الخطوات السبعة الرئيسية لـ B2B SaaS ABM
نشرت: 2023-01-31إذا كان لدي دولار مقابل كل مرة أخطأت فيها في كتابة كلمة "ABM" على أنها "BAM" ، فسأكتب هذه المدونة على يختي في موناكو. ومع ذلك ، أعتقد أن عمل ABM بشكل صحيح يمكن أن يعمل تمامًا مثل الألعاب النارية. فيما يلي 7 خطوات لإخراج "BAM" من حملات ABM الخاصة بك.
أول الأشياء أولاً ، ما هو ABM ، وكيف يختلف عن "التسويق الخارجي"؟
ما هو ABM؟
ABM أو التسويق القائم على الحساب هو حقًا استراتيجية الانتقال إلى السوق. إنها استراتيجية تسويق B2B SaaS التي تركز موارد المبيعات والتسويق على مجموعة محددة بوضوح من الحسابات المستهدفة في السوق الخاص بك. لكل من هذه الحسابات المستهدفة ، فإنك تستخدم حملات مخصصة للغاية مصممة لتتردد صداها مع الأفراد داخل كل حساب.
مع B2B SaaS ABM ، تعتمد رسالتك التسويقية وقناتك وتوقيتك على السمات والاحتياجات المحددة لهؤلاء الأشخاص والحسابات التي تستهدفها ، ومن هنا جاء اسم "التسويق المستند إلى الحساب".
كيف تختلف ABM عن التسويق الخارجي أو الداخلي؟
في التسويق الداخلي ، عادة ما يقوم جمهورك بالعمل. أنت تدير حملة إعلانات Google ، أو تكتب مدونة لموقعك على الويب ، أو تقدم ندوة عبر الإنترنت حول موضوع معين. عادةً ما يكون جمهورك على دراية بالمشكلة ، ومدركًا للحلول ، وفي بعض الأحيان يكون على دراية بالمنتج. لقد أجروا بالفعل أبحاثهم ، ومن المحتمل أن ينظروا إلى المنافسين ، وقاموا بتثقيف أنفسهم حول حل مشاكلهم ، ثم اعتبروك حلاً محتملاً.
من ناحية أخرى ، فإن التسويق الخارجي هو تواصل بارد غير شخصي. فكر في المكالمات النمطية التي تحصل عليها بخصوص الضمان الممتد لسيارتك. إنها طريقة عملت بشكل جيد في B2C وما زالت مستخدمة حتى يومنا هذا. ومع ذلك ، فهي ليست استراتيجية B2B جيدة. في B2B ، مع تعقيد خدمات B2B وارتفاع أسعارها ، يعتمد المشترون لديك على أقرانهم وخبراء وأصدقاء وحتى مندوبي المبيعات لاتخاذ قراراتهم. في نهاية المطاف ، في B2B ، أنت تقنع شخصًا ما بإنفاق أموال شخص آخر. لن تؤدي مكالمات الضمان الممتدة إلى قطعها.
ABM هي أفضل ما في العالمين. أنت تقوم بالعمل ، فأنت لا تلتقط الهاتف أو تشغل أحد إعلانات Google فقط. تبدأ بإيجاد الشركات المناسبة ثم الأشخاص المناسبين داخل تلك الشركات. أنت تبحث بدقة عن نقاط الألم الخاصة بهم ، وثقوب الري ، وما الذي يبقيهم مستيقظين في الليل ، والحلول المثالية لهم.
الآن هناك خطوات محددة للغاية تحتاج إلى اتباعها لضمان نجاح حملات ABM الخاصة بك. إذا تخطيت خطوة ، فأنت لم تعد تدير حملة ABM مناسبة ، فأنت تنفق الكثير من موارد التسويق والمبيعات على الحملات الصادرة التي لا تؤدي أداءً جيدًا.
الخطوات السبعة الرئيسية لـ ABM
عندما تخطط لأول مرة لحملات ABM الخاصة بك ، هناك 7 خطوات رئيسية تحتاج إلى التفكير فيها. نسميها "7 C's of ABM" ؛ الشركات وجهات الاتصال والمحتوى والقنوات والإيقاع والزراعة والتحويل.
1. الشركات
أول شيء يجب أن تبدأ به عند التفكير في حملات ABM الخاصة بك هو برنامج المقارنات الدولية أو ملف تعريف العميل المثالي. أنت بحاجة إلى تحديد شكل الشركة المثالية لحلك.
