ماذا حدث f * ck لمشاركة وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2020؟

كلمات بذيئة ، مزيج من الأخبار المثيرة للمشكلة والتفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي ، والأمثلة الملهمة للعلامات التجارية التي تحصل عليها بشكل صحيح على وسائل التواصل الاجتماعي ، وأكثر من ذلك بكثير: ما الذي يمكن أن تريده أيضًا؟

لم نتمكن من الحصول على ما يكفي من إحصائيات وسائل التواصل الاجتماعي في تقرير معيار صناعة وسائل التواصل الاجتماعي السنوي لعام 2021 ، لذلك قمنا بشمر سواعدنا ودفعنا نظاراتنا إلى أنوفنا لنستمتع حقًا.

ماذا تتوقع

دعونا نحدد بعض التوقعات حتى لا يهرب قراء المحتوى المعتاد لدينا وهم يصرخون:

• تكثر اللعنات: لقد كانت سنة غريبة ، وسوف نقسم مثل البحارة عند شرح ما حدث لأن بعضها ، حسناً ، غريب.
• أهمية اللغة: في هذا التقرير ، نشير إلى الفترة الزمنية في يونيو ويوليو 2020 على أنها مقتل جورج فلويد على يد ضابط الشرطة الأبيض ديريك شوفين بدلاً من "حياة السود مهمة" أو "احتجاجات يونيو" عن قصد. نعتقد أنه من المهم أن نعزو أي تأثير سلبي لوسائل التواصل الاجتماعي إلى الأفعال الدنيئة لضباط الشرطة الذين يعملون ضمن نظام تفوق البيض بدلاً من الجميع ، وخاصة قادة السود والسكان الأصليين وذوي البشرة الملونة ، الذين احتجوا بشجاعة على هذه الأفعال. نأمل مخلصين ألا تكون هذه اللغة هي التي تثير اهتمام مجتمع BIPOC ، ولكن إذا قمنا باختيار لغة خاطئة ، فسيكون لنا الشرف إذا أنفقت الجهد العاطفي لتخبرنا عنها على Twitter.
• نحن نعمل بشكل دقيق: في كل عام في تقريرنا المعياري ، نشارك القيم المتوسطة لمعدلات المشاركة والمشاركات أسبوعيًا ، في كل من النماذج عبر الصناعة وفي كل صناعة. يساعدنا تقييم هذه المعايير على مدار العام على فهم كيفية تطور هذه الأرقام بمرور الوقت ويوضح تأثير الأحداث الوطنية والعالمية على المقاييس ، ولكن في هذا التقرير سنقوم بتقسيم الأشياء إلى ربع وحتى حدث كبير حتى تتمكن من ذلك رؤية آثار عام مضطرب.

دعنا نلقي نظرة على هذه الأرقام قناة تلو الأخرى لاكتساب هذا الفهم.

مشاركة Instagram في عام 2020

لا يخفى على المسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي أن Instagram كان لاعب قوة المشاركة السائد للعلامات التجارية لسنوات حتى الآن. هذا يعني أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تكون على دراية كاملة بكيفية تأثير تقلبات عام كبير مثل 2020 على التفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي.

في هذا القسم ، سنقوم بتقسيم الأمور على مدار العام ، وإلقاء الضوء على ما تفعله أفضل العلامات التجارية بشكل صحيح على Instagram ، وطرح معايير IGTV الجديدة تمامًا لمساعدتك في مقارنة أدائك بالعلامات التجارية والصناعات الأخرى.

معايير Instagram بمرور الوقت

يتمتع Instagram باستمرار بأعلى معدلات مشاركة بين الثلاثة الذين درسناهم في هذا التقرير. بالنسبة لتقويم عام 2020 ، أبلغنا أن Instagram بلغ متوسط ​​معدل المشاركة لكل منشور 0.98٪ ، بانخفاض عن قيمة العام السابق البالغة 1.22٪. نشرت العلامة التجارية المتوسطة أيضًا مشاركات أقل قليلاً ، من 4.3 منشورًا أسبوعيًا في عام 2019 إلى 4.1 منشورًا أسبوعيًا في عام 2020.

أعلاه ، نرى التسلسل الزمني ربع بربع لكل مقياس من مقاييسنا لكامل عام 2020 والربع الأول من عام 2021.

بدءًا من الرسم البياني العلوي ، ستلاحظ أن معدلات المشاركة بدأت أعلى من 1٪ في الربع الأول من عام 2020 ولكنها انخفضت باستمرار بدءًا من الربع الثاني من عام 2020. بمقارنة معدلات المشاركة للربع الأول من عام 2020 مقابل الربع الأول من عام 2021 ، انخفضت معدلات المشاركة بنسبة 23٪.

كان حجم المنشورات على Instagram أكثر اتساقًا: تم نشر متوسط ​​العلامة التجارية حوالي 4.15 مرة في الأسبوع خلال عام 2020 ، مع انحرافات صغيرة فقط من ربع إلى ربع.

بالطبع ، يمنحنا فحص هذه الأرقام على مستوى ربع سنوي منظورًا واسعًا لاتجاهات هذه المقاييس. للحصول على فكرة أفضل عن كيفية تأثير التقويم و COVID والأحداث الرئيسية الأخرى خلال العام على حجم المشاركة والنشر ، دعنا نلقي نظرة على القيم الأسبوعية أيضًا.

