تطور العلاقات العامة الحديثة

يعود تاريخ العلاقات العامة الأولية (الأنشطة الشبيهة بالعلاقات العامة) إلى العصر البابلي. لكن الاطلاع على كل هذه الأحداث التاريخية قد يستغرق أكثر من مجرد مقالة مدونة بسيطة. لذا، في هذا المقال، نود أن نعيد النظر في بعض المعالم الرئيسية التي مهدت الطريق لصناعة العلاقات العامة الحديثة اليوم.

حطام قطار السكة الحديد آيفي لي وبنسلفانيا (1906): تحديد الخطوة الأولى لاتصالات الأزمات الحديثة

يبدأ إنجازنا الأول مع آيفي لي (1877 - 1934) وقضية سكة حديد بنسلفانيا في أوائل القرن العشرين. كان آيفي لي صحفيًا حتى عام 1903 عندما ترك عمله الصحفي وأصبح صحفيًا مستقلاً، ثم أصبح فيما بعد أحد رواد العلاقات العامة الحديثة.

في 28 أكتوبر 1906، تعرض قطار على سكة حديد بنسلفانيا لحادث مأساوي أدى إلى وفاة أكثر من 50 راكبًا. واجهت شركة السكك الحديدية أزمة كبيرة. ومع ذلك، بدلاً من التستر على الحادث، أقنعت آيفي الشركة بمنح الصحفيين إمكانية الوصول إلى الموقع وتقديم تقرير واقعي عن الحدث. ومن هنا، وُلد أول بيان صحفي على الإطلاق، يكشف عما حدث بالفعل من منظور شركة بنسلفانيا للسكك الحديدية.

تم نشر أول بيان صحفي للشركة في صحيفة نيويورك تايمز (30 أكتوبر 1906). كانت وجهة نظر لي وممارساته بمثابة مبادرة رائدة لإدارة الأزمات الأخلاقية في ذلك الوقت. كان أسلوبه في نقل الحقيقة غير مسبوق وخلق مفهومًا جديدًا تمامًا في العلاقات العامة. قبل عمله، كانت الشركات تميل إلى إخفاء الأحداث الفاضحة عن الصحافة، أو حتى قول الأكاذيب للتستر عليها.

لقد نصح عملائه حول كيفية تحويل الأزمة غير المقصودة إلى خطوة مقصودة لإظهار شفافية الشركة. بعد أسابيع، تلقت شركة بنسلفانيا للسكك الحديدية الثناء من الصحافة والجمهور على صدقها.

"قل الحقيقة، لأن الجمهور سيكتشف ذلك عاجلاً أم آجلاً على أي حال. وإذا لم يعجب الجمهور بما تفعله، قم بتغيير سياساتك وجعلها تتماشى مع ما يريده الناس.

إدوارد بيرنيز (1929): تغيير وتشكيل الآراء العامة

إدوارد بيرنيز (1891-1995) مُنظر أمريكي. أسس مع آيفي لي مؤسسة العلاقات العامة في الولايات المتحدة، وهو معروف للعالم باعتباره أب العلاقات العامة والدعاية الحديثة. كان نهجه المميز – تغيير الرأي العام – هو النجاح الرئيسي وراء العديد من الحملات. وبغض النظر عن الممارسات الإعلانية المباشرة، فقد سعى إلى تسليط الضوء على المطالب التي لم تتم تلبيتها وتغيير الرأي العام العام بشأن مسألة معينة، وتوليد الطلب بناءً على التصور المتغير. رأى بيرنيز أن العلاقات العامة هي "علم اجتماعي تطبيقي" يستخدم رؤى من علم النفس وعلم الاجتماع وغيرها من التخصصات لإدارة تفكير وسلوك الجمهور والتلاعب به بشكل علمي.

حملة "مشاعل الحرية" التي تضم نساء مدخنات في شوارع نيويورك عام 1929

إحدى أشهر حملاته كانت لصالح شركة التبغ الأمريكية في أواخر العشرينيات من القرن الماضي، والتي كسرت التحيز ضد النساء المدخنات، وفتحت شريحة سوقية نسائية جديدة لمنتجات السجائر، مما أدى بدوره إلى زيادة كبيرة في المبيعات.