الفئتان الرئيسيتان اللتان يجب استخدامهما هنا عند تصفية تلك الشركات هما الملاءمة والاحتكاك. الشركة المثالية التي يجب متابعتها هي الشركة التي تتمتع بأعلى نسبة احتكاك وأقل احتكاك. الاحتكاك هو سرعتك للانضمام ، على سبيل المثال ، أو عدد البوابات التي تحتاج إلى المرور من خلالها لتسجيل هذه الشركة كعميل. تعتمد ملاءمتك على الصناعات التي حققت فيها نجاحًا في الماضي ، حيث أقام عملاؤك وأحالوا آخرين ، أو ببساطة تلك التي أنشأت عملك للخدمة.
2. اتصالات
بمجرد تحديد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك والشركات المناسبة لمتابعة ، تحتاج الآن إلى تعيين وتحديد جهات الاتصال الرئيسية الخاصة بك. فكر في جهات الاتصال أو الشخصيات داخل تلك الشركات التي من شأنها أن تؤثر على قرار الشراء أكثر من غيرها وستحقق أقصى استفادة من النظام الأساسي الخاص بك.
نقسم هؤلاء الأشخاص إلى 3 مجموعات:
P1: هذا هو المستخدم أو المستفيد من الحل الذي تقدمه. هؤلاء هم عادةً الأشخاص الذين يتطلعون إلى تحسين إنتاجيتهم ، والارتقاء بمستوى في شركاتهم ، والحصول على أمان وظيفي.
P2: عادةً ما يكون المشرف على P1. عادةً ما يكون P2 هو المشتري - المدير الأوسط الذي يريد تقليل التكاليف وتحقيق المزيد بموارد أقل وتقديم عائد على الاستثمار.
P3: السلطة التنفيذية. هذا هو فريق C-suite الخاص بك ، والمستثمرين ، وأعضاء مجلس الإدارة ، وما إلى ذلك. ترتبط مسؤولياتهم عادةً بإرضاء أصحاب المصلحة ، وتنمية أعمالهم ، وتقليل المخاطر مقابل النتائج. هذا هو عادة مانعك أو راعيك. شخص ما يساعدك على إزالة المانع القانوني أو تكنولوجيا المعلومات المحتملين.
اعتمادًا على حجم الشركة ، يمكن أن يكون لديك شخص يقوم بهذه المجموعات الثلاثة من الواجبات بمفرده. يمكنك أيضًا أن تكون شركة كبيرة حقًا حيث لديك مستويات بين P1 و P2 و P3.
تحتاج إلى البحث عن كل من هؤلاء الأشخاص على حدة. تحتاج إلى تدوين آلامهم ومخاوفهم وأحلامهم وثغراتهم والمسؤوليات والوظائف النموذجية التي يتعين القيام بها. لا ينبغي أن يكون أي من هذا لعق الأصابع لإعطاء الاتجاه الصحيح للريح. لا ينبغي أن تأتي منك أو من شركتك. يجب أن يأتي من بحث مكثف ومقابلات مع العملاء.
ظهرت هذه المقالة في الأصل في النشرة الإخبارية لـ SaaS Growth Guide. إذا كنت مهتمًا برؤية المزيد من الموارد مثل هذا ، فاشترك في النشرة الإخبارية وانضم إلى أكثر من 1000 مدير تنفيذي B2B SaaS للحصول على رؤى تسويقية تنفيذية شهرية.
3. المحتوى
بمجرد العثور على الشخصيات المناسبة ومع استمرار إجراء البحث ومقابلات العملاء ، يمكنك الآن البدء في تحديد المحتوى الخاص بك والرسائل الشخصية التي ستستخدمها في حملات ABM الخاصة بك. تحتاج إلى وضع إستراتيجية محتوى ABM تضمن لك تقديم عرض البيع الفريد الخاص بك إلى برنامج المقارنات الدولية الخاص بك. للقيام بذلك ، تحتاج إلى إظهار فهم واضح لاحتياجاتهم.
نحن نستخدم منهجية كسب الألم ، والادعاء ، في Kalungi عند كتابة رسائل ABM لشركات B2B SaaS.
الألم هو إجابة السؤال "لماذا علي أن أتغير؟" وهذا ما نقود به دائمًا. هذه هي الطريقة التي تتميز بها عن المنافسين. تأكد من أنك شخصي. استخدم مصطلحات الصناعة التي يستخدمونها وما تعلمته من مقابلات العملاء الخاصة بك.
المطالبة هي إجابة السؤال "لماذا تغير معك؟" وهذا ما تقود به معظم الشركات عادةً. الادعاء هو سبب حاجة الناس إلى اختيارك مقابل منافسيك. ماذا عن عرضك الذي يجعله فريدًا بالنسبة إلى هذا الشخص المحدد في هذه الشركة المحددة؟ هذا هو الوقت الذي تظهر فيه أبحاثك وتتفاخر بمنتجك. هذا هو المكان الذي تقدم فيه نفسك كقائد فكري وخبير في الموضوع. هذا هو المكان الذي تقدم فيه خطة لحل الآلام التي بدأت بها.
