اشترك للحصول على الوصول الكامل إلى أسرار التسويق لدينا

في السنوات الأخيرة ، أحدثت العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين (DTC) رأساً على عقب في مشهد البيع بالتجزئة من خلال الاستغناء عن الوسطاء التقليديين والترويج المباشر للجمهور المستهدف.

بدأ عدد من شركات الملابس والأحذية التقليدية في قيادة التحول إلى DTC بناءً على مشهد البيع بالتجزئة المتغير:

• توقفت Nike عن البيع على Amazon وتسعة تجار تجزئة آخرين ، واختارت إعطاء الأولوية لقنوات DTC الخاصة بها. تتوقع الشركة أن تصل المبيعات المباشرة إلى 60٪ من أعمالها بحلول عام 2025 ، مقارنة بـ 16٪ في عام 2011.
• في عام 2021 ، أعلنت شركة Adidas عن خطط للوصول إلى أعمال DTC بنسبة 50٪ بحلول عام 2025 ، ارتفاعًا من 30٪ في عام 2019.
• أغلقت شركة Under Armor حسابات البيع بالجملة في عام 2020 وأبلغت عن زيادة بنسبة 52٪ في إيرادات DTC في عام 2021.
• كشفت Crocs عن أهدافها للمبيعات الرقمية لتعويض نصف إيراداتها بحلول عام 2026.

يعود سبب الارتفاع في تسويق DTC جزئيًا إلى بساطته: تقوم العلامات التجارية بتصنيع وتوزيع منتجاتها بدون قنوات البيع بالتجزئة التقليدية ، مما يسمح لها بخفض التكاليف وخفض الأسعار وتوفير تجربة تسوق سلسة.

وتعمل هذه الاستراتيجية: كشف تقرير مؤشر نية الشراء DTC لعام 2021 الصادر عن Diffusion أن 79٪ من المستهلكين الأمريكيين المطلعين على العلامات التجارية DTC يخططون لزيادة مشترياتهم في عام 2021.

على الرغم من وجود تسويق DTC منذ عقود ، فقد منحت تقنيات التجارة الإلكترونية للعلامات التجارية مزيدًا من التحكم في استراتيجيات التسويق ، وتتيح للمسوقين الوصول إلى رؤى أعمق في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء.

الجانب السلبي: أثار العديد من المسوقين في DTC مخاوف بشأن عدم دقة أدوات قياس الإعلانات. تعني البيانات السيئة أن المسوقين يكافحون لربط الإنفاق الإعلامي بنتائج الأعمال.

ومع ذلك ، لا يزال أكثر من 80٪ من جهات التسويق في DTC يعتمدون على نفس البيانات لقياس الأداء ، وفقًا لمسح Measured's State of DTC Marketing Measurement 2022.

تُترك العلامات التجارية تتدافع للبحث عن طرق جديدة للتأكد من القيمة الحقيقية لإعلاناتها. لقد سألنا كبار المسوقين في MarketerHire عن استراتيجيات تسويق DTC لعام 2022.

‍

القواعد الجديدة تجعل الأساليب القديمة عفا عليها الزمن

يعتمد معظم المسوقين على بيانات النقرة الأخيرة (المعروفة أيضًا باسم بيانات اللمسة الأخيرة) لتحليلات التجارة الإلكترونية وإعداد التقارير عن الإحالة. بموجب هذا النموذج ، يقوم المسوقون بتعيين ائتمان كامل للبيع لآخر قناة معروفة قام المستهلك بالنقر فوقها.

إذا قام أحد المستخدمين بزيارة متجرك عبر الإنترنت بعد النقر على إعلان Google ، وغادر ، ثم أجرى عملية شراء بعد النقر فوق إعلان Facebook ، فسيتم تخصيص رصيد البيع إلى Facebook.

ومع ذلك ، فقد حدت موجة من قواعد الخصوصية الجديدة من قدرة المسوقين على قياس أداء الإعلان بدقة. أثرت ضوابط خصوصية iOS الجديدة من Apple ، والتي تم تقديمها في عام 2021 ، على إسناد Meta الداخلي بنسبة تصل إلى 15٪. هذا مقلق لأن ما يقرب من 3 من كل 4 من مسوقي DTC يستخدمون Facebook و Instagram كجزء من المزيج التسويقي ، وفقًا لتقرير القياس.

