كيف يستخدم فريق المنتج المزدهر البيانات لتحسين الاحتفاظ به ، وتحديد أولويات المشاريع ، وإشراك المجتمع

إحدى الوظائف الرئيسية التي أعملها كمدير منتج هي تحديد الأولويات ، وهو ما يعني غالبًا إخبار الأشخاص "لا ، ليس الآن". من المستحيل معالجة كل ميزة جديدة أو تغيير في التصميم في وقت واحد ، ولكن تبرير "لا" بالبيانات سيضفي مصداقية على تلك القرارات.

منذ أبريل 2021 ، كنت مدير المنتج الأول لـ Showcase IDX ، المكون الإضافي الرائد IDX WordPress للعقارات الذي يسمح لأصحاب العقارات بعرض قوائم MLS المحلية مباشرة على مواقعهم على الويب. استحوذت eXp World Holdings على Showcase IDX في عام 2020 لاستخدام تقنية IDX لتحسين تجربة البحث لوساطة eXp Realty العالمية عبر الإنترنت.

تعمل فرق الهندسة والمنتج باستمرار على تحسين تجربة البحث الشاملة للمستخدم - من عمليات البحث عن العقارات وتقييم الخيارات وطلب المزيد من المعلومات - ومساعدتهم في النهاية في العثور على منزل يحبونه.

تقع البيانات في قلب هذا النشاط. في عملي كمدير منتج ، أعتمد بشدة على خلفيتي في تخزين البيانات والتحليلات. لقد تعاملت مع بيانات واسعة النطاق في شركات لا تصدق مثل Verizon و Comcast و AT&T و Rogers ، مما أعطاني منظورًا فريدًا لاستخدام البيانات داخل مؤسسات ضخمة ومعقدة. في Showcase IDX ، كنت أعلم أنه يتعين علينا استخدام البيانات لحل مشكلة تلوح في الأفق - الاحتفاظ - وكان إنشاء الأدوات الصحيحة وثقافة البيانات أمرًا بالغ الأهمية.

قيود Google Analytics و SQL

يتمثل أحد الأهداف الرئيسية لـ Showcase IDX في دفع النمو في حركة مرور الويب لـ eXp Realty. للقيام بذلك ، احتجنا إلى زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء لدينا. لسوء الحظ ، لم نتمكن من تحديد أفضل الطرق لتغيير منتجنا لزيادة الاحتفاظ به.

استخدمنا Google Analytics بشكل أساسي لتتبع الرحلة الأمامية ، واستعلامات SQL للاستعلام عن قواعد بياناتنا الخلفية ، وكان كلا الخيارين به قيود. في ذلك الوقت ، سمح لنا Google Analytics فقط برؤية المقاييس عالية المستوى مثل مشاهدات الصفحة ، وكانت استعلامات SQL معقدة بالنسبة للمستخدم غير التقني الذي يحاول اكتساب رؤى. لم نتمكن أيضًا من تتبع إجراءات المستخدم في الوقت الفعلي أو متابعتها خلال رحلة العميل بأكملها. ما الخطوات التي اتخذها المستخدمون بعد بدء البحث؟ أي من المستخدمين ترك القمع بعد ذلك؟ لم نتمكن من التعمق أكثر في العلاقات السلوكية لتحديد الميزات الأكثر أهمية ، مما يتركنا مع نقاط عمياء هائلة.

عندما لا يكون لدى فرق المنتج طريقة لإبراز الرؤى ، يكون من الصعب تحديد مسار للمضي قدمًا.

لم يكن لدينا طريقة لعرض المعلومات التي نحتاجها ، وبدون ذلك ، سنخمن فقط ما يجب تجربته بعد ذلك ، وما الذي نجح.

