الحلقة 172

نحن نأخذ استراحة سريعة من سلسلة خطة التسويق الحديثة الخاصة بنا للحديث عن مقال رائع قرأته مؤخرًا: "يحتاج Blandscape لمحتوى تسويق B2B إلى القليل من العاطفة" بقلم Ardath Albee. إنها نظرة ثاقبة على طرق معالجة تعقيد البيع B2B ، وهي تستحق أكثر من حلقة Unified-CXM.

يمكنك إلقاء نظرة على مقال Ardath Albee هنا:

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

القدوم للهبوط ؛ هنا تأتي الهليكوبتر. حسنًا ، مرحبًا ، مرحبًا ، مرحبًا ، مرحبًا ، مرحبًا. مرحبًا بك في تجربة Unified CXM ، وكما هو الحال دائمًا ، أنا مضيفك ، جراد كون. أنا المدير التنفيذي ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr واليوم لدينا القليل من العرض الخاص. لقد كنا نقوم بسلسلة حول كيفية إنشاء خطة تسويق ، مع التركيز على هيكل لحظة الصفر للحقيقة من Google. لذا سنعود إلى ذلك في العرض التالي. لكني اليوم قرأت مقالاً واعتقدت أنه رائع. ولذا أردت فقط التحدث عن هذا المقال. يمكنك التحقق من ذلك بأنفسكم. لكني أردت التحدث عن ذلك. وربما سأرتجل قليلاً حول المقالة ، نوعًا ما أضع فيه بعض أفكاري الخاصة. لكنها كانت مجرد واحدة من تلك المقالات التي تقرأها من حين لآخر ، حيث تحب فقط حقيقة أن المؤلف قد حدد المشكلات الأساسية التي دائمًا ما تدور في عقلك ، ولكن هذا التبلور المفاجئ لـ ، "نعم ، الجيز ، لقد حصلت للتو على هذا الانفجار ". وكان مجرد مقال رائع. ولذا سأتحدث فقط عن ذلك. وهذا ما سنفعله في عرض اليوم. ثم غدًا ، سنعود إلى اللحظة الثانية من الحقيقة. وفي الواقع ، غدًا هو في الواقع جلسة خاصة. سننتقل إلى لحظة الصفر من الحقيقة ونركز على المؤثرين. لذلك سيكون هذا عرض الغد ومن ثم نصل إلى اللحظة الثانية من الحقيقة ونواصل من هناك.

