برامج الولاء التقليدية ناجحة، ويمكننا إثبات ذلك
نشرت: 2023-11-04على الرغم مما تسمعه، فإن برامج الولاء تعمل بالفعل. ولكن فقط للشركات التي يمكنها دعمهم. مثلما تبذل العلامة التجارية جهدًا في التسويق عبر البريد الإلكتروني أو إدارة وسائل التواصل الاجتماعي، فإنها تحتاج إلى الالتزام بالتحسين المستمر وتحسين برنامج الولاء الخاص بها.
ونحن لا نتحدث فقط عن العضويات المدفوعة، فهذا نموذج عمل مختلف لنوع مختلف من الأعمال (ونوع مختلف من الولاء). يمكن لكل علامة تجارية تقريبًا الاستفادة من برنامج النقاط التقليدي، إذا قامت بتكوينه بشكل فعال.
برامج مكافأة النقاط التقليدية هي تلك التي يكسب فيها العملاء نقاطًا مقابل إجراءات مثل إجراء عمليات شراء أو المشاركة الاجتماعية أو الاحتفال بعيد ميلاد. ويمكنهم بعد ذلك صرف تلك النقاط للحصول على الخصومات والمنتجات والخبرات.
من السهل بالنسبة لنا أن نقول إنها فعالة، ولكن ماذا تقول البيانات؟
ونحن لا نعني "بيانات الصناعة" التي تشير إلى مدونة، مرتبطة بمخطط معلوماتي، أو تقتبس مقالًا، أو تشير إلى دراسة أجريت عام 2001. نحن نتحدث عن أرقام حقيقية وحديثة لعام 2023 من مجموعة بيانات كبيرة.
لماذا الثقة في بيانات ولاء الابتسامة؟
لقد كانت Smile موجودة في لعبة الولاء منذ ما يقرب من عقد من الزمن، وقد تمكنا من جمع كمية كبيرة من البيانات منذ ذلك الحين. لذلك، عندما نقدم البيانات، يمكنك أن تثق في أننا لا نحرف الأرقام أو ننتقي أفضل البرامج لتسليط الضوء عليها. نحن ننظر إلى مجموعة بيانات كاملة.
- المتاجر التي تعمل على Shopify وBigCommerce وWix
- أكثر من 700 مليون متسوق
- أكثر من 800 مليون معاملة نقطة (كسب أو استبدال)
- 1.2 مليار طلب
أحد الأشياء المهمة التي يجب ملاحظتها مع هذه الأرقام هو أنه نظرًا لأن التجار يمكنهم اختيار مكافأة المتسوقين فقط بالحسابات والقيام بأشياء مثل استبعاد منتجات أو مجموعات معينة، فلدينا بيانات من الطلبات التي تمت أو لم تتضمن نقاط الابتسامة المكتسبة أو قسائم Smile المولدة تم استخدامها.
إن الكم الهائل من البيانات، جنبًا إلى جنب مع قدرتنا على تحليل الطلبات التي أثرت فيها Smile ولم تؤثر عليها، يعني أنه يمكنك الوثوق في صحة هذه الأرقام أكثر بكثير من إحصائيات الاحتفاظ التي لا مصدر لها والتي تم الاستشهاد بها عادةً منذ عقد من الزمن.
ماذا عن برامج الولاء التي يتساءل عنها الناس؟
كما هو الحال مع أي استراتيجية تسويقية أو تجارية، سيكون هناك نقاد. يتساءل الناس عما إذا كانت برامج الولاء تبني ولاءً حقيقيًا أم أنها مجرد تكتيك مبيعات للمعاملات.
ولكن هناك مشكلتان رئيسيتان يواجههما الأشخاص فيما يتعلق ببرامج الولاء (وغالبًا أدوات التجارة الإلكترونية بشكل عام):
- إنهم يطالبون بالإسناد والتأثير على كل طلب لتعزيز عائد الاستثمار الخاص بهم.
- إنهم يحفزون فقط المتسوقين الذين سيعودون على أي حال.
فكيف يمكننا الإجابة على هذه الأشياء باستخدام البيانات الحديثة؟
المسألة الأولى: ادعاء الإسناد والتأثير على كل أمر
هذه الأسطورة هي الأسهل فضحها.
