الشفافية: ما يحتاج المعلنون الرقميون إلى معرفته الآن

لا يمكن تجاهل موضوع الشفافية في الإعلان الرقمي. إلى جانب قضايا سلامة العلامة التجارية والاحتيال في الإعلانات ، فإن هذا يمثل خطًا للخطأ الذي يطالب به اللاعبون في الصناعة بالتغيير. لكن ما هي الشفافية في التسويق الرقمي؟ ولماذا يجب أن يهتم المعلنون الرقميون إذا كانت الخدمة أو النظام الأساسي الذي يستخدمونه يوفرونه؟

دعا مارك بريتشارد من بروكتر آند جامبل إلى اتخاذ إجراءات

في وقت مبكر من عام 2017 ، تحدى مارك بريتشارد ، رئيس التسويق في Proctor & Gamble (P&G) ، الوضع الراهن للإعلان الرقمي. كان هذا "أكبر خطاب تسويقي خلال العشرين عامًا الماضية" وفقًا لمارك ريتسون من أسبوع التسويق. في خطابه الذي ألقاه في مكتب الإعلان عبر الإنترنت (IAB) ، قال بريتشارد إن شركة بروكتر آند جامبل "عادت إلى رشدها". لم تكن هناك ميزة في "سلسلة التوريد المعقدة وغير الشفافة وغير الفعالة". سلسلة توريد كانت "غامضة في أحسن الأحوال ، ومخادعة في أسوأ الأحوال". لقد فقد صبره مع الهراء على مستوى الصناعة وأرادت شركة بروكتر آند جامبل اتخاذ إجراء.

في عينيه (والعديد من الآخرين) النموذج مكسور ويحتاج إلى الإصلاح. بالنسبة لبريتشارد ، "جاء الإزهار من أجل الوسائط الرقمية". كان خطابه حافزًا للتغيير.

ما هي الشفافية؟

الشفافية في الإعلان الرقمي مهمة من منظورين: التكلفة والمخزون. وفقًا لمالك منتج Bannerflow ، بيورن كارلستروم ، "تحتاج إلى معرفة مكان تقديم لافتاتك. وتحتاج إلى معرفة أين يتم إنفاق أموالك في سلسلة تكنولوجيا الإعلانات ". بدون هذه البيانات ، تكون ميزانيتك الإعلامية خارجة عن السيطرة ، ولا يمكنك اتخاذ قرارات مبنية على أسس سليمة ، وتكون عرضة للاحتيال.

لماذا الحاجة إلى الشفافية؟

على مدار العقد الماضي ، سمحت جهات التسويق للوكالات بالعمل بشكل مستقل عند شراء مساحة إعلانية. منح الوكالات ومقدمي تقنية الإعلان قدرًا كبيرًا من الحرية.

نحن نعيش الآن في عالم تهيمن عليه Google و Facebook والتبادلات الإعلانية الآلية التي تخفي عملية بيع الإعلانات. هذا في تناقض صارخ مع حقبة ما قبل الرقمية ، والتي كانت شخصية إلى حد كبير. في الأساس ، اعتاد عدد كبير من العلامات التجارية على ضخ الأموال في صندوق أسود يحمل علامة الإعلانات الرقمية.

خلال هذا الوقت نفسه ، ازدهرت الإعلانات الآلية وعروض الأسعار عبر الإنترنت. انتقل شراء الإعلانات من عقد الصفقات على أساس الإنسان إلى صنع القرار الآلي المعقد. ما ساعده كل من Mark Prichard و P&G في لفت الانتباه إلى التكاليف الكامنة الغامضة أحيانًا لدعم الوكالة ، والمخزون الإعلامي المرموق.

لماذا تبكي الآن؟ حققت الوكالات نشاطًا تجاريًا مربحًا من تشغيل نموذج قائم على المراجحة ، وشراء مخزون رقمي بكميات كبيرة ثم ترميزه للمعلنين. تشير ألكسندرا برويل ، التي كتبت في صحيفة وول ستريت جورنال ، إلى أن "العملاء لم يبخلوا بالسوء ، لأنهم كانوا سعداء بأداء الحملات الرقمية. أو لأنهم لم يكونوا مدركين لتعقيدات شراء الإعلانات الرقمية وربحية الوكالة ".

