خطوة للأمام: تحويل التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي إلى عمل

لا تعمل أعمالنا في فراغ: فالسوق معقد ، وهناك العديد من المؤشرات التي تحدث في أي لحظة يمكن أن تؤثر على القرارات التي يتخذها عملاؤنا. نشاط المنافس هو أحد هذه المؤشرات ، والمراقبة المنتظمة لما يفعله منافسيك أمر ضروري.

سيعرف العديد من مديري التسويق الأشكال الكلاسيكية للبحث الرقمي التنافسي . قد يشمل ذلك التحليل التنافسي الاستراتيجي ، وأبحاث السوق ، والمقارنة المعيارية للصناعة ، والتي تتضمن مقارنة استراتيجية التسويق الخاصة بشركتك والأداء بمنافسين محددين أو متوسطات الصناعة. يعد التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي أحد الأنواع المحددة للتحليل التنافسي الذي أصبح أكثر أهمية مع زيادة الشركات لوجودها الرقمي .

شرح التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي

هذا نوع مختلف من التحليل ، غالبًا ما يستخدم تقنيات الاستماع الاجتماعي من أجل مراقبة المنافسين على الشبكات الاجتماعية وتتبع ما يقوله جمهورهم عنهم. يمكن القيام بذلك باستخدام أدوات تحليل المنافسين على وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل الإشارة وكذلك تقنيات التسويق الرقمي بما في ذلك تحليل الكلمات الرئيسية ومراقبة PPC.

فوائد التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي

يمكن أن يؤدي تتبع نشاط منافسيك على وسائل التواصل الاجتماعي بانتظام من خلال الاستماع الاجتماعي إلى بُعد إضافي لمعيارك التنافسي . تحليلات الوسائط الاجتماعية مجانية ومتاحة للجميع ويمكن أن تكون طريقة سريعة وسهلة للحصول على رؤى عميقة حول منافسيك وجماهيرهم المستهدفة .

باستخدام الاستماع الاجتماعي ، يمكنك:

1. تتبع محتوى منافسيك والعلاقات العامة واستراتيجيات الوسائط الاجتماعية

يتضمن التحليل القوي لاستراتيجية الوسائط الاجتماعية تدوين ملاحظات حول نوع المحتوى الذي ينتجه منافسوك ، ومن يتحدث عنه ، ومدى نشره بانتظام. يمكن أن يوفر تحليل المحتوى التنافسي حقل ألغام من الإلهام لوسائل التواصل الاجتماعي واستراتيجيات العلاقات العامة الخاصة بك ويمكن إجراؤه بشكل منتظم.

2. اتبع ما يفكر به عملاء منافسيك والجمهور

منطقة لا يجب تجاهلها هي تعليقات Facebook و Instagram ، وكذلك ردود Twitter ومراجعات LinkedIn . ستتمكن من الوصول إلى ردود فعل صادقة للغاية على المحتوى الذي يتم نشره من قبل كل من الجمهور الأوسع وعملاء منافسيك. يمكن أن يشير تتبع مقاييس التفاعل ، مثل عدد الإعجابات وردود الفعل على المنشور ، إلى مدى نجاحه في التفاعل مع جمهور منافسيك .

3. فهم سمعة العلامة التجارية لمنافسيك

حتى أقصر فحص لقسم التعليقات يمكن أن يخبرك بسرعة كبيرة ما إذا كانت الشركة تمر بأزمة علامة تجارية ، أو ما إذا كانت قد فعلت شيئًا إيجابيًا مؤخرًا. عندما تضيف تحليلًا ذكيًا للمشاعر إلى هذا المزيج ، يمكن تجميع كل هذه الإشارات لإعطائك صورة أكثر شمولية عن كيف ينظر الناس بشكل إيجابي (أو سلبي) إلى منافسيك.

باختصار ، يمنحك الاستماع الاجتماعي الفرصة للتعمق في بيانات نوعية محددة للغاية حول منافسيك. ستكتسب فهماً أفضل لمشهدك التنافسي ووجودهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، وستكتسب الإلهام لاستراتيجيتك وفرصك للاستفادة من مكاسب وأوجه قصور منافسيك.

