توسيع نطاق المحتوى في عام 2021: كيفية القيام بالمزيد بموارد أقل (يسلط الضوء على الندوة عبر الويب)

جيف كويل ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة MarketMuse ، للتحدث مع بروك ستيشمان وبرودي دورلاند ، مؤسسي DivvyHQ ، للحديث عن توسيع نطاق المحتوى في عام 2021. أي جلسة في مجتمع Slack الخاص بنا ، The Content Strategy Collective (انضم هنا). فيما يلي النقاط البارزة متبوعة بنسخة من AMA.

جيف كويل: [00:00:00] مرحبًا ومرحبًا بكم في ندوة أخرى عبر الويب حول استراتيجية محتوى MarketMuse. ستكون مناقشة اليوم حول توسيع نطاق المحتوى في عام 2021. كيفية تحقيق المزيد بموارد أقل ، وانضم إلي الآن اثنان من المؤسسين الرائعين برودي دورلاند ، المؤسس المشارك لـ Divvy HQ ، و Brock Stechman المؤسس المشارك لـ Divvy HQ . ويرجى التحدث إلينا عن قصة التأسيس. أيضا ، ما هي مهمة الفريق وماذا تفكر في 2021؟

بروك ستيشمان: [00:00:22] أجل. هناك الكثير يحدث يا جيف.

شكرا جزيلا لاستضافتنا لك. أود أن أشير إلى أنني أرتدي قميصًا بياقة اليوم. برودي أيضًا. لا أعتقد أنني ارتديت قميصًا بياقة في تسعة أشهر.

حتى أنني قمت بتسويتها من أجلك فقط ، جيف. خلفية صغيرة لدينا وكالة رقمية كاملة الخدمات لمدة 10 سنوات ، لذلك خرجنا بالتأكيد من عالم وكالة تسويق المحتوى. وقد أنشأنا بالفعل Divvy من وكالتنا والحاجة التي كان علينا أن نخطط لها ونديرها ونتتبعها لجميع مشاريع المحتوى الخاصة بنا عبر جميع عملائنا.

انتهى بنا المطاف ببيع وكالتنا في عام 2015 للتركيز بشكل أساسي على Divvy. وسألت عن مهمتنا. لذا ، مهمتنا حقًا هي تبسيط حياة المسوقين. لذلك ، عندما نفكر في تسويق المحتوى ، يكون الأمر معقدًا للغاية. الأمر معقد جدا. يعمل مسوقو المحتوى لأيام طويلة. تعمل هذه الفرق أيامًا طويلة جدًا.

تم تصميم Divvy حقًا للمساعدة في القضاء على فوضى المحتوى وتجربة الفريق. لذلك حقًا ، عندما نصف Divvy ، يعد Divvy حلاً متخصصًا يساعد فرق اتصالات المحتوى وفرق التسويق لأتمتة وتبسيط إستراتيجية المحتوى والتخطيط وسير العمل والتعاون.

لذا باختصار حقًا ، نحن نجعل التخطيط ، والإنشاء ، والموافقة ، ثم نشر المحتوى إلى أداة المصب الخاصة بهم أسهل بكثير. قد يكون هذا هو نظام إدارة المحتوى ، أو منصة أتمتة التسويق الخاصة بهم ، أو حل البريد الإلكتروني الخاص بهم ، أو حتى منصة إدارة الوسائط الاجتماعية. لذلك ، نحن تلك الأداة الأولية التي يبدأ بها تسويق المحتوى للمساعدة في بناء الخطة الإستراتيجية ، والمحتوى ، والموافقة عليها ، ثم نشرها على أداة المصب.

جيف كويل: [00:01:50] هذا رائع.

برودي دورلاند: [00:01:52] نعم ، تخطى بروك مجموعة كاملة من التفاصيل الممتعة. باستخدام هذا التقويم التحريري المبدئي ، أدركنا بسرعة أن Excel ، وهو ما نستخدمه عادةً في إنشائه ، لم يكن هو الحل.

