قائمة الأسئلة الشائعة الخاصة بعام الطلب النهائي

على مدار العامين الماضيين ، قام فريق التسويق في Cognism بالانتقال من جيل العملاء المحتملين إلى توليد الطلب بنجاح كبير.

تم توثيق رحلتنا جيدًا ، بقيادة الرئيس التنفيذي للتسويق ، أليس دي كورسي. نتيجة لذلك ، تلقينا الكثير من الأسئلة من جهات التسويق المهتمة.

في هذه الصفحة ، نهدف إلى تقديم إجابات لجميع أسئلة إنشاء الطلب التي يطرحها متابعونا ، وإنشاء المورد النهائي للمسوقين الذين يتطلعون إلى إجراء تغيير مماثل.

لا تتردد في العثور على سؤال محدد باستخدام الشريط الجانبي الموجود على اليسار ، أو البحث باستخدام Command + F.

كيف يمكن لشخص أن يصبح رائدًا إذا لم تكن مسجلاً كل شيء؟

يأتي توليد الطلب مصحوبًا بتحول في التركيز. نحن نركز على اكتساب عملاء محتملين عندما يكونون جاهزين ، وليس عندما نشعر أنهم جاهزون. هذا يعني أنه بدلاً من أخذ معلومات الاتصال عبر مصادر مغلقة ، فإننا نقدم نماذج طلب تجريبي ونماذج "اتصل بنا" عندما يكون جمهورنا جاهزًا.

هذا يعني أننا اكتسبنا عددًا أقل من العملاء المحتملين ، لكنهم يقومون بالتحويل بمعدل أعلى بكثير. العملاء المحتملون الذين يكملون نماذجنا التجريبية لديهم نية أكبر للمشتري ، ويقضي وقت مبيعات أقل في مطاردة العملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة.

اكتشفنا هذا عن طريق تقسيم القمع. قياس معدلات التحويل للداخل المتوقع و MQLs بشكل منفصل. وجدنا أن 1 من كل 25 عميلاً محتملاً واردًا تم تحويله ، بينما 1 من كل 500 MQLs تم تحويلها. لن تكون هذه الإحصائيات هي نفسها لكل شركة ، لذا قسّم مسار التحويل وجربه بنفسك!

كيف تقيس نجاح توليد الطلب قبل أن تبدأ الطلبات التجريبية في الظهور؟

عند إنشاء الطلب ، يمكنك تقسيم تقاريرك إلى قسمين ، بالنظر إلى:

لذلك عليك التركيز على المشاركة ، مع العلم أن الأشخاص الذين يشاركون بشكل إيجابي يبنون الوعي ويتعلمون عنك ، وبالتالي بناء الطلب وزيادة ميلهم إلى تقديم عرض توضيحي عندما يحين الوقت.

يمكنك قياس التفاعل على المقاييس مثل مرات الظهور ، والوصول ، والإعجابات ، والمشاركات ، والتعليقات ، وردود الفعل ، ونسبة النقر إلى الظهور ، وعمق التمرير ، والوقت المستغرق في الصفحة ، ومعدل الارتداد ، ومشاهدات الفيديو ، إلخ.

إذا كانت هناك زيادة ، فستتبع مقاييس التحويل قريبًا.

في حين أن المقاييس الرئيسية التي تركز عليها ستختلف اعتمادًا على أهدافك وقنوات التركيز ، يجب أن تتكون دائمًا من:

• مقاييس المنصة
• ردود الفعل النوعية
• التأثير على خط الأنابيب
• الشعور الغريزي

للتواصل الاجتماعي المدفوع ، كيف تقيس النجاح بدون MQLs؟

يعتمد الأمر حقًا على ما تستخدمه مقابل وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة. عليك أن تحدد أهدافك قبل أن تتمكن من تحديد كيفية قياس النجاح.

إذا كنت تستخدمه لإنشاء الطلب ، فإن الهدف هو أن يتم سماعك. ستحتاج إلى قياس مقاييس التفاعل مثل: مرات الظهور ، مدى الوصول ، الإعجابات ، المشاركات ، التعليقات ، ردود الفعل ، نسبة النقر إلى الظهور ، عمق التمرير ، الوقت المستغرق في الصفحة ، معدل الارتداد ، مشاهدات الفيديو ، إلخ.