كيف أقوم بتحليل وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالمنافسين؟

1. تحديد منافسيك الرئيسيين

بصفتك مسوقًا ، سيكون لديك بلا شك قائمة بمنافسيك المباشرين في الاعتبار. ومع ذلك ، ستحصل على أقصى قيمة من إجراء تحليل تنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي عندما تركز على عدد قليل من كبار المنافسين ، بدلاً من التركيز على الجميع في السوق.

عند اختيار منافسيك ، حاول التركيز على مدى تداخل جمهورهم مع جمهورك . إذا كنت علامة تجارية B2B تستهدف جمهورًا متوسطًا في السوق ، بينما يستهدف أحد منافسيك عملاء المؤسسات ، فقد لا تحصل على المقارنات الأكثر فائدة إذا قمت بتحليلها. يمكن أن تساعدك أدوات مثل الاستخبارات التنافسية لموقع مماثل على اكتشاف المنافسين الأكثر صلة.

2. جمع البيانات التنافسية من وسائل التواصل الاجتماعي

تتمثل الخطوة التالية في التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي في البدء في جمع الأفكار والبيانات. أيًا كانت القناة الاجتماعية التي تركز عليها ، هناك نوعان من البيانات التي يجب أن تأخذها في الاعتبار : الكمية والنوعية .

البيانات الكمية

البيانات الكمية هي أي شيء يمكن التعبير عنه بالأرقام ، وغالبًا ما يمنحك نظرة عامة عالمية على الموقف. يمكن أن تكون مفيدة جدًا في تحديد الاتجاهات والتغييرات وإجراء المقارنات بين علامتك التجارية ومنافسيك.

ستتضمن بعض نقاط البيانات الكمية المفيدة التي يجب جمعها من أجل التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي ما يلي:

وحدات الماكرو الخاصة بصحة حساب وسائل التواصل الاجتماعي

سيوفر جمع النظرات العامة على الحساب ، مثل عدد المتابعين وعدد المنشورات ، أساسًا للمقارنة بينك وبين منافسيك والصناعة بشكل عام. وحده ، لن يخبرك كثيرًا ، لكن مراقبة هذه الأرقام بمرور الوقت في شكل تطور المتابعين وتكرار النشر يمكن أن يجلب رؤى إضافية لتحليلك.

أذكر لوحة تحكم التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي

معدل المشاركة

ستحتاج إلى حساب معدل المشاركة لمعرفة عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع منشورات منافسيك ، بالنسبة إلى عدد مرات النشر وعدد المتابعين لديهم. سيساعد تتبع الإعجابات والتغريدات والتعليقات والمشاركات ومشاهدات الفيديو على تحديد قوة منشوراتهم. ستتضمن الأبعاد الإضافية التي يمكن أن تساعد في زيادة هذه البيانات وقت وساعة يوم المشاركات.

عدد مذكور على وسائل التواصل الاجتماعي

يشير هذا إلى عدد الأشخاص الذين يذكرون أسماء منافسيك على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن أن يكون ذلك من خلال الإشارات المباشرة ، مثل استخدام وظيفة "@" لوضع علامة على مستخدم أو ببساطة عن طريق كتابة اسم العلامة التجارية في تغريدة أو منشور. يمكن تصفيتها لاحقًا وفرزها حسب الموقع واللغة والمشاعر ودرجة التأثير والوقت والساعة من اليوم.

البيانات النوعية

من ناحية أخرى ، غالبًا ما يتم التعبير عن البيانات النوعية بالكلمات والصور ، مع تقديم تفاصيل وأمثلة محددة. هذا مفيد لإجراء تحليل عميق يتجاوز مستوى السطح ، ويمكن أن يساعد في شرح بعض الملاحظات الكمية التي وجدتها.

تفاصيل المنشور

هناك الكثير من العناصر في محتوى منشورات منافسيك يمكنك التعلم منها. انتبه إلى نوع الوسائط المستخدمة (نص ، صورة ، فيديو) ، التسميات التوضيحية ، وعلامات التصنيف ، والحسابات الأخرى التي تم وضع علامة عليها . يمكن أن توفر كل هذه المعلومات الإلهام وأفضل الممارسات لمشاركاتك الخاصة.

