دوامة الموت للخصم
نشرت: 2023-08-14تبدو الخصومات وكأنها استراتيجية عمل جيدة ، أليس كذلك؟ حسنًا ، هذا يعتمد على عدد مرات إجراء الخصومات. منذ أن بدأت Google في تتبع نتائج البحث لأول مرة في عام 2004 ، كان عدد عمليات البحث التي تم إجراؤها لمصطلحات مثل "رمز الخصم" و "القسيمة" و "البيع عبر الإنترنت" يتزايد باطراد ، مما يدل على أنه منذ الوقت الذي بدأ فيه الأشخاص التسوق عبر الإنترنت كان العملاء يحاولون تحقيق أقصى استفادة من كل دولار ينفقونه. في الواقع ، أبلغ 70٪ من الأشخاص عن فتح رسائل بريد إلكتروني للعلامة التجارية يبحثون فقط عن قسائم!
أدى هذا السلوك إلى دفع التجار إلى نوبة خصم للخصم لجذب المبيعات ، ولكن بأي تكلفة؟ في لمحة ، قد لا تبدو هذه فكرة سيئة. لسوء الحظ ، يمكن أن تكون حقيقة الخصم أكثر خطورة ، حيث أثبت السباق الدائم نحو القاع أنه نموذج أعمال كارثي على المدى الطويل.
خصم 101: دوامة الموت
لفهم مخاطر دوامة الخصم ، دعونا نلقي نظرة على كل جزء من الدورة للكشف عن عواقب تقديم الخصومات دائمًا.
المرحلة الأولى: البيع الأولي
المرحلة الأولى من دوامة الخصم هي أول عملية بيع مخفضة تقوم بإجرائها. يمكن أن يكون هذا مفيدًا لمتجرك لأنه يجذب عملاء جدد ربما لم يكن لديهم أي سبب لتجربة منتجاتك في الماضي. المزيد من الأشخاص الذين يزورون متجرك يعني المزيد من فرص التحويل وفرصة أكبر لجذب المزيد من العملاء للانضمام إلى مجتمع علامتك التجارية.
بالطبع ، يستفيد عملاؤك أيضًا. سواء أكانوا جددًا أم عائدين ، يتيح هذا البيع للمتسوقين شراء منتجاتك بسعر مخفض ، ويترك لهم تجربة عملاء استثنائية تلون علامتك التجارية في ضوء إيجابي.
المرحلة الثانية: زيادة المبيعات على المدى القصير
بعد البيع المخفض الأول ، ستشهد إيرادات متجرك طفرة سريعة في النمو. هذا النمو ليس مفيدًا لك فقط كتاجر ولكن أيضًا للعميل - فكلما زادت الإيرادات التي تجنيها ، زادت احتمالية مكافأتهم على التعامل معك من خلال إجراء تخفيضات أخرى للبيع في المستقبل.
المرحلة الثالثة: التكييف
لسوء الحظ ، فإن هذا الخصم الأولي له عواقب سلبية دائمة. الآن بعد أن تم تعريف العملاء بمنتجاتك بسعر أقل بكثير ، يتم تكييفهم لتوقع خصومات مع كل عملية شراء. أو ما هو أسوأ من ذلك ، فإن العملاء الذين اكتسبتهم من خلال عملية البيع الأولى هذه لن يتسوقوا معك حتى يروا نفس الخصم أو حتى خصمًا أكبر رأوه سابقًا على موقعك.
بدلاً من رؤية علامتك التجارية على أنها أكثر قيمة ، تبدو في الواقع أقل قيمة ، لأن المتسوقين يبدأون فقط في شراء المنتجات بسعر مخفض. تجذب عقلية الخصم هذه بشكل أساسي صائدي الصفقات الذين لا يرون قيمة علامتك التجارية ، ويخرجون كضيوف بدلاً من إنشاء حساب. وبالمثل ، يبدأ أعضاء مجتمعك في التساؤل عن قيمة البقاء على اتصال ، مما يؤدي إلى عدد أقل من عمليات الشراء المتكررة المنتظمة التي تدفع جزءًا كبيرًا من أرباحك.
المرحلة 4: انخفاض المبيعات
بمجرد أن يكتشف العملاء أن الخصومات قد توقفت ، ستنخفض مبيعاتك عندما يأخذون أعمالهم إلى مكان آخر. بغض النظر عن مدى إعجابهم بمنتجاتك ، سيبدأ أعضاء مجتمعك الملتزمين أيضًا في الشعور بالغربة ، إذا تم تكييفهم لتوقع عروض خصم متكررة. يمكن أن يتسبب ذلك في فقدهم الثقة في علامتك التجارية وإلحاق الضرر بالعلاقة التي بنيتها معهم. سواء كان ذلك صحيحًا أم لا ، سيبدأون في ترك علامتك التجارية لمراعي أكثر اخضرارًا.