إذا كنت تستخدمه لالتقاط الطلب ، مع إعادة استهداف الحملات أو بيانات النية. ستركز على مقاييس التحويل ، مثل CPL و CTR وعدد العروض التوضيحية.

ما هي أنجح القنوات الإعلانية؟

سيختلف هذا حسب مكان تواجد جمهورك. باستخدام المقاييس من السؤال أعلاه (اعتمادًا على أهدافك) ، قم بإجراء بعض الاختبارات على هذه المواقع واعرف أيها يمنحك أفضل النتائج.

لقد وجدنا نتائج رائعة لإنشاء الطلبات واكتساب الطلب على Facebook و LinkedIn ، لكن قناتنا الرئيسية لجذب الطلب هي إعلانات Google. في إعلانات Google ، نجد أنه من الأسهل الوصول إلى جمهور عالي النية.

هل تحتاج إلى ميزانية كبيرة لإجراء الاختبار باستخدام الإعلانات المدفوعة والجماهير وإعادة الاستهداف؟

باختصار ، لا. بدأنا بميزانية صغيرة نسبيًا للتجربة. 2٪ من إجمالي ميزانيتنا التسويقية. في البداية ، قمنا بقياس موارد المحتوى التي لم تكن تعمل بشكل جيد وقمنا بقياس النتائج. كانت هذه مهمة غير مكلفة.

الحيلة مع الميزانيات الصغيرة هي تجنب التبديد على نفسك. إذا كنت تعمل بميزانية أولية صغيرة ، فركز على مدى الوصول وحجم الجمهور المستهدف. لن يمنحك تشغيل عدد كبير جدًا من الحملات واسعة النطاق نتائج موثوقة لتحديد ما إذا كانت حملاتك ناجحة أم لا.

كيف تقنع أصحاب المصلحة بالاستثمار في نموذج توليد الطلب؟

من المرجح أن يستثمر أصحاب المصلحة في نتائج مثبتة أكثر من نظريات مقنعة. مع العلم بذلك ، استخدمنا ميزانيتنا الأولية الصغيرة لإجراء الاختبارات وجمع النتائج. ثم نقوم بتقسيم القمع. لقد جمعنا بيانات حول معدلات التحويل من عملاء DG و MQLs واردون.

لقد تمكنا من إثبات وجود تباين كبير بين عدد تحويل العملاء المحتملين في DG وعدد العملاء المحتملين في LG.

هنا توضحه أليس دي كورسي:

من الذي ينشئ المحتوى لفريق تسويق جيل الطلب؟ هل هو داخلي أم خارجي؟

هذا حقا يعتمد على ميزانيتك. ليس من الممكن دائمًا أن يكون لديك منشئ محتوى داخلي.

ومع ذلك ، إذا كان ذلك ممكنًا ، فإننا نوصي بإنشاء محتوى داخليًا. أو ، إذا كنت تستخدم موظفًا مستقلاً ، فمن المهم أن تجد شخصًا قادرًا على فهم الغرض من المحتوى الخاص بك والجمهور المستهدف بعمق.

كيف توازن بين بناء هيكل طويل الأجل لتوليد الطلب وتحقيق الأهداف قصيرة المدى؟

إذا كنت تقوم بالتبديل من نموذج عام رئيسي إلى نموذج عام للطلب ، فيجب أن تكون واقعيًا. لن ترى نتائج المديرية العامة بين عشية وضحاها. واصلنا في البداية تشغيل إستراتيجيتنا الحالية للجنرال موتورز حتى أصبحت آلة DG قوية بما يكفي لتولي المسؤولية ، ونوصي بفعل الشيء نفسه.

قدم Lead gen النتائج قصيرة الأجل التي نحتاجها لتحقيق الإيرادات ، بينما عملنا على نموذج الطلب العام طويل الأجل.

إذا كنت تمضي قدمًا في نموذج DG خالص ، فستحتاج إلى أن تعمل جميع عناصر صورة DG بشكل مثالي. وهذا يعني العمل المتسق على تلبية الطلب الحالي ، بينما تعمل على إنشاء حملات جديدة لتلبية جميع الطلبات الممكنة.