الكسب هو إجابة السؤال "لماذا التغيير الآن؟" وهذا هو المكان الذي تظهر فيه النتائج. هذا هو المكان الذي تشارك فيه شهادات العملاء والدليل الاجتماعي. هذا هو المكان الذي تشارك فيه تأثير الحل الخاص بك على الآخرين وكيف يمكن أن يساعد هذا الاحتمال. هذه فرصتك لإنشاء FOMO. هذا هو المكان الذي يفكر فيه العميل المحتمل: "لا بد لي من التسجيل مع هذه الشركة الآن ، وإلا سأفقد هذا المبلغ الكبير شهريًا أو هذه الزيادة الكبيرة في الإنتاجية."
4. القنوات
حتى مع أفضل محتوى ، عليك اختيار القنوات المناسبة لتوزيعه. لا يمكنك أن تتوقع أن يقوم الميكانيكيون بفحص حساباتهم على LinkedIn في منتصف اليوم أو أن يقوم الأطباء بالرد على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك في منتصف العملية. هذا هو السبب في أن القنوات هي مفتاح رئيسي لنجاح حملات ABM.
أفضل طريقة للتأكد من أنك تستخدم القنوات الصحيحة هي قضاء الكثير من الوقت في البحث عن ثقوب الري. كل شخص في كل صناعة سيزور ثقوب سقي مختلفة. قد تكون هذه أحداثًا أو عروض تجارية ، أو مؤثرين على Youtube ، أو مجموعات LinkedIn ، أو منشورات صناعية ، وما إلى ذلك. ابحث عن القنوات المناسبة ، وتأكد من أن حملات ABM الخاصة بك تتضمن العديد من اللمسات من خلال مجموعة متنوعة منها.
5. الإيقاع
تخيل أنك تبحث عن إعادة تصميم حمامك. هل سترد على إعلان المقاول على Facebook الساعة 3 صباحًا في أحد أيام الأسبوع؟ لا ، إن الإيقاع الذي توزع فيه المحتوى الخاص بك مهم حقًا. لا يمكنك إرسال 4 رسائل بريد إلكتروني باردة في نفس الأسبوع ، ولكن يجب أيضًا ألا ترسل بريدًا إلكترونيًا واحدًا وتنساه. أنت بحاجة إلى العثور على الإيقاع الصحيح الذي يحافظ على حماسة وتفاعل وتثقيف العملاء المحتملين.
6. زراعة
هذا هو المكان الذي تفشل فيه معظم حملات B2B SaaS ABM.
لا يجب أن تتخلى عن تنمية العلاقات ، حتى إذا كنت لا ترى تحويلات فورية في الأفق. بدلاً من ذلك ، فكر في كيفية تنمية علاقة مع العميل المحتمل الذي يستفيد منه الطرفان. يجب ألا تتوقع أن يقوم الأشخاص بالتحويل من أول تبادل بريد إلكتروني. تمامًا كما ترغب في أن يكون لديك الوقت لإظهار القيمة الخاصة بك قبل النظر في السعر الخاص بك فقط. اعمل على بناء علاقة تجعل العميل المحتمل يرغب في شراء منتجك أو حلك دون أن تدفع للحصول على عرض توضيحي.
7. التحويل
السابع والأخير C هو التحويل. بمجرد العثور على الشركات والشخصيات المناسبة ، وإنشاء المحتوى المناسب ، واستخدام القنوات المناسبة لتوزيعه بالإيقاع الصحيح ، وتنمية علاقتك مع العملاء المحتملين ، فإنك تدفع لتحويل آفاقك إلى عملاء يدفعون مقابل إحالة آخرين.
هذه هي الخطوة التي تحتاج فيها إلى قياس أداء حملاتك ، وفهم القنوات التي تعمل بشكل أفضل ، وتحسين الحملات المستقبلية باستخدام ما تعلمته ، ثم البدء في إجراء مقابلات مع العملاء الذين تمت إضافتهم حديثًا للحصول على المزيد من البيانات.
ابدأ الآن!
لا تتوقع أن تحصل على حملتك الأولى من ABM بشكل صحيح تمامًا وتحقق على الفور أرباحًا كبيرة وعائد استثمار مثالي. سيتطلب كل من هذه العناصر قدرًا كبيرًا من الاختبار ، ومراقبة المقاييس الصحيحة ، وإجراء تعديلات مستندة إلى معلومات مقابلة العملاء وفقًا للبيانات. ومع ذلك ، إذا كنت قادرًا على تنفيذ هذه النقاط السبعة بشكل صحيح ، فستحصل على الألعاب النارية للعام الجديد في حملات ABM الخاصة بك كل يوم!
البدء في حملة ABM؟ ستحتاج إلى قائمة جهات اتصال رائعة من ABM!