اختيار واضح لوظائف أفضل

احتاج برنامج Showcase IDX إلى نظام أساسي لتحليلات المنتجات يمكنه دعم نهجنا التجريبي برؤى دقيقة وفي الوقت المناسب. علاوة على ذلك ، علمنا أن مشاركة القدرات ستكون أمرًا بالغ الأهمية للشراكة مع أصحاب المصلحة الرئيسيين وتحسين الثقة في توقعاتنا. لن يؤدي ذلك إلى بناء الثقة في عملية تطوير منتجاتنا فحسب ، بل سيؤدي إلى توجيه قرارات استثمارية أفضل وإعطاء الأولوية للمشاريع المناسبة للمضي قدمًا.

لقد فكرنا في زيادة الاستثمار في أدواتنا الحالية ، ولكن نظرًا لأن هذا كان أمرًا بالغ الأهمية لخطة النمو الإستراتيجية الخاصة بنا ، فقد قررنا تقييم الخيارات الأخرى في السوق. كانت أهدافنا الأساسية بسيطة: تتبع بيانات MAU الدقيقة استنادًا إلى تعريف استخدام منتج معين ، وقياس الاحتفاظ بالمستخدمين ، وتتبع التحويل إلى الأحداث الرئيسية ، وتحديد ميزات المنتج التي من المرجح أن تؤثر على تحسين الاحتفاظ والتحويل.

أثناء البحث ، لم أستطع إخراج السعة من ذهني. كنت أرغب في تجربة Amplitude بينما كنت في أدوار سابقة ، ولكن كانت هناك دائمًا عوائق تحول دون التبني. عندما أتيحت لي الفرصة لإنشاء منصة تحليلات جاهزة للمؤسسات من البداية ، كان Amplitude على رأس قائمتي.

بعد التفكير في ما نحتاجه من منظور المنتج والتنفيذي والهندسي ، أصبح من الواضح أن Amplitude سيكون أفضل خيار لنا. كنا نعلم أن Amplitude ستعمل بشكل جيد ضمن مجموعتنا التقنية وتمنحنا الوظائف التي كنا نحلم بها.

إنشاء مسار ثابت للتبني

كنت محظوظًا بالحصول على دعم على المستوى التنفيذي ، وأنشأنا فريقًا صغيرًا ومتماسكًا للعمل على التنفيذ - وهو أمر ضروري لشيء جديد تمامًا. عملت عن كثب مع مهندس وخبير تنفيذ من Amplitude لتطوير خارطة طريق للمشروع ذات الأولوية. بدأنا العمل في أقل من شهر. ثم التفت إلى القوى العاملة لدينا.

منذ البداية ، أصبحت البيانات جزءًا من حياتنا اليومية من خلال لوحات معلومات Amplitude Analytics المنسقة. لقد قدمت لوحات المعلومات هذه خلال اجتماعاتنا الشاملة والاستراتيجية وقمت بإنشاء مجموعة من المعلمات التي سنقوم بفحصها لتتبع الاتجاهات. كان من المفيد للغاية استخدام لوحات المعلومات والتقارير لتوضيح كيف يؤدي التتبع إلى الاتجاهات وكيف يؤثر ذلك على التنبؤ. لقد اعتدنا على طرح الأسئلة كمجموعة واستكشاف البيانات وفقًا لذلك للإجابة على هذه الأسئلة ، وزيادة الشفافية داخل مؤسستنا.

استخدمنا نفس أنواع المخططات الأربعة أو الخمسة للأشهر العديدة الأولى ، ومع نمونا واكتساب المزيد من عرض النطاق الترددي ، أصبح الناس واثقين بما يكفي للاستكشاف والتجربة بشكل مستقل. من خلال اكتشاف الإحصاءات المتكرر واتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات ، اعتمدت فرق المنتجات الأخرى أيضًا التحليلات في عملياتها اليومية. كان هناك تأثير كرة الثلج. بمجرد أن بدأ أحد الفريقين في رؤية القيمة ، التقط فريق آخر الكرة وركض بها - وبدأنا جميعًا في ملاحظة بعض التغييرات المثيرة.

