مناظرة البوابة: هل المحتوى المحصور يساعدك أم يؤذيك؟

هو محتوى مسور في الخارج؟ هل يتم استبدال هذا بأساليب محتوى أحدث وأكثر إشراقًا مثل صفحات الركائز ؛ قطع محتوى طويلة وقوية ومليئة بإمكانيات تحسين محركات البحث ويمكن للجميع الوصول إليها؟

أم أن هذه المنهجية الواردة هي الدعامة الأساسية - أي إخفاء المحتوى الرائع الخاص بك خلف النماذج مقابل جمع معلومات رئيسية - بنفس القيمة التي كانت عليها دائمًا؟

أو ... هل يتعين علينا حقًا اختيار جانب على الإطلاق؟

إن مسألة "البوابة أو عدم البوابة" ليست بالضرورة مسألة جديدة. ومع ذلك ، نظرًا لجميع التغييرات المتفجرة التي رأيناها مؤخرًا في عالم تسويق المحتوى ، فقد توصلنا إلى أن هذا هو الوقت المناسب لتنقية الهواء في النقاش وإبراز كلا جانبي القصة.

لنبدأ بخبراء التسويق.

يبدو أن بعض قادة الفكر يتعهدون بأنه يجب أن يكون واحدًا أو آخر: يجب على مسوقي B2B إما التمسك بأسلحتهم بمحتوى مغلق أو اختيار جعل محتواهم خاليًا وخاليًا من الأشكال.

خذ خبير التسويق دي ميرمان سكوت ، على سبيل المثال ، الذي ينافس ، "سيرى الكثير من الناس النموذج ويقولون ،" انسوه. لا أريد ملء النموذج ".

على الطرف الآخر من الطيف ، هناك Mike Volp من HubSpot ، الذي يعترف بقيمة المحتوى المسور من حيث صلته بالحصول على عملاء متوقعين مؤهلين. "إذا كان بإمكاني الحصول على 100000 شخص لرؤية تلك الصفحة وتمكنت من الحصول على 28000 شخص لملئها ، فقد يكون 28000 جهة اتصال أكثر قيمة حتى من رؤية 50000 شخص للمحتوى."

ولكن مثل العديد من القواعد في التسويق ، فإن السؤال ليس هو الأسود والأبيض. المحتوى المحصور هو جزء صغير من صورة أكبر بكثير ، ويحتاج إلى النظر إليه بشكل شامل. لذلك دعونا نستكشف كلا جانبي النقاش الذي ينشأ عادة.

ضد: المحتوى المسور يعيق تحسين محركات البحث.

تواصل Google تحديث الخوارزميات الخاصة بها لمنح سلطة البحث للمحتوى الطويل. هذا يجعل المحتوى الطويل ، المحمّل بروابط داخلية ووسائط غنية أخرى ، كل الغضب الآن.

إذن ، أين يترك ذلك المحتوى الطويل الذي لا يمكن الوصول إليه (بمعنى آخر ، يكون مخفيًا خلف نموذج)؟ المحتوى المسور من تلقاء نفسه سيقلل بالفعل من قوة محرك البحث الخاص بك.

من أجل: استعادة سلطة البحث بمحتوى محدد مسبقًا.

قد لا يكتسب المحتوى المحجوب لديك سلطة البحث ، ولكن يمكنك تعويضه بسهولة من خلال المحتوى المحفّز مسبقًا أو "التشويقي". على سبيل المثال ، قم بتقديم منشور مدونة فاتح للشهية (أو سلسلة من منشورات المدونة) حول الموضوعات التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالمحتوى الخاص بك - بما يكفي لجذب انتباه القراء إلى الدورة التدريبية الرئيسية.

يعد استخدام مقاطع الفيديو التشويقية أو مدونات الفيديو طريقة أخرى ملائمة لتحسين محركات البحث لجذب القراء وإبراز قيمة المحتوى الذي هم على وشك تلقيه. اقرأ بعض الطرق الرئيسية لتحسين مقاطع الفيديو الخاصة بك لتحسين محركات البحث.

ضد: النماذج تصد القراء على الفور.

يبدو أن لديك عرضًا رائعًا على صفحة مقصودة - وهو ببساطة لا يؤدي إلى تحويلات. صحيح أنه قد تكون هناك مجموعة فرعية من الباحثين عبر الإنترنت يرفضون فورًا فكرة ملء نموذج مقابل محتوى رائع.

بالنسبة للآخرين ، يمكن أن يكون التردد أو التردد حول ملء النماذج نتيجة لعدة عوامل: لا يستحق الأمر الخمس ثوانٍ الإضافية. لماذا يطلبون الكثير - ولماذا يحتاجون إلى رقم هاتفي؟ من على الطرف الآخر من زر "إرسال"؟ إذا لم يسمع أحد العملاء عنك من قبل ، فقد يكون هناك عدم ثقة عام في المسوقين أو مندوبي المبيعات بشكل عام - وشركتك B2B ليست استثناء.

