتصنيع
أنواع المحتوى
- SEO - محتوى طويل ومؤلم.
- PPC - الصفحات المقصودة المصممة للتحويل.
- مقاطع فيديو توضيحية وجولات حول المنتج.
- محتوى المقارنة.
- صفحات التكامل
- صفحات مميزة.
- صفحة التسعير.
- احصل على عرض توضيحي/الخروج.
مسارات التسويق SaaS: الكلمة الأخيرة
حسنًا، لقد تناولنا الكثير في هذه المقالة... لذا دعونا نلخص الأمر سريعًا!