في مجموعة البيانات والتحليلات الخاصة بنا، تطالب Smile فقط بإسناد برنامج الولاء للطلبات التي يكون فيها كل من:
- تم استخدام قسيمة Smile في الطلب
- إنه ليس الطلب الأول لهذا العميل
لذا، لكي تطالب Smile بالإسناد أو التأثير، يجب على المتسوقين تلبية جميع هذه المتطلبات:
- لم تتم إحالتهم من قبل شخص ما فقط واستخدام قسيمة عند طلبهم الأول
- لقد أنفقوا أو جمعوا نقاطًا كافية لكسب مكافأة
- لقد قاموا باستبدال نقاطهم المصرفية للحصول على مكافأة قسيمة
- استخدموا الكوبون في الطلب (مما يعني عدم استخدام قسيمة أخرى)
يؤدي هذا إلى إلغاء جميع تلك البرامج التي يمكن للعملاء من خلالها استرداد المكافأة حتى قبل تقديم الطلب أو تلك التي لديها خصم إحالة للمتسوق لأول مرة. من خلال تحديد هذه المعلمات، يمكننا أن نكون واثقين من دقة تعريفنا للمبيعات المتأثرة بالابتسامة.
المشكلة الثانية: هل تعمل برامج الولاء على تحفيز المتسوقين الذين سيعودون على أية حال؟
عندما نضع المعايير لما يحدد عملية الشراء المتكررة المتأثرة ببرنامج الولاء ، فإنها تتيح لنا القيام ببعض الأشياء الممتعة باستخدام البيانات من خلال النظر في جميع عمليات الشراء المتكررة الأخرى التي تم إجراؤها.
يمكننا مراجعة معظم البيانات جنبًا إلى جنب من خلال مقارنة:
- الطلبات التي تأثرت بها الابتسامة باستخدام المعايير المذكورة أعلاه
- الطلبات التي تحتوي على قسيمة، ولكن ليس قسيمة Smile
- الطلبات التي لم يكن لها قسيمة على الإطلاق
من خلال مقارنة مجموعات البيانات الثلاث هذه، يمكننا أن نحدد بثقة ما إذا كان سبب الشراء المتكرر والاحتفاظ الإجمالي هو برنامج الولاء على وجه التحديد أو ببساطة عن طريق وجود أي رمز خصم.
إذا كان كل ما يفعله العميل هو العودة لتقديم أي طلب، فسيفعل ذلك أيضًا
- ادفع السعر كاملاً (بدون قسيمة)، أو
- ابحث عن رمز الخصم العام من موقع بيع أو قسيمة أو
- انتظر حتى يتم عرض عرض ترويجي (غير متعلق بقسيمة Smile).
لذا فإن Smile تدعي التأثير أو الإسناد فقط عندما يكون خصم الولاء هو الخيار الأفضل للمتسوقين - مما يعني أن برنامج الولاء هو الذي أدى إلى تكرار الشراء.
نتائج برنامج الولاء والمكافآت الخاص بـ Smile
والآن بعد أن فضحنا بعض "المشكلات" الشائعة التي يواجهها الأشخاص فيما يتعلق ببرامج الولاء، فقد حان الوقت للإجابة على سؤال المليون دولار.
هل تعمل برامج الولاء بالنقاط حقًا؟
الغرض الوحيد من برنامج الولاء هو تحويل العملاء لمرة واحدة إلى عملاء متكررين مما يؤدي بدوره إلى تحسين الربحية.
لذا، لتحديد مدى فعالية برامج الولاء التقليدية، سننظر إلى 4 مقاييس رئيسية للاحتفاظ تؤثر على الربحية:
- متوسط قيمة الطلب.
- تردد الشراء.
- الوقت بين المشتريات.
- كرر معدل الشراء.
يزداد متوسط قيمة الطلب (AOV).
إحدى الطرق الرئيسية لتحسين ربحية متجر التجارة الإلكترونية الخاص بك هي زيادة متوسط قيمة الطلب (AOV). وذلك لأن AOV يقيس متوسط المبلغ بالدولار الذي يتم إنفاقه لكل طلب في متجرك.
العملية الحسابية بسيطة - إذا أنفق العملاء المزيد لكل طلب، فإنك تجني المزيد لكل طلب.