لذلك ، المادة. المقالة موجودة في منشور على الإنترنت يسمى Customer Think. وعنوان المقال رائع. إنه يسمى The Bland Escape. يحتاج الهروب اللطيف لمحتوى تسويق B2B إلى القليل من العاطفة. الحاجة إلى القليل من العاطفة هي طريقة لطيفة لمجرد صياغتها أيضًا. أحب ذلك. وهو من Ardath Albee ، وسأقدم لك القليل عنها. لذا فإن أرداث ألبي هي استراتيجي تسويق B2B ، والرئيس التنفيذي لشركتها Marketing Interactions وهي تساعد الشركات B2B في مبيعات معقدة وتستخدم محتوى يحركها الأشخاص واستراتيجيات التسويق لتحقيق النتائج والنتائج. لذلك كتبت هذا المقال ، وسوف أقتبس منه بحرية ، ولا تتردد في إلقاء نظرة عليه. لذلك ، في الأساس ، أول شيء تقوله أنني اعتقدت ، "أوه ، اللعنة ، هذا ذكي" ، هو أنها تقول إننا جميعًا نحيي الأشخاص الذين يصرون على أن B2B مثل B2C ، لأننا نقوم بالتسويق للناس في كلتا الحالتين. وعندما قرأت هذا السطر ، فكرت ، "آه ، أوه" ، لأنني أقول ذلك طوال الوقت. كما تعلمون ، إنه P2P ، إنه تسويق شخصي ، ونحن نتحدث فقط مع البشر في كل مرة. لذلك فكرت ، "حسنًا ، حسنًا ، يبدو أنها على وشك تقديم القليل من الفطيرة المتواضعة لي هنا" ، وهو ما أستمتع به دائمًا. ثم قالت ، إنه شعور في غير محله إلى حد ما ، ومرة ​​أخرى ، حسنًا ، مصطلحات لطيفة ، لم تقل أنها خاطئة تمامًا ، كما سأفعل على الأرجح ، أو أنها قمامة أو هراء ، إنها في غير محلها إلى حد ما. مثل ، حسنًا ، حسنًا ، لذلك أنا لست بعيدًا عن المسار. وما تقوله هو أنه حتى في أكثر عمليات شراء B2C تعقيدًا ، على سبيل المثال ، شراء منزل ، فإن الأمر أقل تعقيدًا من شراء تكنولوجيا تعاون لشركة مكونة من ألف شخص ، وهي عبارة عن لحظة V8 قليلاً. نعم ، إنها على حق. في الواقع ، نحن في الواقع نستخدم اقتباسًا في أحد أسطحنا ، وهو أن الشيء الوحيد الأكثر تعقيدًا من بيع برامج B2B هو شراء برامج B2B. إنها عملية معقدة للغاية. وأحد الأشياء التي تمثل تحديًا في هذا الأمر ، هو أنه يتعين عليك الحصول على إجماع زملائك في كثير من الحالات ، وليس كل شيء ، ولكن في كثير من الحالات ، عليك الحصول على إجماع زملائك من أجل جعل هذا الشراء ثابتًا. وبعد ذلك عليك أن تقود عملية التبني وأن تجعل الناس يستخدمونها. ثم هناك الكثير من التعقيد حول فهم التكنولوجيا ، وعادة ما يكون هناك قدر معقول من المنافسة ، والكثير من المنتجات التي تبدو متشابهة للغاية. بالطبع ، لا يساعد البائعون كل شيء عن طريق إلقاء القمامة على بعضهم البعض باستمرار والقول إن أحدهم لا يفعل ذلك. وهذا لا يفعل ذلك. بالطبع ، كلاهما يفعل ذلك بحيث يجعل كل ذلك الأمر معقدًا للغاية. أعتقد أن ما تقوله هو تلك القطعة الحقيقية ، ما زلت تبيعها للناس. لكن ضع في اعتبارك أن المهمة التي يحاول الأشخاص القيام بها أكثر تعقيدًا في سياق B2B من B2C.

لذا سأرتجل قليلاً هنا. لذا ما أعجبني في ذلك هو أنه يتناسب أيضًا مع شيء أود قوله أيضًا ، والذي أعتقد أنه صحيح ، وهو أن الشيء الوحيد الذي قد لا نفعله كما ينبغي ، تقليديًا في B2B ، هو مساعدة أبطالنا ومساعدتهم الأشخاص الذين نبيعهم لنبيعهم للآخرين في شركتهم. وفكرة تمكين المشتري هذه ، يقوم الجميع بتمكين البائع ، هذه الفكرة المتمثلة في تمكين المشتري ، وتمكين المشتري بالبيانات ، والاقتباسات ، ودراسات الحالة ، والمواد الخام ليتمكنوا من قول لأقرانهم ، "هذا هو قرار جيد بسبب X و Y و Z ". هذا قوي للغاية.