في الرسم البياني أعلاه ، نفحص نفس المقاييس لكل أسبوع من كانون الثاني (يناير) 2020 حتى آذار (مارس) 2021. بالنسبة للمشاركات الأسبوعية ، قمنا بالتبديل إلى إظهار المتوسط ​​(بدلاً من الوسيط) لإعطاء فكرة أفضل عن التحولات الصغيرة في المبلغ الإجمالي للمحتوى المنشور خلال الأسبوع. كما تتوقع ، تتبع الاتجاهات العامة نفس الشكل الذي رأيناه في بياناتنا ربع السنوية. ومع ذلك ، هناك عدد من الانحرافات الملحوظة بما في ذلك إغلاق COVID ومقتل جورج فلويد.

اتجاهات معدل المشاركة في Instagram حسب الصناعة

في المخططين التاليين ، سنقوم بفحص تطور معدلات مشاركة Instagram وحجم النشر لكل صناعة في تقريرنا المعياري باستخدام البيانات الأسبوعية منذ يناير 2020.

في الرسم البياني أعلاه ، ننظر إلى التغيير في متوسط ​​معدلات المشاركة (حسب المتابع) من بداية عام 2020 حتى الربع الأول من عام 2021 لكل صناعة في تقريرنا. تمكننا هذه النظرة الطبيعية من رؤية أداء الصناعات المختلفة على مدار العام بالنسبة لبعضها البعض.

فيما يلي بعض النقاط الرئيسية:

• حافظت العلامات التجارية الخاصة بالكحول والديكور المنزلي على تفاعل ثابت طوال فترة انتشار الوباء المبكر ، فقط لتبدأ في التراجع في أواخر الصيف ، وعند هذه النقطة حافظت على معدلات مشاركتها حتى عام 2021.
• شهدت الفرق الرياضية انخفاضًا كبيرًا في معدل المشاركة في وقت مبكر من الإغلاق ولم تستعيد قوتها حتى يوليو 2020 حيث بدأت بعض الأحداث الرياضية في العودة إلى بعض الألعاب.
• شهدت العلامات التجارية للفنادق والمنتجعات قفزات كبيرة في معدلات المشاركة مع بدء الإغلاق وتوقف السفر حول العالم. بحلول الخريف ، عادت معدلات مشاركتهم إلى مستويات الربع الأول من عام 2020 وظلت هناك طوال معظم العام.

معايير IGTV

الأخبار العاجلة: لم يكن عام 2020 بمثابة غسل كامل بفضل Instagram الذي أضاف أخيرًا تحليلات IGTV إلى واجهة برمجة التطبيقات الخاصة به ، مما يسهل على العلامات التجارية دراسة أداء IGTV بشكل لا نهائي. لقد ألقينا نظرة على كيفية مقارنة منشورات معاينة IGTV بأنواع المنشورات الأخرى على Instagram بالإضافة إلى أداء IGTV حسب الصناعة حتى تتمكن من قياس نجاحك باستخدام هذه الوسيلة الرقمية المراوغة (بالنسبة للبعض).

الآن لبعض الأخبار السيئة: منشورات معاينة IGTV هي أقل أنواع الوسائط استخدامًا وتحصل على أقل معدل مشاركة لجميع أنواع المنشورات التي درسناها لعام 2020. كان متوسط ​​معدل المشاركة 0.54٪ والعلامة التجارية المتوسطة المنشورة 8 فقط (8!) IGTV معاينة المشاركات طوال العام. شهدت الصور والدوارات حوالي ضعف معدل المشاركة في منشورات معاينة IGTV ، بينما حققت منشورات الفيديو أثناء التغذية أداءً أفضل بنسبة 15٪ تقريبًا من منشور معاينة IGTV الوسيط.

هل هذا يعني أن علامتك التجارية لا ينبغي أن تهتم بـ IGTV ، أو يجب أن تتوقف عن تجربتها؟ F * ck لا. مع ميل Instagram إلى محتوى أطول ، تعد منشورات الفيديو من أي نوع (مثل IGTV و Reels ومنشورات الفيديو داخل التغذية) جزءًا مهمًا من قصة Instagram (لا يقصد التورية) ، ومن المرجح أن تصبح أكثر أهمية في الحركة إلى الأمام.

يُعد منشور IGTV هذا من علامة التجميل The Lip Bar مثالًا رائعًا على كيفية نجاح العلامات التجارية في غمس أصابع قدميها في IGTV بأقل جهد ومشاركة ملحمية. حصلت علامة التجميل المملوكة لشركة Black على المركز الحادي عشر بشكل عام في تقرير أفضل 100 علامة تجارية للجمال على وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2021. في منشور IGTV هذا ، دعت المؤسسة ميليسا بتلر المتابعين إلى منزلها بينما كانت تضع مكياجها لإجراء محادثة صريحة حول الشيخوخة والتفرقة العمرية . كان المنشور ناجحًا للغاية ، حيث جذب أكثر من 88000 مشاهدة ومعدل مشاركة 6.65٪ ، وهو أكثر من 13 ضعفًا لمعدل مشاركة ما بعد معاينة IGTV.

يبلغ طول شريط Lip Bar ست دقائق فقط ويمكنه أن يكون غير رسمي وحميمي. يعد منشور IGTV هذا بمثابة تذكير جيد بأن العلامات التجارية لا تحتاج إلى مقاطع فيديو براقة عالية الإنتاج للنجاح على IGTV. بعض الإضاءة الجيدة ، وإعداد بسيط للتصوير (مثل iPhone ومكان لدعمه) ، وموضوع أو رسالة مثيرة للاهتمام هي كل ما تحتاجه لبدء استخدام IGTV.

