إن مشاركة العملاء الناجحة لا تحدث في الفراغ. تحتاج العلامات التجارية إلى أدوات مشاركة العملاء المناسبة واستراتيجيات مشاركة العملاء المناسبة. لكنهم بحاجة أيضًا إلى التأكد من أن لديهم العمليات الصحيحة لتحقيق نتائج ناجحة.

في FORGE 2023، مؤتمر Braze السنوي لإشراك العملاء، أتيحت لنا الفرصة للتواصل مع ثلاثة من كبار المسوقين للاستماع إلى عمليات مشاركة العملاء التي تمثل سر نجاح علاماتهم التجارية.

شاركت بريانا موريس، مديرة العمليات الفنية لإدارة علاقات العملاء في Etsy، وجيفري برنارد، نائب الرئيس للتسويق والبيانات ورؤى المستهلك في La Presse، وسبنسر باربر، محلل الاحتفاظ بالعملاء في KFC، الطرق المختلفة التي قاموا ببناءها وصيانتها وتكرارها على عملياتهم لتحقيق قيمة إضافية، وتمكين التعاون متعدد الوظائف، ودعم الإبداع والابتكار، وتبسيط سير العمل مع توسع مؤسساتهم.*

هل يمكنك إخبارنا عن بعض العمليات الأساسية التي تساعد علامتك التجارية على تحقيق النجاح من خلال مشاركة العملاء؟

بريانا موريس، مديرة العمليات الفنية لإدارة علاقات العملاء في Etsy: لقد وجدت أن أهم العمليات التي يجب تنفيذها هي توحيد المعايير ونقل المعرفة على أساس ربع سنوي على الأقل.

توحيد الطريقة التي نبني بها الحملات كفريق - اصطلاحات التسمية، ومنهجية التقسيم، وعمليات ضمان الجودة، وخطط التصعيد، وما إلى ذلك، ولكن أيضًا معالم المشروع القياسية مع الأدوار المعينة، خاصة إذا لم يكن لدى فريقك جناح إنتاج مخصص.

سبنسر باربر، محلل الاحتفاظ بالعملاء في كنتاكي: أنا مؤمن بشدة بأهمية مناقشات ما بعد الوفاة لمواصلة دفع الابتكارات وتبسيط التحسينات على الأداء متعدد الوظائف.

أنا أيضًا كبير في توثيق العمليات. من خلال خبرتي، تتحرك الأمور بسرعة كبيرة، لذا فإن توحيد إعداد الحملة، والتسلسل الهرمي لتتبع التحويل، ومتطلبات إعداد التقارير قد ساعد فريقنا حقًا.

جيفري برنارد، نائب الرئيس لشؤون التسويق والبيانات ورؤى المستهلك في La Presse:

بالنسبة لنا، كان الأمر يتعلق بالعمل كـ "مجموعة" - مجموعة من الأشخاص من أقسام مختلفة، بما في ذلك التسويق والتكنولوجيا والمنتجات والاتصالات وغرفة الأخبار لدينا - تم تنظيمهم حول تحسين النتائج المحددة مسبقًا.

نحن نقوم بطرح الأفكار معًا، ونجمع كل أفكارنا في سجل متراكم، ونسجل تلك الأفكار باستخدام طريقة غير متحيزة - نستخدم نموذج تسجيل التأثير والثقة والسهولة (ICE) - ثم نعمل كمجموعة لمعالجة أكبر عدد ممكن من الأفكار باسرع ما يمكن.

ما هي الأفكار التي لديك حول الموازنة بين العملية والإبداع فيما يتعلق بإشراك العملاء؟

سبنسر: لقد تجنبت ذات مرة جميع العمليات وأنظمة إدارة المشاريع، والآن لا أستطيع العمل بدون أي منهما.