ونحن نفشل فقط بعد الفشل من حيث القدرة على استخدام هذا النوع من المستندات للتعاون بين فريق وكالتنا الداخلية وجميع عملائنا. وكان لدينا في الأساس جداول بيانات تتنقل ذهابًا وإيابًا طوال اليوم ، وطوال الليل. وبعد ذلك قمنا بالتبديل لمحاولة أنظمة إدارة المشاريع. كان Basecamp كبيرًا بالتأكيد في ذلك الوقت ، لقد جربنا ذلك. لقد حاولنا الساعة 5 مساءً. لقد حاولنا إلى حد كبير أي شيء يمكن أن نجده ، وكانوا بخير. على الأقل من وجهة نظر التعاون ، كانوا أفضل من جدول البيانات ، بالتأكيد ، لكنهم فشلوا أيضًا على الأقل من وجهة نظر القدرة على التقاط جميع البيانات الاستراتيجية التي نحتاجها كجزء من تخطيط المحتوى وعملية سير عمل الإنتاج.

لذلك حقًا ، عندما ذكر بروك أننا أنشأناه داخل الوكالة ، أدركنا بشكل أساسي إخفاقات عالم Excel أو جداول البيانات وعالم نظام إدارة المشروع العام. ثم أدركنا ، حسنًا ، لدينا بعض موهبة التطوير الداخلي. يمكننا المضي قدمًا وبناء نموذج أولي داخل الوكالة.

ثم صادفنا إطلاقه في أول عالم لتسويق المحتوى ، كما هو واضح من قبل معهد تسويق المحتوى ، جو وروبرت. في الوقت الذي منحنا فيه Joe Pulizzi و Robert Rose فرصة لعرض النظام الأساسي الجديد بالفعل في أول عالم لتسويق المحتوى في عام 2011 والباقي هو التاريخ.

جيف كويل: [00:03:25] ما الأشياء التي تقوم بها الآن بشكل استراتيجي ولها تأثيرات هائلة وهل هذا النوع من النواة أو أساس ذلك؟

برودي دورلاند: [00:03:32] أجل. عندما تفكر في الأمر سيختلف قليلاً عبر قنوات المحتوى المختلفة بناءً على استراتيجية خاصية معينة.

مجموعة الموضوعات هذه هي إلى حد كبير مركز المحتوى الرقمي الخارجي لكوننا. وربما يكون ذلك منطقيًا للغاية بناءً على فهم الجميع لما نقوم به. نحن نظام أساسي لتسويق المحتوى وهناك عروض وظيفية لمنصتنا وخدماتنا وتلك الأنواع من الأشياء.

لذا ، ربما يكون هذا منطقيًا. ولكن مجرد تقديم رسم مثل هذا ، كمثال ، كيف يمكن تنظيم ذلك وكيف يمكن تطوير استراتيجية أو كيف يمكن تطوير الهيكل العام للمجموعة. وفي كثير من الأحيان سيأتي ذلك من المنتجات الفردية ، والإدارات المختلفة لوحدات الأعمال ، إما أن يكون لديهم خاصية محتوى مخصصة لهم أو موقع ويب أو أيًا كان.

إنهم بحاجة إلى التخلص من هذا بطريقة ما. ومن الواضح أن الأمر سيبدو مختلفًا لكل شركة هناك. بالنسبة لنا مرة أخرى ، ذكرت ذلك ، يأتي هذا كثيرًا من العروض الوظيفية لمنصتنا. ومجرد تقديم هذا المثال كموضوع مناقشة لعملائنا.

لنفترض أن لديهم نوعًا من العرض أو يعرضون أنهم يدفعون ، حسنًا ، ما هي العروض الوظيفية الرئيسية المضمنة في هذا المنتج أو الخدمة وابدأ في تفكيك ذلك. وهذا حقًا يبدأ كثيرًا من البحث الذي يمكن إجراؤه من وجهة نظر الكلمات الرئيسية.