باستخدام رمز الخصم التقليدي (المبيعات، الخصومات الترحيبية، إلخ...)، ليس لدى العملاء حافز كبير لزيادة حجم طلباتهم. سيحصلون على نفس الخصم بغض النظر عما ينفقونه، خاصة إذا كان خصمًا ثابتًا يستند إلى مبلغ ثابت، مثل قسيمة خصم ثابتة بقيمة 5 دولارات.
مع خصم الولاء، يحصل العملاء على ميزة الادخار الفورية التي سيحصلون عليها مع أي خصم. ولكن ما يزيد من روعة الصفقة هو أنهم يكسبون في نفس الوقت المزيد من النقاط لتقريبهم من مكافأتهم التالية. يقدم رمز الخصم التقليدي فائدة محدودة لمرة واحدة، ولكن المشاركة في برنامج النقاط توفر حلقة مستمرة من الربح وقيمة الاسترداد.
كم مرة أنفقت أكثر من المعتاد عندما يكون لديك رمز قسيمة؟ أو ربما لا تتسوق على الإطلاق إلا إذا كنت تحصل على خصم.
ليس من المستغرب أن العملاء الذين يستردون الخصومات من خلال كوبونات ولاء Smile ينفقون أكثر لكل طلب من أولئك الذين يدفعون السعر الكامل.
لماذا يجب أن تهتم؟
إذا كنت ترغب في تحسين الأرباح، فإن تحسين AOV الخاص بك يعد خطوة حاسمة. تشجع برامج النقاط العملاء على إنفاق المزيد للاقتراب من مستوى الاسترداد التالي والمكافأة.
يزداد تكرار الشراء (عدد الطلبات خلال 365 يومًا).
إذا كانت زيادة AOV هي إحدى طرق زيادة الربحية، فإن العامل الرئيسي الآخر هو زيادة متوسط تكرار الشراء. عندما يتسوق العملاء في كثير من الأحيان، فإنهم ينفقون أكثر، وأنت تجني المزيد.
عندما لا يستخدم العملاء أي خصومات على مشترياتهم، فإنهم إما يتخذون قرارهم بناءً على سمعة العلامة التجارية أو السعر. وإذا كانوا مهتمين بالسعر، فهذا يعني أنهم يبحثون عن قيمة كبيرة. هذا هو المكان الذي يمكن أن تلعب فيه النقاط دورًا.
غابرييل بوليسيلا 
تعد برامج النقاط عائقًا كبيرًا للتحويل في الصناعات التنافسية. دعونا نفكر في صناعة ذات معدل شراء مرتفع بشكل مميز، مثل مستحضرات التجميل ومستحضرات التجميل. إذا كان متجرك يقدم نفس المنتجات أو منتجات مشابهة لمنافس، فكيف تتأكد من أن العميل يختار الشراء منك؟ لا توجد مفاجآت هنا، فالجواب هو النقاط.
عندما يكون لدى العميل بالفعل رصيد نقاط متراكم معك، فسوف يختار علامتك التجارية لأنه يمكنه إما استرداد مكافأة عند عملية الشراء التالية أو كسب المزيد من النقاط للحصول على المكافأة في المرة القادمة. إذا كانوا يتسوقون لشراء منتج سيشترونه على فترات منتظمة على أي حال، مثل العناية بالبشرة أو المكياج، فإن برنامج النقاط يضمن أنهم يختارونك في كل مرة. يؤدي ذلك إلى زيادة تكرار الشراء من خلال التأكد من أنهم يتسوقون منك في كل مرة بدلاً من التبديل من علامة تجارية إلى أخرى بناءً على أقل سعر متاح.
لماذا يجب أن تهتم؟
تؤدي زيادة تكرار الشراء إلى زيادة ربحيتك الإجمالية نظرًا لأن البيع للعملاء المتكررين أسهل من البيع للعملاء لأول مرة.
يقل الوقت بين الشراء الأول والثاني
يسير هذا المقياس التالي جنبًا إلى جنب مع تكرار الشراء. الوقت بين عملية الشراء الأولى والثانية هو بالضبط ما يبدو عليه - عدد الأيام التي ينتظرها العميل بعد إجراء عملية الشراء الأولى للعودة لشراء عملية شراء ثانية. ومع انخفاض الوقت بين عمليات الشراء، يتحسن تكرار الشراء.