الآن ، دعنا نلقي نظرة على أداء IGTV مقسمًا حسب كل صناعة من الصناعات الأربعة عشر التي نقوم بمسحها كل عام في تقرير معيار صناعة الوسائط الاجتماعية الخاص بنا. نظرًا لأن أرقام معدل المشاركة المطلقة صغيرة جدًا كما رأيت أعلاه ، قمنا بقياس أداء IGTV مقارنة بأداء الصور لكل صناعة وعرضنا هذا الرقم كنسبة على المحور السيني للرسم البياني أعلاه (على سبيل المثال ، تم استلام مشاركات معاينة IGTV الخاصة بالتكنولوجيا والبرامج. 45٪ من معدل المشاركة كمشاركات صورهم).

كانت الفنادق والمنتجعات والتعليم العالي والصحة والجمال هي الصناعات الأكثر نجاحًا باستخدام IGTV العام الماضي ، حيث حصل متوسط ​​مشاركة IGTV على حوالي 55 ٪ من المشاركة مقابل متوسط ​​مشاركة الصور. من السهل إثبات سبب تحقيق هذه الصناعات للنجاح الأكثر نسبيًا مع منشورات IGTV: جولة في غرفة الفندق أو برنامج تعليمي حول الماكياج (كما رأينا أعلاه) من المرشحين الرئيسيين لمشاركة الفيديو.

استحوذ منشور IGTV هذا من فندق Hale Koa Hotel في هاواي على جولة سريعة في الحديقة مع التركيز على نبات Ti Leaf الأصلي ، وحصل على آلاف المشاهدات ومعدل مشاركة 4.75٪ مع مزيج بسيط من الخلفية الجميلة ، ومقدم جذاب ، وتلميح. من FOMO لأي شخص خارج هاواي يشاهد لم يكن قادرًا على قضاء إجازة أحلامه أثناء الوباء.

واجهت الصناعات المتوسطة مثل الفرق الرياضية والخدمات المالية مشكلة أكبر في إشراك المشاهدين بتنسيق IGTV عند مقارنتها بالصور ، حيث شهدت منشورات IGTV أقل من 50٪ من جاذبية مشاركة الصورة. كافحت العلامات التجارية للكحول والتجزئة أكثر من غيرها ، حيث شهدت مشاركات IGTV تكسب في المتوسط ​​36 ٪ فقط من مشاركة الصور.

هذه الصعوبات ليست مفاجئة للغاية: من المحتمل أن يكون عشاق المشروبات الكحولية على Instagram أكثر استعدادًا لنشر صورة تعرض إصدارًا جديدًا أو وصفة أكثر من جولة البار ، على سبيل المثال ، بينما قد يبحث مشجعو Sports Team عن تحديث سريع للنتيجة أكثر من مجرد خلاصة كاملة للعبة على Instagram.

لقد أشارت العديد من ابتكارات وسائل التواصل الاجتماعي التي رأيناها في السنوات القليلة الماضية ، من TikTok إلى Facebook و Instagram Stories إلى Reels وما بعده ، إلى استثمار في محتوى فيديو قصير من هذه القنوات. تكمن مغزى القصة في أنه لمجرد أن العلامات التجارية لا ترى تفاعلًا ملحميًا من IGTV الآن لا يعني أنها لا ينبغي أن تستثمر في هذا النوع من المنشورات ومحتوى الفيديو القصير بشكل عام.

مخالفة اتجاه Instagram: جامعة Southern Methodist

دعنا نتحدث عن جامعة ذات قصة مذهلة من المشاركة والاحتفاظ بها وسط تحديات عام 2020. تمكنت جامعة Southern Methodist من زيادة مشاركتها الإجمالية بمقدار 7 أضعاف من مستويات ما قبل COVID إلى 2021 بفضل مزيج استراتيجي من اللقطات الساحرة في الحرم الجامعي ، COVID تحديثات لأولياء الأمور والطلاب ، ومجموعة كاملة من العروض الدوارة الناجحة.

سر نجاح هذه الجامعة على الإنستغرام؟ عندما تضاعف نشر SMU ثلاث مرات تقريبًا من 1.2 إلى 3.3 بين عامي 2020 و 2021 ، زادت الجامعة أيضًا إجمالي مشاركة Instagram من 9.7 ألف في الربع الأول من عام 2020 إلى 75 ألفًا في الربع الأول من عام 2021. هذا النجاح هو صفقة كبيرة وشيء تطمح إليه الجامعات الأخرى. تتحدث هذه النتائج عن نفسها: ولدت SMU مزيدًا من المشاركة من خلال نشر المزيد كل أسبوع والنشر بشكل أكثر اتساقًا.

تذكير: النشر على الأقل 3-4 مرات أسبوعيًا يحافظ على تفاعل المتابعين (وغالبًا ما يكون ذلك أفضل). سينتج عن النشر المستمر من أسبوع لآخر وصول ومشاركة أكثر اتساقًا. بالطبع ، نوصي بعدم نشر محتوى منخفض الجودة فقط من أجل النشر: يجب أن يكون المحتوى عالي الجودة والرنين هو الأولوية لأي شخص ينشر على وسائل التواصل الاجتماعي بغض النظر عن مدى الوصول أو الصناعة.

جامعة SMU ليست المنظمة الوحيدة التي درسناها والتي حققت نجاحًا مع زيادة معدل النشر ، لذا فإن الأمر يستحق الدخول في ما نجح في الجامعة.

