كيفية إنشاء استراتيجية استماع اجتماعي قوية

يسارع المستهلكون إلى مشاركة أفكارهم وآرائهم عبر الإنترنت، لذا من المهم الاستماع إلى ما سيقولونه.

يمكن العثور على جميع البيانات التي تحتاجها علامتك التجارية لفهم جمهورك بشكل أفضل، ومتابعة اتجاهات الصناعة، واتخاذ قرارات عمل أفضل، على القنوات الاجتماعية - ولكنك تحتاج إلى استراتيجية استماع اجتماعي لمساعدتك في الكشف عن كل ذلك.

سواء كنت جديدًا في مجال الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو تحتاج إلى تجديد معلوماتك سريعًا، فلنتعرف على فوائد دمجها في جهودك التسويقية وكيفية إنشاء إستراتيجية استماع اجتماعي قوية لعلامتك التجارية.

كيفية إنشاء استراتيجية الاستماع الاجتماعي في 5 خطوات

الاستماع الاجتماعي هو عملية تحليل وتفسير المحادثات عبر الإنترنت ذات الصلة بعلامتك التجارية أو منتجك أو صناعتك حتى لو لم يتم ذكر علامتك التجارية أو منتجك بشكل مباشر.

للتأكد من أنك تهتم بالمحادثات الصحيحة، فأنت بحاجة إلى استراتيجية استماع اجتماعية لاستخدامها كدليل. ضع هذه المكونات الأساسية لاستراتيجية الاستماع الاجتماعي في الاعتبار إذا كنت تريد تحقيق أهدافك.

1. حدد هدفًا محددًا للاستماع الاجتماعي

كما هو الحال مع أي استراتيجية ناجحة، فإن الخطوة الأولى هي تحديد هدف محدد تريد أن تحققه استراتيجية الاستماع الاجتماعي الخاصة بك. بدون هدف، ستفتقر استراتيجيتك إلى الاتجاه ولن تعرف أين تركز جهودك.

ما الذي تأمل تحقيقه من خلال استراتيجية الاستماع الاجتماعي الخاصة بك؟ هل ترغب في فهم عملائك المحتملين بشكل أفضل أم ترغب في الحصول على نظرة ثاقبة لاتجاهات الصناعة وبيانات المنافسين؟ فيما يلي بعض الأمثلة على أهداف الاستماع الاجتماعي التي قد ترغب في تحقيقها:

• تحسين مشاعر العملاء والخبرة
• تطوير المحتوى أو المنتج أو الأفكار التسويقية
• اكتشف جماهير جديدة لاستهدافها
• زيادة شراكات العلامات التجارية والعلاقات المؤثرة

إذا كان هدفك الأكبر هو تحسين معنويات العملاء وتجربتهم، فيجب أن تركز استراتيجيتك على جمع أكبر قدر ممكن من البيانات عن جمهورك لتحديد تصورهم العام وموقفهم تجاه علامتك التجارية. أو ربما يكون هدفك هو العثور على المزيد من المؤثرين والتواصل معهم. في هذه الحالة، يمكنك مراقبة الأشخاص الذين يذكرون علامتك التجارية أو منتجك بشكل عضوي - أو المؤثرين الذين يذكرون منافسيك.

2. تحديد المقاييس الرئيسية

ضمن هذه الأهداف، هناك العديد من مقاييس الاستماع الاجتماعي التي يمكنك التركيز عليها. المفتاح هو معرفة أي منها هو الأكثر منطقية لتتبع الأهداف التي حددتها. في Rival IQ، تتضمن أهم مقاييس الاستماع الاجتماعي لدينا ما يلي:

• المشاعر
• يذكر
• حجم المشاركة
• حصة الصوت (SOV)
• انطباعات
• يصل
• معدل المشاركة

على الرغم من أنك قد ترغب في تتبع كل هذه الأمور من خلال جهود الاستماع الاجتماعي، إلا أن هناك بعضها قد ترغب في التركيز عليها أكثر من غيرها. على سبيل المثال، إذا كان أحد أهداف الاستماع الاجتماعي الأساسية لديك هو تحسين إدراك العلامة التجارية، فأنت تريد التركيز على تحليل المشاعر في استراتيجيتك.

يتضمن تحليل المشاعر تحليل المنشورات والإشارات إلى علامتك التجارية والمحادثات عبر الإنترنت لفهم مواقف الأشخاص ومشاعرهم العامة تجاه علامتك التجارية. يمكنك القيام بذلك على مستوى عالٍ أو إجراء تحليل المشاعر للحملات أو المنتجات الفردية.

