الدروس الأساسية من أفضل 5 منظمات غير ربحية على فيسبوك
نشرت: 2023-08-22تستخدم المنظمات غير الربحية وسائل التواصل الاجتماعي بطرق فريدة. وبدلاً من استهداف اكتساب عملاء جدد، فإنهم يسعون جاهدين لجذب الداعمين. عندما يتعلق الأمر بفيسبوك، فإن المحتوى الخاص بهم يعتمد على المهمة، مع التركيز على مواءمة قيمهم وأهدافهم مع ما ينتجونه. قد يستخدمونها لجمع التبرعات باستخدام أدوات جمع التبرعات على فيسبوك، أو قد يركزون ببساطة على نشر الكلمة من خلال منشوراتهم، والبث المباشر على فيسبوك، والأحداث.
مع كل ما يشاركونه، يأملون في تحويل المشاهد إلى بطل لمهمتهم، سواء كان ذلك وضع حد لمرض يدمر العالم، أو إنقاذ الحيوانات من مصائر قاسية، أو رفع شهرة الرياضة.
لقد ألقينا نظرة على بعض أفضل المنظمات غير الربحية على وسائل التواصل الاجتماعي، وقمنا بتحليل أداء أفضل 100 منظمة في الفترة ما بين 1 أبريل 2022 و31 مارس 2023، في تقريرنا لأفضل 100 منظمة غير ربحية على وسائل التواصل الاجتماعي. وبينما وجدنا أن متوسط معدل المشاركة لهذه المنظمات غير الربحية كان 0.06% على فيسبوك، اكتشفنا أيضًا أن هناك بعض القيم المتطرفة التي تحصل على معدلات أعلى بكثير. دعونا نكشف ما الذي يجعل أفضل 5 منظمات غير ربحية على فيسبوك بارزة وكيف يمكننا تنفيذ أفضل الممارسات على وسائل التواصل الاجتماعي لصناعات تتجاوز بكثير القطاع غير الربحي.
اطلع على التصنيف الكامل للمنظمات غير الربحية على مواقع التواصل الاجتماعي.
قم بتنزيل التقريرالوجبات السريعة من أفضل 5 منظمات غير ربحية على الفيسبوك
1. جمعية السرطان الأمريكية
الدرس: مشاركة القصص الشخصية
يعد السرطان أحد الأسباب الرئيسية للوفاة في جميع أنحاء العالم. وتعمل جمعية السرطان الأمريكية على تغيير ذلك. هذه المنظمة غير الربحية مكرسة للقضاء على السرطان للجميع. ومن خلال أبحاثهم، يعملون على إيجاد علاج فعال ووقاية لجميع أنواع السرطان. كما أنهم يسعون جاهدين لجعل الرعاية في متناول الجميع، بحيث يمكن لكل شخص مصاب بالسرطان، وكذلك أولئك الذين يتأثرون بشخص مصاب بالسرطان في حياتهم، الحصول على العلاج والدعم.
من المؤسف أن السرطان يمس حياة معظم الناس. وفقًا لاستطلاع أجرته شبكة سي بي إس نيوز، يقول 54% من الأمريكيين إنهم أو أحد أفراد أسرهم المباشرين قد تم تشخيص إصابتهم بالسرطان. ولعل هذا هو السبب وراء أداء جمعية السرطان الأمريكية بشكل جيد على فيسبوك عندما تشارك قصصًا شخصية من الناجين وأولئك الذين يخضعون حاليًا للعلاج والذين نأمل أن يصبحوا ناجين قريبًا.
كانت جميع منشورات هذه المنظمة غير الربحية الخمسة الأولى على فيسبوك في الفترة ما بين 1 أبريل 2022 و31 مارس 2023، تعيد مشاركة قصص أولئك الذين يعانون حاليًا من السرطان أو نجوا منه. شارك أعلى منشور لهذه الفترة الزمنية قصة زاك ستروب، الذي نجا بعد اكتشاف سرطان الغدد الليمفاوية في دماغه وحبله الشوكي. حصل المنشور على معدل مشاركة قدره 2.16%، أي 36 ضعف متوسط معدل المشاركة لأهم المنظمات غير الربحية على فيسبوك خلال نفس الفترة الزمنية.