جاء أول مثيل SMU لزيادة النشر الذي أدى إلى زيادة إجمالي المشاركة في وقت منطقي حقًا في عام 2020: الربيع ، عندما كان الطلاب وأولياء الأمور والخريجين يتضورون جوعًا للحصول على معلومات حول ما كان يحدث في الحرم الجامعي نتيجة COVID-19. حصل هذا المنشور الإعلامي على Instagram على ثالث أعلى معدل مشاركة ورابع أعلى إجمالي مشاركة لعام 2020 لـ SMU بفضل ليس أكثر من لقطة ساحرة في الحرم الجامعي وبعض المعلومات التي تشتد الحاجة إليها للمتابعين.

خلال هذا الوقت ، زادت SMU مشاركاتها أسبوعيًا من 1.2 إلى 2.3 (وما يصل إلى 9 منشورات أسبوعيًا هائلة في أبريل / مايو 2020) ، وهو ما يرتبط بزيادة إجمالي المشاركة من 6.6 ألف إلى 15 ألفًا خلال هذه الفترة. تضمنت المشاركات المشاركة في هذه الفترة معلومات حول COVID-19 ومنشورات التخرج والكثير والكثير من التذكيرات بسحر أسلوب حياة SMU Mustang داخل وخارج الحرم الجامعي.

يشتمل هذا المنشور وبقية مجموعته على أول مؤشر على أن SMU كان يصنع بعض السحر من خلال زيادة حجم النشر. كررت جامعة SMU هذه النتائج الناجحة مع عودة العودة إلى المدرسة في أغسطس. (ومرة أخرى في منتصف ديسمبر ، ومرة ​​أخرى في أوائل فبراير 2021. لقد فهمت الجوهر).

مشاركة Facebook في عام 2020

Facebook هي القناة التي نحب أن نكرهها ، لكنها لا تزال أداة مهمة في صندوق الأدوات للغالبية العظمى من مسوقي وسائل التواصل الاجتماعي. استعدوا لأنفسكم - الأخبار ليست رائعة حول ما يحدث لمشاركة وسائل التواصل الاجتماعي على هذه القناة ، لكن هذه بالتأكيد قناة لا تزال تستحق الاهتمام بها.

معايير الفيسبوك على مر الزمن

بالانتقال إلى القناة الثانية في تحليلنا ، سنفحص Facebook بمزيد من التفصيل. بالنسبة إلى تقويم عام 2020 ، أظهر تقرير معيار الصناعة الخاص بنا أن العلامات التجارية حصلت على متوسط ​​معدل مشاركة لكل مشاركة بنسبة 0.08٪ ، بانخفاض طفيف عن قيمة العام السابق البالغة 0.09٪. مثل Instagram ، نشرت العلامات التجارية أيضًا عددًا أقل قليلاً من مشاركات Facebook في عام 2020 ، بانخفاض من 5.8 مشاركة في الأسبوع إلى 5.5 في عام 2021.

كما رأينا في Instagram ، انخفض متوسط ​​معدل المشاركة لكل منشور كل ربع عام 2020 ، بدءًا من 0.086٪ للربع الأول وينتهي العام بنسبة 0.062٪ للربع الرابع. استمر هذا الاتجاه الهبوطي في الربع الأول من عام 2021 ، حيث بلغ متوسط ​​معدل المشاركة 0.057٪. بمقارنة Q1-2021 مقابل Q1-2020 ، نرى انخفاضًا بنسبة 34 ٪ في متوسط ​​معدل المشاركة.

كان متوسط ​​حجم النشر لهذا العام حوالي 5.5 منشور في الأسبوع ، وكما ترى في الرسم البياني الثاني أعلاه ، كانت هذه القيمة في الغالب متماشية مع القيم ربع السنوية. في الربع الثالث من عام 2020 ، شهدنا انخفاضًا في حجم النشر إلى 5.3 مشاركة في الأسبوع ، على الرغم من أن هذا الرقم انتعش إلى 5.8 منشورًا في الأسبوع في الربع الرابع. لقد رأينا نفس نمط حجم النشر لـ Instagram أيضًا ، مع انخفاض متابع Q3 بزيادة Q4.

قبل أن نواصل ، دعنا نتحدث عن تحليلنا للقارئ الفضولي. قد تنظر إلى الرسم البياني أعلاه وتتساءل عن سبب متوسط ​​معدل المشاركة في معظم الفصول والذي يقل عن متوسط ​​العام بأكمله البالغ 0.08٪. لا تنزعج ، هذا ليس خطأ! بدلاً من ذلك ، إنها نتيجة استخدام فترة زمنية أصغر (ربع بدلاً من عام) لحساب متوسط ​​معدل المشاركة لكل علامة تجارية.

دعونا نلقي نظرة على كيفية عمل ذلك.

عند فحص الرسم البياني أعلاه ، أظهرنا جميع المنشورات لعام 2020 من مثال لعلامة تجارية في الدراسة ، وسترى أنهم يكسبون 25٪ من مشاركتهم طوال العام من 10٪ فقط من مشاركاتهم. وفي الوقت نفسه ، يكسبون 1٪ فقط من إجمالي مشاركتهم من أدنى 10٪ من مشاركاتهم. يميل هذا الانحراف في البيانات إلى إنتاج أسبوع (أو شهر) نموذجي يكون متوسط ​​معدل المشاركة فيه أقل من متوسط ​​السنة. وبعبارة أكثر بساطة ، فإن الحصول على عدد قليل من المشاركات الناجحة حقًا كل عام لن يغير معدلات مشاركتك لأسبوع متوسط ​​، ولكن هذه المجموعة من المنشورات القاتلة سترفع إجمالي مشاركتك (وبالتالي متوسط ​​معدل مشاركتك) لهذا العام.