هذه القواعد الجديدة ، إلى جانب عادات المستهلك المتغيرة بسرعة وزيادة تجزئة النظام الأساسي ، جعلت طرق الإسناد التقليدية عفا عليها الزمن. النماذج التي تربط النقرات بالتحويلات لم تعد موثوقة.

نصيحة: حدد مقاييس الأداء الرئيسية

التحدي الأكبر لجهات التسويق في DTC في عام 2022 هو الحصول على البيانات الصحيحة. نظرًا لأن المسوقين يعملون مع المزيد من المنصات والخوارزميات ، فإنهم يواجهون تلالًا من الأرقام غير المتسقة التي تحد من قدرتهم على استخلاص رؤى مفيدة.

لكن هذا لا يعني أن المقاييس القديمة لم تعد مفيدة. يتجه مسوقو DTC إلى المقاييس التقليدية القائمة على النتائج لتحديد تأثير التسويق على المبيعات.

وفقًا لـ Measured ، حدد مسوقو DTC مقاييس الأداء الرئيسية التالية باعتبارها ضرورية لتقييم الأداء:

• ROI (عائد الاستثمار التسويقي)
• المبيعات أو الإيرادات
• ROAS (عائد الإنفاق الإعلاني)
• CPA (تكلفة الاكتساب)
• CPO (تكلفة الإعلان لكل طلب)
• تكلفة النقرة (تكلفة النقرة)
• LTV (قيمة عمر العميل)
• حركة الموقع
• صافي الربح

قد تعتمد المقاييس التي تحدد أولوياتها أيضًا على حجم علامتك التجارية: 67٪ من المسوقين من العلامات التجارية التي يزيد إنفاقها الإعلاني السنوي على 50 مليون دولار أمريكي حددت LTV كمقياس رئيسي مقارنة بـ 27٪ فقط من العلامات التجارية التي تقل قيمتها عن 5 ملايين دولار أمريكي في الإنفاق الإعلاني السنوي. يشير هذا إلى أن العلامات التجارية الأكبر تركز على الربحية بالإضافة إلى الإيرادات.

تلميح حول الأداة: قم بتمكين التصميمات ببيانات جيدة

تعد الفرق الإبداعية محركًا مهمًا لنجاح الحملات الإعلانية ، لذلك من المنطقي فقط تتبع مقاييس الإنتاج الإبداعي. ومع ذلك ، تفشل العديد من العلامات التجارية في تجاوز المؤشرات الأساسية مثل وقت التسليم وتكاليف المشروع.

في حين أنه من الصعب تحديد مقدار الإبداع ، فإن الأداء الإبداعي قابل للقياس ، ويمكن للأدوات المناسبة أن تعزز تأثير التصميمات على استراتيجيات تسويق DTC.

تضع Motion البيانات الجيدة في أيدي الفريق الإبداعي ، مما يحسن عملية صنع القرار ويزيل معوقات الإبلاغ. كما تبين أن تمكين المبدعين من خلال منحهم إمكانية الوصول إلى بيانات الأداء يزيد من إنتاجية الفريق ويقلل من التخمين أثناء مرحلة التفكير.

نصيحة الأداة: اختر المسار الصحيح مع الاختبار

يجب أن تستند جميع القرارات إلى أفضل البيانات المتاحة. عندما تواجه معضلة تسويقية ، فإن اختبار A / B (يسمى أيضًا اختبار الانقسام) هو شريان الحياة لديك لاتخاذ قرارات واثقة.

يعود تاريخ طريقة A / B إلى ما يقرب من 100 عام ، وقد أثبتت مرارًا وتكرارًا أنها واحدة من أكثر الطرق موثوقية لمعرفة أي إصدار من حملة أو جزء من المحتوى (سواء كان مرئيًا أو رسائل أو مواصفات منتج) يعمل أفضل. بدلاً من الاعتماد على التخمين ، يمكنك اختبار أشكال متعددة للحملة في الوقت الفعلي حتى تجد الشكل الأفضل.