أذكر لوحة تحكم التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي

اذكر التفاصيل

بدلاً من مجرد حساب عدد المؤثرين عبر الإنترنت الذين ذكروا منافسيك ، ألق نظرة على ما يقوله الناس. هذا هو المكان الذي تكمن فيه الأفكار الأكثر إثارة للاهتمام. إذا كانت لعبة الاستماع الاجتماعي الخاصة بك أقوى من منافسيك ، فقد تتمكن من الوصول إلى هذه المعلومات قبلهم ، مما يمنحك السبق.

بيانات المؤثر

ستحتاج أيضًا إلى مراقبة من يتحدث عن منافسيك ، وكذلك ما يقولونه.

كلا النوعين من البيانات لهما نفس القدر من الأهمية لتحليلك التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي ، حيث تساعد التفاصيل النوعية على إكمال الصورة التي توفرها رؤيتك الكمية.

باستخدام أدوات التحليل التنافسي الصحيحة ، يمكنك الحصول على رؤى نوعية اجتماعية على نطاق أوسع بكثير ، والتي يمكن تحويلها بعد ذلك إلى بيانات كمية. يتم تجميع كل هذه البيانات الاجتماعية ومعالجتها ، بحيث يمكنك اكتشاف الاتجاهات والارتباطات وتحديد الانحرافات من الوضع الراهن. سيوفر لك هذا الكثير من الوقت - مما يتيح لك التركيز بشكل أكبر على الإجراء وبدرجة أقل على البحث.

3. تحليل الرؤى التنافسية لوسائل التواصل الاجتماعي واتخاذ الإجراءات اللازمة

الطريقة التي أحب اتباعها لإكمال تحليل تنافسي اجتماعي شامل هي طريقة MODAL.

ما هي مودال ، تسأل؟ إنها تمثل العناصر الخمسة الرئيسية لأي تحليل تنافسي ناجح.

م: متري

هذه هي نقطة البيانات الرئيسية التي ستقيسها. إذا كنت تقوم بمعيار موقع الويب ، فمن المرجح أن تكون هذه مؤشرات مثل حركة مرور الويب ومعدل الارتداد والوقت الذي تقضيه في الموقع وتكرار الزيارات. بالنسبة لتحليلات الوسائط الاجتماعية ، تشمل المقاييس الشائعة بعض نقاط البيانات الكمية التي ناقشناها في القسم السابق.

س: المراقبة

ستكون الملاحظة شيئًا تلاحظه حول هذا المقياس - مثل التغيير المفاجئ أو التدريجي. على سبيل المثال ، قد ترى ارتفاعًا غير عادي في حجم المشاركة في يوم واحد. أو أن أحد مقاييسك ، ربما تطور التابعين ، يتراجع بمرور الوقت.

D: تحقيق أعمق

يستغرق هذا الجزء بعض الوقت وسيستغرق وقتًا أطول بشكل ملحوظ إذا حاولت إجراء تحليلك التنافسي دون مساعدة أداة استماع اجتماعية مثل Mention.

الهدف هو معرفة سبب الملاحظة التي لاحظتها. إذا لاحظت ارتفاعًا مفاجئًا أو انخفاضًا مفاجئًا ، فسيكون جزء التحقيق سهلاً للغاية: تصفح بعض إشارات منافسيك في يوم التغيير المفاجئ ، وانظر إلى المحتوى الذي نشروه في الأيام السابقة.

قد يكون السبب مرئيًا على منصات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم ويكون مرتبطًا بشكل مباشر بشيء قاموا بنشره - مثل صورة مثيرة للجدل أو خطأ إملائي فادح في تغريدة. قد يكون شيئًا خارجيًا أكثر ، حيث يمكن أن يشير النظر إلى الإشارات في المقالات الإخبارية والصحافة الأوسع إلى ما إذا كان التغيير مرتبطًا بمنتجهم أو قيادتهم أو عميل رفيع المستوى - أو مجموعة كاملة من الأسباب.