مع وجود الكثير من الأشخاص في وضع زاك أو يعرفون شخصًا ما، فإن هذه القصص الحميمية والملهمة تزيد من ارتباط المؤسسة غير الربحية وتذكر الناس بأهمية عملهم. من خلال إعطاء المتابعين وجهًا للأشخاص الذين تخدمهم المنظمة غير الربحية، تساعد القصص جمعية السرطان الأمريكية على تكوين رابطة أكبر مع جمهورها المستهدف.
2. كسر الصمت ضد العنف المنزلي
الدرس: استخدم الهاشتاجات
تعمل مؤسسة كسر الصمت ضد العنف المنزلي (BTSADV) على وضع حد للعنف المنزلي وإعطاء صوت لأولئك الذين عانوا من العنف المنزلي من قبل. تستخدم هذه المنظمة غير الربحية فيسبوك بطريقة مثيرة للاهتمام. في حين أن صفحة الفيسبوك الخاصة بالمنظمة غير الربحية تشارك قصصًا عن الناجين، بالإضافة إلى معلومات حول قصص في الأخبار حول العنف المنزلي، فإن الغالبية العظمى من منشوراتهم عبارة عن صور لاقتباسات وأشعار ملهمة أو مثيرة للتفكير.
كان أهم منشور لـBTSADV خلال الفترة الزمنية المحددة هو صورة لصفحة في كتاب تحتوي على قصيدة عن الشجاعة والقوة. لقد حققت نسبة مشاركة مذهلة بلغت 21.9%، أي 365 ضعف متوسط معدل المشاركة على فيسبوك للمؤسسات غير الربحية خلال نفس الفترة الزمنية.
إذًا، لماذا حققت هذه الصورة أداءً عاليًا إلى جانب الصور المشابهة التي صنفت بين أفضل منشوراتهم على فيسبوك؟ في الواقع، لم يكن لهذا المنشور أي تعليق باستثناء ثلاث علامات تصنيف: #BTSADV، #Survivor، و#EndDV. على الرغم من أن بعض الصور تم تعليقها، إلا أن العديد من أهم المنشورات الأخرى للمنظمة غير الربحية كانت تحتوي أيضًا على علامات تصنيف فقط، مثل #Motivation و#Abuse.
كانت BTSADV هي المنظمة غير الربحية الوحيدة من بين أفضل 5 مؤسسات لدينا التي استخدمت علامات التصنيف في أكثر من 50% من منشوراتها، حيث وصلت إلى 76%، وربما لعبت علامات التصنيف هذه دورًا مهمًا في التفاعل العالي للمؤسسة غير الربحية. فكر في إحدى علامات التصنيف الأكثر استخدامًا: #Survivor. تم نشر هذا الهاشتاج 185 مرة، وقد حصل على معدل مشاركة متوسط قدره 0.51%. لقد أعطت BTSADV زيادة في معدل المشاركة بمقدار 6.07 أضعاف متوسط معدل المشاركة الإجمالي.
يمكن أن تساعد علامات التصنيف بطريقتين مهمتين. باستخدام علامات التصنيف ذات العلامات التجارية، مثل #BTSADV، يمكن للمنظمة غير الربحية نشر وصولها على فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمون الهاشتاج، كلما تم توجيه المزيد من الأشخاص مرة أخرى إلى المؤسسة غير الربحية. يساعد الهاشتاج BTSADV على زيادة الوعي بعلامتها التجارية.
ومع ذلك، يستخدم BTSADV أيضًا علامات تصنيف أكثر عمومية، مثل #Motivation أو #Survivor. إذا كان الأشخاص يبحثون عن منشورات تحفيزية على فيسبوك ويستخدمون علامات التصنيف هذه، فقد يتم توجيههم مرة أخرى إلى صفحة المنظمة غير الربحية.