تحقق مرة أخرى من مصدر الحقيقة

كشف تقرير القياس أن 82٪ من المسوقين في DTC يعتمدون على مصدر واحد للحقيقة (SSOT) لقياس أداء التسويق. في حين أن هناك حجج مقنعة لوجود SSOT (الكفاءة والاتساق والتوقيت على سبيل المثال لا الحصر) ، فإن أي أوجه قصور وعدم دقة في البيانات تخلق مخاطر لكل من المسوق والعلامة التجارية.

ومع ذلك ، من المهم تحديد مصدر واحد للحقيقة لجميع البيانات التي تقود رؤى التسويق. حدد المقاييس الرئيسية الخاصة بك ، واختر مصادر البيانات الموثوقة ، وتأكد من أن البيانات موحدة والتحقق من صحتها ومقسمة بشكل صحيح. ستضمن عمليات التدقيق المنتظمة أيضًا أن تظل SSOT دقيقة.

لا يمكنك محاربة تجزئة البيانات بمزيد من التجزئة. يمكن أن يتسبب العمل مع مصادر الحقيقة المختلفة في حدوث ارتباك وإضعاف عملية صنع القرار. إن امتلاك بئر واحد للرؤية يوفر أيضًا وقتًا للمسوقين والمديرين التنفيذيين في DTC ، مما يسمح لهم بلعب دور أكثر نشاطًا في الإستراتيجية.

جرب للحصول على صورة أوضح

لقد رأينا أن الطرق التي تتطلب التتبع على مستوى المستخدم لم تعد موثوقة وستظل أقل أهمية مع إدخال المزيد من قيود الخصوصية. من الأهمية بمكان استخدام الحلول التي يمكنها مواكبة التغييرات المستمرة في المشهد الإعلاني.

تجارب الزيادة هي مستقبل قياس أداء DTC.

نظرًا للتغييرات الأخيرة في الخصوصية ، أصبحت الأنظمة الأساسية غير قادرة الآن على تتبع جميع التحويلات ، مما أدى إلى عدم الإبلاغ عن الأداء. يعني أيضًا منع التتبع ونوافذ الإحالة الأصغر أن الأنظمة الأساسية لم يعد لديها إمكانية الوصول إلى البيانات الخارجية. يمكن أن يُظهر اختبار زيادة الوسائط التحويلات الفعلية التي يمكن عزوها إلى قناة معينة.

يوافق 80٪ من جهات التسويق في DTC على أن التجارب والاختبارات تزيد من ثقتهم في اتخاذ القرار. ومع ذلك ، يواصل معظمهم الاعتماد على مقاييس النظام الأساسي القديمة على الرغم من عيوبهم الموثقة جيدًا. من المهم أن تستثمر العلامات التجارية وجهات التسويق في المنهجيات التي توفر بيانات أفضل لمشهد أعمال سريع التغير.

يظل كبار المسوقين في DTC في صدارة المنحنى

ليس سراً أن النموذج المباشر للمستهلك هو المحرك الأساسي لنجاح التجارة الإلكترونية اليوم. بالنسبة للشركات ، يعد DTC بسيطًا وسهل التنفيذ وله عائد استثمار مرتفع. يحب المستهلكون أيضًا العلامات التجارية DTC لتجربة التسوق المبسطة والتكاليف المنخفضة.

لكن المحرك الحقيقي لنجاح العلامة التجارية يكمن في تحليلات واستراتيجيات التسويق DTC. تحتاج الشركات التي تعتمد على التكنولوجيا الرقمية إلى سيطرة قوية على البيانات ، حتى مع استمرار تحول المشهد الإعلاني وتلاشي أساليب الإحالة التقليدية إلى عدم الملاءمة.

تأكد من أنك متقدم على المنحنى. تحدث مع خبير MarketerHire DTC الذي يمكنه أن يمنحك جلسة تدقيق أو إستراتيجية لمساعدتك على التفوق.

‍