ماذا يريد قادة المبيعات من التسويق؟

تعد مواءمة المبيعات والتسويق موضوعًا ساخنًا. وهي محقة في ذلك!

يمكن أن تأتي الفوضى والإحباط الكاملين من عدم وجود تسويق ومبيعات B2B في نفس الصفحة. ومع ذلك، في كثير من الأحيان يتم التعامل مع المبيعات والتسويق ككيانين منفصلين.

إنه يدفع لهذين القسمين للعمل في تآزر. يقول جوناثان إليت، نائب رئيس شركة Cognism في المملكة المتحدة وأنا، إن إحدى أكبر أولوياته هي المواءمة مع التسويق.

هو يوضح:

"يجب أن تعمل المبيعات والتسويق على تحقيق مؤشر أداء رئيسي مشترك. بالنسبة لنا في Cognism، يتم ذلك من خلال الإيرادات. وبهذه الطريقة نتأكد من أن الجميع يغنون من نفس ورقة الترنيمة.

غالبًا ما يحدث الانفصال بين التسويق والمبيعات عندما يكون لدى الاثنين أولويات أو أهداف مختلفة.

لذلك، تعمل الفرق على تحقيق الهدف المشترك المتمثل في الإيرادات. ماذا الان؟ كيف يمكن للأنشطة التسويقية أن يكون لها تأثير إيجابي على أداء المبيعات؟

أولاً، يساعد على فهم بعض الأشياء:

• ما الذي يريده قادة المبيعات فعليًا من فريق التسويق بشركتهم؟
• ما هي الأنشطة التي تعتبرها المبيعات الأنشطة التسويقية الحيوية التي تؤثر على مؤسسة المبيعات؟
• ما هي مقاييس التسويق التي يهتم بها قادة المبيعات فعليًا؟

تابع القراءة أدناه لمعرفة المزيد!!

ماذا يحتاج البيع من التسويق؟

يؤدي

إذا لخصنا هذا السؤال في الأساسيات، فإن فرق مبيعات B2B تريد سلسلة مستمرة من الأشخاص للتحدث إليهم. وكلما كان هؤلاء الأشخاص أكثر تأهيلاً ونوايا عالية، كلما كان ذلك أفضل.

آرون روس يقول:

"أنت بحاجة إلى عملاء محتملين سيتم تحويلهم. أريد عددًا أقل وأفضل من العملاء المتوقعين الذين سيكونون بمثابة استخدام جيد لوقت فريق المبيعات لدي. أريد المساعدة في تحديد الحصص."

وقت مندوب المبيعات ثمين. يمكن أن تكون كل دقيقة تمر بمثابة وقت إضافي تقضيه في إجراء محادثة حول المبيعات. لذا، تحتاج المبيعات إلى المساعدة في تضييق نطاق الرؤية على الأشخاص "المناسبين" للتحدث إليهم، وهو ما سيؤدي إلى زيادة الإيرادات إلى أقصى حد.

يشرح رايان رايزرت:

"لا أريد العملاء المتوقعين الناتجين عن تنزيلات المحتوى لأن هؤلاء ليس لديهم أي نية للشراء. أريد الأشخاص المستعدين للتحدث مع فريق المبيعات الخاص بي.

يرى رايان أن قائمة العملاء المتوقعين بهذا الشكل لا تختلف عن شراء قائمة باردة للتواصل.

ويضيف هارون:

"يمكن أن يحدث الاحتكاك بين التسويق والمبيعات إذا كان هناك اختلال في جودة العملاء المحتملين الذين يتم نقلهم إلى المبيعات. ينبغي أن تكون الجودة أكثر من الحجم."

يوافق ريان:

"أريد عملاء محتملين مؤهلين من طراز BANT القديم. أريد أشخاصًا لديهم الميزانية، ولديهم سلطة اتخاذ القرار، ولديهم حاجة لمنتجي في الوقت الذي نتحدث فيه.

لذلك فمن المنطقي تطوير اختبار الجودة. يجب أن يتفق فريق المبيعات والتسويق على الشكل الذي يبدو عليه العميل المحتمل المؤهل لمؤسستك.

تسويق العملاء

عندما تتخيل فرق المبيعات، قد تعتقد أنهم يهتمون فقط بجلب شعارات جديدة. لكن جوناثان يقول إن أحد الأشياء الرئيسية التي يحتاجها من التسويق هو التركيز على الاحتفاظ بالمنتجين والقيمة الدائمة.

هو يقول:

"في مناخ اليوم، أحتاج إلى أن ينظر التسويق إلى العملاء الحاليين. إن جلب أعمال جديدة أصعب بكثير من الاحتفاظ بالأعمال الحالية وتوسيعها."