تحدي الافتراضات بالبيانات

مهمتنا كشركة هي إنشاء روابط ذات مغزى بين المستهلكين والوكلاء. لدعم هذه المهمة ، نوفر للمستهلكين خيار طرح الأسئلة أو طلب الجولات أو حفظ بحث أو حفظ قائمة معينة. افترضنا في البداية أن المستهلكين سيبدأون في بناء اتصال عن طريق حفظ عمليات البحث حتى يتمكنوا من العودة إليها مرارًا وتكرارًا.

نحن كنا مخطئين. بمجرد نشر Analytics ، أدركنا أنه من المرجح أن يحفظ العملاء بحثًا في وقت لاحق من رحلتهم. اكتشفنا ميزات أخرى كانت أكثر ارتباطًا بالاحتفاظ المحسن واحتمال التواصل مع الوكيل. من خلال هذه الرؤية ، عدنا إلى لوحة الرسم وبدأنا التركيز على نقاط أخرى في رحلة العميل مع إعطاء الأولوية للمشاركة الأعمق قبل التركيز على الاستبقاء.

أدى استخدام التحليلات أيضًا إلى تغيير طريقة تعاملنا مع جمهورنا. لطالما كان لمنتجنا قاعدة مستخدمين مزدوجة (وكلاء ومستهلكون) ، وقد حاولنا حساب ذلك وفقًا لذلك عند اتخاذ قرارات المنتج. أطلقت شركتنا الشقيقة eXp Realty في عام 2009 كأول شركة وساطة عقارية قائمة على السحابة. قام جلين سانفورد ، الرئيس التنفيذي لشركة eXp World Holdings ، بتطوير ذلك من عشرات الوكلاء إلى أكثر من 85000 وكيل على مستوى العالم - وشهد قفزة مقابلة في الوكلاء الذين يستخدمون ويطلبون أدوات جديدة قائمة على السحابة لتنمية أعمالهم.

أرادت الشركة توسيع خط إنتاج تجربة الوكيل لجلب وكلاء إلى النظام البيئي للمستهلك ومساعدتهم (والمستهلكين) في العثور على وكلاء آخرين للمساعدة أو الإحالات أو الإرشاد. لكننا لم نسمع عن الاستخدام الفعلي للمنتج في جميع أنحاء مجتمع الوكلاء حتى تعمقنا في البيانات في Analytics وأدركنا أن الاستخدام بين وكلاء العقارات كان 2 إلى 3 مرات أعلى مما كنا نعتقد في البداية. لقد تعلمنا أن أحد أكبر الأشياء التي يقدرها الوكلاء هو وجود مجتمع والتواصل مع وكلاء آخرين.

مع وضع هذه المعرفة في الاعتبار ، يعمل فريقنا بجد على تطوير الأدوات وتحسينها ونشرها لمجتمع الوكلاء المذهل لدينا. نحن نستثمر في المشاريع ذات الأولوية التي تجعل حياتهم أسهل وتقربهم من المستهلكين.

قياس نتائج التغييرات المبنية على البيانات

لا تساعدنا التحليلات فقط في قياس نتائج تغييراتنا. يساعدنا أيضًا في تحديد المشكلات المتعلقة باختياراتنا. كانت واجهة المستخدم السابقة تحتوي على شريط بحث وأزرار تصفية وزر "حفظ البحث" على التوالي. لقد غيرنا لون هذا الزر ونقلناه إلى مكان مختلف كجزء من إعادة تصميم واجهة المستخدم ، ولاحظنا انخفاضًا كبيرًا في عدد المستخدمين الذين يقومون بحفظ عمليات البحث. كنا في حيرة. ماذا حدث أثناء الإطلاق؟