ج: العمل

الآن ، هذا هو المكان الذي أتيت إليه. الحصول على كل هذه الأفكار والبيانات الاجتماعية لن يجلب لك قيمة كبيرة ما لم تكن قادرًا على التصرف بناءً عليها.

سواء كان الأمر يتعلق بالاستفادة من نقاط ضعف منافسيك وتوفير الوقت لعملائهم غير الراضين ، أو الاستعداد للصحافة السلبية لتأتي في طريقك في حالة حدوث أزمة على مستوى الصناعة ، فمن الجيد دائمًا أن تكون متفاعلًا واستباقيًا. من خلال إعداد لوحة معلومات تحليل المنافسين مسبقًا والاستمرار في مراقبتها ، يمكنك التأكد من عدم تفويت أي فرصة للتصرف.

اذكر لوحة تحكم تحليل المنافسين

L: التعلم

أعطتك هذه العملية معرفة قيمة - عن حالة صناعتك ، ومنافسيك ، وجمهورهم. تأكد من تدوين هذه المعلومات في مكان ما ومشاركتها مع الأعضاء المعنيين في فريقك.

يمكن أن يساعد استخدام أداة الاستماع الاجتماعي التي تمكن من إنشاء تقارير مخصصة في عملية الاتصال الداخلي إلى حد كبير. إن امتلاك القدرة على عرض كل من الاتجاهات الكمية والتغييرات بتفاصيل محددة لإضافة التفاصيل إلى هذه الصورة يُحدث كل الاختلاف عند مشاركة المعلومات.

فيما يلي مثال يمكنك من خلاله تفعيل أسلوب الاستماع الاجتماعي MODAL .

التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي

عند تتبع العلامات التجارية لمنافسيك بمرور الوقت ، قد تلاحظ ارتفاعًا كبيرًا بشكل غير عادي في حجم الإشارات على مدار يوم أو أسبوع. هذا أمر شائع جدًا وهناك دائمًا شيء يمكنك الاستفادة منه. إذن ، ماذا يمكنك أن تفعل بعد ذلك وماذا يمكنك أن تتعلم منه؟

من خلال تطبيق مبادئ MODAL الموضحة في القسم السابق ، يمكنك متابعة هذا المقياس الملحوظ من خلال الخوض في تحقيق أعمق.

تريد أولاً تحديد ما إذا كان هذا الارتفاع ناتجًا عن شيء إيجابي أو سلبي لمنافسيك. باستخدام أداة التحليل التي تتضمن تحليل المشاعر ، من السهل جدًا معرفة ذلك. يمكنك بعد ذلك انتقاء بعض الأمثلة على هذه الإشارات لتحديد سمة متكررة.

زيادة الإشارات الإيجابية

إذا كان الارتفاع بسبب أسباب إيجابية ، فقد حان الوقت لتدوين الملاحظات. يمكن أن تكون هذه فرصة للتعلم من نجاحات منافسيك ومعرفة ما إذا كان يمكنك تطبيق هذه الدروس على استراتيجيتك الخاصة.

تعد أيضًا تهنئة منافسيك على فوزهم مباشرة على وسائل التواصل الاجتماعي فكرة رائعة. سيتم سماع علامتك التجارية في هذا المزيج كما أنها تظهر أنك بحسن نية.

زيادة الإشارات السلبية

من ناحية أخرى ، إذا كان الارتفاع بسبب شيء سلبي ، فقد يعني ذلك أشياء جيدة أو سيئة لعلامتك التجارية. إذا كان الشعور السلبي مرتبطًا بقضية أو حدث يؤثر على صناعتك بأكملها ، فعليك أن تستعد لمواجهة الصحافة السيئة في طريقك. قد ترغب في إعداد فرقك ووضع خطة اتصال للأزمات موضع التنفيذ .

