التحدي التكنولوجي للمسوقين في الماضي والحاضر والمستقبل

عندما طُلب منهم التفكير في تطور التسويق ، بدأ الكثيرون في تصور مشهد "الرجال المجنون" مع المسوقين الذين يقومون بالعصف الذهني للمفاهيم الإبداعية التي ولدت من الحدس وكوب بوربون في متناول اليد. اليوم ، يشمل التسويق مجموعة من القنوات والتخصصات والتقنيات - مع الأقسام التي تغطي كل شيء من إستراتيجية الحملة الإبداعية ، إلى تحسين محرك البحث ، إلى تخطيط المحتوى.
نظرًا لتطور قسم التسويق لمطابقة القنوات اللازمة لجذب انتباه الجماهير المشتتة بشكل متزايد ، فقد كان هناك سؤال يثقل بذهن العديد من مشاهدي Found Friday - ما هي المهارات الحقيقية اللازمة للمسوقين ليكونوا ناجحين اليوم وماذا هل هذا يبدو وكأنه المضي قدما؟

تقني تسويق أم استراتيجي تسويق إبداعي؟

سيكون من الصعب اليوم تقديم نفسك كمسوق شرعي إذا لم يكن لديك فكرة عن دور التكنولوجيا في وظيفتك. ومع ذلك ، فإن مقدار المعرفة التقنية التي سيحتاجها اختصاصي التسويق في المستقبل ومدى تولي هذا الدور من قبل شخص مختلف في المؤسسة هو موضوع العديد من المحادثات. السؤال الذي يطرحه العديد من المسوقين: "هل سيتمكن الأشخاص الموجهون ليكونوا مبدعين أيضًا من تبني دور العالم؟"
يحدد هذا السؤال بوضوح الوظيفتين المتنوعتين للمسوقين اليوم: وظيفة استراتيجي التسويق الإبداعي والحدسي وتقني التسويق التحليلي للبيانات. هل سيتمكن رؤساء التسويق التنفيذيون من تبني هذين الأدوار أم سيتم تولي أحدهم من قبل رئيس تقني التسويق الذي يظهر في C-Suites لبعض العلامات التجارية الكبيرة جدًا؟ قد يكون التحدي بالنسبة لكليهما هو التفاهم والتعاون مع الآخر.
يلاحظ راي: "في المستقبل ، سنرى حاجة لبعض الأشخاص الذين يركزون بشكل أكبر على الجانب التكنولوجي وغيرهم من الأشخاص الذين يشغلون الأدوار التسويقية البديهية والإبداعية". "أعتقد أن كلا النوعين من الأشخاص يجب أن يكونا قادرين على التواصل مع بعضهما البعض." ويمضي في ملاحظة أن كلا التخصصين لهما نفس القدر من الأهمية ويجب أن يعطيا نفس الاستحقاق داخل القسم.
سواء كنت رئيس تقني التسويق أم لا ، سيحتاج جميع المسوقين إلى فهم وتقدير الدور الذي تلعبه البيانات في النظام البيئي للتسويق والقدرة على اتخاذ قرارات تستند إلى البيانات. لقد ولت أيام المسوق المبدع الحدسي تمامًا (وأود أن أقول إنهم لم يكونوا موجودين حقًا ، وقد تم إضفاء الطابع الرومانسي عليها ببساطة من أجل قيمة الترفيه.) على الرغم من أن المسوقين في المستقبل قد لا يحتاجون إلى معرفة كيفية بناء هذه التقنيات ، إلا أنهم سيحتاجون إلى أقل معرفة بالأدوات المتاحة ، وكيفية عملها معًا ، والبيانات التي توفرها كل أداة لإبلاغ القرارات المستقبلية.
أدى التركيز الأخير على تكنولوجيا التسويق إلى خفض مستوى المسوق الذي صقل حرفته وأحدث فرقًا باستخدام نظرية وممارسة التسويق. وفقًا لـ Erin ، كان هناك تحول خطير في التفكير دفع بعض الناس إلى الاعتقاد بأن أي شخص يمكنه تولي دور المسوق.
"أعتقد أن التحول بدأ خلال الطفرة التقنية الأولى. نظرًا لأن التكنولوجيا أصبحت جزءًا أكبر من المجتمع وتسللت التطورات إلى كل جانب من جوانب الحياة تقريبًا ، فقد أصبح التركيز بالنسبة لمعظم العلامات التجارية يركز على قسم الهندسة وتطوير المنتجات. في مكان ما على طول الطريق ، بدأ الناس يفكرون في أن أي شخص يمكنه أداء دور التسويق ، بغض النظر عن الخلفية ، "تقول إيرين. "إنه لأمر مخيف أن تعتقد أن شخصًا ما سيولي مثل هذا الاهتمام الشديد لبناء منتج ولا يركز بشكل متساوٍ على موقعه في السوق ، وكيف يتم إرسال رسائل لاستهداف المستخدمين ، وكيف يتراكم ضد المنافسين في نظر المستهلكين."
من أي مكان يأتي منه الشخص ، تم بالفعل تمهيد الطريق لنوع جديد من المسوقين ، وهو تقني التسويق.