3. اختر إحدى أدوات التواصل الاجتماعي

لتنفيذ استراتيجية الاستماع الاجتماعي الخاصة بك، تحتاج إلى أداة استماع اجتماعي شاملة تتوافق مع أهدافك. بغض النظر عن حجم ميزانيتك التسويقية كبيرة أو صغيرة، هناك مجموعة من أدوات الاستماع الاجتماعي التي يمكن أن تكون مفيدة لاستراتيجيتك. فيما يلي بعض أدوات الاستماع الاجتماعي المفضلة لدينا:

• معدل الذكاء المنافس: ليس من المستغرب هنا، ولكن علينا أن نوصي بأداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بنا.تم دمج الاستماع الاجتماعي في جميع أنحاء التطبيق، والذي تم إنشاؤه من خلال عدسة التحليل التنافسي. إذا كنت ترغب في الاستماع إلى منافسيك جنبًا إلى جنب مع الإشارات الخاصة بعلامتك التجارية والمحادثات الاجتماعية والمزيد، فقم بإنشاء مشهد واستفد من إمكانيات الاستماع الاجتماعي لدينا.
• Quid: إذا كنت تبحث عن أداة استماع اجتماعي على مستوى المؤسسة، فإن Quid تقدم معلومات شاملة عن المستهلك والسوق من جميع مصادر الإنترنت - من القنوات الاجتماعية إلى المنتديات والمدونات إلى المواقع الإخبارية.
• Mention: يقوم Mention بمراقبة الوسائط عبر الإنترنت وإشارات العلامات التجارية ورؤى الجمهور ويجمع كل شيء في لوحة تحكم واحدة سهلة التتبع.
• تويتر (X): على الرغم من التغييرات الأخيرة على تويتر (الآن X)، فإنه يظل أداة قيمة للبقاء على اطلاع على المحادثات الحالية والاتجاهات الناشئة.
• تنبيهات Google: يمكنك استخدام تنبيهات Google لإعداد إشعارات في الوقت الفعلي (يتم إرسالها إلى بريدك الوارد) للمقالات والكلمات الرئيسية التي تشير إلى علامتك التجارية أو منافسيك أو أي شيء آخر تريد تتبعه.

تحقق من هذه الجولة إذا كنت تبحث عن تفاصيل أكثر تفصيلاً لأفضل أدوات الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

4. إجراء التحليل التنافسي

أحد الاختلافات الرئيسية بين الاستماع الاجتماعي والمراقبة الاجتماعية هو إلقاء نظرة على ما هو أبعد من الإشارات إلى علامتك التجارية ورؤية ما يفعله المنافسون - وكيف يتم إدراكهم - عبر الإنترنت.

قم بإجراء تحليل تنافسي لترى كيف يمكن مقارنة قنواتك الاجتماعية الحالية وتواجدك عبر الإنترنت وتصور علامتك التجارية بالعلامات التجارية المماثلة. للبدء، فكر مرة أخرى في هدف الاستماع الاجتماعي الأساسي لديك. إذا كان هدفك هو تحسين معنويات العملاء، فقم بتحليل المشاعر العامة تجاه منافسيك. إذا كانت أكثر إيجابية من منتجاتك، فابحث في ما يقوله المستهلكون عنها. ربما يصفقون لخدمة العملاء أو ربما يحب الناس مهمتهم. مهما كانت الأفكار التي يمكنك الحصول عليها، يمكنك استخدام هذه المعرفة لتسليط الضوء على عناصر مماثلة لعلامتك التجارية الخاصة.

5. إنشاء خطة استجابة للرصد الاجتماعي

إذا كان هدفك هو تحسين إدارة علامتك التجارية وأن تكون استباقيًا بشأن أزمات العلاقات العامة المحتملة، فإن خطة الاستجابة أمر بالغ الأهمية. يجب أن يعمل الاستماع الاجتماعي والمراقبة الاجتماعية معًا. وهذا يعني أن استراتيجية الاستماع الاجتماعي الخاصة بك تحتاج إلى تضمين خطة عمل لكيفية إجراء فريقك للمراقبة الاجتماعية وكيف تلعب جهود الاستماع الاجتماعي دورًا.

على سبيل المثال، استجاب الفريق الذي يقف وراء حساب Postmate على Twitter لهذه التغريدة من عميل معني على الرغم من أن التغريدة لا تذكر العلامة التجارية مباشرة (ملاحظة: تمتلك Uber Postmate بعد الحصول عليها في عام 2020). يعد هذا مثالًا رائعًا على الاستباقية عندما يتعلق الأمر بمراقبة المحادثات عبر الإنترنت لمنع الأزمات المحتملة أو ردود الفعل العكسية.