3. مركز كارتر
الدرس المستفاد: استخدم الأحداث لتخطيط المحتوى
ملتزمًا بتحسين حياة الناس في كل مكان، يؤمن مركز كارتر إيمانًا راسخًا بحقوق الإنسان. من القضاء على الأمراض التي يمكن الوقاية منها إلى التوسط في السلام في الصراعات الدولية، ترتدي هذه المنظمة غير الربحية العديد من القبعات المختلفة. وربما لهذا السبب، من الصعب أن نقول ما يفعلونه من خلال منشوراتهم على الفيسبوك. بدلاً من مشاركة الاقتباسات الملهمة أو القصص الشخصية، تبني هذه المنظمة غير الربحية معظم محتواها حول الأشخاص الذين يقفون وراء مركز كارتر والتواريخ المهمة.
قام مركز كارتر بالنشر حوالي سبع مرات في الأسبوع، وهو ما يتساوى مع المنظمات غير الربحية الأخرى التي نشرت خلال هذه الفترة الزمنية. قد يكون الالتزام بجدول زمني ثابت أمرًا صعبًا، خاصة إذا كنت تخطط للنشر يوميًا كما يفعل مركز كارتر. لإلهام محتواها، تلجأ هذه المنظمة غير الربحية إلى التقويم.
تشارك العديد من الشركات منشورات حول العطلات. في الواقع، وفقًا لتقريرنا المعياري لصناعة وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2023، حصلت كل صناعة تقريبًا على بعض من أعلى معدلات المشاركة لهذا العام من المنشورات التي تحتوي على علامات التصنيف الخاصة بالعطلات عبر جميع قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بها. يعرف مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي أنه عندما تقترب العطلة، يجب أن يتوقعوا رؤية عدد كبير من المنشورات التي تكرم هذه المناسبة.
لكن مركز كارتر يذهب إلى ما هو أعمق من ذلك. إنهم يشاركون المنشورات تكريمًا للعطلات التي ترتبط برسالة شركتهم والأشخاص الذين يعملون لتحقيق أهدافهم. على سبيل المثال، شاركوا منشورات حول اليوم الوطني لمقدمي الرعاية، وربطوه بمؤسسة روزالين كارتر ومعهد روزالين كارتر لمقدمي الرعاية، والذي يهدف إلى رعاية أولئك الذين يقضون حياتهم في رعاية الآخرين.
تشارك المنظمة غير الربحية أيضًا منشورات حول العطلات المرتبطة بشكل مباشر بعائلة كارتر، مثل أعياد ميلادهم. احتفل أعلى منصب لمركز كارتر خلال هذه الفترة بالذكرى السادسة والسبعين للرئيس جيمي كارتر والسيدة الأولى روزالين كارتر. حصل المنشور على معدل تفاعل قدره 11%، أي 183 ضعف متوسط المنظمات غير الربحية خلال نفس الفترة.
4. جمعية الرفق بالحيوان في الولايات المتحدة
الدرس: استثمر في الفيديو
في الواقع، لم تنشر جمعية الرفق بالحيوان في الولايات المتحدة، وهي منظمة لرعاية الحيوان مكرسة لإنهاء معاناة الحيوانات، أكبر عدد من مقاطع الفيديو لأي من المنظمات غير الربحية في هذه القائمة. قامت كل من جمعية السرطان الأمريكية وجمعية الرفق بالحيوان بنشر مقاطع فيديو بانتظام. على الرغم من النشر الأقل قليلاً، كان أداء منشورات الفيديو الخاصة بجمعية الرفق بالحيوان أفضل بكثير. في حين بلغ متوسط المشاركة في مقاطع الفيديو الخاصة بجمعية السرطان الأمريكية 0.03% فقط، بلغ متوسط المشاركة في جمعية الرفق بالحيوان 0.24%.