وفقط ، فهم ما هو شائع هناك بناءً على هذه الموضوعات عالية المستوى وابدأ في التنقيب في الأعشاب الضارة لكل منها. وقبل أن تعرف ذلك ، لديك أفكار محتوى لمدة عام ، وأنت جالس في حضنك. والآن اذهب إلى العمل.

جيف كويل: [00:05:17] ما هو أول شيء يجب أن أتطرق إليه فيما يتعلق ببدء شيء جديد ، بدءًا من ، دعنا نقول أنك تشعبت وأنشأت محتوى جديدًا ، موضوعًا جديدًا هنا ، لا أعرف ، ذكاء المحتوى. أنا فقط اختلق ذلك ودعونا نقول أنك كنت تقوم به ، هل عليك أن تبدأ ، هل هو صارم ، A ، B ، C ، D ، أو كيف تعطي الأولوية لذلك داخل المجموعة الفرعية؟

برودي دورلاند: [00:05:42] هذا سؤال رائع. لا أعتقد أن هناك بالضرورة إجابة صحيحة أو خاطئة. أعتقد أن مواردك على الأرجح ستملي عليك ما تفعله. في ، في جزء كبير. بالتأكيد ، ربما بدأنا بالفعل بتخطيط المحتوى. هل يمكنك العودة بسرعة حقيقية وفقط للمحتوى المرئي ، ربما بدأنا بتخطيط المحتوى وتقويم المحتوى.

ومرة أخرى ، نحن نقوم بذلك منذ عام 2011. لذلك كان هذان العنصران حقًا محور التركيز الأساسي لسنوات عديدة. ومنذ ذلك الحين تفرعنا إلى أشياء أخرى. ويستند بعض ذلك إلى محاولة الحصول على مزيد من تغطية الكلمات الرئيسية عبر المجموعة الكلية. وبعد ذلك ، جزء منه هو فهم أن جمهورنا يحتاج إلى مساعدة أكثر من مجرد تخطيط المحتوى وتقويم المحتوى.

يفعلون كل هذه الأشياء. إنهم بحاجة إلى التوجيه في كل هذه الأشياء. لذا ، لنتأكد من أننا نغطيهم جميعًا. ومع نمو منتجنا ، نضيف المزيد من العروض الوظيفية في هذه المجالات ، فمن المنطقي إضافة ركيزة جديدة. ربما يكون أحد هذه الأيام عندما ننتقل إلى إجراء تكامل مع MarketMuse هو المكان الذي نمضي فيه قدمًا ونضيف ركيزة ذكاء المحتوى.

وأعتقد أنه لا توجد طريقة صحيحة أو خاطئة للتفكير بشأن متى يمكنك إضافة ركيزة جديدة. ولكن فيما يتعلق بالتنفيذ على العمود ، فإن بعض الأشياء التي أعتقد أنك تحتاجها حقًا خارج البوابة هي على الأقل صفحة أساسية بحيث يكون لديك الآن مكان للربط الداخلي. والمكان الرئيسي الذي ستستهدفه للصفحة السمينة التي تحتوي على كل الأشياء الجيدة. هذا يعني أن جميع أجزاء المحتوى الأخرى ، والكتب الإلكترونية ، ومنشورات المدونات ، وما إلى ذلك ، ستشير دائمًا إلى هذا العمود. أعتقد أن هذا ربما يكون أول شيء.

وبعد ذلك تبدأ في الابتعاد كما قال بروك. التقطيع في تلك الفئة الجديدة الجديدة. لكن افهم أيضًا كيف يعمل بالنسبة لجميع الآخرين.

جيف كويل: [00:07:33] كيف تقوم بتسريع الجودة والكم على حد سواء؟ أم أنك تفكر في واحد مقابل الآخر؟

برودي دورلاند: [00:07:38] بالتأكيد. وبالتالي فهذه هي القرارات التي سنتخذها مع وكالة المحتوى الخاصة بنا للتأكد من أنهم يفهمون ذلك.