القليل من التبصر في جانبها الأخلاقي. ولم يكن بيرنيز، مثله مثل الأمريكيين بشكل عام، على علم بأن التدخين مضر. بالنسبة لهم، كان تمكين المرأة من التدخين في الأماكن العامة رمزًا للحرية وخطوة إلى الأمام نحو المساواة. ولم تتغير المواقف إلا في عام 1964، عندما أصدر الجراح العام الأمريكي أول تقرير عن التأثيرات الصحية للتدخين. بعد ذلك، ندم بيرنيز على العمل لدى شركة American Tobacco وأطلق حملات خيرية لصالح جمعية السرطان الأمريكية.

ومن دراسة الحالة هذه، يمكننا أن نرى أن ما يعتبر حقيقة يمكن تغييره بين عشية وضحاها. كممارسين للعلاقات العامة، نحتاج إلى البقاء مستيقظين وتقديم المبررات، حيثما كان ذلك مناسبًا. لكن رغم ذلك، من الصعب عكس تأثير "مشاعل الحرية" على المجتمع. وهذه هي المعضلة التي يجب على ممارسي العلاقات العامة مواجهتها أثناء عملهم.

كان إدوارد بيرنيز رائداً في تطبيق النظريات النفسية والعلوم الاجتماعية في ممارسات العلاقات العامة لإقناع وتشكيل الرأي العام.

"يعتمد أي شخص أو منظمة في نهاية المطاف على موافقة الجمهور، وبالتالي يواجه مشكلة هندسة موافقة الجمهور على برنامج أو هدف ما." إي بيرنايز

ولادة شركات العلاقات العامة وجمعيات العلاقات العامة (الخمسينيات)

شهد النصف الثاني من القرن العشرين تطوراً ملحوظاً في مهنة العلاقات العامة مع ولادة وكالات العلاقات العامة وجمعيات العلاقات العامة الشهيرة. بدأت الشركات الكبيرة في إنشاء أقسام للعلاقات العامة. أدت التغيرات المجتمعية، والحركات الاجتماعية، والمدافعين، والناشطين من أجل المساواة بين الجنسين والعرق، وحماية البيئة إلى تغيير الرأي العام وإعادة تشكيل العمليات التجارية، مما جعلهم بحاجة إلى المساعدة من ممارسي العلاقات العامة. تم وضع المبادئ الأكاديمية للمهنة في هذه الفترة.

مع نمو مجتمع العلاقات العامة في جميع أنحاء العالم، بدأ متخصصو العلاقات العامة في الاجتماع معًا تحت سقف واحد لتوحيد قواعد السلوك الخاصة بهم، ووضع المعايير الأخلاقية والمهنية، ومنح الجوائز والتقدير لأفضل الممارسات، وتبادل الأفكار، ومتابعة الاتجاهات الجديدة. تم إنشاء منظمات، مثل جمعية العلاقات العامة الأمريكية (1947)، ومعهد العلاقات العامة (الآن المعهد المعتمد للعلاقات العامة) في لندن (1948)، والجمعية الدولية للعلاقات العامة (1955)، والعلاقات العامة والاتصالات (PRCA) (1969)، والتي تعد شركة EloQ Communications عضوًا فيها.

التحول الرقمي – صعود الجمهور (العقد الأول من القرن الحادي والعشرين)

في القرن الحادي والعشرين، أدى التبني العالمي للإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والهواتف الذكية إلى تغيير جذري في الطريقة التي يدير بها ممارسون العلاقات العامة ممارساتهم.

ومع توفر الإنترنت وقدرتها على تقديم التحديثات في الوقت الفعلي، فإننا نشهد الآن صراع وسائل الإعلام المطبوعة، بما في ذلك الصحف اليومية والمجلات المطبوعة. في العصر الرقمي، قد تكون الأخبار التي صدرت قبل ساعة قديمة بالفعل. أنشأت وكالات الأنباء مواقع إخبارية على الإنترنت يمكن لأي شخص الوصول إليها من أي مكان للحصول على آخر التحديثات. ومن ثم، فإن تراجع وسائل الإعلام المطبوعة أمر لا مفر منه. ومع ذلك، فمن الممتع أن نرى الصحف، التي كانت جزءًا من طفولتنا، تختفي تدريجيًا من الشوارع.