للبقاء على اطلاع بالمحادثات أو التعليقات التي تتضمن علامتك التجارية ولكن لا تذكرك مباشرةً، قم بتجميع قائمة بمصطلحات البحث أو الكلمات الرئيسية أو أسماء العلامات التجارية التي تريد مراقبتها. بعد ذلك، استخدم أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بك لتتبعهم ويتم تنبيههم في أي وقت يتم تربيتهم فيه عبر الإنترنت. إن إعداد نظام كهذا يضمن لك ولفريقك إمكانية معالجة الأزمات المحتملة أو المحادثات السلبية قبل انطلاقها.

الاستماع الاجتماعي مقابل المراقبة الاجتماعية

قبل أن تتعمق في إنشاء استراتيجية الاستماع الاجتماعي، من المهم أن تفهم الفرق بين الاستماع الاجتماعي ومراقبة وسائل التواصل الاجتماعي.

كما ذكرنا سابقًا، يتضمن الاستماع الاجتماعي تتبع وتحليل المحادثات عبر الإنترنت، حتى لو لم يتم ذكر علامتك التجارية أو منتجك بشكل مباشر. تتم المراقبة الاجتماعية عندما تراقب الإشارات المباشرة أو العلامات الخاصة بعلامتك التجارية.

وبينما يسير الاثنان جنبًا إلى جنب، فإن الاختلافات الرئيسية بين الاستماع والمراقبة تكمن في المنظور والسياق. تعد المراقبة الاجتماعية مهمة للإجراءات في الوقت الفعلي والتواصل المباشر مثل الرد على أسئلة أو مخاوف خدمة العملاء. ومن ناحية أخرى، فإن الاستماع الاجتماعي يدور حول القراءة بين السطور وترجمة المحادثات ذات الصلة عبر الإنترنت إلى نصائح قابلة للتنفيذ.

لإعطائك فكرة أفضل عن كيفية عمل ذلك، قم بإلقاء نظرة على هذا التفاعل بين Warby Parker والعميل. تعد استفسارات العملاء مثل هذه شائعة على Twitter، وتسارع شركة Warby Parker إلى ضمان وصول العملاء إلى رمز الخصم الذي يمكنهم استخدامه على الفور. تعد استجابة Warby Parker السريعة مثالاً على مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي أثناء العمل.

يلعب الاستماع الاجتماعي دورًا إذا قام Warby Parker بإلقاء نظرة على تفاعلات العملاء الأخيرة وتحديد الأنماط أو الفرص لفهم مشاعر العملاء بشكل أفضل. على سبيل المثال، يمكن لاستراتيجية الاستماع الاجتماعي أن تساعد واربي باركر في ملاحظة أن الأسئلة المتعلقة بالخصومات تظهر كثيرًا. لحل هذه المشكلة، يمكن للعلامة التجارية للنظارات أن تجعل خصوماتها أكثر قابلية للاكتشاف لمستخدمي تويتر عن طريق إضافة رمز الخصم إلى سيرتهم الذاتية أو تثبيت تغريدة في أعلى صفحتهم.

يدور الاستماع الاجتماعي حول فهم تصور العلامة التجارية ومعنويات العملاء والتصرف بناءً على تلك النتائج.

فوائد الاستماع الاجتماعي

باعتبارك مسوقًا يعتمد على البيانات، يجب دمج الاستماع الاجتماعي في استراتيجية التسويق الشاملة الخاصة بك. لا يوجه الاستماع الاجتماعي أفعالك ومحتواك على وسائل التواصل الاجتماعي فحسب، بل يساعدك أيضًا في الكشف عن البيانات المتعلقة بجمهورك المستهدف، واتجاهات الصناعة، وتصور العلامة التجارية، والمزيد. فيما يلي بعض الطرق التي يمكن لعلامتك التجارية من خلالها الاستفادة من استراتيجية الاستماع الاجتماعي.

رؤى الجمهور

واحدة من أكبر فوائد الاستماع الاجتماعي هو أنه يساعدك على التعرف على جمهورك على مستوى أعمق. عندما تستمع إلى المحادثات عبر الإنترنت التي يجريها جمهورك، يمكنك التعرف على لغتهم واهتماماتهم وسلوكياتهم بما يتجاوز التعليقات السطحية التي قد تحصل عليها من خلال التفاعلات المباشرة مثل الإشارات والتعليقات.

على سبيل المثال، باستخدام أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بـ Rival IQ، يمكننا رؤية المصطلحات والعبارات والرموز التعبيرية الشائعة المستخدمة في المنشورات حول Fenty Beauty. ليس من المستغرب أن يتم ذكر مؤسس Fenty الشهير أكثر من غيره في منشورات الأشخاص، ولكن يمكننا أيضًا أن نرى أن مصطلح "جديد" يُستخدم كثيرًا أيضًا. قد يشير هذا إلى أن عملاء Fenty ومعجبيها يميلون إلى الحماس وينشرون المزيد عند إطلاق منتج جديد.