المرحلة الخامسة: المبيعات المتكررة والأكبر
في هذه المرحلة ، يبدأ الذعر في الغرق حيث تدرك أنك بحاجة إلى التصرف بسرعة. في خضم يأسك ، تبدأ في تقديم المزيد من المبيعات المتكررة والأكبر التي تأخذ لعبة الخصم الخاصة بك إلى مستوى آخر تمامًا. تمامًا كما كان من قبل ، ستبدأ مبيعاتك في الارتفاع بشكل تدريجي ، مما يمنحك أملًا كاذبًا في استمرار هذا الاتجاه.
ستساعد هذه المبيعات الإضافية في تهدئة أفراد مجتمعك العالقين أيضًا. نظرًا لأنهم قادرون أيضًا على الاستفادة من كل هذه الخصومات ، يمكنهم الحصول على المزيد مع كل عملية شراء - كل ذلك أثناء ربح المكافآت دون الحاجة إلى زيادة مبلغ إنفاقهم. بغض النظر عن كيفية تقسيمها ، يجني العملاء فوائد ضخمة من الخصومات الكبيرة التي لا تخلق قيمة صفرية لعملك. في النهاية ، تؤدي الخصومات الكبيرة المتكررة إلى خفض هوامش ربحك.
المرحلة 6: تغرق الهوامش
في وقت أقرب مما تعتقد ، سيتعين عليك الاعتراف بالخراب الذي أحدثته جميع عمليات الخصم الخاصة بك. مع وجود الكثير من العملاء الذين يشترون المزيد بأسعار أقل بكثير ، فقد كنت تضحي بمزيد من الأرباح من جيبك في محاولة لمواكبة العرض والطلب المتزايدين (والمخفضين بشدة).
بغض النظر عن شكل عملك ، فإن تكاليف الخصم المستمر ليست ميسورة التكلفة. سيصل العملاء المحبطون الذين ليس لديهم ولاء حقيقي لمجتمع علامتك التجارية باحثين عن أي شيء سوى الخيار الأرخص الذي يمكنهم العثور عليه ، وسيجد متجرك نفسه سريعًا في المنطقة الحمراء.
لزيادة الطين بلة ، سوف تستمر في نزيف العملاء. مع تقديم العديد من المبيعات بمعدل متزايد ، سيبدأ أعضاء مجتمعك المتفانون في الشك عندما يبدأون في التساؤل عن سبب بيع المنتجات باستمرار. يميل المتسوقون إلى افتراض أن المنتجات مخفضة السعر لأنها ذات جودة رديئة أو قديمة أو لأن أداء المتجر سيئ.
مهما كان الافتراض الذي يختارون القيام به ، فإنه يضر بشدة بعلامتك التجارية ، ويهدد علاقاتك مع العملاء ، ويقلل من قيمة منتجاتك بشكل كبير.
المرحلة 7: خسارة طويلة الأجل في الإيرادات
غالبًا ما تؤدي المكاسب قصيرة المدى إلى حجب أفضل أحكامك وتتركك عرضة لتداعيات قاسية يصعب (أو حتى من المستحيل) التعافي منها. قبل أن تعرف ذلك ، ستنتهي دورة الحسم التي بدأتها إلى أن تكون نقمة وليست نعمة عندما لا يكون لديك عملاء ولا عائد لعرضها.
ممارسة الخصم الآمن (وماذا تفعل بدلاً من ذلك)
على الرغم من الهلاك المحتمل للخصم في كثير من الأحيان ، يمكن أن يكون في الواقع جزءًا من استراتيجية الاستبقاء والاستحواذ الشاملة بطرق لا تزال في متناول عملك. فيما يلي بعض الطرق التي يمكن من خلالها القيام بذلك.
ربط الفوائد بالإجراءات المربحة
على الرغم من أن الخصومات غالبًا ما تكون لصالح العميل ، إلا أنها قد تعمل أيضًا لصالحك. إن مكافأة عملائك بخصومات على إحالة الأصدقاء ، أو تقديم مراجعات المنتجات ، أو مشاركة منتجاتك على وسائل التواصل الاجتماعي هي ثلاثة أمثلة على الإجراءات البسيطة التي لا تعزز الثقة في علامتك التجارية فحسب ، بل تجذب أيضًا عملاء جددًا إلى متجرك بإثبات اجتماعي قيم.
يُظهر تقديم حافز لإكمال هذه الإجراءات للعملاء قيمة الانضمام إلى مجتمع علامتك التجارية والتفاعل معه ومشاركته. عندما تكون القيمة طريقًا ذا اتجاهين ، فإنها تزيد من احتمالية رغبة عملائك في أن يصبحوا أعضاء.
جوناثان روك 
ًالشحن مجانا
الشحن المجاني هو عامل رئيسي في تقديم تجربة عملاء رائعة في التجارة الإلكترونية. إنه أيضًا أمر لا بد منه للعملاء ، أو تخاطر بنسبة عالية من العربات المهجورة. وفقًا للرؤى الواردة في تقرير اتجاهات المستهلك في JungleScout ، يتوقع 80٪ من المستهلكين شحنًا مجانيًا عند طلب كمية معينة من المنتجات بالدولار ، ويتوقع 66٪ من العملاء شحنًا مجانيًا لجميع الطلبات عبر الإنترنت.