وبالتالي ، يطالب المعلنون الآن بمزيد من الوضوح أو الشفافية ضمن هذه العمليات.

تغذي سلامة العلامة التجارية والاحتيال في الإعلانات الحاجة إلى الوضوح

يمكن ربط الحاجة إلى الشفافية مباشرة بالحاجة إلى معالجة الاحتيال في الإعلانات أيضًا. بالإضافة إلى قضايا أمان العلامة التجارية: مكان استضافة إعلاناتك والسياق.

يقوم برنامج Ad exchanger بتلخيص آخر الأخبار المتعلقة بالاحتيال على الإعلانات بدقة تامة. اكتشفت Financial Times (FT) مخزونًا مزيفًا أكبر بعدة مرات مما هو متاح بالفعل. رفعت أوبر دعوى قضائية ضد وكالتها المتنقلة. وأشارت دراسة مستقلة إلى Criteo على أنه برنامج ضار. لطيف - جيد.

على وجه الخصوص ، يمثل انتحال النطاق مشكلة لبعض المعلنين الآليين. الناشرون المتميزون ، مثل FT ، هم أهم أهداف للمحتالين ، حيث يدفع المعلنون الكثير مقابل مخزونهم. عثرت FT على مخزون إعلاني مقنع باسم FT.com في 10 تبادلات إعلانية منفصلة. في حديثه إلى Digiday ، وصف أنتوني هيتشنغز ، مدير عمليات الإعلان الرقمي في FT ، حجم الاحتيال بأنه "مذهل". وأن "الصناعة تواصل إهدار ميزانيات التسويق على ما هو في الأساس جريمة منظمة".

الشيء هو أنه نظرًا لأنه يمكن للمعلنين في مايو تجنب انتحال المجال من خلال زيادة الشفافية. أطلق IAB ads.txt كأداة لمساعدة مشتري الإعلانات على تجنب البائعين المحتالين الذين يراجحون نطاقات المستودع والنطاقات المخادعة. يسمح للناشرين بإسقاط ملف نصي على خوادم الويب الخاصة بهم يسرد جميع الشركات المصرح لها ببيع مخزونهم. وهذا بدوره يسمح للمشترين بالتحقق من صحة المخزون الذي يشترونه. تطور كبير نحو الشفافية.

ومع ذلك ، فإن بعض المعلنين الذين يستخدمون شركات ووكالات تقنية إعلانية معروفة لشراء إعلاناتهم ، قد اكتشفوا برعبهم أن جودة مخزون الإعلانات ليست دائمًا أولوية. تعتبر معرفة مكان شراء المساحة الإعلانية أكثر أهمية إذا كنت تثق في قيام شخص آخر بذلك نيابة عنك! الدرس المستفاد: يجب أن يتسم كل من يشارك في سلسلة التوريد بالشفافية.

ستذهب العلامات التجارية إلى الداخل من أجل الشفافية

خطوة واحدة نحو مزيد من الشفافية هي نقل الإعلانات المصوّرة داخل الشركة. إحدى الشركات التي تتبنى هذا هي Pernod Ricard. لقد استوعبت إنتاج الإعلانات. وفقًا لمدير الشؤون المالية والعمليات ، جيل بوغارت: "ما زلنا نستخدم بعض الوكالات الإبداعية ، ولكن فيما يتعلق بالإنتاج ، [يمكن أن يكون أكثر منطقية] نفعل ذلك بأنفسنا". يمكن أن يكون هذا قويًا للغاية عند التعامل مباشرة مع العملاء وتوفير مدخرات الكفاءة.

علاوة على ذلك ، يرى مارك ريتسون أن هذا رد فعل منطقي من قبل العلامات التجارية. على وجه الخصوص ، تشعر تلك الشركات بالإحباط بسبب نقص الشفافية من الوكالات. وفقًا لـ Ritson ، "سيحضر العملاء كل شيء داخليًا لتحقيق مدخرات كبيرة ، للحماية من استفادة اللاعبين الخارجيين منها. وللتأكد من أن إدارة التخطيط الآلي والشراء يمكن أن تصبح كفاءة داخلية ". بشكل أساسي ، تجعل العلامات التجارية من أعمالها رؤية البيانات بأنفسهم.

