برامج تسويق المحتوى الناجحة مدفوعة بالبيانات الصحيحة

وفقًا لمعهد تسويق المحتوى ، يعرف 45 ٪ فقط من المسوقين كيف يبدو برنامج تسويق المحتوى الناجح. إذا لم تكن قد أتقنت قياس فعالية تسويق المحتوى ، أو لم تكن متأكدًا من مدى فعالية جهودك ، فأنت لست وحدك. يبدأ قياس نجاح تسويق المحتوى بتحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية المرتبطة مباشرة بالأهداف العامة لمؤسستك.
في حلقة حديثة من Found Friday ، تحدثت مع Steve Farnsworth ، CMO Steveology Group ، و Erin Robbins O'Brien ، رئيسة GinzaMetrics حول ما يتطلبه الأمر لإنشاء برنامج تسويق للمحتوى يعتمد على البيانات. ناقشنا أهمية الحصول على البيانات الصحيحة ومعرفة كيفية تحليلها لتحديد ما ينجح وما لا ينجح.

ما الذي يجعل تسويق المحتوى ناجحًا؟

لا يزال القياس الفعال لجهود تسويق المحتوى أحد التحديات الخمسة الأولى للمسوقين. في حين أنه من المدهش أن يفعل الكثير من الناس شيئًا ما دون معرفة فعاليته حقًا ، فليس من المستغرب أن لا يزال المسوقون في حيرة من أمرهم حول كيفية تحديد النجاح. حتى الآن ، لا توجد مقاييس قياسية مقبولة عالميًا لتحديد نجاح تسويق المحتوى أو حتى أي اتفاق حول ما يجب قياسه.
"يبدو الأمر كما لو أننا ما زلنا مفككين للغاية فيما يتعلق بقنوات التسويق ، ومنهجية التسويق ، والقرارات التكتيكية مقابل القرارات الإستراتيجية ، وحيث نركز على الميزانية والموارد" ، تقول إيرين.
عندما نسأل عما إذا كانت جهود تسويق المحتوى لدينا ناجحة ، فإننا نسأل حقًا عن نجاح مجموعة متنوعة من الجهود والمجموعات التنظيمية والمستشارين والوكالات الخارجية. يعد تجميع كل هذه الأشياء في مجموعة واحدة وقياسها ككل تحديًا للعديد من المؤسسات. هناك الكثير الذي يجب معالجته عندما يتعلق الأمر بتحديد ما إذا كان برنامج التسويق ناجحًا أم لا.
يوافق ستيف فارنسورث على أن الأسئلة التي نطرحها غالبًا ما تكون واسعة جدًا بحيث لا يمكن الإجابة عليها بدقة أو بقياس واحد. "كل القطع التي يتكون منها برنامج تسويق المحتوى هي ، بشكل مثالي ، مجموعة من عشرات البرامج التي تقوم بها. يجب أن يقف كل برنامج بمفرده مع مؤشرات الأداء الرئيسية الفردية. ما أعتقد أنه يتحدث على الأرجح بصوت عالٍ أو على نطاق واسع [عن سبب عدم معرفة الناس لما يبدو عليه برنامج تسويق المحتوى الناجح] هو أن الناس لا يتتبعون بالضرورة التحسينات من حملة إلى أخرى "، كما يقول ستيف.