نتيجةً لذلك ، عندما تحسب متوسط ​​معدل المشاركة عبر العلامات التجارية ، ستلاحظ قيمًا أقل عند التجميع حسب الفترات الزمنية التي تكون أقصر من العام بأكمله - نظرًا لأنها أقصر ، فمن غير المرجح أن تكون ذات قيمة عالية القيم المتطرفة التي تدفع المتوسط ​​على مدار العام إلى الأعلى.

بالعودة إلى بيانات اتجاه Facebook ، فلنلقِ نظرة على الاتجاهات الأسبوعية.

في الرسوم البيانية أعلاه ، نقوم بتوسيع وجهة نظرنا في اتجاهات Facebook من خلال النظر في معدل المشاركة لدينا وبيانات المنشورات أسبوعيًا أسبوعًا بعد أسبوع. يرجى ملاحظة أننا بدّلنا مقياس المنشورات في الأسبوع لاستخدام الوسيلة لمنحك إحساسًا أفضل بالتحولات الطفيفة في الكمية الإجمالية للمحتوى الذي كانت تنتجه العلامات التجارية. كما هو الحال مع بياناتنا الأسبوعية على Instagram ، ستلاحظ الانحرافات حول الإغلاق ومقتل جورج فلويد وموسم العطلات لعام 2020.

اتجاهات معدل المشاركة على Facebook حسب الصناعة

في المخططين التاليين ، سنفحص تطور معدلات مشاركة Facebook وحجم النشر لكل صناعة في تقريرنا المعياري باستخدام البيانات الأسبوعية منذ يناير 2020.

في الرسم البياني أعلاه ، ننظر إلى التغيير في متوسط ​​معدلات مشاركة Facebook (حسب المتابعين) من بداية عام 2020 حتى الربع الأول من عام 2021 لكل صناعة في تقريرنا. كما هو الحال مع إصدار Instagram ، يمكننا هذا العرض الطبيعي من رؤية أداء الصناعات المختلفة على مدار العام بالنسبة لبعضها البعض.

فيما يلي بعض النقاط الرئيسية:

• عادت الفرق الرياضية ، أثناء تراجعها مبكرًا خلال الوباء ، إلى معدلات المشاركة قبل الوباء بحلول خريف 2020.
• قام المؤثرون بالفعل بزيادة معدلات مشاركتهم خلال العام ، فقط للعودة إلى أرقامهم في بداية العام بحلول الخريف. لقد بدأوا 20201 بقوة مع معدلات مشاركة أعلى بكثير من مستويات الربع الأول من عام 2020.
• كما رأينا مع Instagram ، ظلت العلامات التجارية Alcohol و Home Decor ثابتة نسبيًا خلال الإغلاق المبكر وبدأت فقط في رؤية انخفاض في معدل المشاركة في خريف 2020.
• انخفضت العلامات التجارية للتكنولوجيا والبرامج بشكل مطرد على مدار العام واستمرت في الانخفاض حتى عام 2021.

خالف اتجاه Facebook: سياتل ستورم

من بين كل الأشياء التي يجب أن تفخر بها سياتل ستورم (أبطال كرة السلة للسيدات في مسقط رأسنا) في عام 2020 ، يجب أن تكون مضاعفة إجمالي مشاركتها في عامي 2020 و 2021 على رأس القائمة. (بغض النظر عن فوز بطولة WNBA). سيكون من السهل أن تنسب كل نجاحات الفريق على الصعيد الاجتماعي إلى اللعب الجيد في الملعب ، ولكن هناك ما هو أكثر من ذلك. دعنا ندخله.

أولاً ، إليك ملخص سريع للسياق التنافسي حتى تكون على دراية بالسبب الذي يجعل هذا الفريق على وجه الخصوص يستحق الاهتمام به. كان فريق سياتل ستورم هو الفريق الرياضي الرابع عشر الأكثر جاذبية لعام 2020 على Facebook في تقرير معيار صناعة وسائل التواصل الاجتماعي. بلغ متوسط ​​معدل مشاركة الفريق حوالي ضعف متوسط ​​معدل مشاركة الفرق الرياضية في العام الماضي وسجل حوالي 1.5 مرة مثل متوسط ​​الفريق الرياضي ، مما يشير إلى أن العاصفة لديها اتصال اجتماعي مستمر بها.

حسنًا ، دعنا نتخلص من الكأس بحجم الفيل أولاً: لقد هزت أكثر منشورات Storm مشاركة على Facebook لهذا العام حول كونها بطل WNBA لعام 2020 معدل مشاركة هائل بنسبة 20.3٪. هل يجب أن تكون جميع الفرق الرياضية أفضل فريق g * ddamned في الدوري للنجاح على مواقع التواصل الاجتماعي؟ رقم هل يساعد؟ بالتأكيد.

كانت العديد من أكثر مشاركات الفريق جاذبية لهذا العام من خريف 2020 عندما كانوا يحترقون جميع الفرق الأخرى في WNBA ، لذلك سيكون من السهل ربط نجاحهم على الشبكات الاجتماعية بشكل حصري بنجاحهم في الملعب. كما ترون في الرسم البياني أدناه ، زادت العاصفة بثبات منشوراتها على Facebook في بداية موسم WNBA بدءًا من منتصف يوليو تقريبًا ، وزادت الأمور بالفعل خلال الفترة التي سبقت النهائيات في أكتوبر.