أسوأ شيء يمكنك القيام به هو تعيين حملات DG ونسيانها. سوف يتعب جمهورك من الرسائل والتصميمات ، وستنخفض النتائج. عندما يكون لديك حملات عالية الأداء ، راقبها عن كثب. ستوفر هذه النتائج على المدى القصير أثناء تصميم هيكل طويل الأجل.

إذا كنت تكافح من أجل الحصول على نتائج قصيرة المدى (ربما انتقلت إلى DG بسرعة كبيرة جدًا) ، فقم بالتركيز بالليزر على القنوات عالية الأداء. إذا كانت إعلانات LinkedIn تمنحك نتائج رائعة ، فخصص المزيد من الإنفاق هناك. عندما يبدو خط الأنابيب قويًا ، خصص المزيد من الميزانية لمزيد من القنوات التجريبية.

كيف يعمل تسويق المحتوى في نموذج توليد الطلب؟

توليد الطلب ليس موت المحتوى. العكس تماما. يعد المحتوى أداة قوية في توليد الطلب ، لأنه يوفر القيمة التي تدفع الطلب.

الاختلاف الرئيسي هو مفتاح في الغرض. يصبح الهدف الأساسي للمحتوى هو توفير القيمة ، في الخلاصة وفي الموقع ، حيث كان المحتوى يهدف في السابق إلى إنشاء قطع ذات بوابات طويلة لتوليد عملاء متوقعين.

يعني هذا التبديل في التركيز التبديل في الأدوار. بدلاً من تخصيص جميع منشئي المحتوى لخطة تحسين محركات البحث (SEO) ، والتي تركز على جذب أكبر عدد ممكن من الأشخاص إلى الموارد المغلقة قدر الإمكان ، هناك الآن حرية التركيز على إنشاء "محتوى صحفي".

لا يزال تحسين محركات البحث مهمًا ، ولكن يمكن للكتاب الصحفيين البحث عن الموضوعات الحالية الأكثر إثارة وإنشاء محتوى بقيادة الخبراء بسرعة. مع نمو جمهورك ، فهذه هي القطع التي تُظهر خبرتك وتحفز الطلب.

هل لا تزال المعارض التجارية ذات صلة بنموذج التسويق المولد للطلب؟

كما هو الحال مع القنوات الأخرى ، في نموذج التسويق القائم على الطلب ، لا تتعلق العروض التجارية بتوليد عملاء متوقعين ، بل تدور حول زيادة الطلب.

ما مدى فائدة العروض التجارية للتسويق حسب الطلب؟ ليس جدا.

القيمة الرئيسية هي إنشاء المحتوى. من خلال حضور الأحداث المباشرة ، والقيام بالعروض التقديمية الحية ، وإجراء المقابلات مع الخبراء ، وما إلى ذلك ... يمكنك إنشاء محتوى مقنع لقنواتك الرقمية.

تكلفة الفرصة البديلة للمعارض التجارية مرتفعة نسبيًا. يمكن تخصيص الميزانية جيدًا لزيادة الطلب عبر الإنترنت. لذلك ، نوصي بهذه الأشياء حقًا عندما يكون لديك ميزانية زائدة وتزيد من قنواتك الرقمية.

ودائمًا ، تأكد من أنك تأخذ القيمة بعيدًا عن الحدث وتضعه على القنوات الرقمية. هذا هو المكان الذي يمكنك أن ترى فيه أفضل النتائج.

عند الانتقال من نموذج جيل يؤدي إلى نموذج توليد الطلب ، هل يجب عليك إزالة جميع محتوياتك المسورة دفعة واحدة؟

على الاغلب لا. لن ننصح أي فريق تسويق بالذهاب إلى "تركيا الباردة" في إنشاء قوائم العملاء المحتملين. ابدأ بإلغاء تحديد الموارد التي لا تعمل بشكل جيد ، ولكن احتفظ بـ "الضاربون الكبار" لتوليد عملاء محتملين أثناء تجربة DG.

ليس هناك عيب في الحذر.

ما إسناد توليد الطلب الذي نقوم به لمعرفة ما هو ناجح وما لا ينجح؟

مع إسناد توليد الطلب ، لا يوجد مصدر واحد للحقيقة. ولكن ، يمكنك بناء نموذج يمنحك صورة جيدة جدًا لرحلة المشتري.

