تجربة العملاء العاطفية: كيف يمكن لفهم علم العواطف أن يجعلك أفضل في تجربة العملاء

وجدت شركة Forrester أن للعاطفة تأثير أكبر على ولاء العملاء من الفعالية والسهولة. ونتيجة لذلك ، أطلقوا على عام 2015 لقب "العام الذي يجب أن تقفز فيه الشركات إلى" عربة المشاعر "لتمييز تجربة عملائها. في الواقع ، لقد رأينا فورة من المحتوى عبر الإنترنت وتظهر تقارير حول العلامات التجارية العاطفية والتصميم العاطفي.

هذا ليس مجرد اتجاه جديد. لعبت العواطف دائمًا دورًا رائدًا في إدراك العلامة التجارية. ترتكز تجربة العملاء العاطفية على كيفية شعورهم بتفاعلهم معك. العواطف هي جوهر تجربة العملاء ، وفهم علم العواطف أمر ضروري لإطلاق العنان لقوة علامتك التجارية من خلال تجربة عملائك.

إن المشاعر البشرية معقدة بشكل لا يصدق ، ولكن البحث في العلم وراء سبب شعورنا بما نشعر به ، وكيف يؤثر ذلك على سلوكنا ، يمكن أن يوفر رؤى مفيدة حول كيفية تصميم العلامات التجارية لتجارب عملاء أفضل.

تدوم المشاعر المختلفة لفترة أطول من غيرها

عند تصميم تجربة عميل عاطفية ، كن على دراية كيف يمكن أن يكون لاستدعاء مشاعر معينة في أوقات معينة تأثير طويل الأمد ، حيث أن البشر يضمرون مشاعر معينة لفترة أطول من الآخرين.

تميل المشاعر مثل اليأس والقلق والحزن إلى أن تستمر لفترة أطول بكثير من المشاعر الإيجابية مثل الامتنان. إليك كيفية تطبيق ذلك على تجربة العملاء الخاصة بك: عندما يكون شخص ما في لحظة إحباط ولديه تجربة عميل سلبية ، فسيؤثر ذلك بشكل أكبر على شعوره تجاه علامتك التجارية.

قد يبدو هذا واضحًا ، ولكن إليك الجزء المثير للاهتمام: تدوم العواطف أكثر من قدرة عقولنا على تذكر المحتوى - الطريقة التي جعلتنا بها التجربة نشعر أنها ستستمر لفترة طويلة بعد نسيان المعلومات المنطقية.

كما وجد Arjun Chaudhuri ، قد ننسى محتوى كتاب أو إعلان ، لكننا لن ننسى المشاعر التي أثاروها فينا.

من المهم أن يفهم المسوقون تجربة عملائهم وكيف تؤثر على المشاعر البشرية. فيما يلي خمسة أسئلة يمكن للمسوقين طرحها عند فحص استراتيجية تجربة العملاء الخاصة بهم:

1) ما هو الشعور الذي تثيره علامتك التجارية في كل نقطة من نقاط التفاعل ، وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على سلوك المستهلك؟

2) كيف سيشعر العملاء بعد التفاعل مع علامتك التجارية؟

3) إلى متى قد يستمر تأثير تجربتهم؟

العواطف ، وليس المنطق ، هي التي تقود عملية صنع القرار

تشير الدراسات إلى أن الناس سيقررون شراء منتج بناءً على مشاعرهم ، ثم يستخدمون الأساس المنطقي لتبرير الشراء. على حد تعبير سيمون سينك ، "لا يشتري الناس ما تفعله ؛ يشترون لماذا تفعل ذلك ".

القشرة المخية الحديثة مسؤولة عن كل تفكيرنا المنطقي والتحليلي ولغتنا. إنه يسمح لنا بالتفكير ، لكنه لا يقود سلوكنا.

ومع ذلك ، فإن الدماغ الحوفي مسؤول عن مشاعر مثل الثقة والولاء. هذا الجزء من الدماغ يقود اتصالنا العاطفي وكذلك سلوكنا واتخاذنا للقرار.

بمعنى آخر ، نحن مدفوعون للتصرف بناءً على دماغنا العاطفي. كبشر ، نأخذ المدخلات الحسية لفهم الموقف ثم نتخذ قراراتنا بناءً على ذلك. ومع ذلك ، فإن الدماغ العاطفي يعالج المعلومات الحسية في خمس الوقت الذي تستغرقه أدمغتنا المعرفية لاستيعاب نفس المدخلات.

عند إشراك الحواس من خلال الاتصالات المرئية والمحتوى ، تذكر أن عميلك سيتخذ دائمًا قرار الشراء مدفوعًا بالمشاعر التي يشعر بها في لحظة الشراء.

وجدت دراسة أن الاستجابة العاطفية للإعلان لها تأثير أكبر بكثير على نية المستهلك في شراء منتج من محتوى الإعلان بمعامل 3 إلى 1 للإعلانات التلفزيونية و 2 إلى 1 للإعلانات المطبوعة.

يعد إشراك الحواس الصحيحة - في الوقت المناسب - أمرًا أساسيًا. وإثبات ذلك هو دراسة الحالة لحملة Dunkin Donuts ، والتي أطلقت رائحة القهوة أثناء عزف أغنية الشركة في حافلات البلدية. زادت الحملة عدد الزيارات إلى منافذ Dunkin Donut القريبة من محطات الحافلات بنسبة 16٪ والمبيعات في تلك المنافذ بنسبة 29٪.