أدت زيادة حجم النشر في منتصف أغسطس إلى إبقاء معدل المشاركة ثابتًا إلى حد ما ، ولكنه بدأ في تكثيف المشاركة الإجمالية للفريق ، والتي خدمت المتابعين الأساسيين لزيادة المحتوى والمشاركة في وقت لاحق من الموسم.

كانت الزيادات الضخمة في حجم النشر والمشاركة الإجمالية ومعدل المشاركة بالتأكيد خبز العاصفة والزبدة على الشبكات الاجتماعية العام الماضي. كما أشرنا ، من المنطقي أن يقوم الفريق الفائز بالبطولة (أ) بالنشر بشكل متكرر و (ب) يتلقى المزيد من المشاركة على الشبكات الاجتماعية عند مشاركة نجاحه مع المتابعين. ولكن ما يثير الاهتمام حقًا بشأن العاصفة هو أنهم كانوا يستغلون هذا الوقت من الاهتمام المتزايد لمشاركة منشورات غير متعلقة بكرة السلة على Facebook أيضًا ، بدءًا من مشاركة سو بيرد ، نجمة سياتل ستورم ، إلى أسطورة كرة القدم في سياتل ميغان رابينو وحتى رسالة تهنئة للرئيس بايدن و. نائب الرئيس هاريس بعد انتخابات 2020.

يمكن اعتبار هذه المنشورات محفوفة بالمخاطر بالنسبة لبعض الفرق من خلال عرض LGBTQIA + والمواضيع السياسية ، ولكن في هذه المرحلة من الموسم ، عرفت العاصفة أن اجتماعهم الاجتماعي لا يمكن المساس به. هز هذا المنشور حول مشاركة Bird / Rapinoe معدل مشاركة بنسبة 5.54 ٪ وكان خامس أكثر مشاركة للفريق في عام 2020.

تساعد هذه المنشورات غير المتعلقة بالبطولات أثناء دورة انتصار العاصفة أيضًا في سرد ​​القصة التي تفيد بأن زيادة النشر في وقت ينتبه فيه متابعوك يساهم في زيادة المشاركة ، حتى لو لم تكن تنشر مباشرةً حول أي شيء جاء متابعيك إلى موقعك. صفحة Facebook لـ.

كانت الزيادة المطردة للفريق في النشر والمشاركة خلال الموسم مساهمًا كبيرًا في العاصفة بأكثر من ضعف مشاركتهم الإجمالية بين الربع الأول من عام 2020 والربع الأول من عام 2021.

مشاركة Twitter في عام 2020

يتمتع Twitter بفوائده (فرصة للعلامات التجارية للتواصل 1: 1 مع المتابعين) والعيوب (المتصيدون) ، ولكن مهلا ، على الأقل ، يمنعك حد عدد الأحرف من كتابة مؤلفات 5000 كلمة مثل هذه. ولكن يجب على أي جهة تسويق الانتباه إلى الانخفاضات في معدل المشاركة وتكرار التغريدات بمرور الوقت على هذه القناة.

المعايير بمرور الوقت

بالنسبة للسنة التقويمية 2020 ، أظهر تقرير معيار الصناعة الخاص بنا أن العلامات التجارية حصلت على متوسط ​​معدل مشاركة لكل تغريدة بنسبة 0.045٪ ، بما يتماشى مع العام السابق. نشرت العلامة التجارية الوسيطة حوالي 4.4 منشورًا في الأسبوع ، بانخفاض عن 5.4 في عام 2019.
بالنظر إلى الرسم البياني أعلاه ، نرى أن متوسط ​​معدل المشاركة لكل متابع بدأ من العام عند 0.054٪ للربع الأول واتجه نحو الانخفاض طفيفًا خلال عام 2020 ، منتهيًا بالربع الرابع عند 0.043٪. على الرغم من التراجع الطفيف خلال عام 2020 ، فقد ارتفع متوسط ​​معدل المشاركة على تويتر بشكل طفيف في الربع الأول من عام 2021 إلى 0.046٪. على الرغم من أن هذه القيمة أعلى من الربع الرابع ، إلا أنها لا تزال منخفضة بنسبة 15٪ مقارنةً بالربع الأول من عام 2020.

في الرسم البياني الثاني ، نرى أنه على الرغم من أن أحجام التغريدات كانت ثابتة نسبيًا على مدار العام ، إلا أن نفس نمط الانخفاض في الربع الثالث متبوعًا بزيادة الربع الرابع حدث على Twitter تمامًا كما حدث في Facebook و Instagram.

للمضي قدمًا ، دعنا نلقي نظرة على بيانات الاتجاه الأسبوعية لتويتر.

هنا قمنا بتحويل مقياس المنشورات في الأسبوع لاستخدام الوسيلة لمنحك فكرة أفضل عن التحولات الطفيفة في الكمية الإجمالية للمحتوى الذي تنتجه العلامات التجارية. كما هو الحال مع بياناتنا الأسبوعية من Instagram و Facebook ، ستلاحظ نفس الانحرافات حول إغلاق COVID ومقتل جورج فلويد وموسم عطلة 2020.

اتجاهات معدل المشاركة في Twitter حسب الصناعة

في المخططين التاليين ، سنقوم بفحص تطور معدلات مشاركة Twitter وحجم النشر لكل صناعة في تقريرنا المعياري باستخدام البيانات الأسبوعية منذ يناير 2020.

يرجى ملاحظة أن هذه الرسوم البيانية تمثل النسبة المئوية للتغيير في كل أسبوع من الأسبوع الأول من عام 2020. وهذا يمكننا من مقارنة التغييرات النسبية عبر الصناعات بغض النظر عن أدائها العام.