ومع ذلك ، إذا كانت المشكلة مترجمة إلى منافسك ، فهذا هو وقتك لتتصدر القائمة. اقترح خدماتك كبديل للعملاء غير الراضين ، أو سلط الضوء على نقاط قوة علاماتك التجارية مقارنة بنقاط ضعف منافسيك التي تم الكشف عنها مؤخرًا. على سبيل المثال ، إذا كنت موفرًا للبرامج أو التكنولوجيا ويبدو أن منافسك يعاني من أخطاء أو توقف ، فيمكنك تقديم حل عملي لعملاء منافسيك المحبطين من خلال الرد مباشرة على شكاواهم على وسائل التواصل الاجتماعي.

دراسة حالة: Vox.com

عند إجراء تحليل تنافسي على وسائل التواصل الاجتماعي لصناعة المنشورات الإعلامية ، لاحظنا أن هناك ارتفاعًا كبيرًا بشكل غير عادي في الإشارات إلى Vox حيث تم ذكرها بنسبة 83٪ أكثر من المعتاد ، لا سيما بالمقارنة مع منافسيها Vice و Refinery 21.

بعد إجراء مزيد من التحقيق حول ما حدث في 29 أبريل ، لاحظنا أن هذه الإشارات كانت سلبية وحيادية بشكل كبير ، مع انخفاض في الإشارات الإيجابية.

كان سبب هذا الارتفاع رد فعل سلبي إلى حد كبير على مقال نشرته Vox في اليوم السابق حول تأثير الحيوانات الأليفة على بصمتنا الكربونية:

في موازنة التأثيرات البيئية للحيوانات الأليفة ، اقترح أحد الخبراء تقليل معدل ملكية الكلاب والقطط لصالح الحيوانات الأخرى.

في The Highlight ، ابحث عن تدابير أخرى يمكن لعشاق الكلاب والقطط اتخاذها لتقليل البصمة الكربونية لحيواناتهم الأليفة: https://t.co/RQEenJV8VM

- Vox (voxdotcom) 27 أبريل 2021

وغني عن القول ، أن هذا لم يكن له صدى جيد لدى جمهورهم ، الذين كانوا مستائين لأن Vox قررت عدم التركيز على مصادر أخرى أكبر لانبعاثات الكربون.

سأتخلى عن كلبي وقطتي عندما يتوقف الأثرياء عن الطيران على متن طائرات خاصة ، عندما لا يمتلكون اليخوت. عندما يحدث ذلك ، يمكننا إعادة تقييم ما إذا كان الكلب والقط لهما تأثير كبير

- genius hominidae (apenotorious) 28 أبريل 2021

أراهن أن موقع Vox على الويب يهدر طاقة أكثر مما يستخدم للحيوانات الأليفة.

- Flow (FlowDelDollfin) 28 أبريل 2021

معاقبة كلبي لامتلاكه عدة منصات نفطية ، تسرب أحدها لمدة 16 يومًا في خليج المكسيك.

- Cam'ron Sandiego (@ DROPCOFFIN1) 28 أبريل 2021

إذن ، ما هي الإجراءات والتعلمات الرئيسية التي يمكن أن تتخذها وسيلة إعلامية منافسة في هذه الحالة؟

الإجراء رقم 1: استفد من الضجة والتعليق عليها

قد يتضمن ذلك كتابة مقال مضاد لمنشور Vox الأصلي. من خلال التحدث نيابة عن أتباع Vox غير الراضين ، يمكن للقطعة المضادة أن تقدم جانبًا آخر من النقاش بينما ترضي الجمهور أيضًا.

الإجراء رقم 2: تجنب هذا الموضوع في المستقبل

في هذه الحالة ، لم يقرأ Vox الغرفة بشكل صحيح. بينما تمكنوا من الحصول على قدر كبير من المشاركة الإضافية مع هذه المقالة ، إلا أنها لم تكن للأسباب الصحيحة. يمكن أن تكون عواقب هذا ضخمة.

على الأرجح أنهم كسروا الثقة مع قرائهم الذين لم يوافقوا على النهج الذي اتبعوه مع هذا المقال. بالنسبة للآخرين الذين صادفوا Vox لأول مرة بسبب الضجة السلبية التي أحدثتها هذه المقالة ، فمن المحتمل أن يربطوا هذه العلامة التجارية بهذا النوع من الصحافة وهذا الانطباع الأول سيحسب كثيرًا.