استخدموا تأثيرًا حسيًا (رائحة) ، لجعل الناس يفكرون ، ويشعرون بالارتباط ، ويشعرون أنهم يريدون Dunkin Donuts - وقد نجح ذلك. أيضًا ، لا يتم اكتشاف هذه التأثيرات الخفية على أنها تسويقية ، لذلك لا تحصل على نفس المقاومة التي يشعر بها البشر بشكل طبيعي تجاه الإعلانات والعروض الترويجية الأخرى.

نحن بكل بساطة ، مهووسون بالاهتمام بمشاعرنا.

نشارك بناء على العواطف

نظرًا لأن المشهد الرقمي أصبح جزءًا أساسيًا من تجربة العميل وزيادة قدرة العملاء على مشاركة أفكارهم وتصوراتهم على نطاق واسع ، فمن المهم فهم كيفية تأثير العواطف على دافعنا للمشاركة.

وجد Libert و Tynski في دراستهم أن بعض المشاعر كانت شائعة في المحتوى الفيروسي. وشملت هذه الفضول ، والاندهاش ، والاهتمام ، والدهشة ، وعدم اليقين ، والإعجاب. لقد وجدت العديد من الدراسات أن السعادة هي أيضًا محرك رئيسي لمشاركة وسائل التواصل الاجتماعي وأن العواطف المرتبطة بالسعادة والمتعلقة بالسعادة تدفعنا أيضًا إلى المشاركة. ومع ذلك ، فهو توازن دقيق مع العلامة التجارية ، حيث يميل الناس إلى تجاهل المحتوى إذا شعروا أنه يهدف إلى البيع لهم.

مع مشاركة الأشخاص بمعدل ينذر بالخطر (كل دقيقة يشارك مستخدمو Facebook ما يقرب من 2.5 مليون قطعة من المحتوى ويغرد مستخدمو Twitter ما يقرب من 300000 مرة) ، فمن الواضح أن التطبيق الدقيق لفهم العواطف يمكن أن يؤثر بشكل إيجابي على وصول المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي.

نحن نرتبط بالعلامات التجارية مثل علاقتنا بالناس

نحن نخلق تمثيلات ذهنية للعلامة التجارية ، تمامًا كما نفعل مع أي شخص. توصلت الأبحاث إلى أن العملاء يرون نفس أنواع الخصائص الشخصية في العلامات التجارية كما هو الحال عند الأشخاص.

تمامًا كما ننجذب إلى شخصية بعض الأشخاص أكثر من غيرهم ، ينطبق الأمر نفسه على شخصيات العلامة التجارية. هذا الانجذاب ليس عقلانيًا ، لكنه قائم على العاطفة.

بمعرفة ذلك ، من الواضح أن المسوقين يجب أن يفهموا عملائهم حقًا. وبهذه الطريقة ، يمكنهم التأكد من أن شخصية العلامة التجارية التي يتواصلون معها من خلال حملاتهم ، واللغة التي يستخدمونها ، والعناصر المرئية التي يراها عملاؤهم تشجع على الانجذاب القائم على العاطفة لعملائهم تجاه علامتهم التجارية.

الحزن يساعدنا على التواصل

وجدت إحدى الدراسات أن الحملات ذات المحتوى العاطفي البحت أداؤها ضعف أداء الحملات ذات المحتوى العقلاني فقط. هذا لأن المحتوى العاطفي يجعلك تشعر (على سبيل المثال ، رؤية الطفل كجزء من القصة) ، على عكس الأرقام والحقائق التي تسمح لك بالعقلنة. لدينا رد فعل عاطفي أولا. وجد بول زاك أنه عندما نرى شيئًا محزنًا ، يتم إنتاج المواد الكيميائية العصبية الكورتيزول والأوكسيتوسين. يمكن أن يجعلنا الكورتيزول نشعر بالتوتر ويشجعنا على الانتباه. يعزز الأوكسيتوسين التواصل والرعاية ويدفعنا إلى الشعور بالتعاطف. وجد أن الأشخاص الذين لديهم الأوكسيتوسين كانوا أكثر سخاءً في التبرع للأعمال الخيرية في دراسته.

تشير النتائج التي توصل إليها إلى أن الانخراط العاطفي في الروايات تلهم العمل.

خذ على سبيل المثال إعلان ASPCA لعام 2007 مع Sarah McLachlan ، والذي تضمن صورًا مفجعة للكلاب والقطط على أنغام أغنية McLachlan العاطفية ، "Angel". في عام 2008 ، ذكرت صحيفة نيويورك تايمز أن الإعلان كان أكثر جهود ASPCA نجاحًا لجمع التبرعات - حيث جمع ما يقدر بنحو 30 مليون دولار.

في حين أن هذا يحتاج إلى أن يكون متوازنًا بعناية مع التطبيق الأخلاقي ، إلا أنه حقيقة قوية ، حيث ينشئ المسوقون قصصًا يمكن للناس أن يتردد صداها ويستخدم قوة سرد القصص لدفع السلوك المطلوب.

-

عند النظر إليها ككل ، فإن الخطوات في رحلة تجربة العميل تثير مجموعة من المشاعر التي تؤثر على سلوك الشراء. من خلال فهم سلوكيات تجربة العملاء العاطفية ، يمكن للعلامات التجارية إنشاء رحلات للعملاء تؤدي إلى الولاء والتقارب والمبيعات.