من سيكون تقني التسويق؟

اعتمادًا على من تسأل ، سيكون تقني التسويق شخصًا يتمتع بخلفية تسويقية قوية يتعلم التكنولوجيا ، أو شخصًا لديه تحليلات قوية أو خلفية تقنية يفهم التسويق. في كلتا الحالتين ، بالنسبة لمعظم الناس ، يجب أن تكون إحدى المهارات ثانوية عن الأخرى.
أولئك الذين يعتقدون أن المسوقين المستقبليين سيأتون من خلفية تقنية يبحثون في جميع أدوات التسويق التي يجب ربطها معًا والبيانات التي يجب تحليلها والعمل وفقًا لها كمحفز لإنشاء سلالة جديدة من المسوقين تكون تقنية أولاً وثانيًا موجه نحو التسويق.
يؤكد راي: "لا يمكن أن يكون فهم التسويق أمرًا ثانويًا إذا كنت مسوقًا". "لا يزال التحدي قائمًا أمام مديري التسويق لفهم اتجاهات التكنولوجيا التي تحدث ، وكيف سيؤثرون على أعمالهم ، ومن يحتاجون إلى تعيينهم ، وكيف يحتاجون إلى توصيل الأهداف المشتركة عبر جميع الإدارات والأدوار."
اعتمادًا على حجم المنظمة ، يمكن التعامل مع العديد من وظائف التسويق من قبل اثنين من العموميين ، أو فريق كامل من المتخصصين. إن إصدار بيانات حول مقدار القدرة التقنية التي قد يحتاجها المسوق في المستقبل يعني جمع كل هذه الأنواع المختلفة من المسوقين في مجموعة واحدة متجانسة. يمكن لأي شخص سبق له العمل في شركة ناشئة أو مؤسسة كبيرة أو وكالة أن يخبرك أن التسويق هو نظام متنوع للغاية وأن نهج "مقاس واحد يناسب الجميع" من المرجح أن يؤدي إلى مشاكل.
لكل وظيفة داخل قسم التسويق ، هناك اختلافات كبيرة في مقدار الفطنة التقنية ونوع الفطنة المطلوب لأداء الوظيفة. سيحتاج مسوقو وسائل التواصل الاجتماعي إلى مجموعة مهارات مختلفة ويستخدمون أدوات مختلفة عن مسوق البريد الإلكتروني أو مدير الإعلانات - ومع تطور هذه القنوات قد تتداخل مجموعات مهاراتهم أو تتباعد.