ليست كل الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية متساوية

يبدأ التحدي المتمثل في قياس فعالية تسويق المحتوى بالتحدي المتمثل في تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية التي تعكس بدقة الأهداف العامة للشركة. في النهاية ، الهدف من أي برنامج تسويقي هو زيادة المبيعات وزيادة التحويلات والمساهمة في المحصلة النهائية. إذا كانت أهداف التسويق متوافقة مع أهداف الشركة ، فإن قياس فعالية جهود تسويق المحتوى بمقاييس مثل زيادة حركة المرور على موقع الويب ، والوقت المستغرق في الصفحة ، والحصة الاجتماعية من الصوت لا ترقى إلى إثبات القيمة الحقيقية لبرامج تسويق المحتوى.
"يعد قياس المتابعين على LinkedIn فقط من خلال المشاركات أو من خلال مقل العيون الذين يقرؤون المحتوى الخاص بك مؤشرات أداء مهمة ، لكنها ثانوية بالنسبة لمؤشر أداء رئيسي للوكيل حيث نسأل ما إذا كان شخص ما يقرأ جزءًا من المحتوى ، أو هل يشترك أو يسأل عن التالي محتوى المرحلة؟ يجب أن تكون معظم الأهداف حول توليد العملاء المحتملين ، وإذا لم تكن كذلك ، فأنت بحاجة إلى إجراء محادثة جيدة حول سبب عدم وجودها "، يقترح ستيف.
وفقًا لستيف ، فشل قياس الجهود وتحديد الأهداف على مستويين. أولاً ، لا تزال الإدارة تتعلم كيفية استخدام تقنية تسويق المحتوى لفهم البيانات ، وثانيًا ، يوجد نقص في التواصل بين الإدارة والرتبة والملف حول مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف.
لا يمكن أن يكون الحصول على البيانات وقياس نتائج تسويق المحتوى غاية في حد ذاته. في مكان ما على طول الطريق ، نحتاج إلى معرفة ما يجب فعله بالبيانات التي نجمعها. نحن بحاجة إلى معرفة كيف تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف الخاصة بنا في تشكيل الاستراتيجيات العامة وجهودنا اليومية. نحتاج إلى معرفة كيفية مقارنة البيانات من قسم أو فريق ما بالبيانات من قسم آخر وكيف يساعد تحليل كل هذه البيانات الجميع على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بشكل عام عبر المؤسسة.
وفقًا لإرين ، "أحد الموضوعات الرئيسية هنا هو تطبيع البيانات. إذا كان كل شخص في مؤسسة ما يقيس الأشياء ولكنهم يقيسونها بعدة طرق مختلفة ، فأنت لا تقارن التفاح بالتفاح بعد الآن. أنت لا تقارن حتى التفاح بأي فاكهة أخرى. في هذه المرحلة ، تكون في مكان ما في منطقة الخضار لأنه لا يمكنك إعادة تجميع البيانات لتحقيق هدف أساسي. في مرحلة ما ، يكون الهدف هو المال والتحويلات ".

مشكلة مؤشرات الأداء الرئيسية

تخبرك مقاييس الغرور ومؤشرات الأداء الرئيسية التي تستهدف الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي أو مشاهدات الصفحة في منشورات المدونة بكيفية تلقي أصول المحتوى الفردية والأكثر شيوعًا ، لكن مؤشرات الأداء الرئيسية هذه لن تخبرك بمدى نجاح جهودك في تحريك الأشياء على طول السلسلة وتحسين المبيعات و التحويلات. قد يلعب المسوقون دورًا آمنًا لتجنب فقدان وظائفهم ، أو ربما لا يعرفون ببساطة الأسئلة التي يجب طرحها.
وفقًا لإيرين ، يواجه المسوقون العديد من التحديات عند وضع مؤشرات أداء رئيسية قابلة للقياس وذات مغزى:

• لا أعرف ما هي الأهداف التي يجب تحديدها.
• لا أعرف كيفية تحديد الأهداف التي تعكس أهداف الشركة.
• لديك مؤشرات أداء رئيسية متضاربة عبر الأقسام.
• لا أعرف ما هي الأهداف التنظيمية الأكبر.
• لا أعرف كيفية إنشاء روابط بين الجهود والأهداف الأكبر.

"لا يعرف الناس دائمًا ما هي الأهداف. بصراحة ، عندما لا يكون لديك الأهداف الصحيحة ، فإنك تميل إلى اختيار الأشياء عالية جدًا بحيث لا ترتبط بأي نوع من الأهداف الإدارية أو التنظيمية ، أو تكون منخفضة جدًا بحيث لا علاقة لها بما تسعى وراءه . وفقًا لستيف ، هناك انقطاع كبير في الاتصال.
يقول إنه حتى بالنسبة لتلك المؤسسات التي أنشأت شخصيات ولديها تقويمات تحريرية ومقاطع أخرى ، لم تطرح على نفسها الأسئلة المهمة ، مثل:

• مع من نتحدث حقا؟
• هل المحتوى الخاص بنا يرتبط حقًا بشخصياتنا؟
• كيف سنقيس فعاليتنا؟

في كثير من الحالات ، يعمل المسوقون للخلف لتحسين المحتوى ومواقع الويب للحصول على ترتيب أعلى في نتائج البحث. إن طرح الأسئلة الصحيحة مقدمًا ومعرفة ما يهتم به الجمهور الرئيسي سيؤثر على قرارات إنشاء المحتوى مقدمًا ويقلل الوقت اللازم لإصلاح ما هو معطل في النهاية الخلفية.
"لماذا لا نبدأ بإمكانية البحث ونبني مواقعنا ومحتوياتنا حول ما يبحث عنه الأشخاص بالفعل بدلاً من إنشاء موقع ويب ثم العمل مرة أخرى لتحسين إمكانية العثور عليه؟" يسأل إيرين.