وخير مثال على ذلك ربما يكون أحدث ركيزة على تلك الشريحة هو أتمتة المحتوى. نعم. لذا ، تأكد من أننا نعرف ذلك ، على الرغم من أننا لا نريد بالضرورة تقليل حجم بعض الفئات الرئيسية الأخرى ، فإننا نعلم أننا بحاجة إلى تعزيز هذه الأتمتة وتطوير تلك السلطة بمرور الوقت.

وسيستغرق الأمر بعض الوقت. نعم ، هذه فقط طبيعة الوحش.

جيف كويل: [00:08:08] شعور رائع. يصل الأمر إلى نقطة ، هل هذه الفكرة الجديدة الصافية؟ هل هو مخطط؟

كيف تقوم بتسريع التردد بنفس الموارد؟ وبعد ذلك ، قرار التسريع ، في هذه الحالة ، هذا رقم مذهل ، أليس كذلك؟ هذا مخطط ملفت للنظر. لقد حصلت عليه ، لقد ارتفع هذا الرقم ، وأنت تفعل ذلك من خلال التخطيط الهادف. وبالتالي ، فإن هذا الناتج يخرج ، ويقول إن جميع القوارب تقوم برفع المحتويات الحالية وتقوم بعمل محتويات أفضل حاليًا بشكل أفضل ، ولكن ما يدخل في هذا النوع من عملية المحتوى وهذا يجعلك قادرًا على إنجاز المزيد مع عدد أقل من الأشخاص أو نفس العدد من اشخاص.

وماذا ، كيف تصفها على أنها شخص ما يفكر؟ واو ، أود مضاعفة مشاركاتي. شهريًا من العام المقبل ، اجعلهم جميعًا يتمتعون بجودة أفضل ولديهم نفس الموارد.

بروك ستيشمان: [00:08:59] أتمنى أن يحدث ذلك. أتمنى أن نقول إنك تستطيع ، لكن. هل تعلم ما نقوله دائما؟ لنعمل بذكاء وليس بجهد أكبر ، أليس كذلك؟ قد تكون هناك بعض المجالات التي نكون فيها كسالى بعض الشيء ، من فضلك لا تخبر أي شخص. لكننا نحب أن ننظر في طرق للاستفادة من التكنولوجيا ، لتبسيط وأتمتة الكثير من عملياتنا.

هناك الكثير من الأدوات الرائعة التي نستخدمها لأتمتة طريقة نشر المحتوى الخاص بنا والترويج له. لكن في الحقيقة يعود الأمر إلى الانضباط. سير العمل وعملية الانضباط في الفريق المناسب. يبدأ بالفريق المناسب.

لذلك عندما نفكر في الوصفة لتوسيع نطاق تسويق المحتوى ، يكون الفريق المناسب ، إنها العملية الصحيحة ، وهي التكنولوجيا المناسبة. بهذا الترتيب ، أليس كذلك؟ لأنه عليك أن تبدأ بهذا الفريق المناسب. وهذا صعب العثور عليه وهناك عدة طرق مختلفة قمنا بها. لدينا موارد داخلية مذهلة. سنساهم الآن بالمحتوى للمساعدة في إنشاء المحتوى وتصميم المحتوى ، وليس فقط كتابة المحتوى.

جيف كويل: [00:09:53] لكنك انتظرت ، هل انتظرت آخر رصاصة من أجل ذلك؟ هيا. كان هذا مثل أهم شيء! لكن هذا صحيح. إنه إذا كانت مؤسستك غير مرتاحة لفعاليتك الحالية أو معدلات كفاءتك فيما تفعله. إذا كنت تقوم بإنشاء محتوى أو تقوم بتحديث المحتوى كحركة لتوسيعه وتحديثه. إذا كانت مؤسستك أو لم تكن مرتاحًا لهذه الكفاءة ، فلا تتوسع.