كان من الممكن أن تكون هناك اختلافات عديدة قد ساهمت في فجوة المشاركة في جمعية السرطان الأمريكية وجمعية الرفق بالحيوان. كانت غالبية منشورات الفيديو الخاصة بجمعية السرطان الأمريكية عبارة عن تقنية lo-fi، مما يعني أنها كانت أقل صقلًا وتم تصويرها في الغالب عبر الهاتف. غالبًا ما يُنظر إلى محتوى Lo-fi على أنه أكثر أصالة، لذلك يمكن أن يؤدي في النهاية إلى أداء أفضل من محتوى hi-fi. في الواقع، وجدت دراسة أجرتها فيسبوك أن مقاطع فيديو lo-fi تحصل على مشاهدات أكثر بنسبة 84% من الوقت مقارنة بالمحتوى الذي يتم إنتاجه في الاستوديو.
فلماذا لا يعمل lo-fi لصالح جمعية السرطان الأمريكية؟ قد يكون السبب في ذلك هو أن العديد من مقاطع الفيديو الخاصة بهم تم إعادة توظيفها من قنوات التواصل الاجتماعي الأخرى، مثل TikTok. وقالت شركة Meta، الشركة الأم لفيسبوك، في عام 2021 إن إنستغرام ستتوقف عن الترويج للمحتوى الذي تم إعادة تدويره بشكل واضح من تطبيقات أخرى، مثل مقاطع الفيديو التي تحمل العلامة المائية TikTok. وبالحكم من خلال هذا الإعلان، يبدو من المحتمل أن يحذو Facebook حذوه، وهو ما قد يفسر سبب عدم أداء مقاطع الفيديو المعاد تدويرها من جمعية السرطان الأمريكية بشكل جيد.
ابدأ في تحليل وسائل التواصل الاجتماعي لمؤسستك غير الربحية من خلال تجربة Rival IQ المجانية.
احصل على تجربتي المجانيةما الذي تفعله جمعية الرفق بالحيوان والذي يعمل؟ في Rival IQ، نحن من أشد المعجبين باختبار ما ينجح وإعادة الاستثمار فيه، ويبدو أن هذا هو بالضبط ما تفعله هذه المنظمة غير الربحية. بدلاً من استخدام جميع مقاطع فيديو lo-fi، تعمل هذه المنظمة غير الربحية على تنويع محتواها، وإنشاء محتوى lo-fi ومحتوى أكثر صقلًا، بالإضافة إلى استخدام Facebook Live. ومن خلال تغيير منشورات الفيديو الخاصة بهم، يصبحون قادرين على رؤية ما ينجح وتوجيه استراتيجيتهم في اتجاهات مختلفة. ومن خلال استخدام مقاطع فيديو أطول وأكثر دقة ومقاطع فيديو قصيرة بتقنية lo-fi، يمكنهم إنشاء محتوى أكثر اتساقًا، حيث يكون إنتاج مقاطع فيديو lo-fi أسهل بشكل عام.
يعد مقطع فيديو المنظمة غير الربحية الذي حصل على أكبر قدر من التفاعل أيضًا هو ثاني أكثر منشور تفاعلاً خلال الفترة الزمنية. في هذا الفيديو، الذي تم تصويره وتحريره بتقنية hi-fi، تحكي المنظمة غير الربحية قصة تيلي، كلبة البيتبول التي تم إنقاذها من عملية قتال كلاب وتتمتع الآن بحياة أكثر سعادة في منزلها إلى الأبد.
حصلت هذه القصة المؤثرة على معدل مشاركة يبلغ 3.79%، أي 63 ضعف متوسط معدل المشاركة للمؤسسات غير الربحية خلال هذه الفترة. ومع ذلك، تتضمن أهم مقاطع الفيديو الأخرى لهذه المنظمة غير الربحية خلال نفس الفترة الزمنية كلاً من محتوى lo-fi وأحداث Facebook Live، مما يدل على أن جمعية Humane Society تشهد نجاحًا في تنويع مقاطع الفيديو الخاصة بها وليس فقط النجاح في محتوى hi-fi.
