علم نفس التسويق المؤثر

لماذا تعمل سيكولوجية التسويق المؤثر؟ الإجابة المختصرة هي أن التسويق المؤثر يلعب بشكل مباشر في رغبات البشرية الطبيعية في الانتماء ، وحاجتنا للتوافق الاجتماعي ، ووظائف المعالجة المعلوماتية لدينا. في الأساس ، عقلنا مهيأ لقبول التسويق المؤثر. نجدها أكثر موثوقية وأكثر جاذبية من أنواع التسويق الأخرى.

ومع ذلك ، نحن لسنا قوارض على استعداد للقفز. بدلاً من ذلك ، يجب أن يعزز التسويق المؤثر فكرة أن جميع البشر مدفوعون بالحاجة إلى الترابط. هذا هو بالضبط ما تحققه وسائل التواصل الاجتماعي في المقام الأول.

سيكون لدى العالم أكثر من 3.02 مليار مستخدم لوسائل التواصل الاجتماعي في جميع أنحاء العالم بحلول عام 2021 والتسويق المؤثر هو بالفعل صناعة بمليارات الدولارات. يكتسب المؤثرون شعبية بين الحشود الأصغر سنا من المستخدمين الاجتماعيين. أولئك الذين نشأوا مع كون الإعلانات في المقدمة على منصات التواصل الاجتماعي تعلموا ضبطها. بدلاً من ذلك ، يختارون التوصيات من المؤثرين التي تبدو أكثر واقعية. أفاد 70 ٪ من مشتركي YouTube المراهقين أنهم يثقون في المؤثرين على المشاهير والإعلانات التقليدية.

على الرغم من عدم انطباق أي من هذه التأثيرات النفسية على 100٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن هذا الفحص لأعمال الدماغ الداخلية سيساعدنا على فهم التحيزات والميول والتفضيلات التي يشترك فيها معظم السكان ، من حيث صلتها بعلم نفس التسويق المؤثر.

السلطة والخبرة

المؤثرون قادرون على التسويق بشكل فعال لأنهم يبدون موثوقين للمستهلكين. نحن مدربون منذ الصغر على قبول نصيحة وتعليم الأشخاص الأقوياء الموثوقين. عند الاستماع إلى توصياتهم أو آرائهم ، نفترض بطبيعة الحال أن لديهم معرفة متخصصة لبناء هذه الآراء ومن المرجح أن يقبلوا هذه الآراء على أنها واقعية.

وفقًا لـ Forbes ، "التأثير الاجتماعي المعلوماتي هو التغيير في الآراء أو السلوك الذي يحدث عندما نتوافق مع الأشخاص الذين نعتقد أن لديهم معلومات دقيقة". في حين أن هذا يمس بعض الدوافع ، فإن الفكرة الرئيسية هي أننا سنتبع ونتوافق مع تلك التي نعتقد أنها تتخذ خيارات جيدة.

يتم التحقق من صحة المؤثر كشخصية مرجعية بعدة طرق. يُظهر عدد المتابعين والمشاركة أن المؤثر أكثر نجاحًا من الأشخاص الآخرين الذين ينشرون حول نفس الموضوعات. ينشر المؤثرون أيضًا محتوى عالي الجودة في مكانة أو صناعة معينة ، مما يجعلهم يظهرون كمراكز إعلامية.

هناك أيضًا عنصر ثقافي متصور للمؤثرين. عندما يتفاعل المؤثر مع أحدث الاتجاهات ، فإنه يثبت صحة فكرة أنه "على دراية". يبدو أن لديهم معلومات الثقافة الشعبية الجديدة قبل أي شخص آخر. إن وضعهم كخبير أو غورو هو ما يسمح لهم بأن يكونوا ناجحين كمؤثرين.

تأثير الهالة

ولا يتوقف الأمر عند هذا الحد. قد تمتد سلطة المؤثر في منطقة ما إلى مجالات أخرى من الخبرة. هذا هو "تأثير الهالة". إذا كان بإمكانك تصوير جميع المشاهير الذين دافعوا عن قضية ما ، فذلك لأنهم يحملون سلطتهم من مجالات أخرى من الخبرة إلى هذا المجال الجديد. إنهم ليسوا سلطات لهذا السبب ، لكنهم بدلاً من ذلك يغرسون الثقة في جمهورهم. يمكنهم بعد ذلك حمل هذه الثقة في هذه المحادثات الجديدة.

الحمل الزائد للمعلومات

في عالم اليوم المتصل رقميًا ، يمتلك الأشخاص المعلومات في متناول أيديهم ، لكن لا تعتمد على أكبر عدد ممكن من المصادر كما تعتقد. لاتخاذ قرار مستنير بشأن أي شيء ، هناك حاجة إلى البحث والمعرفة.

ومع ذلك ، لا يمكن لأي شخص ببساطة فرز جميع المعلومات اللازمة لاتخاذ قرار موضوعي حقًا. بدلاً من ذلك ، سيقوم دماغ الشخص بتنفيذ سلسلة من المرشحات بحيث تحصل معلومات معينة على تركيزهم واهتمامهم.