أعلم أن هذا مثير للجدل بعض الشيء ، لكن لا تقم بتوسيع نطاق العملية التي فشلت. ما نراه عادة هو أن الفرق ستقول ، حسنًا ، لقد حصلنا على مائة مقال العام الماضي وحصلنا على هذا القدر من الإنتاج بينما سنحاول الحصول على 200 مقال العام المقبل. ليس بهذا المعدل ، فلماذا لا تزيد معدل ضرباتك؟

إنه لا يتعلم كيف يضرب الكرة بشكل أفضل. إنها مجرد القدرة على الخروج والتأرجح بشكل جذري. لذا ، تعرف على الأشياء الإستراتيجية ، والأشياء الاستباقية التي يمكنك القيام بها للحصول على معدل نجاح أعلى ، وكتابة محتوى عالي الجودة في كل مرة ، ربما أكثر من كل منافسيك.

وستحصل على المزيد من الميزانية. ستكون قادرًا على تأمين هذه الموارد الإضافية وقمت بتثبيتها.

ربما سأطرح سؤالًا أصعب قليلاً وهو ما مقدار المحتوى الخاص بك المتفاعل مقابل الاستباقي؟

بروك ستيشمان: [00:10:59] أود أن أقول ذلك. تحدثنا عن هذا سابقًا ، نعم ، ما يقرب من 5٪ من المحتوى الخاص بنا تفاعلي. نحن منضبطون للغاية ، لقد زرعنا المحتوى الخاص بنا. لدينا استراتيجيتنا ، وكل مواردنا لنفهمها ، هذا هو التقويم.

هذا ما نعمل عليه للأسبوع القادم ، للشهر ، الربع القادم. لكن الأشياء تحدث ، أليس كذلك؟ تنبثق الأحداث الجارية. قد يكون لدينا ميزة جديدة تم إصدارها والتي نحتاج إلى استخلاصها من الأشياء والترويج لبعض المحتوى من أجل ذلك. أو لتعزيز هذا المستقبل. قد نحصل على طلب من فريق المبيعات.

مرحبًا ، أحتاج حقًا إلى هذا الجزء من المحتوى الذي يمكن أن يساعد. مثل التحليل التنافسي أو أيًا كان ذلك. لا بأس ، نحن نتفهم أن ذلك قد يكون مهمًا حقًا. لم يكن لدينا بالضرورة في التقويم ، ولكن نعم ، دعنا ننتقل إلى بعض الأشياء. كان علينا التكيف قليلا. لكننا نحاول جاهدين حقًا ألا يصرف انتباهنا وأن نبقى منضبطين للغاية فيما يتعلق بما نضعه في التقويم.

لقد أمضينا الكثير من الوقت في إنشاء هذا التقويم. نريده ونريد التمسك به.

جيف كويل: [00:11:49] أي أجزاء من هذه العملية لا تزال تمثل حواجز أمامك. كنت أتمنى أن تتمكن من فتح.

برودي دورلاند: [00:11:57] إذا كان علي أن أضع مثل واحد في أعلى القائمة ؛ في انتظار الموافقات من أصحاب المصلحة الرئيسيين. لديك خبراء في الموضوع ، يحتاجون إلى وضع ختم موافقتهم على قطعة ، لكنهم مشغولون ، لديهم أشياء أخرى للقيام بها. لذلك ، كلما تمكنت من تعديل عمليتك بحيث يكون لديك توقعات واضحة حول ما سيكون عليه سير العمل.

فيما يتعلق بالخطوات ، ولكن بعد ذلك أيضًا فهم مقدار الوقت الذي تحتاجه لاتخاذ خطوات مختلفة ، وتحديداً الموافقات من الخبراء في الموضوع أو أصحاب المصلحة بحيث يمكنك العمل بشكل عكسي. لذلك ، إذا كان لديك تاريخ نشر مستهدف لقطعة ما ، فسينتقل سير العمل بشكل أساسي إلى الوراء ويقول ، حسنًا ، إذا كنا سنفعل ذلك بالفعل ، سيتم نشره بحلول ذلك الوقت.

