اشترك للحصول على الوصول الكامل إلى أسرار التسويق لدينا

يستند هذا المنشور إلى حلقة من الندوة عبر الإنترنت لعمليات التسويق في MarketerHire ، MarketerLive . قم بالتمرير إلى الجزء السفلي للحصول على فيديو الويب التعليمي الكامل.

عندما بدأت Tamara Mendelsohn عملها في Eventbrite في عام 2009 ، كان مخطط تنظيم التسويق بسيطًا جدًا.

قالت لـ MarketerHire: "كانت هناك نقطة واحدة عليها وهي أنا".

تعمل الآن كمديرة التسويق هناك ، وتقود فريقًا مكونًا من أكثر من 60 شخصًا وتتعاون بشكل وثيق مع كيسي وينترز CPO في Eventbrite.

بدأ في دور CPO في عام 2019 - ولديه أيضًا نصيبه العادل من الخبرة في مجال نمو التسويق. قبل الانضمام إلى Eventbrite ، ساعد Winters في توسيع نطاق GrubHub من ثلاث مدن إلى 1000+.

اليوم ، يركز فريق Mendelsohn and Winters متعدد التخصصات على الأهداف المشتركة: جذب منشئي الأحداث وإرسال عملاء متوقعين مؤهلين للتسويق للمبيعات. هذا هو الدليل الذي استخدموه لتنمية فريقهم وإدارته.

لقد بدأت مع أحد المسوقين على مواقع التواصل الاجتماعي العضوية.

عندما بدأ Mendelsohn في Eventbrite ، كان عمر الشركة ثلاث سنوات وهزيل . قالت "لم يكن هناك فريق حقيقي ولم تكن هناك ميزانية حقيقية".

لقد كان بناء الوعي وإقناع الناس باستضافة الأحداث على المنصة تحديًا. لم يكن لديها المال - أو في الواقع ، البنية التحتية - للإعلانات الاجتماعية المدفوعة. أطلق Facebook للتو نظامه الإعلاني في عام 2007 ، ولن يبدأ Instagram في تقديم إعلانات مدفوعة لبضع سنوات.

تحولت إلى العضوية الاجتماعية بدلاً من ذلك.

قال مندلسون: "يمكنك فعل الكثير على وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل Facebook و Twitter". "لقد كانت طريقة رائعة للعثور على المجتمع والتفاعل معه".

في هذه الأيام ، قد تكون TikTok هي أفضل منصة لبناء مجتمعات ذات علامات تجارية عضوية. يحتوي هاشتاج #JohnDeere على TikTok على أكثر من 5 مليارات مشاهدة - ولا تحتوي علامة John Deere التجارية حتى على TikTok.

المتابعة التالية - 4 وظائف تسويقية رئيسية.

عندما رفعت Eventbrite جولتها الأولى من التمويل ، استطاع مندلسون أن يوظف فريقًا.

ركزت على النمو والمحتوى أولاً ، وتوظيفت مسوقًا للنمو ، ومسوقًا لتحسين محركات البحث ، ومصممًا. القادم؟ مسوق منتج.

إليكم سبب اختيار مندلسون للتعيينات التي قامت بها:

• مسوق النمو: لم يتم اختراع مصطلح "مسوق النمو" بعد ، على الرغم من - في ذلك الوقت ، كان هذا يسمى دور المحلل - ولكن هذا التوظيف "ساعد في تحديد شكل القمع وساعد في معرفة مكان وكيفية تحسين مسار التحويل قال مندلسون.
• مسوق تحسين محركات البحث (SEO) : استأجرت Mendelsohn مسوق SEO بعد ذلك. قالت: "نظرًا لحجم منصة [Eventbrite] ، كانت هناك فرصة كبيرة لإجراء الاستحواذ من خلال تحسين محركات البحث." لا تمزح: في عام 2017 ، استخدمت Eventbrite علامات الأحداث لزيادة حركة البحث بنسبة 100٪ مقارنة بالعام الماضي.
• المصمم: جاء المصمم بعد ذلك لمساعدة فريق Mendelsohn على تطوير الأصول المرئية للشركة. قال مندلسون: " أردت أن أجلب العلامة التجارية ... وعرض القيمة على أرض الواقع".
• مسوق المنتج: بعد فترة من التركيز على النمو والمحتوى ، أضافت Eventbrite جهة تسويق منتج ، "لتوضيح عرض القيمة حقًا ،" قال Mendelsohn. بدأ هذا الدور بالبحث عن المشكلات التي حلها Eventbrite للعملاء ، ثم ركز على توضيح ذلك بطريقة يكون لها صدى أفضل لدى الجمهور المستهدف.