لذلك تواصل الحديث عن كيف يمكن أن تلعب العاطفة في سياق B2B. لذا بعد أن تقول ، "مرحبًا ، الأمر أكثر تعقيدًا" ، لذا افهم ذلك. الشيك. لقد أضفت في عناصر تمكين المشتري قبل ثانية. ثم قالت إن هناك تسعة أنواع من الطرق التي تلعب بها العاطفة في تسويق B2B ، في سياق اعتبارها طريقة أكثر تعقيدًا للشراء والبيع ، لذلك فكرت ، "حسنًا ، رائع ، سأقوم بفحص هذه خارج". أولًا هو التعاطف الذي يمثل العاطفة. لذا فإن الشراء لا يتعلق فقط بالمنطق ، وهو ما تفعله معظم مواد التسويق بين الشركات. يرغب المشترون في التعرف عليك والمشكلة هنا هي أنه إذا تعرفت عليك ، فسيبدأ ذلك في مساعدتي على فهم ما ستكون عليه تجربتي باستخدام البرنامج ، وكيف ستكون تجربتي مع الخدمات ومع فريق الدعم ومع فريق خدمة العملاء وأي شيء آخر أقوم به. وأريد أن أشعر أنني أفعل شيئًا حيث سأكون متحمسًا لعملية امتلاك البرنامج ، بقدر ما أنا بصدد شرائه. الشيء الثاني هو الأفكار الثاقبة التي تحفز الاستكشاف "ماذا لو". إنها جذابة عاطفياً لأنها تولد الترقب والفضول. أحب هذا في الواقع ، فكرة خلق الفضول حول كيف يمكن أن تكون الأشياء مختلفة. لقد تلقيت للتو مكالمة مع أحد العملاء ، في الواقع مكالمة محتملة قبل بضع دقائق. كنا نقوم ببعض الأشياء التي كانت مثل ، مثيرة للاهتمام ، مثل ، "تحقق ، تحقق ، مهتم ، مهتم" ، ثم أعطيته شيئًا جديدًا جدًا. لا استطيع ان اقول لكم ما هو عليه. وكان مثل ، "حقًا؟ حسنًا ، هذا مثير للاهتمام ". أثار هذا الفضول. وعندما يمكنك الحصول على الفضول ، يكون ذلك قويًا للغاية. إذن هذه هي الثانية. الثالث هو FOMO ، ربما نعلم جميعًا ما يعنيه ذلك "الخوف من الضياع". إنه عاطفي ، وهو ، "مرحبًا ، الجميع يستخدمون هذه المنصة المعينة ، يجب أن تركب نفس القطار ، لأنها منصة قوية ومحترمة" ، وأشياء من هذا القبيل. لذلك هذا جيد. المخاطرة هي أيضا عاطفة. نريد تقليله للمشترين.