أول شيء يجب الاعتراف به هو أن رحلات المشتري معقدة بشكل لا يصدق. هناك مراحل لن نتمكن أبدًا من رؤيتها (القمع المظلم) ، ومسارات معقدة لا تتناسب مع توقعات المسوقين لما يجب أن تبدو عليه رحلة المشتري.

باختصار ، لا يمكن تعيين الأشخاص في "مسار تحويل" ومن المتوقع أن يتدحرجوا فيه مباشرة.

لدينا نموذج إحالة الطلب على شكل حرف U ، يقيس اللمسة الأولى والأخيرة. حتى نتمكن من رؤية UTMs الأولى والأخيرة ، بالإضافة إلى حملات Salesforce التي تعمل باللمس الأولى والأخيرة. معرفة هذا يمكن أن يخبرك كثيرًا ، لذلك نسجل أيضًا "الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا" ، وهو نموذج يسأل "كيف سمعت عنا".

نقوم أيضًا بتتبع المشاركة على المنصة. قد يرى شخص ما إعلانًا على Facebook ، على سبيل المثال ، ويأتي إلى الداخل مباشرة بعد 3 أسابيع.

كيف توزع المدونة في فريق تسويق جيل الطلب؟

يجب أن يكون شعار محتوى توليد الطلب هو "الريادة بالقيمة".

كل شيء يجب أن يكون مدفوعا بالقيمة. هذا يعني أنه لا ينبغي استخدام الوسائط الاجتماعية العضوية للترويج للمحتوى. يجب استخدامه لتوفير القيمة.

لذا ، كيف تراقب المحتوى الخاص بك؟

بحث عضوي (SEO) ، اجتماعي مدفوع ، وفي الموقع.

بدون محتوى مسور ، المدونة ليست فخ الفئران ، إنها الجبن. يجب توزيع المحتوى فقط عندما يوفر قيمة مباشرة. ونظرًا لأنك لا تستخدم المحتوى لجذب العملاء المحتملين ، فمن المنطقي مشاركته فقط عندما يوفر قيمة على أي حال.

تكون مشاهدات الصفحة الفريدة عديمة الفائدة (أو حتى ضارة) عندما لا تمنح المستهلك تجربة إيجابية.

إلى متى يجب عليك تشغيل إعلانات إنشاء الطلب؟

استمع إلى المقاييس. لا يوجد وقت محدد لعرض الإعلان ، ولكن المقاييس ستخبرك عندما يحين وقت التحديث.

في النهاية ، ستعاني إعلاناتك من التعب الإبداعي ، عندما يبدأ جمهورك بالملل منها. سترى هذا في الإحصائيات وسيحين وقت التحديث.

لقد وجدنا أن هذا يحدث بشكل متكرر بين 6-8 أسابيع ، ولكن هذا سيختلف اعتمادًا على جمهورك وتشبع السوق.

كيف يمكنك تشغيل إعلانات إنشاء الطلب على الجماهير الباردة على رأس قمع التحويل؟

مع نموذج توليد الطلب ، من المهم التوقف عن مشاهدة رحلة المشتري كقناة. رحلة المشتري أقل قابلية للتنبؤ من ذلك. لهذا السبب ، لم نعد نعرض محتوى معينًا لجمهور معين بناءً على مكان وجودهم في رحلة المشتري.

يذهب كل المحتوى إلى الجمهور بأكمله.

كيف تستخدم خبيرًا في الموضوع في نموذج توليد الطلب؟

لقد عملنا مع خبراء في الموضوع من قبل لإضفاء الصلاحية على المحتوى الخاص بنا.

يعتمد نموذج التسويق لتوليد الطلب بشكل كبير على محتوى عالي الجودة. يجب عليك إنشاء محتوى يثير اهتمام جمهورك ، ويضعك كمورد قيم وموثوق.