ما هو مفيد في أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بـ Rival IQ هو أنه يمكنك أيضًا معرفة الرموز التعبيرية الأكثر استخدامًا في منشورات جمهورك. وهذا لا يمنحك فقط إحساسًا بالمشاعر العامة حول علامتك التجارية، ولكنه يتيح لك أيضًا معرفة كيف يتحدث جمهورك عبر الإنترنت. يمكنك بعد ذلك استخدام هذا لتوضيح أسلوب المحتوى الخاص بك حتى تتمكن من التفاعل مع متابعيك بطريقة تناسبهم.

قياس الحملة

يمكنك أيضًا استخدام الاستماع الاجتماعي لقياس مدى نجاح الحملة، سواء كنت تطلق منتجًا جديدًا، أو تعلن عن شراكة، أو تستضيف حدثًا. في حين أن التفاعل مع منشورات حملتك يمنحك فكرة عما يشعر به متابعوك، فإن التفاعلات المباشرة لا تحكي القصة بأكملها دائمًا. يمكن أن يساعدك الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي على فهم المشاعر العامة حول الحملة التسويقية استنادًا إلى المحادثات عبر الإنترنت التي قد لا تذكر علامتك التجارية بشكل مباشر.

على سبيل المثال، دعونا نلقي نظرة على المشاعر السائدة حول بعض حملات Fenty Beauty الأخيرة. يوجد أدناه سحابة كلمات لـ Fenty Beauty تم إنشاؤها في أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بـ Rival IQ. تظهر المصطلحات باللون الأخضر أو ​​الأحمر لتمثيل المشاعر الإيجابية والسلبية، على التوالي. تكشف نظرة سريعة أن بعض المصطلحات الأكبر (يشير الحجم إلى عدد المشاركات التي ساهمت فيها) تدور حول الماكياج ومنتجات محددة.

إذا نظرنا عن كثب، يمكننا أيضًا أن نرى أن مصطلحات مثل "تعال إلى الهدف" قادت إلى مشاعر إيجابية. يرتبط هذا المصطلح المحدد بالإعلان عن إطلاق Fenty Beauty في Ulta Beauty at Target في الأول من أكتوبر. يمكن للفرق في Target وUlta Beauty وFenty الاستفادة من أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بهم لمعرفة صدى هذه الحملة بشكل إيجابي عبر الإنترنت.

حملة أخرى لاقت ردود فعل إيجابية هي مجموعة Fenty's Holiday Collection، وتحديدًا العبوة. تم إدراج مصطلح "تغليف مجموعة العطلات" أعلاه كمصطلح ذي مشاعر إيجابية. عندما نتعمق أكثر في هذا المصطلح، يمكننا أن نرى أن هناك 30 مشاركة في فترة 30 يومًا ساهمت في تعزيز المشاعر، وكلها إيجابية. يمكن لفريق التسويق في Fenty بعد ذلك الاعتماد على هذا الشعور من خلال تسليط الضوء على العبوة عند تسويق مجموعة العطلات.

تطوير المنتج

يعد الاستماع إلى المحادثات عبر الإنترنت طريقة رائعة لإرشاد تطوير منتجك. هناك عدة طرق للقيام بذلك. تتمثل إحدى الطرق في ملاحظة ما يسأل عنه متابعوك باستمرار أو يذكرونه في منشوراتك. على سبيل المثال، في قسم التعليقات أسفل أحد منشورات Live Tinted على Instagram، يسأل أحد المتابعين عما إذا كانت العلامة التجارية لمنتجات التجميل تخطط لإطلاق جل حواجب ملون. إذا لم يكن Live Tinted يعمل على هذا بالفعل، فإن رؤية التعليقات المتكررة مثل هذه من شأنها أن تثبت أنه من المحتمل أن يفعلوا ذلك.

يمكنك أيضًا استخدام أداة الاستماع الاجتماعي الخاصة بك لمعرفة الأفكار التي تظهر عبر الإنترنت. باستخدام نفس مثال Fenty Beauty المذكور أعلاه، يمكننا أن نرى أن "قلم الشفاه" هو إحدى الكلمات الإيجابية التي تثير المشاعر الإيجابية عندما يتحدث الناس عن العلامة التجارية. لا تقدم Fenty Beauty حاليًا قلم تحديد الشفاه، لذا قد يشير هذا إلى أن الأشخاص مهتمون بواحد من ماركة مستحضرات التجميل.

يمكنك الاستفادة من رؤى الاستماع الاجتماعي القوية باستخدام Rival IQ.

ابدأ تجربتك المجانية