وأعتقد أن هناك شيئًا واحدًا أود أن أقوله عن مشتري B2B. وهذا أنا ، وهذا لا يأتي من المقال. لكنني دائمًا أحب أن أقول إن B2B ، من بعض النواحي ، هو فئة بسيطة لأنه إلى حد كبير ، نجاحك في البيع. سوف نعبر عن ذلك بشكل أكثر دقة قليلاً في لحظة ، لكنك تبيع النجاح الوظيفي ، وتبيع ضد الفشل الوظيفي ، أو يتم إنهاء عملك أو طردك ، لأنك اشتريت البرنامج. لذلك يأتي عنصر المخاطرة هذا في قطعة الخوف. أنت لا تريد المبالغة في ذلك. ولكن هذا سبب قليل من الأسباب التي جعلت الناس يقولون ، "لم يُطرد أحد من قبل لشراء شركة IBM". لقد لعبوا في ذلك. حسنًا ، لم تكن مثل حملة رسمية. ولكن كان هذا نوعًا من الكلمة في الشارع أن IBM كانت عملية شراء آمنة لأنه يمكنك أن تقول ، "مرحبًا ، حسنًا ، لقد اشترينا IBM. أعلم أنه لم ينجح. أنا أعرف. لكن مثل ، ماذا يمكننا أن نفعل غير ذلك؟ ذهبنا إلى الأفضل ". إذا ذهبت ، على سبيل المثال ، إلى شراء Burroughs ، ولم تنجح ، كان الأمر مثل ، "Wow ، كان يجب عليك شراء IBM". كما تعلم ، جعلها قوية حقًا. لكن فكرة النجاح الوظيفي هذه ، دعنا فقط نفكها لثانية. إذاً قطعة النجاح الوظيفي ، هذه طريقة فجّة قليلاً لقولها بطريقة ما. ولكن إذا فكرت في الوقت الذي يشتري فيه الأشخاص شيئًا ما ، أو يفعلون شيئًا مع البائع ، أو تعلمون ، بناء نوع من الوظائف ، فهناك مكون حقيقي في "أريد أن أكون مبتكرًا في الشركة ، أريد أن أكون قادرًا لتمكين فريقي من القيام بأشياء لم يتمكنوا من القيام بها من قبل. أريد أن أحقق المزيد من الإيرادات ، وأريد إدارة التكاليف ، وأريد إدارة المخاطر بالنسبة لي كشركة ". تلعب منتجات الأمان هذه اللعبة طوال الوقت. "ماذا سيحدث لشركتك إذا كان هناك حادث برنامج فدية؟" "يا إلهي ، سيكون ذلك فظيعًا. أريد التأكد من عدم تعرضي لخطر برامج الفدية في شركتي ". ومهلاً ، يعد برنامج مكافحة برامج الفدية هذا أقل تكلفة من منافسيه الرئيسيين. هذه هي الطريقة التي تبني بها تلك القصص. أعتقد أن مكونات الإيرادات والتكلفة والمخاطر هذه هي الأسباب الثلاثة التي تجعل الناس يفعلون أي شيء في مجال الأعمال ، لذلك من الجيد دائمًا الارتباط بواحد منها على الأقل ، لكن من الرائع أن تحصل على اثنين أو ثلاثة. هي في الواقع تذكر التقدم الوظيفي.

الأمر الثالث هو الاستثمار في فكرة التغيير. هذا عاطفي. هل ستعمل؟ ألن تنجح؟ هذه الفكرة عما إذا فشلت ، تخيل ما يمكننا القيام به عندما يكون لدينا. وبالتالي ، فإن الارتباط بهذه المشاعر حول التغيير والإثارة فيه ، وما الذي يجعله قويًا ، وما الذي يجعل الناس يرغبون في القيام به. مبادرات التحول الرقمي التي تم إطلاقها خلال العامين ونصف العام الماضيين ؛ كلها جزء من هذا. هناك الكثير من ذلك يحدث هناك. وهناك دراسة حالة رائعة الآن على Prada على موقع Sprinklr الإلكتروني. قامت Prada بحملة تحول رقمي ضخمة تسير بشكل جيد للغاية. وهم يستخدمون Sprinklr لدفع عنصر إدارة تجربة العملاء لهذا التغيير. لكن التغيير يتضمن العديد من جوانب نظام التشغيل الرقمي الذي تنشره Prada وهو أمر مثير. إنهم يرون أنه يأتي في نتائج الشركة لأن الناس لن يذهبوا إلى المتاجر بنفس القدر. يعد استخدام سرد القصص في مواد B2B أمرًا عاطفيًا أيضًا إذا تم إجراؤه بشكل جيد. هناك كتاب رائع حقًا يسمى Story ، من المثير للاهتمام ، والقصة هي نوع من الكتاب المقدس لجميع كتاب السيناريو في هوليوود. إذا فكرت في القصة ، سأبحث في الواقع عن كتابة السيناريو. ها نحن هنا ، نعم ، تسمى القصة - الأنماط ، والجوهر ، والبنية ، ومبادئ كتابة السيناريو لروبرت ماكي. يقوم روبرت ماكي بعمل هذه الندوات الرائعة حيث يصرخ عليك بشكل أساسي لمدة ثلاثة أيام حول ما أنت عليه من أحمق ، وهو أمر رائع حقًا ، ثم يخبرك ويعلمك كيفية كتابة قصة جيدة. لقد مررت بالفعل بإحدى ندواته. كانت رائعة. وقد كانت ذكرى عظيمة ورائعة في الواقع. لقد فعلت ذلك منذ وقت طويل. لكنها كانت عطلة نهاية أسبوع رائعة ، على الرغم من أنني قضيت عطلة نهاية الأسبوع بأكملها جالسًا هناك وأنا أصرخ.