ضع في اعتبارك الاستعانة بخبير في الموضوع ، مثل المؤثر في السوق ، إما بدوام جزئي أو بدوام كامل. هناك نوعان من الفوائد لهذا:

1. ستكون قادرًا على دعم المحتوى والإعلانات الخاصة بك بخبراتهم. يمكن لمعرفتهم المتطورة أن تشكل آرائك المتطورة.
2. سيكون لديك حق الوصول إلى قاعدة المتابعين الحالية الخاصة بهم. إذا تمكنت من العثور على خبير لديه جمهور كبير ، وشجعتهم على مشاركة المحتوى الذي يشاركون فيه ، فستكسب متابعين من جمهورهم.

إذا لم يكن هذا خيارًا ، فحاول إشراك الخبراء في المحتوى الخاص بك على أساس لمرة واحدة عن طريق دعوتهم في ندوة عبر الإنترنت أو مدونة. يمكن بعد ذلك إعادة توجيه هذا المحتوى وتحويله إلى عدة إعلانات مفيدة / أجزاء محتوى متفرعة.

أين يتناسب التصميم مع فريق التسويق القائم على الطلب؟ في المنزل أو الاستعانة بمصادر خارجية؟

في حين أن هذا يمكن أن يعتمد على ميزانيتك ، فإننا نوصي بالحصول على رسومات ذات علامة تجارية إما داخل الشركة أو يتم التعامل معها بواسطة مترجم مستقل موثوق به ومتسق.

لمزيد من الملخصات الإبداعية ، مثل حملة توليد الطلب على المدى القصير ، لا يجب أن تتناسب هذه مع معايير العلامة التجارية المحددة ، لذلك يمكن الاستعانة بمصادر خارجية بسهولة أكبر. يمنحك هذا أيضًا الفرصة لتنويع من تستعين بمصادر خارجية وفقًا لتخصصهم ، مما قد يضيف لمسة فريدة إلى حملاتك.

هل اختبرت محتوى ترفيهيًا مثل الميمات والنكات على مواقع التواصل الاجتماعي العضوية؟

لدينا ، ولم نحب النتائج. محتوى مثل هذا مفيد للنجاح على المدى القصير ، لكنه لم يكن يبني صورة العلامة التجارية التي أردناها على المدى الطويل كمورد موثوق ومفيد.

قد لا يكون هذا هو الحال بالنسبة لجميع فرق DG ، لذلك ننصحك بالتجربة والنظر في الشكل الذي تريد أن تكون عليه صورة علامتك التجارية.

كيف توازن بين أن تكون منظمًا مع كونك تجريبيًا في فريق تسويق جيل الطلب؟

من المهم تحديد أولويات الهيكل. يجب أن تكون النتائج الفعلية موجودة بشكل موثوق قبل أن تتمكن من تجربة القنوات الجديدة. أنها توفر الميزانية للتجربة.

ومع ذلك ، لا نؤمن بالاضطلاع بمهام التسويق لأنها "ما نفعله". بمجرد الاهتمام بالنتائج ، خذ وقتًا للتجربة. ابحث عن أفكار محتملة ، وتوصل إلى نظريات ، وجرب عندما يبدو أحد هذه العلاجات إيجابيًا.

إلى أي قناة تنقل المنشورات الترويجية بمجرد أن تجعل "قيمة اجتماعية" عضوية فقط؟

المنشورات الترويجية موجودة على القنوات المدفوعة فقط. وحتى هناك ، نهدف إلى توفير قيمة مع كل مشاركة. المستهلكون مستاءون من محتوى طعم النقرات و cliffhanger ، وكذلك نحن. عندما نريد الترويج لشيء ما على مواقع التواصل الاجتماعي المدفوعة ، فإنه يأتي دائمًا بمعلومات مفيدة أو مقطع فيديو قيم.

لن يتبع الأشخاص الرابط الخاص بك لأنك تسأل بشكل جيد. يجب أن تأتي القيمة أولاً.

احصل على إجابات لأسئلتك بشأن المديرية العامة.

نستضيف ندوة عبر الإنترنت منتظمة تسمى Demandism Live.

يجتمع خبراء التسويق لدينا لمناقشة موضوعات مثيرة من الخطوط الأمامية للتسويق B2B.

يمكن للحاضرين طرح الأسئلة ، والتي ، إذا لم تتم الإجابة عليها مباشرة ، فسيتم الرد عليها في هذه الصفحة.

اشترك في الحدث التالي ، أو تابع عند الطلب ، عبر الرابط أدناه.