الشحن المجاني هو شيء يقدره الناس ويرغبون في تبديل العلامات التجارية من أجله. إنه يوفر انخفاضًا في إجمالي سعر الشراء الذي يبحث عنه العملاء الجدد دون الاستغناء عن قيمة منتجاتك.
يعد هذا أحد أقدم الخصومات في الكتاب ولكنه لا يزال يمثل لكمة قوية. حتى عمالقة التجارة الإلكترونية مثل أمازون يستخدمون استراتيجية الخصم هذه ولكن مع تطور - عضوية برنامج الولاء. من خلال مطالبة العملاء بأن يكونوا جزءًا من برنامج الولاء الخاص بها ، Amazon Prime ، لاسترداد مكافآت الشحن المجاني ، تعزز Amazon سلوكيات التسوق المربحة. يمكنك أن تفعل الشيء نفسه من خلال تقديم الشحن المجاني كمكافأة في برنامج الولاء الخاص بك أو ببساطة عن طريق وضع حد أدنى لمبلغ الشراء. سيؤدي ذلك إلى زيادة متوسط قيمة طلبك ، ومكافأة أعضاء المجتمع المخلصين في نفس الوقت.
هدايا مجانية
إن تقديم المنتجات المجانية كهدية على الفور يجعل الأمر أكثر قيمة لعملائك. بعد كل شيء ، من منا لا يحب تلقي الهدايا؟ إنه يجعل عملائك يشعرون بالتميز والتقدير بغض النظر عن المنتج ، ويضيف قيمة إلى المعاملة بدلاً من الطرح من أجل إنشاء قيمة. يمكنك إعداد مكافآت هدايا مجانية بحد أدنى تمامًا مثل الشحن المجاني ، مما يجعل هذه استراتيجية خصم واجب مزدوج - يتعين على العملاء إنفاق المزيد للحصول على المزيد.
استخدام برنامج المكافآت الخاص بك كأداة تسويق قائمة على الحدث
من أجل إنشاء حلقة ولاء وإشراك العملاء للعودة مرارًا وتكرارًا ، أصبحت العلامات التجارية مبدعة من خلال برامج الولاء والمكافآت الخاصة بهم. تستخدم العلامات التجارية برنامج المكافآت الخاص بها كأداة تسويق قائمة على الأحداث ، أو ربط النقاط الحصرية بمنتجات معينة ، أو تقديم منتج كمكافأة لا يمكن شراؤها (مثل الهدايا المجانية) ، أو تشغيل حملات خاصة تسمح للعملاء بكسب ضعف النقاط خلال الأطر الزمنية المحددة.
تشغيل حملات نقاط المكافأة
تتمثل إحدى طرق قفل العملاء لعمليات الشراء المتكررة في أحداث نقاط المكافأة وحملات الاسترداد. ببساطة ، أنت تقدم للعملاء فرصة ربح ضعف النقاط خلال فترة زمنية محددة. على سبيل المثال ، يمكنك تقديم ضعف النقاط على جميع المشتريات لعطلة نهاية أسبوع واحدة أو عيد ميلاد علامتك التجارية. يتم تحفيز العملاء على التسوق وكسب المزيد من النقاط ، مما يزيد من رصيد المكافأة الخاص بهم ، والذي يمكن إنفاقه على عملية شراء ثانية. يعد استخدام هذا كإستراتيجية تسويق قائمة على الحدث أمرًا رائعًا للعلامات التجارية التي لا يمكنها تقديم خصومات كبيرة. إنها أيضًا طريقة رائعة لجذب المتسوقين خلال المواسم البطيئة للبيع بالتجزئة.
جوناثان روك 
برامج المكافآت تجعل الخصم ذا قيمة بدلاً من أن يكون مميتًا
أفضل جزء في كل من طرق الخصم هذه هو أنه يمكن إدارتها جميعًا بسهولة باستخدام برنامج المكافآت. باستخدام الأداة المناسبة ، يمكنك تقديم مكافآت تؤثر على إيراداتك على المدى الطويل من خلال استخدامها لتعزيز مجتمع العلامة التجارية المبني على العملاء المخلصين والمتكررين الذين يتيحون النمو المستدام.
يمنحك برنامج المكافآت أيضًا خيار استخدام النقاط كحافز شراء. من خلال إصدار نقاط لأعضاء مجتمعك ، يمكنك رفع مستوى كل عملية شراء ومنحهم الفرصة لاستردادها مقابل المكافآت التي يجدونها قيّمة. يمكن أن تكون هذه المكافآت معاملات أو تجريبية ، مما يوسع نطاق قيمة علامتك التجارية ويعيد تأكيد قرارات عملائك لمواصلة التسوق معك.
إذا كنت تستخدم استراتيجيات الخصم بذكاء ، فيمكنك تحويل مكسب قصير الأجل إلى انتصار طويل الأجل من خلال ضمان استفادةك أنت وعملائك في كل مرة.
تذكر - يمكن أن تكون القيمة طريقًا ذا اتجاهين! لا تجد نفسك في طريق مسدود للخصم.
ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في 9 يوليو 2019 ، وتم تحديثه من أجل الدقة والشمول في 14 أغسطس 2023.