الحقيقة وراء الولاء يقود النمو

"هل برنامج الولاء سيساعد عملي حقًا؟"

غالبًا ما يطرح مالكو ومشغلو العلامات التجارية المهتمون بالنمو (والخط السفلي) هذا السؤال. لقد رأوا الفوائد الواضحة من العلامات التجارية التي تعمل بشكل جيد في الولاء ، لكنهم سمعوا أيضًا قصص الرعب. إنهم يعرفون عن العلامات التجارية التي تطلق برامج المكافآت التي لا تحصل على تفاعل يذكر أو عندما يكسب العملاء الكثير من النقاط ولكنهم لا يزالون لا يعودون لعمليات الشراء المتكررة.

بالنسبة لأولئك الذين فشلوا ، فإن المشكلة ليست في برامج المكافآت كمفهوم - إنها تتعلق بكيفية تنفيذ تلك البرامج.

أكثر من عدد قليل من التفاح الفاسد

إذا كنت تبحث فقط عن برامج سيئة التكوين وسيئة التصميم ، فستجد صعوبة في معرفة كيف يمكن للمكافآت أن تساعد الأعمال التجارية. 2٪ فقط على المشتريات؟ عرض إحالة ضعيف؟ لا التخصيص أو التخصيص؟ تجربة مستخدم تشعر بأنها عالقة في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين؟ لن يأخذ أي من هذه النتائج النهائية إلى أي مكان - حتى لو كانت جمالك هي الوحشية الرجعية.

"يريد 90٪ من المتسوقين من العلامات التجارية أن تقدم لهم تجارب مخصصة" - Epsilon Research

عملك مهم بالنسبة لك ، ويمكن أن تكون المكافآت جزءًا دافعًا من نجاحك. ولكن بينما يمكنك إطلاق برامج مكافآت ناجحة في غضون دقائق ، سيتعين عليك النظر تحت غطاء عملك حتى يمكن تحسين برنامج المكافآت الخاص بك لعلامتك التجارية وعملائك واحتياجاتهم الخاصة.

تعريف برامج الولاء "الجيدة"

إذا لم يتم إنشاء جميع برامج المكافآت على قدم المساواة ، فما الذي يشكل في الواقع برنامجًا جيدًا؟ لحسن حظك ، يمكنني إلقاء نظرة على البيانات مجهولة المصدر من أكثر من 100000 برنامج ولاء نشط وإخبارك بما تشترك فيه أعلى البرامج أداءً. وأعني بالبرامج "عالية الأداء" برامج الولاء التي:

1. إعادة العملاء
2. احصل على عملاء مخلصين ينفقون المزيد من المال
3. تحفيز هؤلاء العملاء العائدين على الإنفاق أكثر

التهديد الثلاثي بتكرار عمليات الشراء وفي حالة عدم معرفتك ، فمن المفيد لك التركيز على الاحتفاظ والاستحواذ . كلما كان عملاؤك أكثر ولاءً ، كان ذلك أفضل لأرباحك (بأكثر من طريقة!)

ما هو العميل المتكرر ولماذا هو مربح؟

لقد سمعنا جميعًا أن العملاء المتكررين أكثر ربحية. ولكن ما مدى ربحهم؟ نراجع كم يستحق عملائك المتكررين ولماذا!

مدونة Smile.io Alex McEachern

ولكن الآن بالنسبة للخصائص الفعلية لتلك البرامج الجيدة ...

الجميع يكسب

إن تصميم برنامج بحيث يكون الجميع رابحًا يبدو وكأنه لا يحتاج إلى تفكير ، لكنك ستندهش من عدد العلامات التجارية التي تترك معظم عملائها وراءهم. مع الإعداد الصحيح للبرنامج ، ولت الأيام التي يحتاج فيها العملاء إلى إنشاء حسابات لبدء كسب النقاط.