منظمات التسويق الكبيرة مقابل الصغيرة

قد تواجه منظمات التسويق الأصغر تحديًا يتمثل في الحاجة إلى فهم الكثير من التقنيات والأدوار من أجل المنافسة في النظام البيئي اليوم. يستمر عدد القبعات التي يجب ارتداؤها في الزيادة بينما تظل مساحة الرأس كما هي. ومع ذلك ، فإن إحدى الميزات التي يتمتع بها معظم العاملين في مؤسسات التسويق الصغيرة هي أنهم غالبًا ما يحصلون على صورة أوسع لكيفية توافق التقنيات والإجراءات معًا لتشكيل صورة أكبر - وهو أمر غالبًا ما يكون صعبًا في شركة كبيرة حيث قد لا تنسق الفرق والإدارات كثيرًا.
في مؤسسة كبيرة ، قد يكون هناك كبير تقني تسويق أو CPO أو CTO أو CSO الذي يتعين عليه العمل جنبًا إلى جنب مع CMO وسيحتاج كل فريق من هذه الفرق إلى التعاون في مبادرات التسويق. تظهر التحديات عندما يصبح الجانب الإبداعي للتسويق والجانب التقني للتسويق كيانين متعارضين مع بعضهما البعض. هناك أيضًا تحديات عندما يتم تثبيت التقنيات الزائدة عن الحاجة مما يؤدي إلى إهدار الميزانية وكوابيس التحليلات.
بالنسبة للمؤسسة بأي حجم ، من المخاطرة تقسيم وظائف التسويق والتكنولوجيا إلى فريقين ومحاولة نقل البيانات والجانب التقني للأشياء إلى فريق مسؤول فقط عن البيانات. لا يمكن اتخاذ قرارات إستراتيجية حقًا دون فهم بعض البيانات التي يتم إنشاؤها بواسطتك وجهود فريقك.
تقول إيرين: "أعتقد أنه سيكون من الصعب حقًا أن يكون لديك مدير تسويق ورئيس تقني تسويق رئيسي في مؤسسة واحدة". "أنا لا أفهم حتى ما الذي يفترض أن يكون رئيس تقني التسويق مسؤولاً عنه بأمانة. ما تحتاجه حقًا هو CMO الذي يفهم التقنيات التي تستخدمها. في مرحلة ما ، يحتاج شخص واحد إلى فهم القيمة الإستراتيجية لكيفية وضع العلامة التجارية ، وكيفية التسويق ، وكيفية التمييز بين المنتجات ، وكيفية جمع التعليقات لتقديم توصيات للمستقبل. يعد الفهم الأوسع لكل من إبداع التسويق والاستراتيجية والتقنيات اللازمة لتحليل كليهما من العوامل الأساسية لتوظيف CMO الجيد لأي علامة تجارية ترغب في مواكبة التطورات ".