هذه المرشحات ، أو التحيزات المعرفية ، في صنع القرار تساعد الشخص على فرز المعلومات للعثور على ما يهمهم ، وفقًا لخبير علم النفس التسويقي روبرت سيالديني. يمكن أن تساعد المرشحات في إعطاء التركيز بناءً على سلطة المعلومات ، أو الجدارة بالثقة ، أو حتى إمكانية الإعجاب بمصدر المعلومات. بهذه الطرق ، يمكن للمؤثرين المساعدة في التأثير على مهارات اتخاذ القرار لدى الشخص - لأن المؤثر يمكنه تجاوز عملية التصفية الطبيعية للدماغ.

القرب الاجتماعي وتأثيراته على نفسية التسويق المؤثر

القرب الاجتماعي ، أو المسافة الاجتماعية ، هو فكرة أن وضع الشخص وسياقه يحددان مدى قابلية ذلك الشخص للوصول إليه أو العلاقة المتصورة لهذا الشخص مع شخص آخر. بينما قد ينظر المستهلك إلى المؤثر باعتباره نموذجًا يحتذى به ، إلا أنه أكثر ارتباطًا به من النماذج الأخرى (المشاهير والرياضيين وما إلى ذلك). وبهذه الطريقة ، يتمتع المؤثرون بقرب اجتماعي أقرب إلى المستهلك من المشاهير الآخرين.

لا يزال يُنظر إلى المؤثرين على أنهم يتمتعون بمستوى أعلى من الخبرة. ومع ذلك ، فإن قربهم الاجتماعي الأقرب يجعل من السهل على المتابعين نسخ سلوكهم ، كما يفعلون مع صديق أو أحد المعارف.

الإثبات الاجتماعي والتوافق الثقافي

الدليل الاجتماعي هو مفهوم أن الناس يفترضون أن شيئًا ما صحيح إذا كان الآخرون قد وضعوا نفس الافتراض أولاً. على سبيل المثال ، يكتسب الزي الطليعي المصداقية باعتباره اتجاهًا للأزياء إذا كان العديد من الأشخاص يحبون الصور ويشاركونها عبر الإنترنت.

عندما يكون للمؤثر جمهور كبير ، فإنه يثبت للمتابع أن المؤثر جدير بالثقة وخبير لأن الآخرين يوافقون على ما يفعله المؤثر.

يلعب علم نفس التسويق المؤثر أيضًا في حاجة عضو الجمهور إلى الانتماء. إذا وجدوا قرارًا يحظى بشعبية لدى أشخاص آخرين ، فيمكنهم اتخاذ القرار نفسه بأمان ، لأنه تم التحقق من صحته. ومع ذلك ، فإنه يمتد إلى ما هو أبعد من ذلك وإلى الأسلاك الصلبة لأدمغتنا. نحن لا نستخدم الدليل الاجتماعي فقط لمساعدتنا في جمع والتحقق من صحة المعلومات حول القرار ، ولكن بدلاً من ذلك ، لدينا بالفعل استجابة عاطفية للتسويق المؤثر.

عندما يروج المؤثر لعلامة تجارية أو منتج ، يمكنه إنشاء تأثير توافق نفسي على متابعيه. يرى هؤلاء المتابعون موقف المؤثر في السلطة والدليل الاجتماعي المتصور ، مما يؤدي إلى الحاجة إلى استيعاب هذه المعلومات الجديدة في تفضيلاتهم وخياراتهم.

سيث جودين و "قبائل المستهلك"

صاغ سيث جودين مصطلح "قبائل المستهلكين" لترجمة هذا المفهوم النفسي إلى تجارة التجزئة والتسويق والتجارة الإلكترونية. تتشكل القبائل الاستهلاكية عندما ينجذب الناس إلى زعيم أو فكرة. سيشترك هؤلاء المستهلكون في الكثير من نفس القيم مثل القائد ، وبالتالي سيتبعون تفضيلات القائد وقبيلة المستهلك بشكل عام. من خلال شراء نفس العناصر مثل بقية المجموعة ، يحاول المستهلك بشكل أساسي تأكيد هويتهم وعضويتهم داخل المجموعة من خلال سلوكهم الشرائي. المفهوم الذي يحدده الناس كأعضاء في مجموعات معينة ويثبتون توافقهم مع المجموعة من خلال مشاركة سلوكيات المجموعة وقيمها ووجهات نظرها صاغته نظرية الهوية الاجتماعية في Tajfel عام 1979.

على المستوى السطحي ، قد يبدو هذا بمثابة اتفاقية اجتماعية بحتة ، حيث يرغب الناس في الحفاظ على مجموعاتهم الاجتماعية ، لذا فهم يتوافقون مع معايير المجموعة. ومع ذلك ، فإن التوافق الاجتماعي هو في الواقع متجذر في نظام المكافأة في دماغنا. في الواقع ، تمكن الباحثان كامبل-ميكليجون وفريث من إثبات أن التأثير على القشرة الأمامية المدارية الجانبية يمكن أن يجعل آراء شخص ما أكثر توافقًا مع آراء أقرانهم.