ومع ذلك ، فإن بعض العلامات التجارية غير متأكدة مما إذا كانت هذه الخطوة مناسبة لأعمالها. على سبيل المثال ، Lidl ، التي تعتمد بشكل أقل على الإعلانات الآلية. بالنسبة لرئيس قسم الوسائط ، Sam Gaunt ، "عدم وجوده في المنزل يمنح Lidl المرونة في الاتصال الهاتفي وطلب الإنفاق على البرامج عند الضرورة". لكن هناك خيارات أخرى أيضًا.

أحد هذه الأسباب هو كيفية استجابة Adidas للحاجة إلى الشفافية. لقد سيطرت على تقنية الإعلان التي تتحكم في شراء الوسائط من أجل البرمجة. تمتلك Adidas الآن عقودًا لمعظم شراكاتها مع منصات جانب الطلب. لا تزال الوكالات التي تعمل معها تنفذ عمليات الشراء ، لكن يمكن لشركة Adidas الوصول إلى النظام الأساسي المشترك في أي وقت. بمعنى أنه لديه معرفة مباشرة بما ينجح وأين تذهب أمواله.

الشفافية تفيد صناعة الإعلان بأكملها

يسير الإعلان الأفضل والشفافية الأكبر جنبًا إلى جنب. لماذا ا؟ لأنه وفقًا لمارك بريتشارد من شركة بروكتر آند جامبل ، فإن "الإعلان الأفضل يتطلب وقتًا ومالًا ، ومع ذلك فنحن جميعًا نهدر الكثير من الوقت والمال على سلسلة توريد وسائط ذات اعتماد ضعيف للمعايير. هناك عدد كبير جدًا من اللاعبين الذين يصنفون واجباتهم المدرسية ، والكثير من اللمسات الخفية ، والعديد من الثقوب للسماح للمجرمين بنهبنا ". الحقيقة هي أنك يجب أن تهتم بالإعلان الذي تستخدمه علامتك التجارية والسياق الذي يشاهدها الناس من خلاله. والأهم من ذلك ، ما إذا كان الأشخاص الذين تعمل معهم يلتزمون بالشفافية.

بصفتك معلنًا يستخدم الإعلانات المصوّرة عبر الإنترنت والإعلانات الآلية ، فمن الممارسات الجيدة أن تطلب ما يلي من أي شخص تعمل معه:

• شفافية المخزون الكاملة
• توفر تتبع الطرف الثالث
• تجنب التصميمات العامة
• تدابير سلامة العلامة التجارية التي تعمل
• مراقبة احتيال الإعلان
• خطة مطبقة لـ ITP و GDPR

الأفكار النهائية حول الشفافية

إن وضع حواجز مصطنعة تجعل الإعلان الرقمي "غامضًا" يخدم فقط مصالح الشركات العازمة على إفساد العملاء. بفضل أمثال مارك بريتشارد وآخرين ، يحدث التغيير وتضطر الصناعة إلى التطور. الشفافية - في جميع مجالات الإعلان الرقمي - تفيد الجميع. علاوة على ذلك ، فإن النموذج الحالي عفا عليه الزمن ويجب استعادة الثقة.

في حديثه إلى Sarah Vizard من Marketing Week ، يعكس Marc Pritchard من P & G أن الرقم الرقمي في وضع أفضل للمضي قدمًا. "علينا أن ننتقل إلى المستوى التالي. ارفع مستوى هذا الجزء من العملية - والنظام البيئي ". ويواصل قائلاً إن "القوة التحويلية التي منحتها التكنولوجيا الرقمية للعلامات التجارية ، والقوة لجميع العلامات التجارية لاستخدام صوتها في الإعلان هي قوة من أجل الخير وقوة للنمو". ستؤدي زيادة التحكم والوضوح إلى مخزون إعلاني أفضل وإعلانات أفضل في النهاية.

يجب أن يكون التحكم الكامل في إعلاناتك الرقمية أمرًا أساسيًا لجميع المسوقين الرقميين. وقد سعى Bannerflow إلى تمكين ذلك. نتيجة لذلك ، كانت مهمتنا دائمًا (وستظل) إزالة الغموض عن الإعلان عبر الإنترنت. لا يمكن أن يكون تبني قدر أكبر من الشفافية ، سواء كانت وكالة أو تقنية إعلانية أو علامة تجارية ، شيئًا جيدًا.