اكتشفنا في Analytics أنه ليس كل من نقر سابقًا على "حفظ البحث" يريد حفظ البحث. قام المستخدمون بكتابة شيء ما في شريط البحث ثم الضغط على زر "حفظ البحث" ، معتقدين أنهم كانوا يقومون فقط ببحث وليس بحفظه. أدى تحريك الزر إلى حل هذه المشكلة. ومع ذلك ، رأينا أن الأشخاص الذين أرادوا حفظ بحث يواجهون صعوبة في القيام بذلك لأنهم لم يتمكنوا من العثور على الزر بعد الآن. قمنا بتغيير اللون إلى شيء أكثر وضوحًا وعادت عمليات البحث المحفوظة إلى المستويات السابقة. في الواقع ، تضاعفت التحويلات أكثر من الضعف ، لأنه الآن ، غالبًا ما يكون الأشخاص الذين لديهم نية عالية للنقر على هذا الزر هم الذين سيتابعون هذا الإجراء وينهونه.

مع اكتسابنا المزيد من الأفكار ، بدأنا أيضًا في تكييف فلسفات التصميم لدينا. كما يتضح من تحليلاتنا ، يهيمن الهاتف المحمول على استخدامنا ويستمر في النمو. عندما يكون لدينا منتج أو ميزة جديدة ، فإننا نتعامل مع كل شيء على أنه تصميم للهاتف المحمول أولاً. نريد معرفة أول شيء يفعله المستخدم لأول مرة. من هناك ، نفكر في اتخاذ إجراءات سريعة ومعقولة لتمريرها عبر مسار التحويل دون التورط في تجربة متعددة الخطوات عالية الضغط تتطلب منهم إدخال الكثير من المعلومات.

استخدمنا الرؤى من Analytics لإعادة تصميم واجهة المستخدم الخاصة بنا وشهدنا تحسنًا بنسبة 20-25٪ في الاحتفاظ.

استخدمنا الرؤى من Analytics لإعادة تصميم واجهة المستخدم الخاصة بنا ، ثم تتبعنا كيف تغيرت معدلات الاستبقاء لدينا. لقد رأينا تحسنًا بنسبة تتراوح بين 20 و 25٪ في معدل الاحتفاظ ، وعندما تقوم بتوسيع نطاق ذلك من حيث المئات والآلاف أو الملايين من المستخدمين ، بدأنا في رؤية فوائد تحسين الاحتفاظ عند تطوير دولاب الموازنة للنمو الذي يقوده المنتج.

يمكّن Analytics فريقنا بأكمله من حل المشكلات واكتشاف مشاكل جديدة وحلها أيضًا - كل ذلك باستخدام البيانات التي تتكيف مع احتياجاتنا.

إعطاء الأولوية اليوم لمستقبل ذي أولوية

لست مضطرًا للضغط بقوة لتشغيل البيانات هذه الأيام. إنه لمن دواعي السرور والتواضع أن تتراجع إلى الوراء وأن ترى الناس يواصلون القدوم إلى طاولة المفاوضات بتحليلهم الخاص. أصبحت البيانات جزءًا كبيرًا من المحادثات وصنع القرار في Showcase IDX ، وتلعب التحليلات دورًا كبيرًا في عملية تطوير منتجاتنا. يمكّن Analytics فريقنا بأكمله من حل المشكلات واكتشاف مشاكل جديدة وحلها أيضًا - كل ذلك باستخدام البيانات التي تتكيف مع احتياجاتنا.

تسمح لنا البيانات التي نظهرها من Analytics بتركيز جهودنا وتحسين منتجنا مع المساهمة في نمو eXp Realty. لدينا الثقة في اختبار التجارب الأصغر ، والتفكير في مساحات ناشئة أكثر إثارة مثل التعلم الآلي.

ليس من السهل بناء ثقافة تعتمد على البيانات ، ولكن عندما يحدث ذلك ، تصبح الحياة كمدير منتج أسهل كثيرًا. يمكنني أن أقول بثقة "لا" للأفكار الأقل أولوية و "نعم" للمشاريع التي ستبقى وفية لثقافتنا "النتائج فوق النشاط".