من أجل: تقليل العوامل التي تسبب "احتكاك الشكل".

إليك الشيء: السيناريوهات الموضحة أعلاه ليست بالضرورة نتيجة "المحتوى المحصور لا يعمل".

باستخدام بعض التعديلات الذكية والبسيطة نسبيًا ، يمكنك تقليل المضايقات الصغيرة التي قد تكلفك التحويلات ، مثل طلب رقم هاتف. أو ربما فشلت في تثبيت المصداقية ببيان الخصوصية أو توقع واضح بشأن ما سيحصل عليه العملاء المحتملين بمجرد تسليم بريدهم الإلكتروني. يلعب تصميم الصفحة المقصودة أيضًا دورًا كبيرًا - لذا تأكد من التزامك بمبادئ التصميم الأساسية المدرجة هنا.

أخيرًا ، لا يمكننا التأكيد بشكل كافٍ على أهمية المحتوى المسبق المذكور أعلاه ، والذي يجب أن يؤدي إلى زيادة كبيرة في إبراز قيمة عرضك. من الناحية المثالية ، بحلول الوقت الذي يصل فيه شخص ما إلى صفحتك المقصودة ، يكون قد تم بيعه عليك بالفعل - وتلك العناصر المزعجة المرتبطة باحتكاك الشكل ليست عاملاً.

ضد: المحتوى المحصور يحد من رؤيتي ولا يمكن مشاركته.

لا يعرف الكثير من آفاق البحث عبر الإنترنت سوى القليل عنك أو عن علامتك التجارية ، ويعد تقديم محتوى القيادة الفكرية مثل الكتب الإلكترونية أو الأوراق البيضاء طريقة جيدة لإثبات المصداقية.

ولكن يمكن أن يكون هناك Catch 22 محددًا: إذا كان هدفك هو ترسيخ المصداقية ، فهل أنت حقًا في وضع ذي مصداقية كافية لطلب شيء في المقابل ، مثل عنوان البريد الإلكتروني؟ هي احتمالات ، أنت لست كذلك. وعندما لا تكون آفاقك جاهزة ببساطة لهذه الخطوة ، فإن محاولاتك لكسبهم (بل والأكثر مثالية ، ترقيتك إلى زميل) تكون بلا جدوى.

من أجل: محاذاة المحتوى المرتبط بالمرحلة الصحيحة في رحلة المشتري.

ما ينقص السيناريو أعلاه هو النظر في رحلة المشتري. يجب أن يتماشى قرارك بالبوابة أو عدمها مع المرحلة الصحيحة من الرحلة لخدمة غرضها حقًا في إنشاء قوائم العملاء المحتملين.

لا يتعلق الأمر فقط بإنشاء أقصى قدر من الرؤية. يتعلق الأمر بأن تكون مرئيًا للجمهور المناسب ، في المرحلة المناسبة. افعل ذلك ، ولن تستجيب آفاقك للمحتوى الخاص بك فحسب ، بل ستصبح مروجين لعلامتك التجارية. لذلك دعونا نراجع:

• وعي: عميلك المحتمل يعلم أن لديه مشكلة. إنهم لا يعرفون الكثير عن عملك. في هذه المرحلة ، ضع في اعتبارك أجزاء المحتوى مثل المدونات والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو. تعتبر الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء ممتازة أيضًا في هذه المرحلة ، ولكن فقط عند استخدامها لتكملة المحتوى النجمي المحدد مسبقًا. الفكرة هي ألا تفاجئ قرائك في هذه المرحلة بشكل غير متوقع.

• الاعتبار: بدأت آفاقك في التعرف على علامتك التجارية كهيئة صناعية وحل محتمل لمشكلتهم. من المرجح أن يستجيبوا بشكل إيجابي للمحتوى المحصور بما في ذلك الندوات عبر الإنترنت وتنزيلات البرامج ودراسات الحالة.

• قرار: حان الوقت للآفاق لتقرير ما إذا كانت منتجات وخدمات علامتك التجارية قادرة على تلبية احتياجاتهم. من المرجح أن يستجيب عملاؤك المحتملون للمحتوى المحصور لأشياء مثل الاستشارات المجانية والعروض التوضيحية للمنتجات والإصدارات التجريبية المجانية.

بشكل عام ، لكل حجة يمكن إجراؤها ضد عروض المحتوى المقيد ، يمكن تقديم حجة أقوى لها. ولكن لجعل المحتوى المحجوب حقًا يعمل لصالحك ، فأنت بحاجة إلى نهج استراتيجي يساعدك في التغلب على جميع الطرق التي يمكن أن يعمل بها ضدك.