"خاصة في مؤسسات المؤسسات حيث توجد فرصة كبيرة للنمو."

في الكثير من المؤسسات، يركز التسويق على جذب الأشخاص - ولا يتم فعل الكثير بمجرد أن تصبح هذه الأهداف عملاء.

وبدلاً من ذلك، يجب على المسوقين الاستمرار في تغذية هؤلاء العملاء بمحتوى ذي قيمة مضافة. بالإضافة إلى تحديثات الميزات الجديدة، التعليم المستمر للمنتج، والمساعدة في التنفيذ والتمكين - يمكن أن تتوسع أحجام الصفقات بمرور الوقت.

كلما تمكنت من الاحتفاظ بالعملاء لفترة أطول، أو كلما كانت الصفقة التي يوقعونها أكبر، كانت القيمة الدائمة للشركة أفضل. وهذا يجعل تكلفة الاستحواذ أقل قليلاً. وكل هذا يساهم في الإيرادات، وهو مقياسنا لنجم الشمال.

رؤى برنامج المقارنات الدولية والرسائل

يعد تحديد مختلف الشخصيات المستهدفة مجالًا رئيسيًا حيث يمكن للتسويق أن يساعد في المبيعات. يمكنهم أيضًا المساعدة في إنشاء رسائل متسقة وفعالة لكل منهم.

يقول هارون:

"أحتاج إلى التسويق لتقديم رؤى حيوية حول برنامج المقارنات الدولية الخاص بنا. ثم أساعد فريق المبيعات الخاص بي في إنشاء رسائل تتعلق بكل شخصية. رسائل مفيدة تم اختبارها في المعركة.

عندما يتمكن التسويق من صياغة الرسائل وإنشاء مواد مبيعات يمكن استخدامها لمشترين محددين ضمن صناعات محددة، فهذا يعد مكسبًا حقيقيًا.

جوناثان يقول:

"أعتقد أنه من المهم للتسويق أن يتحدث مع فرق المبيعات حول ما يحدث على أرض الواقع يومًا بعد يوم."

"إنهم بحاجة إلى معرفة الاستقبال والردود التي يتلقاها فريقي عندما يتصلون بي."

"إنهم بحاجة إلى الاستماع إلى مكالماتنا المسجلة لفهم اللغة المستخدمة. ما هو صدى وما هو ليس كذلك.

"وبعد ذلك أرغب في أن يستخدم التسويق هذا لإنتاج ضمانات تسويقية يستطيع فريقي استخدامها فعليًا مع العملاء المحتملين."

ويضيف هارون:

"أريد محتوى تسويقيًا يمكن أن يكمل عملية البيع. شيء يبدو مفيدًا وأنا مضطر لمشاركته مع العملاء المحتملين. في بعض الأحيان ينتج التسويق محتوى لا يبدو مفيدًا، لذلك لا يذهب إلى أي مكان.

وهذا يشمل شهادات العملاء الحيوية. يمكن أن يقدم ذلك دليلاً اجتماعيًا قيمًا يمكن أن يساعد في تسريع عملية البيع.

يحتاج التسويق في جوهره إلى توضيح القيمة التجارية للمنتج أو الخدمة. وبهذه الطريقة يمكن للمبيعات ترجمة ذلك إلى العملاء المحتملين أثناء التواصل.

في كثير من الأحيان، يختار صناع القرار التمسك بأنظمتهم أو حلولهم الحالية بدلا من التبديل. وذلك لأن القرارات الكبيرة ليس من السهل اتخاذها وتستغرق وقتًا. يجب أن تساعد الرسائل التسويقية المبيعات في جعل هذه العملية بمثابة لمسة خفيفة للعميل المحتمل قدر الإمكان.

عندما يتعلم التسويق شيئًا جديدًا عن ملف تعريف العميل أو يكيف الرسائل لتناسب احتياجات العملاء المتغيرة، يجب أن تكون المبيعات قادرة على أن تحذو حذوها.

الوعي بالعلامة التجارية

من الصعب على التسويق قياس الوعي بالعلامة التجارية. لكن فرق المبيعات تختبر ذلك بشكل مباشر.

فكر في الأمر، إذا كنت مندوب مبيعات، فهناك فرق كبير بين هاتين المكالمتين.

اتصل أ)

SDR: "مرحبًا، أنا أتصل من شركة Cognism - هل لديك لحظة للتحدث؟"

احتمال: "من هو الإدراك؟" آسف، ليس لدي الوقت حقًا لهذا..."