ما رأيناه من نجاح هو تقسيم الفريق بين الإستراتيجية والتنفيذ والتحليل. من الصعب أن تكون القاضي وهيئة المحلفين والجلاد، لذا فإن وجود فرق فرعية مخصصة يساعد في الحفاظ على تبسيط العمل. يولد الإبداع مع فريق الإستراتيجية، ولكن مع وضع هدف واضح في الاعتبار، يمكن لفريق التنفيذ تكرار ذلك من خلال الوظيفة داخل Braze (باستخدام مسارات العمل، ومسارات التجربة، وما إلى ذلك).

إن البدء بهدف واضح في الاعتبار سيساعد الآخرين على استعراض عضلاتهم الإبداعية في مجالات تخصصهم.

جيفري: كنت في معسكر "العملية تقتل الإبداع". الآن لقد تحولت إلى الجانب الآخر. تمنع عمليتنا في العمل ككبسولة مؤسستنا من التأثر بمرض HiPPO (الإذعان لرأي الشخص الأعلى أجرًا، بدلاً من اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات). وبدلاً من ذلك، نسمح للجميع بالتوصل إلى أفكار ونصبح فعالين جدًا في الاختبار وتقييم النتائج والتكرار.

بريانا: أنا بالتأكيد في معسكر "العمليات تساعد على تمكين الإبداع". عندما تكون لديك عمليات قوية، فإن ذلك يساعد على إظهار فرص التجربة. يجب أن تكون العمليات قياسية، ولكنها ليست صارمة للغاية بحيث لا يمكن حدوث انحرافات، وعندما تتغير الأشياء (الأهداف، الموظفون، وما إلى ذلك)، يجب إعادة فحص العمليات للتأكد من أنها لا تزال منطقية.

هل يمكنك مشاركة مثال حول كيف يمكن للعمليات الفعالة أن تؤتي ثمارها، مما يؤدي إلى نتائج أعمال أفضل، أو المزيد من الكفاءة، أو علاقات أقوى مع العملاء؟

جيفري: نعم، منذ عام 2019، مكنت عمليات مشاركة العملاء لدينا مؤسستنا من تحويل ما يقرب من 80 ألفًا من قرائنا - الذين يمكنهم الحصول على المحتوى الخاص بنا بالكامل بنسبة 100% مجانًا - لتقديم مساهمة مالية لمؤسستنا الإخبارية. ليس عليهم التبرع، المحتوى الخاص بنا مجاني ولا يحصلون على أي شيء أكثر من تقديم المساهمة، ولكن بفضل برنامج مشاركة العملاء لدينا والتنفيذ المتعمد لرحلات العملاء التي فكر فيها فريقنا، هؤلاء القراء قررت التبرع.

وهذا، بالنسبة لنا، هو أفضل شهادة لبرنامج ناجح - تبادل ثنائي للقيمة ليس لأن جمهورنا مضطر لذلك، بل لأنهم يريدون ذلك.

بريانا: أحد الأمثلة على عملية مشاركة العملاء الهامة التي يمكن أن تؤتي ثمارها هو التجزئة. يقلل العديد من المسوقين من تأثير التجزئة الجيدة ليس فقط على تجربة العملاء ولكن أيضًا على الأداء والصحة العامة لبرنامج مشاركة العملاء بالكامل للعلامة التجارية. من المهم أن تكون متفائلًا ليس فقط بشأن من يتم إرسال الحملات إليه، ولكن أيضًا من لا ينبغي أن يتلقى الحملات، حيث يساعد ذلك في تحسين مقاييسك، ويزيل المستخدمين الذين لا يريدون رسائل معينة منك في البداية، وهو أمر رائع بشكل عام للتسليم.

يمكّنك التقسيم من إزالة المستخدمين من التدفقات التي لا تخدمهم، ويتيح لفريقك صياغة رحلات بشكل استراتيجي أكثر ملاءمة لجماهيرك المختلفة.