جوهر القصة هو فكرة إنشاء قوس للشخصية. عادة ، تبدأ الأشياء من الركود ، كل شيء على ما يرام. فيلم رائع حقًا ، من حيث التعبير الكلاسيكي عن هذا الهيكل ، من السهل جدًا رؤيته هو Gravity مع Sandra Bullock و George Clooney. إنها نسخة رائعة من هذا. كل شيء على ما يرام نوعًا ما ، إنهم يصلحون القمر الصناعي ، دمبتي ، دمبتي ، دوم. وهناك شيء يسمى حادثة تحريض. الحادث المحرض هو ما يحدث ويغير حالة الركود. إذن في حالة Gravity ، وهذا الفيلم يبلغ من العمر 10 سنوات تقريبًا لذا سأخبركم بما يحدث فيه. إذا لم تره بعد ، لا أعرف ماذا أقول. وهكذا ، فإن قمرًا صناعيًا مكسورًا من اختبار صاروخ روسي فاشل يأتي يدور ويدمر المكوك ، واثنين من رواد الفضاء ثم جورج كلوني وساندرا بولوك أصبحوا الآن نوعًا ما يطيرون بحرية في الفضاء ويحاولون معرفة كيفية العودة الى الارض. لذا فإن الحادثة المحرضة هي التي خلقت هذه الرحلة. ثم ما يجب أن يحدث هو الاثنان ، وفي النهاية ، لن أقول أحدهما يجب أن يتغلب بشكل أساسي على سلسلة من العقبات ، وهي رحلة البطل. لذا وصلوا إلى المحطة الفضائية ، وانفجروا نوعًا ما ، ثم وصلوا إلى مير وانفجر نوعًا ما ، ووصلوا إلى محطة الفضاء الصينية وانفجروا نوعًا ما وهم يرقصون من منصة إلى أخرى مجرد محاولة البقاء على قيد الحياة. ثم هناك النهاية. والنهاية هي في الأساس نوع من العودة إلى الركود. في حالة الجاذبية ، يعود الشخص الذي يعود إلى الأرض إلى الأرض. الآن ، لم يعودوا يصلحون قمرًا فضائيًا بعد الآن ، لكنه نوع جديد من الركود ، لأنهم على الأرض ، وهم بخير.

ولذا فإن هذا النوع من بنية القصة الكلاسيكية هو ما تحاول بنائه في رحلة B2B ، وهو ما لا نفعله كثيرًا ، فنحن لا نلقي في كثير من الأحيان بالعقبات التي كانت أمام الشخص. لذلك عادة ما تكون هناك مشكلة. ثم الحل هو منتجنا. هذا نوع من القصة المملة. يكون الأمر أكثر إثارة للاهتمام إذا كانت هناك مشكلة ، أو كان هناك نوع من مشكلة العمل. ثم كان هناك صراع لحل مشكلة العمل ، ربما محاولات مختلفة بأنواع مختلفة من البرامج ، وأساليب مختلفة ، ثم قاموا بشراء برنامجنا. ثم هناك هذا الصراع ، ومهما كانت الصعوبات ، فإنهم وصلوا إلى نقطة أصبحوا فيها فجأة في مستوى جديد من أداء العمل. هذا أكثر إثارة للاهتمام للقراءة. إنها أيضًا أكثر واقعية. يعلم الجميع أن الأمر يستغرق وقتًا ، ويستغرق جهدًا ، ويستغرق طاقة لجعل هذه الأشياء تعمل. ولذا إذا أخبرتني بالقصة الحقيقية ، فسأكون أكثر انخراطًا ، وسأثق بك أكثر. وسأشعر أنني سأكون قادرًا على تكوين علاقة أكثر صدقًا معك.
ثم تحدثت قليلاً عن تنسيق المحتوى لإثارة المشاعر. لذلك ربما يكون هناك عدد أقل من مقاطع الفيديو التي تتحدث عن الرأس والمزيد من القراءة السريعة للإحصائيات وروابط المصدر والأشياء التي يمكنني استخدامها الآن. لأن تذكر ، بالعودة إلى تمكين المشتري ، قد أرغب في مشاركة هذا مع الآخرين في فريقي ، وأخذهم خلال هذه الرحلة وأظهر لهم ، هذه هي نفس الرحلة التي سنقوم بها أيضًا. وهذا هو جوهر الأمر.