5. اتحاد التنس الأمريكي
الدرس: استخدم رسومات سهلة الفهم
الغالبية العظمى من المنشورات التي نشرها اتحاد التنس الأمريكي (USTA) عبارة عن منشورات صور، ولكن ليست جميعها مجرد صور. تشتمل العديد من أفضل منشورات USTA على رسومات. تظهر بعض هذه الرسومات النتائج خلال البطولات. تتضمن تغريدات أخرى تغريدات من لاعبين يتنافسون حاليًا لتهيئة سياق المنافسة، مثل تبادل التغريدات بين جاك سوك وكوكو جوف حول رغبتهما في اللعب معًا في ويمبلدون ومن ثم لعبا في نفس الفريق في الزوجي المختلط. المسابقة.
إن إضافة السياق والمعلومات الإضافية هو ما يجعل هذه الرسومات تنجح على فيسبوك. في حين أن بعض الرسوم البيانية تبقي المتابعين على اطلاع دائم بما يحدث في المباراة، فإن معظم الرسومات العليا تذهب إلى أبعد من ذلك. إنهم يضيفون سياقًا للعبة أو البطولة بشكل عام من خلال قول أشياء مثل عدد الأمريكيين المصنفين في ويمبلدون وغيرها من المعلومات التي قد لا يعرفها معظم الناس، حتى عشاق التنس المتحمسين، بالفعل. وبدلاً من مجرد تكرار المناقشة عبر الإنترنت، تضيف USTA إليها.
الرسومات أيضًا غير مزدحمة وسهلة الهضم. يلخص أعلى منشور للمنظمة غير الربحية لهذه الفترة الزمنية مسيرة سيرينا ويليامز المهنية، حيث يشارك الأوسمة مثل عدد ألقاب جراند سلام وألقاب الفردي والميداليات الذهبية الأولمبية التي فازت بها. إنه تكريم للاعب الذي يعتبر واحدًا من أعظم اللاعبين على الإطلاق، وقد حصل على معدل مشاركة مذهل بلغ 14.4%، أي 240 ضعف معدل المشاركة المتوسط للمنظمات غير الربحية خلال هذا الوقت.
التفاف الوجبات الجاهزة لدينا
وفقًا لتقريرنا المعياري لصناعة وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2023، تعد المنظمات غير الربحية ثالث أكثر الصناعات نشاطًا على فيسبوك، وتأتي بعد الفرق الرياضية ووسائل الإعلام فقط. لكنهم لا يصنفون بين القطاعات ذات أعلى معدل مشاركة. ومع ذلك، فإن هذه المنظمات الخمس غير الربحية توضح لمنافسيها كيف يتم ذلك.
كل من هذه المنظمات الخمس غير الربحية لديها استراتيجية فريدة من نوعها، ولكن يمكننا أن نتعلم شيئا من كل منها. يمكنك سرد قصص ذات معنى بطرق متنوعة، وتجربة أشكال مختلفة من منشورات Facebook، بما في ذلك مقاطع فيديو lo-fi، ومجموعات مقاطع الفيديو الأكثر صقلًا، وحتى Facebook Live.
فكر في المزج بين الرسومات أيضًا. عندما يتعلق الأمر بالمنظمات غير الربحية، فمن المفيد سرد قصص شخصية ذات صلة، ولكن إضافة الأرقام يمكن أن يضيف سياقًا إلى العمل الذي تقوم به المنظمة غير الربحية. للمساعدة في إلهام المحتوى الخاص بك، يمكنك الرجوع إلى التقويم والعثور على الأحداث التي تتناسب مع مهمة مؤسستك غير الربحية. وعندما تنشر على فيسبوك، لا تتجاهل إضافة علامات التصنيف إلى التسمية التوضيحية الخاصة بك.
هل تتطلع إلى معرفة المزيد حول كيفية استخدام المنظمات غير الربحية لفيسبوك وما بعده في عام 2023؟ تحقق من تقرير أفضل المنظمات غير الربحية على وسائل التواصل الاجتماعي أو معايير وسائل التواصل الاجتماعي المباشرة الخاصة بنا للمنظمات غير الربحية للتعمق في كيفية عملها عبر كل من أفضل منصات الوسائط الاجتماعية.