تقني أم محلل بيانات؟

في نهاية اليوم ، تحتاج كل منظمة إلى شخص قادر على التحدث إلى أشخاص آخرين داخل المنظمة وتوفير القيادة. لا يجب أن يكون هذا الشخص خبيرًا في كل شيء ، بل يحتاج فقط إلى أن يكون قادرًا على فهم النظام البيئي ككل. لا يجب أن يكون CMO خبيرًا في إعلانات Facebook وخبيرًا في تحسين محركات البحث وخبيرًا في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ولكن ، يجب أن يعرفوا كيفية التحدث إلى كل هؤلاء الأشخاص على مستوى استراتيجي وأن يكونوا قادرين على تقديم التوجيه والتوجيه للمؤسسة بناءً على النتائج عبر جميع فرق التسويق.
"محاولة إضافة المزيد من الألقاب على مستوى C لأن هناك المزيد من التكنولوجيا أو هناك المزيد من الأشخاص أو هناك المزيد من الأدوار ، سيكون الأمر مجرد جنون. لا يمكن أن يكون لديك 18 شخصًا من المستوى C. هذا صعب بما فيه الكفاية مع أربعة أو خمسة ، "تلاحظ إيرين. "ما نتحدث عنه حقًا على المستوى C هو القدرة على التوظيف والإدارة ووضع الاستراتيجيات مع الأشخاص الجيدين الذين هم خبراء في الأقسام."
غالبًا ما يفترض الناس أن التسويق المستخدم بطريقة ما يكون بديهيًا تمامًا وهو الآن تقني بحت. لم يكن الأمر كذلك على الإطلاق ، وبينما قد يبدو أن البندول يتأرجح نحو مجموعة واحدة من المهارات أو أخرى - سيكون من المهم دائمًا إيجاد التوازن.
"أعتقد أن هناك أوقاتًا تكون فيها نقاط القوة البديهية التي يجلبها المسوقون مهمة حقًا وأكثر أهمية من مجرد الاعتماد على البيانات الخالصة وحدها ،" يلاحظ راي. "هناك أوقات تحتاج فيها إلى أن تكون قادرًا على استخدام حدسك وبياناتك لاتخاذ أفضل القرارات."
تعد كمية البيانات المتاحة أحد الأسباب التي تجعل المسوقين قلقين للغاية بشأن مجموعات المهارات المستقبلية المطلوبة للقيام بالمهمة. بينما تسعى معظم العلامات التجارية إلى البساطة وسير العمل القابل للإدارة ، فإننا نكافح مع كمية المعلومات المتاحة ونقاط البيانات التي يمكن اكتسابها ليس فقط من خلال جهودنا الخاصة ، ولكن أيضًا من خلال المنافسين والصناعة. لا يزال العثور على طرق لتصور البيانات وتحليلها بطرق تُعلم بالفعل القرارات المستقبلية وتؤثر على النتيجة النهائية يمثل تحديات ضخمة في جميع المجالات.
ما هو مطلوب ليس تقني تسويق ، ولكن المسوقين الذين يمكنهم تحليل البيانات ، وتحويلها إلى رؤى ، ومن ثم المساعدة في تحويلها إلى أفعال. لذلك ، إذا كنت لا تعرف كيفية قراءة البيانات أو الوصول إلى البيانات ، فأنت لا تعرف كيفية تحويل أي من هذه المعلومات إلى رؤى مهمة.
"عندما يقول الناس أن المسوقين بحاجة إلى مزيد من التكنولوجيا ، فإن ما يتحدثون عنه هو أن المسوقين بحاجة إلى وصول أفضل إلى المعلومات وفهمها ، وكيف تعمل أساليب التسويق عبر الإنترنت التي يستخدمونها ، وكيفية اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بناءً على تلك المعلومات ،" يؤكّد إيرين.

منهج البحث عن المستقبل في التسويق

إذا أردنا إعداد الأشخاص القادمين إلى مجال التسويق لمواجهة تحديات التكنولوجيا في المستقبل ، فقد يبدأ هذا الجهد على المستوى الجامعي. المشكلة التي تواجه الجامعات هي نفس المشكلة التي تواجه المسوقين الآن. تتغير الأشياء بسرعة وبحلول الوقت الذي يكون لديك فيه أساس متين وفهم لما يحدث في النظام البيئي للتسويق ، يتغير شيء ما. في الوقت الذي سيستغرقه تطوير المنهج الدراسي ، ستظهر قنوات التسويق وتختفي وستكون التكنولوجيا قد تطورت.
إذا قام شخص ما بتصميم التخصص الجامعي المثالي لتقني التسويق ، فسيتعين عليه تضمين نظرية التسويق وبعض الخبرة الفنية. قد يشمل علم البيانات والرياضيات والإحصاءات والتحليلات بالإضافة إلى كتابة وتسويق أفضل الممارسات. سيكون التحدي هو العثور على أشخاص مهتمين بهذا النطاق من الدراسة. من المؤكد أن الطالب الذي يبحث عن درجة اتصال أو تسويق سيتم إيقافه من خلال كل العلوم والرياضيات المشاركة في منهج تقني التسويق.
"ما نحتاجه هو دراسة حالة من نوع الفصل. تنصح إيرين بوجود مسوقين حاليين كمتحدثين ضيوف والتعامل معها كصف ندوة سيكون الطريقة الوحيدة للحفاظ عليها في الوقت الفعلي.
بغض النظر عن المكان الذي يحصل فيه المسوقون على تدريبهم ، وبغض النظر عن المسمى الوظيفي: CMO أو CMT أو مدير التسويق ، فإن المحترفين الأكثر طلبًا سيكونون هم الذين يمكنهم مزج غرائزهم التسويقية الإبداعية والبديهية مع الوعي بالأدوات المتاحة وفهم دور البيانات في اتخاذ القرار الاستراتيجي.