في الرسم البياني أعلاه ، ننظر إلى التغيير في متوسط ​​معدلات مشاركة Twitter (حسب المتابع) من بداية عام 2020 حتى الربع الأول من عام 2021 لكل صناعة في تقريرنا. تمكننا هذه النظرة المعيارية من مقارنة أداء الصناعات المختلفة على مدار العام.

فيما يلي بعض النقاط الرئيسية:

• على عكس Facebook و Instagram ، نرى أن عددًا من الصناعات شهد معدلات مشاركة مرتفعة لعدة أسابيع في بداية الإغلاق بما في ذلك الكحول وديكور المنزل والوسائط والفنادق والتعليم العالي والتجزئة والخدمات المالية وحتى التكنولوجيا والبرامج .
• ظلت معدلات المشاركة للعلامات التجارية الإعلامية مرتفعة طوال عام 2020 تقريبًا ، وعادت فقط إلى مستوياتها في أوائل عام 2020 في الربع الأول من عام 2021.
• تشهد معظم الصناعات معدلات مشاركة في الربع الأول من عام 2021 تتماشى مع معدلات المشاركة في الربع الأول من عام 2020 باستثناء قطاع التجزئة ، والتعليم العالي ، والخدمات المالية ، والأغذية والمشروبات .

خالف اتجاه تويتر: الولايات المتحدة للمرأة

عملت المنظمة غير الربحية The United State of Women (USOW) بلا كلل منذ نشأتها خلال إدارة أوباما لتعزيز هدفها المتمثل في المساواة بين الجنسين للجميع من خلال ورش العمل والمؤتمرات وتغييرات السياسة وغير ذلك. هذه المنظمة الديناميكية نشطة للغاية وتتفاعل على Twitter ، وقد حققت نجاحًا أكبر على هذه القناة على مدار الاثني عشر شهرًا الماضية ، مع زيادة بنسبة 76٪ في إجمالي المشاركة بين الربع الأول من عام 2020 والربع الأول من عام 2021.

غالبًا ما تستخدم USOW Twitter للتواصل مع المتابعين حول الأحداث الجارية التي من المحتمل أن تؤثر على المرأة والمساواة بين الجنسين: ذكرى رو مقابل وايد ، وفاة روث بادر جينسبيرج ، وبالطبع انتخابات 2020. لقد حظيت التغريدات البسيطة مثل هذه عن والدة كامالا هاريس في يوم فوزها بنائب الرئيس بالكثير من المشاركة للمؤسسة من خلال تسهيل الاحتفال بنتائج الانتخابات على المتابعين من خلال عدسة تركز على المرأة. هزت هذه التغريدة معدل مشاركة بنسبة 3.43٪ ، وهو ثاني أعلى معدل مشاركة شهدته USOW على مدار العام.

من الواضح أن التغريدات التي تركز على الانتخابات كانت محركًا كبيرًا للمشاركة في الربع الرابع من عام 2020 كما هو موضح في هذا الرسم البياني ، ولكن التغريدات خلال هذه الفترة الزمنية بعيدة كل البعد عن التفسير الوحيد لنمو USOW المستمر بين عامي 2020 و 2021. تغرد خلال الربع الثاني من عام 2020 واستمر في التسلق بعد ذلك.

زادت المنظمة حجم تغريداتها بنسبة 50٪ من الربع الأول من عام 2020 إلى الربع الأول من عام 2021 وشهدت زيادة كبيرة في إجمالي المشاركة بنسبة 75٪ ، مما يشير مرة أخرى إلى زيادة عدد التغريدات. عملت USOW بجد في عام الانتخابات لإبقاء المرأة في مقدمة ومركز تغذيات الأمة على تويتر ، وحققت الكثير من النجاح مع تلك الجهود مع زيادة المشاركة.

بالحديث عن زيادة المشاركة ، هل كل المشاركة جيدة؟ كانت هذه التغريدة حول الذكرى السنوية السابعة والأربعين لحكم الإجهاض رو ضد وايد تغريدة USOW مع أعلى معدل مشاركة لعام 2020 بفضل جزء كبير من المنشقين المؤيدين للحياة والمتصيدون.

هل يجب على USOW التوقف عن النشر حول مواضيع مثيرة للجدل مثل الإجهاض لمحاولة تقليل المشاعر السلبية على الملف الشخصي للمنظمة على Twitter؟ لا. (ملاحظة المحرر: f * ck no.) من الواضح أن منظمة تم تشكيلها لتضخيم أصوات النساء والأشخاص غير المطابقين للجنس مستعدة لكسر بعض البيض لإثارة عجة المساواة بين الجنسين ، وهذا التحضير يؤتي ثماره في تغريدات مثل هذه . أدى الإشراف السريع للمجتمع من قبل USOW إلى إزالة أسوأ الردود ، مما يساعد على التخفيف من الآثار السلبية لتناول موضوع يدعو إلى آراء مثيرة للانقسام.

تمكنت الصناعة غير الربحية من الحفاظ على معدلات المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي خلال عام 2020 المضطرب من خلال العمل كنقاط تجمع مجتمعية ومصادر للمعرفة حول ما كان يجري في عالم غير مؤكد للغاية ، في حين أن العديد من الصناعات الأخرى مثل الأطعمة والمشروبات وتجارة التجزئة لم تكن كذلك قادرًا على التواصل بشكل هادف مع المتابعين بنفس الطريقة. تألق USOW على Twitter من خلال الحفاظ على محتوى التغريدات في الوقت المناسب والتركيز على المهمة وزيادة حجم التغريدات في نوع من تأثير نجاح كرة الثلج.