إذا كنت وسيلة إعلام تستهدف نفس الجمهور ، فعليك الابتعاد عن هذا النوع من التعليقات في المستقبل ، إلا إذا كنت تريد المخاطرة بنفس مصير Vox.

التعلم رقم 1: جمهور محبي الحيوانات الأليفة مشحون عاطفيًا

إذا كنت ترغب في استهداف نفس جمهور Vox ، فقد تعلمت الآن شيئًا جديدًا عن هذا الجمهور. يبدو أن محبي الحيوانات سيعبرون على الأرجح عن غضبهم عبر الإنترنت إذا رأوا شيئًا لا يتفقون معه. سواء كان الأمر يتعلق بالقسوة على الحيوانات أو إلقاء اللوم على ملكية الحيوانات الأليفة لتغير المناخ ، فهذا موضوع يجب التعامل معه بحذر.

غالبًا ما يكون لدى الأشخاص الذين لديهم حيوانات أليفة ارتباط عاطفي بهم. اعتمادًا على علامتك التجارية وكيفية تفاعلك مع هذا الجمهور ، يمكن أن يعمل هذا لصالحك أو يعمل ضدك. إنه أحد الأسباب التي تجعل نشر صور الكلاب والقطط يضمن دائمًا تقريبًا زيادة المشاركة.

التعلم رقم 2: يبدو أن جمهور Vox على Twitter معادٍ للمؤسسات في الغالب

من خلال تحليل الردود على مقال التغريد ، يبدو أن العديد من المتابعين الغاضبين يشعرون بقوة ضد فساد الشركات الكبرى ، والتكسير ، و 1٪ ويتشاركون عمومًا في المشاعر المعادية للرأسمالية.

قد يكون هذا تمثيلاً لجمهورهم على Twitter فقط ، وقد لا يكون هو نفسه لجمهور Instagram أو Facebook. ومع ذلك ، يمكن أن يكون مؤشرًا على أنواع المحتوى التي من المرجح أن يتفاعل معها الأشخاص أو يرتبطون بها على منصات مختلفة. عند الاقتراب من هذا الجمهور في المستقبل ، هذا أيضًا شيء يجب مراعاته.

حول هذه الأفكار إلى أفعال

الآن لديك الأدوات والمعرفة لإطلاق أول تحليل تنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي . فيما يلي ملخص للنقاط التي ناقشناها:

• يسمح لك التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي بتتبع استراتيجيات منافسيك ، وفهم كيف ينظر إليهم عملاؤهم ، ومراقبة سمعتهم في السوق
• ستحصل على أقصى استفادة من هذا التحليل التنافسي من خلال الاختيار الدقيق لعدد قليل من المنافسين القريبين الذين يتداخل جمهورهم وأهداف أعمالهم مع أهدافك
• من خلال جمع مزيج من نقاط البيانات الكمية والنوعية ، ستتمكن من رؤية الصورة الأكبر مع الحصول أيضًا على رؤى تفصيلية لملء الفجوات
• يمكن أن يساعد نهج MODAL في هيكلة التحليل التنافسي لوسائل التواصل الاجتماعي والتأكد من قدرتك على التصرف بناءً على الأفكار التي وجدتها

تذكر ، لكي يكون هذا النوع من التحليل فعالاً ، ستحتاج إلى متابعته بانتظام. تأكد من التخطيط للوقت مسبقًا لتكريسه لمتابعة منافسيك الرئيسيين على وسائل التواصل الاجتماعي ، واستخدم هذه الأفكار لتعزيز نموك.

التعليمات

ما هو الهدف الرئيسي من إجراء تحليل على مواقع التواصل الاجتماعي؟

الهدف من إجراء تحليل منافس على وسائل التواصل الاجتماعي هو فهم مدى جودة أداء عملائك ، وما يفعله المنافسون بشكل صحيح وما هو خاطئ ، وكيف يمكنك تحقيق نتائج أفضل.

كيف تقوم بتحليل وسائل الاعلام الاجتماعية؟

ابدأ بتحديد المنافسين ، وجمع البيانات ، ثم تحليل الرؤى ، واتخاذ الإجراءات.