اتصل ب)

SDR: "مرحبًا، أنا أتصل من شركة Cognism - هل لديك لحظة للتحدث؟"

بروسبكت: أوه، لقد سمعت عن الكونية! أنتم يا رفاق تقومون بهذه الندوات عبر الإنترنت - أليس كذلك؟ بالتأكيد، لدي لحظة. ما أخبارك؟'

العملاء المحتملون الذين لديهم وعي بالعلامة التجارية قبل مكالمة المبيعات يمكن أن يجعل الأمور أسهل بكثير. وذلك لأن العميل المحتمل يحتاج إلى قدر أقل من التعليم مسبقًا وقد يعني ذلك مقاومة أقل عند إجراء مكالمة باردة.

ما هي مقاييس التسويق التي تهم المبيعات؟

من المهم أن نلاحظ أن Cognism هي شركة تعتمد على المقاييس. يتم دائمًا قياس معدلات الفوز ومعدلات التحويل ونجاحات الحملة بأفضل ما في وسعنا.

وكما ذكرنا من قبل، يرتبط كل من المبيعات والتسويق بهدف الإيرادات. وهذا يعني أنهما يتقاسمان المصير في أي مقياس يمكن أن يؤثر على رقم الإيرادات.

جوناثان يقول:

"في دورة المشترين B2B اليوم، قد يكون من الصعب تحديد النشاط الذي أدى إلى التحويل. إنهم يتعرضون للكثير من المواد عبر نقاط الاتصال المختلفة.

"لا يمكن أن يكون التسويق أو المبيعات مسؤولين بشكل فردي عن مقاييس معينة، بل يتعلق الأمر بالأهداف المشتركة."

ولكن هناك بعض المقاييس التي تشير إلى مدى جودة أداء النشاط التسويقي للمبيعات. على سبيل المثال، إذا كانوا يقومون بالتسويق للجمهور المناسب للمنتج، فيجب أن يقوم العملاء المتوقعون القادمون من خلال المبيعات بالتحويل بنسبة عالية.

تتضمن بعض المقاييس الأخرى التي ينظر إليها جوناثان ما يلي:

• دورات المبيعات.
• متوسط ​​خل التفاح.
• اجتماعات للفرص المؤهلة.
• معدل الفوز.
• القيمة الدائمة

من الأسهل أن تقرر أين تركز انتباهك على ما يحتاج إلى تحسين عندما تتواصل المبيعات والتسويق كثيرًا.

على سبيل المثال، كان جوناثان يعمل مع فريق التسويق لتحسين معدلات التحويل للعملاء المحتملين في التسويق.

هو يقول:

"نحن نضع فريقًا متخصصًا من الـ AEs في حركة العملاء المحتملين للتسويق. لذلك سوف يركز ممثلونا الخارجيون فقط على الخارج. وسوف تركز هذه الكيانات على عملاء التسويق الداخلي.

"هذا هو محاولة الحصول على أفضل عائد على أموال التسويق التي يتم إنفاقها."

لدى آرون روس أيضًا بعض الأفكار حول المقاييس التي يحب رؤيتها من التسويق:

"أود أن أعرف أي الحملات أو القنوات تعمل بشكل أفضل لجذب أفضل العملاء المحتملين."

"إذا حصلت على 20000 عميل محتمل من خلال بعض حملات تنزيل المحتوى، فقد يبدو ذلك جيدًا. إلا أن أيا منهم لا يغلق. لذا في الواقع، هذه مشكلة."

"ولكن إذا كان البحث العضوي يوفر 100 عميل محتمل بمعدل إغلاق يتراوح بين 20 و30%، فهذا شيء أريد تكراره مرة أخرى."

"وبالنسبة للصفقات التي تنتهي، أريد أن أعرف ما هي قيمة الصفقة. قيمة حياتهم. بالإضافة إلى القناة التي أتوا من خلالها للوصول إلى هناك.

ما هو "التسويق الجيد" في نظر المبيعات؟

التسويق الجيد يدور حول إعطاء عميلك سببًا للتواصل مع علامتك التجارية أو منتجك. يتضمن ذلك إظهار أنك تفهم مشاكلهم وشرح كيف يمكنك المساعدة.

ولكن ما هو النشاط التسويقي الذي تهتم به المبيعات؟

جوناثان يعطي مثالا:

"كنا في معرض ابتكارات المبيعات مؤخرًا وكان الكثير من الناس يسيرون بجوار جناحنا."

"لم يكن جميعهم يعرفون بالضبط ما نقوم به، لكنهم كانوا يعرفون Cognism بالفعل من خلال التسويق والعلامات التجارية التي نقوم بها. إنه لأمر رائع أن تفعل أليس وفريقها ذلك على مستوى عالمي.

"إن قطعة الوعي بالعلامة التجارية هذه مهمة للغاية. إنه يخلق قوة جذب بشكل طبيعي.

"على الرغم من ذلك، في النهاية، أهتم إذا كانوا يساهمون في الإيرادات."