ما هي بعض العلامات أو الأعراض التحذيرية التي قد تشير إلى أن عملياتك قد تتعطل، أو تحتاج إلى التطور؟

سبنسر: المواعيد النهائية المفقودة هي علامة على انهيار عمليات العلامة التجارية. يحدث هذا عادةً عندما يأخذ العمل الذي يجب أن ينقل برنامجك إلى المستوى التالي مقعدًا خلفيًا في العمل الآخر أو عندما يحاول أعضاء الفريق القيام بالعديد من الأشياء في وقت واحد.

بريانا: عندما يكون هناك ارتباك حول "الخطوات التالية"، تجد نفسك أو فريقك يكررون الخطوات في أماكن متعددة، أو تكون هناك شكاوى صريحة حول كون الأمور "مبتذلة". يحدث هذا عادةً عند تأهيل أعضاء جدد في الفريق أو إبعادهم عنه أو عند ظهور نتائج جديدة أثناء التجربة أو ضمان الجودة.

جيفري: يعد فك ارتباط الفريق علامة تحذير رئيسية، وقد يكون السبب الجذري لها هو أن الفرق تعمل على تحقيق نتيجة بعيدة المنال أو أن هناك تفاحة فاسدة في الكبسولة.

ما هو الدور الذي يلعبه التكرار والاختبار في إنشاء عمليات مشاركة العملاء الفعالة والحفاظ عليها؟

جيفري: واحد مركزي. تدور ممارستنا بأكملها حول فرضية أننا لا نعرف ما الذي سينجح ولكننا سنكون أفضل مجموعة على الإطلاق في الاختبار والتكرار بسرعة لاكتشاف ذلك.

بريانا: أكثر ما أحبه في إدارة علاقات العملاء هو أنه لا توجد طريقة واحدة "مثالية" لفعل شيء ما. يمكن، بل ويجب، اختبار جميع العمليات لأن النتائج قد تفاجئك.

"هذه هي الطريقة التي قمنا بها دائمًا" لا ينبغي أن تكون النهاية أبدًا.

سبنسر: استمر في الاختبار البسيط والمحسوب. الكثير من المتغيرات لن تساعد برنامجك أو عملك على المضي قدمًا. فكر في تطوير تقويمات ربع سنوية "للاختبار والتعلم". تمامًا مثلما تخطط لتقويم 2024 الخاص بك مسبقًا، حاول مواءمة جهود "الاختبار والتعلم" مع أهداف عملك العامة.

ما هي بعض التحديات التي رأيتها عندما يتعلق الأمر بوضع عمليات فعالة لمشاركة العملاء؟

بريانا: إن التنفيذ، والقبول، والاعتماد، وتوصيل التوقعات كلها تحديات يمكن أن تنشأ عند تنفيذ عمليات مشاركة العملاء.

يمكنك تنفيذ أفضل العمليات في العالم، ولكن إذا لم تكن لديك السلطة اللازمة لإتباعها، فمن الصعب جدًا تنفيذها. وإلى أن يتم تنفيذ العمليات المناسبة، لن تتمكن أبدًا من قياس مدى فعالية برنامجك أو توسيع نطاقه بشكل فعال.

هل يمكنك التحدث عن تجاربك من خلال التعاون متعدد الوظائف؟

سبنسر: إذا لم تكن خريطة الطريق الخاصة بك متوافقة مع بقية مؤسستك، فسوف تواجه تعارضات في الأولويات.

من السهل جدًا الوقوع في العمل المنعزل، ولكن ما وجدناه مفيدًا هو وجود مالك مشروع مخصص للمساعدة في سد الفجوة بين مشاركة العملاء لدينا وفرق التطوير/MarTech.

بريانا: من المهم جدًا أن تكون متزامنًا مع أصحاب المصلحة والشركاء التقنيين.

بالنسبة لأصحاب المصلحة، يجب أن يكون هناك اتفاق على أشياء كثيرة، ولكن بشكل خاص أوقات التسليم ومعايير إدارة المخاطر وأفضل الممارسات التي يمكن للعملاء تلقي الحملات أو لا يمكنهم تلقيها، والتواريخ النهائية للتعديلات.