ماذا يعني ذلك؟ يمكن للعملاء تقديم الطلبات كضيف ، ولكن نظرًا لأنه يتعين عليهم تقديم عنوان بريد إلكتروني لتقديم الطلب ، فلا يزال بإمكانك تتبع النقاط التي يكسبونها. ثم يكون لديهم رصيد نقاط يمكنك استخدامه لتحفيزهم على العودة وإنشاء حساب للوصول إلى النقاط (والحصول على المزيد من خلال إجراءات الكسب الأخرى) أو - والأفضل من ذلك - صرفها في طلب آخر.

إذا كنت تجبر العملاء على إنشاء حساب حتى يبدأوا في كسب النقاط ، فسوف تخيف العملاء المخلصين المحتملين. يُكتسب الولاء ، ولا يمكنك بناء هذا الولاء طويل الأمد إذا لم تمنحهم أبدًا الفرصة للمجيء معهم.

تجربة ربح ذات مغزى

تكمن المشكلة في العديد من برامج الولاء في أنها غير منطقية. كم عدد النقاط التي يمكنني كسبها اليوم؟ ما الذي يمكنني الحصول عليه من ذلك؟ إنها فوضى الضرب والتعقيد.

علاوة على العمليات الحسابية الأقل من بسيطة ، فإنهم يعانون أيضًا من آثار التقليل من الأهمية - حيث تستحق نقاطهم القليل جدًا لدرجة أنها ليست ذات قيمة ، وبالتالي فهي لا تستحق الوقت أو الجهد الذي يبذله العملاء لكسبها. إذا كنت تجعل العملاء ينفقون مئات الدولارات أو تضع العشرات من الطلبات للحصول على خصم 5 دولارات فقط على طلبهم التالي ، فأنت متأخر عن الأوقات.

بالنظر إلى الجزء الأكبر من برامج الولاء عالية الأداء ، فإنها تجعل التعامل مع البرنامج أمرًا بسيطًا وذا قيمة. 5٪ تعود بالنقاط كحد أدنى ، مع ارتفاع أصحاب الأداء الأفضل بنسبة 10٪. كيف تبدو نسبة 10٪ من الخلف؟

الحيلة لا تترك لعميلك مئات النقاط متقلبة في حسابه إلى الأبد. يجب أن يكونوا قادرين على ربح أول مكافأة (صغيرة) بعد عملية الشراء الأولى - مع إضافة بعض إجراءات الكسب غير المتعلقة بالشراء. هناك العديد من الطرق التي تجعل من السهل عليهم الحصول على المكافأة الأولى مع الاضطرار أيضًا إلى ربحها: المتابعة الاجتماعية ، والاشتراك في الرسائل الإخبارية ، وإعادة التعبئة والتغليف هي مجرد أمثلة قليلة. يمكنك جعل هذه الإجراءات الإضافية ذات قيمة لنمو علامتك التجارية مع إفادة عملائك بالنقاط.

ستؤدي النسبة المئوية المكوّنة جيدًا جنبًا إلى جنب مع عمليات الدمج مع التطبيقات الأخرى في مكدس التكنولوجيا الخاص بك إلى فتح بعض إجراءات الكسب الإضافية ، مع فتح القدرة على تضمين معلومات الولاء في رسائل البريد الإلكتروني والنصوص وإشعارات الدفع والمحادثات والمزيد.

لا تكن مجرد علامة تجارية عادية. قدم تجربة استثنائية لكسب المكافآت تجعل عملائك متحمسين.

أعط الناس ما يريدون (المعاملات مقابل التجريبية)

تكمن المشكلة التي يشعر بها الكثيرون في برامج الولاء في أن العملاء يربحون نقاطًا لكنهم لا يفعلون أي شيء بها. عادةً - بينما لا يرغب الكثيرون في الاعتراف بذلك - يكون هذا هو "خطأ" العلامة التجارية. لا يحتاجون فقط إلى الحصول على نقاط كافية من الأشياء التي يقومون بها لجعل الأمر يستحق وقتهم ، ولكن المكافآت التي يمكن أن يحصلوا عليها مع ما ربحوه يجب أن تكون جديرة بالاهتمام أيضًا.