جيف كويل: [00:12:44] حسنًا ، لكني أردت أن يكون لدي سؤال أخير قبل أن ننتقل. ماذا تتوقع أو ماذا تتوقع أن تراه في عام 2021 ، في مساحة المحتوى ، في مساحة تسويق المحتوى التي إما أنها غير موجودة الآن أو ستتغير حقًا العام المقبل؟

بروك ستيشمان: [00:13:00] أعتقد أن الكثير سيتغير. لكنني أعتقد ، تسويق المحتوى ، نرى نموًا كل عام. أعتقد أنها ستنمو أكثر. لذلك في العام المقبل قد يكون التركيز الأساسي والتكتيكات والتكتيكات للشركات. وأعتقد أن هناك الكثير من الأسباب وراء ذلك ، أليس كذلك؟ يتم تخفيض الميزانيات. يعتبر تسويق المحتوى ميسور التكلفة مقارنة بأساليب التسويق التقليدية الأخرى. هناك أحداث أقل وسفر عمل. يعد تسويق المحتوى الطريقة الأسهل والأكثر فاعلية للوصول إلى جمهورك المستهدف وجذب العملاء المحتملين.

أعتقد أن الأحداث الافتراضية بطبيعة الحال ستستمر في الارتفاع. أعتقد أن هناك منصات جديدة رائعة تتعامل مع هذا الأمر. وأعتقد أنه سيكون هناك نوع مثير للاهتمام حقًا من أساليب التسويق والمحتوى ذات الصلة التي ستخرج من هذا. لكننا نشرنا هذا على محادثتنا على Twitter الأسبوع الماضي ، أعتقد أنه بشكل عام ، أعتقد أنه سيتم إنشاء المحتوى بمزيد من التعاطف واللطف.

لقد كان مجرد وقت صعب للجميع. هناك الكثير مما يحدث. لديك مخاوف من الوباء. لديك ما يحدث اجتماعيًا ، كما تعلم. ما الذي يحدث مع الاقتصاد؟ لديك اهتمامات الأطفال التعليمية. كيف حال الأطفال من وجهة نظر تعليمية مع هذا الوباء؟

أعتقد فقط أنه سيتعين على المسوقين اتباع نهج أكثر ليونة في نهج فهم أكثر بقليل. وبرودي وأنا ، نتحدث عن هذا قليلاً داخليًا. أعتقد أن الطرق القديمة للضغط الأساسي الكامل وتكتيكات المبيعات والتسويق. هم فقط لا يعملون بشكل جيد بعد الآن.

يجب أن نكون أكثر فائدة. يجب أن نكون أكثر إرشادًا أو إرشادًا. يجب أن نكون أكثر إفادة وحساسية لتجارب الآخرين. وأعتقد أنك سترى الكثير من ذلك ، أليس كذلك؟ مثل المزيد من التعليم وأقل نوعًا من أساليب التسويق والمبيعات القديمة.

جيف كويل: [00:14:32] نيس برودي ، هل تريد إضافة أي شيء؟

برودي دورلاند: [00:14:34] أعتقد أن الكثير من ميزانيات التسويق المادية ، تفكر في الأحداث ، تفكر في النفقات المادية التي ، التي كانت لدى العديد من الشركات على مر السنين ، لأن هذه الميزانيات لا تزال موجودة من الناحية النظرية. ولكن كيف يمكننا الاستفادة من هذه الميزانية في سيناريو رقمي افتراضي أكثر.