لقد وفروا عدد الموظفين بدوام كامل للقنوات التي أثبتت جدواها.

تعد التجربة والخطأ جزءًا أساسيًا من وظيفة رئيس التسويق.

"إنك تستكشف أرضًا جديدة ، وترى ما إذا كان هناك مصدر للمياه ، وإذا زرعت بذرة ، فهل سينمو شيء ما؟" قال مندلسون.

"إنك تستكشف أرضًا جديدة ، وترى ما إذا كان هناك مصدر للمياه ، وإذا زرعت بذرة ، فهل سينمو شيء ما؟"

عند اختبار أرضية جديدة ، تعلم مندلسون ووينترز الانتظار حتى يتم تعيينهم بدوام كامل حتى تثبت القنوات نفسها. في مراحل الاختبار ، يقومون بالتجربة مع العاملين لحسابهم الخاص أو الموظفين بدوام جزئي.

هذا يوفر الكثير من الحزن. على سبيل المثال: في مرحلة ما ، بدأ Mendelsohn في تجربة البريد المباشر ، على أمل أن تشجع الرسائل البريدية المطاعم والمتاجر المحلية على استضافة الأحداث من خلال Eventbrite.

كانت النتائج مخيبة للآمال. قال مندلسون: "أنا سعيد حقًا لأنني لم أقم بتعيين شخص بدوام كامل للقيام بذلك".

قسم التسويق والمنتج إلى فريقين بهدف واحد.

عندما أصبح Winters CPO لشركة Eventbrite ، جاء معه هيكل تنظيمي جديد. ينقسم التسويق والمنتج إلى فريقين منفصلين - ولكن متماثلين -.

قال وينترز: "على الرغم من أننا عبر هياكل تنظيمية مختلفة ، فقد قمنا بالفعل ببناء مفهوم الفريق متعدد الوظائف حيث نتشارك نفس الأهداف."

"لقد بنينا حقًا مفهوم الفريق متعدد الوظائف حيث نتشارك نفس الأهداف."

هدف أساسي واحد: جلب منشئي الأحداث. يساهم كل جانب من جوانب المنظمة بطريقة مختلفة.

ماذا يفعل فريق التسويق؟

قال مندلسون ببساطة ، "يمتلك التسويق المبدع". ينقسم هذا الفريق إلى مجموعتين مسئولين عن:

• العلامة التجارية والتصميم ، والتي تشمل تطوير واختبار الأصول المرئية الإبداعية
• المحتوى والنسخ واختبار الرسائل التي تعمل

ماذا يفعل فريق المنتج؟

يمتلك مسوقو النمو هذه القناة ، على الرغم من أن مديري المنتجات يلعبون دورًا كبيرًا أيضًا. تشمل مسؤوليات مسوق النمو ما يلي:

• تسويق الأداء عبر Facebook Ads و Google AdWords والقنوات الأخرى.
• مُحسّنات محرّكات البحث ، والتي تتراوح من تحسينات المنتج إلى بناء الروابط
• تحسين معدل التحويل لمحتوى المدونة والصفحات المقصودة والمزيد

يعد الاختبار أمرًا أساسيًا لإدارة الفرق لهذا العمل متعدد الوظائف. وأضاف مينديلسون: "هناك حقًا حلقة من ردود الفعل السريعة مع الفريق حول ما ينجح".

أصبح مسوقو النمو مديري المنتجات.