هذا ما يجعل برامج VIP مثل هذه الامتدادات القوية لأنظمة النقاط. يضرب الدوبامين أدمغة عملائك لأنهم يكسبون مكافآت وامتيازات أفضل تجعلهم أكثر عرضة للاستمرار في العودة. لا يحدث ذلك كثيرًا أو بقوة إذا كنت تقدم فقط شحنًا مجانيًا وخصومات على مشترياتهم التالية.

ماذا تقدم بالإضافة إلى هؤلاء ، رغم ذلك؟ حسنًا ، ماذا يريد عملاؤك بالفعل؟ إذا كنت لا تعرف ، فإليك فكرة: اسألهم. سواء قمت بإعداد استبيان ما بعد الشراء الرائع أو إرسال رسائل بريد إلكتروني يدويًا إلى أفضل عملائك ، فلن يعرف أحد بشكل أفضل ما الذي سيجعلهم ... يبتسمون ... من عملائك أنفسهم.

اكتساب الخبرات بانتظام (كبيرة كانت أم صغيرة) يجدونها قيّمة بالإضافة إلى الفوائد المالية لبرنامج الولاء يجعل علاقتهم مع علامتك التجارية أكثر واقعية. ويساعد عندما يكون هذا شيئًا قد ربحوه ، ولم يشتروه. بينما يعمل نموذج Costco / Amazon الرئيسي مع البعض ، كمستهلكين ، فإن التأثير النفسي للحصول على مكافأة أفضل من مجرد شرائها.

امزج قيمة مكافآت المعاملات التي تفيد أرباحك النهائية مع المكافآت التجريبية التي تجعل عملائك يشعرون بأنهم جزء من قصة علامتك التجارية لزيادة الولاء على المدى الطويل.

متابعة القادة - لعملائك

تستخدم بعض أكبر العلامات التجارية في العالم برامج المكافآت لزيادة عمليات الشراء المتكررة وولاء العملاء. لماذا ا؟ لأنهم يعملون. هل كل برامجهم ناجحة؟ بالطبع لا. أطلقت العديد من العلامات التجارية الهائلة برامج رهيبة لأنها لم تطرح في الواقع السؤال المهم للغاية: ماذا يريد العملاء حقًا؟

بغض النظر عن حجم علامتك التجارية كبيرة أو صغيرة ، يمكنك الوصول إلى نفس "الصلصة الخاصة" التي تجعل برامج الأسماء العائلية هذه تعمل: عملاؤك . العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية الصاعدة التي تكتشف ذلك سوف تتفوق على منافسيها لأنهم لا يهدرون مواردهم حيث لن يحدثوا فرقًا.

يستطيعون:

• قلص الإنفاق الإعلاني لأنهم يعرفون أنه أقل تكلفة للتسويق لعملائهم الحاليين
• تقليل حجم المبيعات وتكرارها ، بحيث تجذب العملاء ذوي القيمة العالية فقط
• التركيز على إنشاء تجارب العملاء التي تجعل العملاء يحبون التعامل مع العلامة التجارية

TL ؛ DR على الولاء يقود النمو

لا توجد طريقة سهلة للقول بوجود الكثير من برامج الولاء الرديئة ، لكن هذا صحيح. بدون أي تفكير في ما يبحث عنه عملاؤهم من العلامة التجارية ، أو كيف يجب أن تعمل النسبة المئوية للعودة ، أو طريقة لمكافأة كل متسوق ، فإن العديد من العلامات التجارية تستعد لخيبة الأمل.

هل يمكن لبرامج الولاء أن تساعد العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية على زيادة الاحتفاظ بها وإعادة المتسوقين؟ قطعاً.

ولكن يجب أن تجعل تجربة العميل مجزية ، وإلا فإن عرضك - والنتيجة النهائية - سيظل ثابتًا.