الأحداث الرئيسية

لا يمكننا أن نقول ما يكفي: كان عام 2020 بعد عام غريب الأطوار. دعونا نحلل تأثيرات الأحداث الرئيسية مثل إغلاق COVID في الولايات المتحدة ، ومقتل جورج فلويد ، وعدد قليل من الأحداث البارزة الأخرى.

في الرسم البياني أعلاه ، قمنا بدمج جميع القنوات الثلاث لبيانات الاتجاهات الأسبوعية الخاصة بنا لمعدلات المشاركة والمشاركات في الأسبوع لإعطاء صورة أكثر اكتمالاً للاتجاهات التي يحركها السلوك والتي تحدث لوسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية خلال عام 2020. لقد قمنا بتوحيد كل رسم بياني لبيان التغيرات النسبية بين القنوات خلال العام.

في الأقسام التالية ، سنقوم بتكبير عرض حدثين عالميين رئيسيين في عام 2020.

تأمين COVID المبكر

بحلول أوائل شهر مارس ، دخلت العديد من المدن في جميع أنحاء الولايات المتحدة في حالة إغلاق ، وبحلول منتصف مارس ، كان الإغلاق ساري المفعول بالكامل (ملاحظة: لقد كتبنا عن هذه الفترة على نطاق واسع في العام الماضي إذا كنت تريد رؤية المزيد).

على جميع القنوات الاجتماعية الثلاث ، شهدنا ارتفاعًا في معدلات المشاركة على جميع القنوات الثلاث بدءًا من أسبوع 15 آذار (مارس). قفز كل من Facebook و Twitter بحوالي 20٪ عن الأسبوع السابق ، بينما تحرك Instagram بحوالي 5٪ فقط. استمرت معدلات المشاركة المرتفعة هذه لعدة أسابيع قبل أن تبدأ عودتها إلى مستويات ما قبل الإغلاق بحلول أسبوع 19 أبريل.

على Twitter و Instagram ، شهدنا انخفاضًا في متوسط ​​عدد المشاركات المنشورة في أسبوع 15 مارس مقارنة بالأسابيع السابقة ، مع انخفاض Twitter بنسبة 7٪ وإنستغرام بنسبة 8.5٪ عن الأول من مارس. في الواقع ، زاد متوسط ​​عدد منشورات Facebook من العلامات التجارية بشكل طفيف خلال هذه الفترة ، حيث ارتفع حجم المنشورات بنسبة 1.5٪ في أسبوع 15 مارس.

غالبًا ما تزداد معدلات المشاركة عند انخفاض النشر ، نظرًا لوجود عدد أقل من المشاركات للتفاعل معها ولكن نفس العدد تقريبًا من المتابعين ، مما يعني أنه من المرجح أن يتفاعل أحد المتابعين مع إحدى منشورات علامتك التجارية في خلاصته. (إذا لم تتعب من سماعها الآن ، فإن تقليل معدل النشر لتضخيم معدل المشاركة لديك ليس ممارسة موصى بها بالضبط. أفضل من زيادة جودة وتكرار مشاركاتك لمنح متابعيك المزيد مما هم لقد أشرت بالفعل أنهم يريدون.

تفسير آخر لزيادة معدل المشاركة هو أن الناس كانوا يشعرون بعدم اليقين ويتضورون جوعًا للحصول على معلومات حول ما يمكن توقعه من المدارس وأرباب العمل والمنظمات المجتمعية. أدى هذا الجوع للحصول على المعلومات (والجمهور الأسير الملتصق بهواتفهم) إلى ارتفاعات كبيرة في المشاركة في صناعات مثل التعليم العالي ، والمنظمات غير الربحية ، ووسائل الإعلام لأنها يمكن أن توفر مثل هذه المعلومات القيمة خلال الأسابيع الأولى من إغلاق COVID في الولايات المتحدة ، بينما تكون عرضة لـ COVID تراجعت صناعات مثل المأكولات والمشروبات والفنادق والمنتجعات.

مقتل جورج فلويد

حدث 2020 البارز الثاني في هذا المقال الذي أدى إلى انحرافات في كل من النشر والمشاركة هو مقتل جورج فلويد في مينيابوليس في 25 مايو 2020. ندين تصرفات ضابط الشرطة الأبيض ديريك شوفين وضباط الشرطة البيض الآخرين المتورطين.

في الرسوم البيانية أعلاه ، ندرس التغيير في معدلات المشاركة وحجم النشر خلال الأسابيع التي أعقبت مقتل جورج فلويد في مينيابوليس. في الأسبوع الذي تلا وفاة جورج فلويد ، تراجعت العلامات التجارية والمؤسسات عن النشر على وسائل التواصل الاجتماعي عبر جميع القنوات ، حيث انخفض متوسط ​​حجم المنشورات بنسبة 15٪ إلى 20٪. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds المشكلة؟ These posts quickly began to drown out the real community organizing that the #BlackLivesMatter hashtag was being used for in favor of performative and ultimately pointless action by a white majority. While many brands saw engagement spikes from users who perceived that this was the “right” thing to do, the tables turned when followers called for more authentic and relevant action beyond a quick social media post. #BlackOutTuesday served up an important lesson for many brands, companies, and marketing departments about how to (and how not to) engage in anti-racism work.

قم بتغليفه

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

Did we miss an industry, or not dive into a question you're dying to learn more about? Drop us a line on Twitter.