في Eventbrite ، لم يكن مسوقو النمو دائمًا مديري منتجات - وقد أدى ذلك إلى عدم الكفاءة.

Eventbrite هو منتج للخدمة الذاتية ، وتدفق الاشتراك ينتمي إلى فريق المنتج.

في البداية ، إذا أراد فريق التسويق إجراء تغيير على صفحة الاشتراك ، أو اختبار الرسائل الجديدة في تدفق البريد الإلكتروني الترحيبي ، فسيتعين عليهم اختبار ذلك يدويًا قبل الاتصال بفريق المنتج لطلب التنفيذ.

قال مندلسون: "كان هذا هو التحدي الكبير الذي قبلناه نوعًا ما وتعاملنا معه لسنوات عديدة".

ولكن في النهاية ، أصبحت أوجه الاختلال بين التسويق والمنتج محبطة للغاية لمسوقي النمو - الذين كانت لديهم أفكار لا يمكنهم تنفيذها بمفردهم.

بعد اختبار المزيد من التواصل بين المنتج والنمو ، سلمت Eventbrite مسئولية إدارة المنتج إلى جهات تسويق النمو. هذا مشغول.

قال مندلسون: "النموذج الذي لدينا الآن يحل كل تلك المشاكل". "هناك الكثير من الانسيابية داخل الفريق ، وليس هناك خطر من تنافس الأولويات."

"هناك الكثير من الانسيابية داخل الفريق ، وليس هناك خطر من تنافس الأولويات."

لقد تم تعيينهم على أساس التأثير الفردي - وليس السير الذاتية المليئة بالقرن.

فقط لأن المرشح للوظيفة لديه خبرة في الشركات الناشئة الأكثر سخونة والأسرع نموًا ، فهذا لا يعني أنه سيحقق هذا النمو لك.

لقد تعلم مندلسون ووينترز هذا الدرس ، لذلك عندما يرون سيرة ذاتية مليئة بالشركات الناشئة شديدة النمو ، يطرحون سؤالين:

1. هل يمكنك وصف البرنامج الذي أطلقته والذي كان له تأثير ملموس على نجاح التسويق؟
2. كيف قمت بقياس هذا التأثير؟ ما هي استراتيجية القياس التي استخدمتها؟

قال مينديلسون إنه لا ينبغي أن يكون من الصعب على أي شخص جيد في وظيفته الإجابة على هذه الأسئلة.

وأضافت: "من أجل فهم ما يجب فعله كمسوق حقًا ، يجب أن يكونوا قد اكتشفوا كيفية قياس التأثير وكيفية فهم تأثير العمل الذي قاموا به".

لقد وضعوا مكابح الإنهاك الوبائي.

اتخذ مندلسون ووينترز نهجًا تسويقيًا للنمو لمنع الإرهاق في فرقهم أثناء جائحة فيروس كورونا.

قال مندلسون: "لقد حددنا المشكلة: الناس يشعرون بمزيد من الإرهاق". "إنهم لا يأخذون الوقت الذي يحتاجونه للاعتناء بأنفسهم. إذن ، ما هي بعض التجارب التي يمكننا إجراؤها لمعرفة ما يحرك الإبرة؟ "

"ما هي بعض التجارب التي يمكننا إجراؤها لمعرفة ما الذي يحرك الإبرة؟"

تضمن هذا النهج تجارب فاشلة ، مثل منع بضع ساعات من وقت العمل المركّز. تم تجاهل الكتل ، وتمت جدولة الاجتماعات على أي حال. ولكن كانت هناك أيضًا نجاحات ، مثل يوم عافية عقلي شهري حيث تأخذ الشركة بأكملها يوم إجازة من العمل.

قال مينديلسون: "هذا شيء حشده الفريق حقًا لدرجة أننا قررنا تأسيسه بشكل دائم". "نحن الآن نستخدم ذلك في المضي قدمًا."

شاهد المقابلة بالفيديو كاملة هنا:

للحصول على جميع التحديثات الأخيرة للموسم الثاني من MarketerLive ، قم بالتسجيل هنا .‍