تحول فريق التسويق في Cognism مؤخرًا من أسلوب توليد العملاء المحتملين إلى أسلوب توليد الطلب.

والفكرة هي أن توليد الطلب يمكن أن يجلب حجمًا أقل، لكن الجودة الأعلى تؤدي إلى الداخل. وفي نهاية المطاف، أن يكون لها تأثير إيجابي على الإيرادات.

جوناثان يقول:

"ليس علينا أن نقوم بالقدر نفسه من التعليم باستخدام لغة MQL كما اعتدنا من قبل. عادةً ما يكون هناك وعي أفضل بما يفعله الكونيزم عندما نتحدث معهم.

"من وجهة نظر الجودة وسرعة المبيعات، كان التحول إلى توليد الطلب مفيدًا بالتأكيد."

محاذاة التسويق والمبيعات

كما هو الحال مع أي عمل جماعي، التواصل هو الغراء الذي يجمع كل شيء معًا.

يجب أن تجتمع عمليات المبيعات والتسويق والإيرادات بانتظام لمراجعة المقاييس وتحسين الكفاءة.

من المهم استغلال هذا الوقت لإيجاد حلول لأي مقاييس زلقة أو اختلالات في الأهداف.

جوناثان يقول:

"نريد معرفة كيفية إصلاح الأشياء التي تم إيقافها، أو كيفية مضاعفة التركيز على المكان الذي نرى فيه نتائج إيجابية."

"حوار مفتوح واجتماعات منتظمة وتوقعات واضحة للغاية".

يعتقد آرون روس أن المبيعات والتسويق يمكن أن يستفيدوا من المشي يومًا واحدًا في مكان بعضهم البعض. حسنا، لفترة أطول إذا كان لديه طريقه.

هو يقول:

"أتمنى أن تتمكن من تبديل قادة التسويق والمبيعات لديك لمدة ثلاثة أشهر حتى يتمكنوا من رؤية كيف يبدو الأمر في مكان الآخر".

"من غير الواقعي أن يحدث ذلك في الممارسة العملية، ولكن من المهم لقادة المبيعات والتسويق أن يفهموا بشكل وثيق دور الآخر من أجل العمل معًا بشكل فعال."

وكما يقول، فإن ثلاثة أشهر قد تكون غير واقعية. لكن أي فرصة للحصول على نظرة ثاقبة لأدوار بعضنا البعض يمكن أن تكون ذات قيمة.

على سبيل المثال، تدخلت أليس دي كورسي، مديرة التسويق في Cognism وعدد قليل من فريق التسويق التابع لها لإجراء مكالمات مع MQLs لفترة ما بعد الظهر.

قبل التحول إلى إنشاء الطلب، كانت أجهزة تسجيل المعلومات المتعددة الخاصة بـ Cognism تستدعي العملاء المحتملين الذين قاموا بتبادل معلومات الاتصال الخاصة بهم مقابل جزء من المحتوى المسور.

اختارت أليس وفريقها متابعة هؤلاء العملاء المتوقعين، حيث إنهم هم العملاء المحتملون الذين كانوا يولدونهم للمبيعات.

وكانت تتوقع ترحيبا حارا. لقد افترضت أن العملاء المحتملين سيعرفون من هم Cognism وسيكونون ممتنين لتنزيل الكتاب الإلكتروني عالي الجودة.

وبدلاً من ذلك، اكتشفت أن الاستقبال كان أكثر برودة بكثير. في الواقع، بعض العملاء المحتملين لم يتذكروا حتى تنزيل الكتاب الإلكتروني - والأغلبية لم تقرأه بالفعل.

قد تعتقد أن هذه كانت أخبارًا سيئة. لكن أليس أدركت أن هناك مجالًا لتحسين عملية تأهيل العملاء المتوقعين قبل نقلهم إلى قسم المبيعات.

لقد تطور كل هذا التعلم إلى إصلاح تسويقي كامل. يركز الفريق على إنشاء محتوى غير مصنف وزيادة الطلب. وهذا له في النهاية تأثير إيجابي على جودة العملاء المحتملين الذين يذهبون إلى المبيعات.

هل تريد نصائح لإلغاء المحتوى الخاص بك؟ اضغط على زر التشغيل أدناه لسماع أليس تشرح كيفية تحقيق ذلك! ️

الكلمة الأخيرة

من الأسهل الحصول على التأييد والوحدة والتعاون عندما يفهم قادة المبيعات والتسويق بعضهم البعض.

لا ينبغي أن يكون التسويق بمثابة امتداد للمبيعات، بل يفعل فقط ما تطلبه منهم المبيعات. ولكن عندما يتمكن التسويق من المساهمة في الإيرادات ومشاركة الأهداف مع المبيعات، فإنه يحصل على مقعد حقيقي على الطاولة.