وهكذا ، أعتقد أنه مع ذلك ، أعتقد أنك سترى بالتأكيد داخل الشركات الكبيرة التي لديها موارد فعلية ، سواء الأفراد والميزانية التي عادة ما تكون مخصصة لتجارب العملاء المادية. نحول هذه لإنشاء بعض من أروع تجارب العملاء الرقمية التي سنراها على الإطلاق ، أو التي رأيناها حتى الآن. من يعرف ماذا سيكون هؤلاء؟

أعتقد أنه يمكن أن تحدث بعض الأشياء المجنونة حقًا. ويمكن القول أننا ربما لن نسمع عن العديد منهم كما أتمنى. نظرًا لأنه من المحتمل أن يتم الاحتفاظ بها في طي الكتمان لأن الناس لا يفعلون ذلك ، لا يتحدث المسوقون بالضرورة عن الصلصة السرية الخاصة بهم وبعض الأشياء الرائعة والمبتكرة التي يقومون بها.

ولكن من الواضح أن بعض عروض الجوائز ستشتمل على الأرجح على بعض التجارب الرقمية المدهشة حقًا والتي من المحتمل أن تخلع ملابسنا هذا العام المقبل.

جيف كويل: [00:15:48] شكرًا جزيلاً على انضمامك إلينا اليوم برودي وبروك. كانت رائعة. أعتقد أن هناك العديد من أنواع الوجبات الجاهزة التي يمكن لأي شخص استخدامها في ميزانيته في اللحظة الأخيرة للتخطيط في اللحظة الأخيرة لعام 2021. لذا ، شكرًا مرة أخرى على الانضمام.

AMA

ما هي أكثر الطرق تأثيرًا التي يمكنني إضافة تغيير الغرض منها إلى خطتي في عام 2021؟

برودي: حسنًا ، كل شيء يبدأ بالبيانات ... فهم على وجه التحديد أي القطع كان لها التأثير الأكبر من العام السابق وفهم السبب.

لذا ، تحتاج إلى تحديد التأثير للبدء ... هل كانت معظم مشاهدات الصفحة ، والمشاركة ، والتحويلات ، وما إلى ذلك؟

لذلك ، يمكنك سحب قائمة أفضل القطع أداءً بناءً على هذا المقياس ... على سبيل المثال: أفضل المشاركات أداءً من خلال التحويلات.

ثم تحتاج إلى البحث بشكل أعمق وتحليل سبب حصول هذه القطع على أكبر عدد من التحويلات. هل كان الموضوع؟ شكل؟ زاوية؟ قد لا تتمكن حتى من الإجابة بشكل قاطع عن السبب ، ولكن يمكنك على الأقل ملاحظة بعض الخصائص الرئيسية واستخدامها لتوجيه جهود إعادة التخصيص.

يبدو أن تعليقاتك توجه الفرق للاحتفاظ بتقويم محتوى صارم. إذا كنت أتطلع إلى تنفيذ نسبة مئوية من المحتوى من خلال الاطلاع على نتائج هذا الأسبوع الأسبوع المقبل ، فكيف يمكنني القيام بذلك؟

برودي: ننصح بأن نكون صارمين بشأن التردد والاستراتيجية ... كل شيء آخر يمكن أن يكون مرنًا.

ما هي بعض النشرات الإخبارية لتسويق المحتوى المفضلة لديك؟

بروك: أنا أحب نشرة جو بوليزي الإخبارية تمامًا. يقدم قصصًا ومعلومات حول التسويق والحياة والنجاح. انه حقا جيد.

برودي: آن هاندلي وكريس بن يقرأان أسبوعيًا بالنسبة لي.

هل هناك إطار لتحديد إيقاع مثالي يعتمد على الموارد والأهداف وما إلى ذلك؟

بروك: أعتقد حقًا أن الأمر يعتمد على الموارد المتاحة لديك والقناة التي تنشر المحتوى إليها. على سبيل المثال ، إذا تحدثنا فقط عن المحتوى الاجتماعي. يمكنك النشر عدة مرات في اليوم على Twitter ، لكنني لا أوصي بأكثر من مشاركة واحدة يوميًا على LinkedIn.

إذا تحدثنا عن نشر مدونة ، فسيتم تحديد مقدار المحتوى عالي الجودة الذي يمكنك إنشاؤه والحفاظ عليه مع فريقك. رسائل البريد الإلكتروني هي قصة مختلفة تمامًا.