بالنسبة للشركاء التقنيين، يجب أن تكون هناك مواءمة بشأن خطط التصعيد وتنسيق البيانات والتنبيهات عندما يكون ذلك ممكنًا.

ما هي نصائحك لضمان بقاء الفرق متوافقة مع العمليات؟

جيفري: يجب أن يكون لدى الجميع مسؤولية مشتركة حول النتائج وأن يشعروا بأننا جميعًا نسعى لتحقيق نفس الهدف معًا. لا يوجد مكان لموقف "هذه ليست وظيفتي".

عندما نقوم بتعيين شخص جديد، فإنه يشعر بسرعة كبيرة بأنه يساهم بشكل مباشر في نجاح الفريق!

سبنسر: قد يكون الالتزام بعملية ما أمرًا صعبًا، ولكن إرساء الأساس ومنح فريقك الحرية ليكون صادقًا ومبتكرًا هو المفتاح. ثق بفريقك. إن إعطاء صوت لفريقك سوف يقطع شوطا طويلا. التزم بالعملية وأعد النظر في التكرارات أثناء مناقشات ما بعد الوفاة.

بريانا: قم بمواءمة الأهداف مع أصحاب المصلحة، كأفضل ممارسة وخاصة عندما تفتقر إلى السلطة اللازمة لفرض العمليات بنفسك. في بعض الأحيان قد تكون الأهداف متنافسة، خاصة عندما تقلل العمليات من أحجام الجمهور المحتملة.

إنشاء خارطة طريق للعمليات. تمامًا كما تقوم بتخطيط حملاتك، قم بتخطيط التعلم والعمليات والبيانات التي تحتاجها لدعم مبادراتك.

قم بإجراء تجارب لاختبار العمليات عندما يكون هناك عدم اتفاق.

ما هي إحدى أهم فوائد استخدام منصة مشاركة العملاء مثل Braze لتبسيط عمليات برنامج مشاركة العملاء لديك؟

بريانا: التقييس، التقييس، التقييس. كلما كان من الأسهل العثور على الأشياء وإنشاء الأشياء وتقسيمها بدقة، زادت فرصة فريقك للقيام بالأشياء وفقًا للعمليات وأفضل الممارسات التي توافقت عليها.

جيفري: إن الاستفادة من الأتمتة متعددة الخطوات باستخدام Canvas وإشاراتنا وسماتنا وسماتنا المحسوبة جنبًا إلى جنب مع قدرة Braze على إنشاء متغيرات وقياس الأداء مقابل تلك المتغيرات كان أمرًا رائعًا.

سبنسر: إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى البيانات - القدرة على منح فريقنا إمكانية الوصول إلى ما يحتاجون إلى بنائه مباشرة داخل Braze.

إذا كان عليك تقديم نصيحة واحدة للآخرين الذين يعملون على تنفيذ أو تحسين عمليات مشاركة العملاء الخاصة بهم، فماذا ستكون؟

جيفري: إنها ليست مهمة شخص واحد. ابحث عن الأشخاص المناسبين في كل قسم واطلب منهم العمل معًا لتحقيق نتيجة مشتركة.

بريانا: امنح نفسك النعمة. يستغرق تطوير هذه العمليات وقتًا أطول بكثير مما تعتقد، وحتى وقتًا أطول لاعتماد الفريق.

خطط لذلك، وقدم دراسة جدوى قوية إذا تعرضت للرفض. تأكد من مشاركة الأشخاص الذين سيتأثرون بهذه العمليات قبل طرحها. إن المعرفة التي تكتسبها منهم لا تقدر بثمن ومن المرجح أن يتبنوها عند المشاركة.

سبنسر: سيكون التخطيط صديقك وستكون استراتيجية مشاركة العملاء جيدة بقدر قدرة مؤسستك على التخطيط بكفاءة. كن مستعدًا للدوران؛ كن ذكيا.

هل تريد المزيد؟ يتم بث لعبة Forge 2023 On Demand الآن!

*تم تعديل هذه المحادثة من أجل الطول والوضوح .