تُعد برامج النقاط حافزًا كبيرًا في حث العملاء على إجراء عملية الشراء الثانية، عندما يتم تكوينها بشكل صحيح. كل هذا يتلخص في ما تقدر مكافأتك الأولى عليه ومدى سهولة أو صعوبة الوصول إليه.
توصي Smile بتحديد مستوى الاسترداد الأول الخاص بك أعلى بقليل من إجمالي عدد النقاط التي يمكن للعميل كسبها دون إجراء عملية شراء. يتضمن ذلك أي نقاط إضافية للتسجيل ونقاط مشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. بهذه الطريقة، من المرجح أن يتمكن العميل من استرداد مكافأة عند عملية الشراء الثانية، بعد الحصول على نقاط كافية من عملية الشراء الأولى.
عندما لا يستخدم العملاء أي خصم أو خصمًا لمرة واحدة بخلاف Smile، فقد جنوا بالفعل فائدة هذا التفاعل. ولن يتم تحفيزهم للعودة لشراء منتج آخر حتى يحتاجون إلى منتج آخر، وفي بعض الصناعات قد يستغرق ذلك وقتًا طويلاً.
يمكن أن تساعد برامج النقاط في تسريع العملية. إذا علم العميل أن لديه مكافأة في انتظار استردادها، فهذا يوفر الحافز الذي يحتاجه لبدء تحسين متجرك مرة أخرى. والأفضل من ذلك أن ترسل رسائل بريد إلكتروني بعد الشراء تتضمن تذكيرًا برصيد النقاط، مع إبقاء هذه المكافأة في مقدمة أولوياتك.
لماذا يجب أن تهتم؟
عندما ينتظر العملاء وقتًا طويلاً بين عمليات الشراء، فمن المرجح أن يصبحوا خاملين. وهذا يجعل بيعها أكثر صعوبة، ومن المرجح أن ننسى علامتك التجارية، وأكثر عرضة للتخلي عن متجرك بالكامل لصالح منافس.
تكرار زيادات معدل الشراء
الأخير (وربما الأهم) هو تكرار معدل الشراء. في بداية هذا المنشور، ذكرنا أن الهدف الكامل لبرنامج الولاء الخاص بك هو إنشاء عملاء متكررين. إن زيادة احتمالية تكرار الشراء هو كل ما في الأمر.
عندما يتم تشغيل برنامجك بفعالية، يجب تحفيز العملاء على إجراء عمليات شراء بشكل مستمر لكسب مكافأتهم التالية أو الادخار للحصول على مكافأة كبيرة. ولكن هذا لا ينجح إلا إذا كانت مكافآتك محفزة لعملائك.
راقب تحليلات برنامجك مثل معدل الاسترداد وتفاصيل المكافآت التي يستردها العملاء في أغلب الأحيان. سيعطيك هذا تعليقات قيمة حول مدى فعالية مكافآتك. ولا تقلل من شأن قوة مجرد مطالبة عملائك بالتعليقات. يمكن لاستطلاع رأي Instagram أن يقطع شوطا طويلا.
لماذا يجب أن تهتم؟
هذه هي الطريقة التي تعرف بها ما إذا كان برنامجك يعمل أم لا. هل يعود العملاء لعمليات الشراء المتكررة؟ إذا كان الأمر كذلك، فمن المرجح أن يتسوقوا معك مرة أخرى، ويكون البيع أسهل لهم، وينفقون أكثر على كل عملية شراء، وينفقون أكثر في الأوقات الرئيسية، ومن المرجح أن يكونوا مناصرين لعلامتك التجارية .
غابرييل بوليسيلا 
ماذا يعني هذا بالنسبة للعلامات التجارية وبرامج الولاء
TL;DR هو أن برامج الولاء - وخاصة تلك التي تدعمها Smile.io - تعمل في الواقع. إن الرأي المتناقض الذي يعتبر أن برامج النقاط تحط من قدرك ليس أكثر من مجرد طعم للنقر أو التفاعل
من السهل انتقاء مجموعات فرعية صغيرة من البيانات لإظهار النتائج التي تريدها، ولكن عندما تنظر إلى جميع البيانات الموضوعة، لا يمكنك الجدال مع النتائج.
برامج الولاء ابتسم:
- زيادة متوسط قيمة الطلب
- زيادة عدد مرات عودة المتسوقين
- تقليل الوقت بين عمليات الشراء
- زيادة احتمالية عودتهم