إلى أي مدى تدفع مؤشرات الأداء الرئيسية جهود تسويق المحتوى اليومية؟

كم مرة تراجع أهدافك وتقيس تقدمك نحو تلك الأهداف؟ إذا كانت إجابتك ربع سنوية أو حتى شهرية ، فقد لا يكون برنامج تسويق المحتوى الخاص بك مدفوعًا بالبيانات كما تريد.
وفقًا لإرين ، "يعد النظر إلى كل مؤشر أداء رئيسي عبر كل قناة تسويقية يوميًا لبعض العلامات التجارية أمرًا صعبًا للغاية ، ولكن الحجة المضادة هي أنه ربما لا ينبغي عليك القيام بالكثير من الأنشطة التسويقية التي لا يمكنك إدارتها ، واحصل على رؤى مفيدة حول ، والتحسين بدقة على أساس منتظم. "
على الأقل ، يجب أن ينظر المسوقون إلى نوع من لوحة القيادة يوميًا لمراقبة الأداء عبر قنوات التسويق وتنبيههم إلى أي ارتفاعات أو انخفاضات مفاجئة في موقع الويب أو التفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى المراقبة اليومية ، استخدم القياس لمراقبة تقدم الحملات لتحديد ما ينجح وما لا ينجح ولقياس نجاح الحملات عند انتهائها. يجب تحليل البيانات على أساس منتظم للعثور على الفرص والأماكن المخفية حيث يمكن إجراء تحسينات لزيادة إمكانية العثور بشكل عام.
إذا كنت تبحث في حملات متعددة وشخصيات متعددة وجهود تسويقية متعددة ، فإن معرفة مكان بدء قياس الفعالية مهمة شاقة. يقدم كل من إيرين وستيف بعض الطرق لتقسيم القياس إلى أجزاء أكثر قابلية للإدارة.
إذا كنت تعمل في فريق صغير ، تقترح إيرين اختيار شيئين والعمل حقًا على بعض الأشياء في وقت واحد. إذا كان لديك 50 نشاطًا تسويقيًا تجري في وقت واحد ، فقد تكون منتشرًا للغاية بحيث لا يمكنك صقلها ومعرفة ما يمكنك تحسينه.
من منظور الحملة ، تقترح تقطيع وتقطيع بياناتك بعدة طرق ، بما في ذلك:

• الحملة مقابل الحملة
• حملات شهر بعد شهر
• حملات ربع سنوية
• حملات سنة بعد سنة
• أداء الحملات مقابل أداء المنافسين
  • الكلمات الرئيسية نفسها
  • أداء عضوي
  • مشاركة الصوت على وسائل التواصل الاجتماعي

لكل حملة ، يقترح ستيف تحديد ما هو الأكثر أهمية بالنسبة لك وتحديد الأهداف بناءً على تلك الأولويات. يقترح تجميع المقاييس الخاصة بك في ثلاث مراحل:

1. توليد حركة المرور
   • الزائرين
   • مرات مشاهدة الصفحة
   • الروابط الخلفية
   • حركة المصدر
2. الارتباط
   • معدل الارتداد
   • الوقت المستغرق في الموقع
   • الزوار الجدد
   • الزوار العائدون
   • الجلسات مقابل مشاهدات الصفحة
   • يشارك حسب المحتوى
3. تحويلات
   • معدلات الاشتراك
   • معدلات النقر
   • عدد الخيوط

تحذر إيرين ، "يرغب الكثير من الناس في البدء بالتحول. تكمن المشكلة في أنه بدون النظر إلى بقية البيانات ، فأنت لا تعرف سبب تحويل الأشخاص. هل كانت الوسيلة أم الطريقة أم الرسالة؟ هذه كلها اعتبارات عندما تحاول اكتشاف فعالية المحتوى ".
لسماع المزيد من تعليقات إيرين وستيف ونصائحهما لإنشاء برامج تسويق تعتمد على البيانات ، شاهد محادثة BLAB بأكملها .