سأختتم بشيء سريع حول بناء العلامة التجارية. وأعتقد أن لديها فكرة جيدة هنا ، وهي التفكير في بناء العلامة التجارية ليس فقط حول الوعي ، ولكن أيضًا الإعجاب. لذلك لا يكفي أن يعرف شخص ما فقط عن علامتك التجارية ، بل يجب عليه أيضًا أن يحب علامتك التجارية ، أي نوع من الأمور منطقية بشكل حدسي. لكن الإعجاب ليس مؤشرًا أراه كثيرًا في أهداف حملة بناء العلامة التجارية. لذلك ، مع وجود 5٪ فقط من المشترين في السوق في أي وقت ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن التجارب المقدمة للأشخاص الذين يمكن أن يصبحوا مشترين لدينا تترك انطباعًا إيجابيًا. لذلك نحن بحاجة إلى إسعاد الناس ، وإسعادهم لقضائهم بضع دقائق معنا ، أو الأفكار أو المحتوى ، علامتنا التجارية. لذلك فإن هذا يذهب إلى فكرة أن هذا المحتوى يجب أن يكون ممتعًا. يجب أن يكون المحتوى ممتعًا وجذابًا وممتعًا ومدهشًا حقًا. ربما ليس الشيء الذي أتوقع رؤيته عادة. أوه ، هذا رائع حقًا. يا لها من علامة تجارية أنيقة. أنا حقا أحبهم. قد لا أكون في السوق لشراء ذلك الآن. لكنني استمتعت بهذه المشاركة. سوف أتطلع إلى القيام بذلك مرة أخرى.

على أي حال. حسنًا ، فقط مجد لأرداث ألبي ، لقد قامت بعمل رائع في هذا المقال ، لقد استمتعت حقًا بقراءته ، لقد تطرق حقًا إلى الكثير من القضايا الأساسية في البيع بين الشركات ، والتي أعتقد أنها جوهرية بالنسبة لها ، ونوع من القبعة للعمل الذي قامت به والتفكير الذي فعلته للذهاب إلى هذه المقالة. ربما سنجري مقابلة معها في المستقبل. راندي ، ما رأيك؟ سيكون من الممتع إحضارها.

راندي
نعم ، أعتقد أن هذه فكرة رائعة.

جراد
ما يجب أن نفعله هو أن نرسل لها هذا البودكاست ، أو الفيديو ، أيهما نريد. شعري يبدو جيدا اليوم لذا دعنا نرسل لها الفيديو ونقول فقط ، "مرحبًا ، أرغب في إجراء مقابلة معك وتقديمك في العرض والبحث بشكل أعمق قليلاً". لذلك أعتقد أن هذا سيكون ممتعًا حقًا. لذلك سنفعل ذلك ونتطلع إلى ذلك في المستقبل. لهذا اليوم ، سأختتم. كانت هذه تجربة CXM الموحدة وأنا مضيفك ، Grad Conn ، CXO أو كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr وسنراكم ... في المرة القادمة.