برودي: كما قال بروك ، يعتمد الأمر على عدة أشياء ... حتى صناعتك / سوقك قد تلعب دورًا في إملاء الإيقاع.

أي منصات جديدة لشركات B2B تنصح باستكشافها للوصول إلى جمهورك المستهدف الذي يبتعد (أو لا يشارك بعد الآن) من المنصات التقليدية مثل Twitter و Facebook Groups و LinkedIn؟

برودي: أنت على أحد! بصراحة ، إذا كانت القنوات الحالية لا تقطع الخردل ، وكان لديك الموارد ، فسأفكر بجدية في بدء واحدة خاصة بك في مكانتك. من المحتمل أن يستغرق الأمر بعض الوقت وسيحتاج إلى رعاية وتغذية مناسبين حتى يصل إلى الكتلة الحرجة ، لكنني أراهن أنJeff Coyle سيقول أن هذه المجموعة هي واحدة من أفضل القنوات لـ MarketMuse.

فيما يتعلق بالأحداث الافتراضية ، ما الذي رأيت أنه يعمل جيدًا وما الذي يجب تجنبه؟

برودي: لقد حضرت القليل في الأشهر القليلة الماضية. في جميع الحالات ، بدت البرمجة أكثر تركيزًا وصعوبة ، كما لو كانوا يعرفون أنهم قد لا يحظون باهتمام الجمهور الكامل ، لذلك من الأفضل "جلبه". لذلك أعتقد أن هذا سيكون توصية.

كيف تربط المحتوى بأهداف إيراداتك؟

اسمحوا لي أن أبدأ بالقول إننا شركة SaaS وإلى حد كبير كل ما نقوم به رقمي ، مما يعني أننا قادرون على تتبع كل شيء إلى حد كبير. ثانيًا ، يركز تسويقنا بشكل حصري تقريبًا على الوارد ، مما يعني أننا لا نقوم بأي تواصل خارجي / بارد. لذا ، باختصار ، المحتوى هو الوقود الذي يدفع محرك التسويق / المبيعات لدينا. إذا سبق لك أن سمعت عن مفهوم "الحدافة" في الأعمال التجارية ، فإن المحتوى يقود حركة المرور ، مما يجعل دولاب الموازنة تتحرك. ها هي الصورة المرئية.

الآن على المستوى الجزئي ، ننظر إلى بعض الأشياء الأخرى:

1. نقوم بتوصيل النقاط من أصول الطلب إلى عمليات تنشيط الحساب الجديدة (على سبيل المثال: أنشأ الكتاب الإلكتروني XYZ X دولارًا في الحسابات الجديدة)
2. نحن نراقب "التحويلات المدعومة" - يحدث هذا عندما ينتقل زائر الموقع إلى صفحة أو منشور مدونة ويقوم بالتحويل خلال نفس الجلسة. لذلك ، تحصل الصفحة / المنشور على "مساعدة".

والتحويلات لها قيمة مالية.

كيف تتوقع "قيمة" المحتوى؟

التحويلات هي حقًا المؤشر الرئيسي بالنسبة لنا. وجميع تحويلاتنا لها هدف وقيمة محددة.

هل لديك معيار تتوقع على أساسه قدرًا معينًا من النشاط وهل تضيف ترويجًا إضافيًا باستخدام PPC أو الربط المتبادل للتأكد من أن المحتوى المذكور يلبي المستويات المناسبة؟

عادةً ما نحدد الأهداف بناءً على تجاوز المعايير التي حددتها الحملات / الأصول السابقة. ونحن بالتأكيد نضع بعض العروض الترويجية المدفوعة وراء العديد من قطعنا لأن هذا له تأثير كبير على مدى الوصول. لكننا نحاول الحفاظ على اتساق هذه الميزانية.

موارد

DivvyHq

برودي دورلاند (ينكدين) (تويتر)

بروك ستيشمان (ينكدين) (تويتر)

استراتيجية المحتوى الجماعية