التوافق الاجتماعي لمكافآت الدماغ

وجد جميل زكي من جامعة ستانفورد أن نظام المكافأة في الدماغ (النواة المتكئة) أظهر نشاطًا أعلى عندما يتماشى الشخص مع الأعراف الاجتماعية مقابل عندما يتحدون أعراف مجموعتهم الاجتماعية. عند الاختلاف مع أحد الأقران ، يُظهر الدماغ نشاطًا أعلى في القشرة الأمامية الجبهية البطنية ، التي تتحكم في اتخاذ القرار. بعبارة أخرى ، يكافئ الدماغ الدليل الاجتماعي ويبذل جهدًا إضافيًا قبل أن يقرر الانفصال عن العرف الاجتماعي.

إلا أن جميل زكي يرى أيضًا سيناريو يكون التوافق فيه إيجابيًا ، قائلاً: "نحن نرى التطابق ضعفًا. نقول إنه يدعم السلوك السيئ ، ولكن إذا كنت تعتقد أن التوافق هو آلية اجتماعية قوية نغير من خلالها أفكارنا حول العالم ، فيمكن استخدامه بشكل إيجابي ".

تأثيرات نفسية أخرى في Play على وسائل التواصل الاجتماعي

تبادل

المعاملة بالمثل هي أيضًا جزء من سيكولوجية التسويق المؤثر. نظرًا لوجود اتصال شخصي متصور ، فإن أعضاء الجمهور على استعداد لتقديم المساعدة والمساعدة للمؤثرين.

أفضل مثال على المعاملة بالمثل هو الروبوتات على Instagram . الروبوتات التي تعجب بالمحتوى الخاص بك ، أو تعرض قصصك ، أو تعلق ، تثير الحاجة إلى الرد بالمثل داخل الشخص. بمعنى آخر ، يميل الناس أكثر إلى الاهتمام بشخص يهتم بهم بالفعل. المؤثر الذي يجيب على التعليقات ويكون لطيفًا مع متابعيه سيكون قادرًا على طلب المزيد في المقابل. هذا بسبب ميل الشخص الطبيعي إلى الرد بالمثل بناءً على ما يتلقاه من ذلك المؤثر.

جاذبية التحيز

قد تستند المصداقية المتصورة للمؤثر في الواقع جزئيًا إلى جاذبيته. قد يفترض أي شخص أن الأشخاص الذين يتمتعون بمظهر جيد يكونون أكثر جاذبية وإثارة للاهتمام. قد يؤدي هذا في الواقع إلى تغيير سلطة المؤثر ومكانته. بالنسبة لأولئك الذين يعانون من تحيز الجاذبية ، قد يؤثر ذلك على آراء بعض المؤثرين. قد يعزز في الواقع أفكارهم عن السلطة والخبرة.

فتيلة

فتيلة هي تقنية تستخدم بشكل متكرر في الإعلان. يمكن أن يكون الأمر بسيطًا مثل جعل شخص ما يتبع المؤثر. بعد ذلك ، سيطلبون من هذا الشخص التعليق على منشور المؤثر. جعل القرار الأول الذي تصرف عليه الشخص من السهل حدوث الإجراء الثاني.

ينشر العديد من المؤثرين ويشاركون بطريقة يقود المتابع من خلال سلسلة من القرارات. هذا هو فتيلة. إن الحصول على متابع لاتخاذ الخطوة الأولى يجعل القرارات اللاحقة أسهل. هذا يزيد من فرص أن يتصرف المتابع وفقًا لإرشادات المؤثر الأصلية.

تواتر التعرض

يؤثر تكرار التعرض بشكل مباشر على ولائنا لمجموعة ثقافية أو مؤثر. كلما تعرضنا لنفس المحتوى ، زاد احتمال قبولنا للمحتوى. نحن في النهاية نستوعب الجمالية أو الرسائل في معتقداتنا ووجهات نظرنا وتفضيلاتنا.

مع 47 ٪ من Gen Z يبحثون عن العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، أصبح المؤثرون أكثر أهمية من أي وقت مضى. يعتبر التسويق المؤثر فعالاً لأنه يعمل مع أسلاكنا البشرية لتأكيد ، والتحقق من صحة ، والتخفيف من ميولنا الطبيعية. التسويق المؤثر هو في جوهره كلام شفهي. ومع ذلك ، فإنه يلعب أيضًا بشكل مباشر في الطريقة التي يتم بها توصيل دماغنا. يخلق اتصالًا شخصيًا من الشخص الذي يشاهد المؤثر. نحن نراقب النتيجة الرقمية لاحتياجاتنا النفسية مع مشاركة كل مؤثر. هذه هي نفسية التسويق المؤثر.

‍