لكن التغيير الأكبر جاء من وسائل التواصل الاجتماعي. لقد غيرت الطريقة التي يستهلك بها الناس المعلومات، وكذلك الطريقة التي تتفاعل بها الشركات مع جمهورها. أصبح التفاعل بين العلامات التجارية والمستهلكين الآن قناة اتصال ثنائية الاتجاه. بفضل وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح للمستهلكين الآن صوتهم في الرد على رسائل العلامة التجارية. يمكن للشركات الآن مراقبة المحادثات عبر الإنترنت للتعرف على المشاعر التي يشعر بها الجمهور عند ذكر علامتهم التجارية. ومع ذلك، تأتي وسائل التواصل الاجتماعي مع العديد من التهديدات للشركات، مثل أزمات الاتصالات أو الأخبار الكاذبة. إن دور العلاقات العامة إذن هو تنمية علاقات جيدة مع الجمهور.

مبادئ برشلونة: إعادة تعريف قياس العلاقات العامة (2010)

على عكس الأنشطة التسويقية التي ترتبط غالبًا بالمبيعات، غالبًا ما يكون من الصعب تقييم نتائج حملة العلاقات العامة. في الماضي، كان العملاء أو مديرو المستوى الأعلى راضين عن AVE وقص التغطية. ولكن عندما دخلت وسائل التواصل الاجتماعي والأدوات الرقمية الأخرى إلى الساحة، بدأ الجميع في وضع توقعات أعلى من خلال قياس العلاقات العامة.

في عام 2010، عقدت الرابطة الدولية لقياس وتقييم الاتصالات (AMEC) قمة جمعت محترفي العلاقات العامة من 33 دولة. وقد اتفقوا معًا على مجموعة من سبعة مبادئ لتقييم فعالية أنشطة الاتصالات. في ذلك الوقت، كان هذا هو الإطار الأول لقياس نتائج العلاقات العامة (وليس المخرجات!)، والذي أخذ في الاعتبار أيضًا الاستخدام المتزايد للإنترنت في ذلك الوقت. أصبح اقتراحهم بشأن استخدام مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي ممارسة شائعة الآن ولكنه كان جديدًا تمامًا في ذلك الوقت.

بعد القمة الأولية، خضعت المبادئ السبعة لمراجعتين من قبل خبراء الصناعة في عامي 2015 و2020. النسخة الأحدث هي مبادئ برشلونة 3.0 الناتجة عن اجتماعات 2020، والتي تنص على ما يلي.

1. يعد تحديد الأهداف شرطًا أساسيًا مطلقًا لتخطيط الاتصالات وقياسها وتقييمها
2. يجب أن يحدد القياس والتقييم المخرجات والنتائج والأثر المحتمل
3. وينبغي تحديد النتائج والتأثير بالنسبة لأصحاب المصلحة والمجتمع والمنظمة ذات الصلة
4. ينبغي أن يشمل قياس وتقييم الاتصالات التحليل النوعي والكمي
5. AVEs ليست قيمة التواصل
6. يشمل قياس وتقييم الاتصالات الشاملة جميع القنوات ذات الصلة عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت
7. يعتمد قياس وتقييم الاتصالات على النزاهة والشفافية لدفع عملية التعلم والرؤى

في الوقت الحاضر، أصبحت هذه المبادئ السبعة مرجعًا موثوقًا لقياس حملات العلاقات العامة وتعطي ممارسي العلاقات العامة فكرة عما يجب قياسه. ومع ذلك، لا يزال الالتزام الصارم بهذه المبادئ السبعة أمرًا صعبًا بالنسبة للعديد من شركات العلاقات العامة بسبب نقص الوقت أو التكنولوجيا أو الميزانية. ونحن نتطلع إلى رؤية المزيد من المبادرات والأدوات التي يمكن الوصول إليها في الصناعة لمعالجة مشكلة القياس في المستقبل.