حيث تتقاطع الأعمال الخيرية القائمة على الثقة والمسؤولية الاجتماعية للشركات

بطبيعته، يواجه المتخصصون في المسؤولية الاجتماعية للشركات تحديات كبيرة ومعقدة. ويتمثل عملهم في توجيه موارد الشركة لحل مشاكل المجتمع الأكثر إلحاحا. وغالبًا ما يتعين عليهم القيام بذلك بميزانيات محدودة. ليس لديهم الوقت والموارد لتجديد الأرض التي تمت تغطيتها بالفعل.

ولهذا السبب فإن أكثر المتخصصين نجاحاً في المسؤولية الاجتماعية للشركات هم أولئك الذين يمكنهم النظر إلى العالم واستيعاب الدروس التي تعلمتها القطاعات الأخرى بالفعل - ومن ثم تكييف هذه الدروس مع عملهم.

وفي هذا الصدد، يعتبر العمل الخيري القائم على الثقة بمثابة اختبار لمحترفي المسؤولية الاجتماعية للشركات. في الأساس، تعلم الممولون من القطاع الخاص والمنظمات غير الربحية دروسًا مهمة حول جوهر العمل الخيري الفعال. ويحتاج قطاع الشركات إلى الاستماع. ونظرًا لأن العمل الخيري القائم على الثقة لم يعد خيارًا، فقد أصبح ركيزة أساسية للتأثير الاجتماعي للشركات.

العمل الخيري القائم على الثقة متجذر في العلاقات

العمل الخيري القائم على الثقة هو حركة تهدف إلى جعل الثقة ركيزة أساسية للعلاقة بين الممولين والمجتمعات. إنه تصحيح المسار للآليات التقليدية للعمل الخيري، التي خلقت اختلالات مذهلة في توازن القوى. ومن خلال العمل الخيري القائم على الثقة، يضع الممولون سلطة اتخاذ القرار في أيدي المستفيدين من المنح، ويتبعون خطاهم.

في مقابلة أجريت مؤخرا، تصف بيا إنفانتي، المدير التنفيذي المشارك لمعهد ويتمان وكبير زملاء مشروع العمل الخيري القائم على الثقة، كيف بدأت أصول الروح القائمة على الثقة في عام 2009. وتوضح أنه بالنسبة للمنظمات غير الربحية وأفراد المجتمع، فإن التقاليد التقليدية إن العمل الخيري "يخلق ديناميكية قوة قلقة تتمثل في "الرقص على العشاء"."

كما هو الحال مع معظم الحركات الشعبية، فإن التحول نحو العمل الخيري القائم على الثقة لا يمكن إرجاعه إلى لحظة محددة من الزمن. إنها بالأحرى مجموعة من الجهود التي تضافرت حول مجموعة من المثل العليا. وفي وصفه لعملية اختيار الاسم "القائم على الثقة"، يوضح إنفانتي أن المستفيدين من المنح هم الذين طالبوا بالفعل بالثقة . وتقول: "الحقيقة هي أنه لو كان الأمر متروكًا لنا فقط، لربما أطلقنا عليه اسم "العمل الخيري القائم على العلاقات" - لكننا أخذنا الإشارة من شركائنا ونفذنا ذلك".

على الرغم من أن الممارسات القائمة على الثقة قد انتشرت من خلال قطاع المؤسسات غير الربحية والخاصة لعدد من السنوات، إلا أنها تشق طريقها الآن إلى عالم العمل الخيري للشركات.

T. Rowe Price هو مثال ساطع. ساعد جون براذرز، رئيس مؤسسة تي رو برايس، في ريادة برنامج يركز على الصالح الاجتماعي القائم على الثقة. "بالنسبة لنا، ما يعنيه الاعتماد على الثقة هو أنه عندما يكون لدينا الحظ الجيد في أن نكون قادرين على الدخول إلى مجتمع محلي، فإننا ندرك أننا نسير في منزل شخص ما. ويقول: "إننا نحافظ على هذه الأرض مقدسة".

إن فهم براذرز لقدسية وهشاشة ما يعنيه الدخول إلى المجتمع قد ساعده على إعادة تعريف الفلسفة الكامنة وراء المسؤولية الاجتماعية للشركات. ويثبت من خلال عمله أن الممارسات القائمة على الثقة لديها القدرة على إحداث تحول في المسؤولية الاجتماعية للشركات.

الممارسات القائمة على الثقة تفتح الباب أمام فرص جديدة

إن الشيء المتعلق بتبني الممارسات القائمة على الثقة هو عدم وجود قائمة مرجعية بسيطة. وبدلاً من ذلك، فإن استخدام النهج القائم على الثقة يتطلب منك استجواب كل جانب من جوانب كيفية وسبب تقديم مؤسستك - ثم إعادة التوجيه لتحديد أولويات العلاقات.

تتمتع هذه العملية في حد ذاتها بالقدرة على تحويل برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات الخاصة بك من جهد مجزأ إلى حملة مدروسة ومنسقة وطويلة الأجل لتحقيق الصالح الاجتماعي. وبمرور الوقت، يمكنها تحويل برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات الخاصة بك إلى ركيزة أساسية لهوية علامتك التجارية.

خلق حلول فعالة

لا أحد يعرف ما تحتاجه المجتمعات أفضل من أفراد المجتمع أنفسهم. ولهذا السبب غالباً ما تؤدي الممارسات القائمة على الثقة إلى حلول أكثر فعالية. عندما يحاول المانحون تخمين ما تريده المجتمعات، فإنهم غالباً ما يخطئون الهدف.

وقد رأى جون براذرز هذا الأمر بنفسه: "هناك ملعب في غرب بالتيمور أتت 15 شركة وبنته لأن أحدهم قال: "مهلا، دعونا نذهب لبناء ملعب ينبغي أن يكون حلاً للاضطرابات". وهذا الملعب بقي هناك غير مستخدم لمدة ثماني سنوات. ولم يطلب أي من أفراد المجتمع ذلك على الإطلاق."

عندما يساعد أفراد المجتمع في توجيه التمويل، فإن المتخصصين في المسؤولية الاجتماعية للشركات لديهم فرصة أفضل بكثير لإنشاء برامج فعالة بالفعل. تذهب الأموال إلى حيث تشتد الحاجة إليها. بالإضافة إلى ذلك، يمكن لأعضاء المجتمع المساعدة في إنشاء برامج تعالج التعقيد والفروق الدقيقة في الطرق التي تؤثر بها القضايا الاجتماعية على حياة الأشخاص الحقيقيين.

احصل على موافقة المجتمع

يعد قبول المجتمع جزءًا كبيرًا من أحجية المسؤولية الاجتماعية للشركات. إذا شعر أفراد المجتمع بأن برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات تتجاهل هوياتهم وتتجاهل وجهات نظرهم الفريدة، فسيكون من الصعب إشراكهم - مهما حدث.

إن السماح للمجتمع بتشكيل أولويات البرنامج وتصميمه يحولهم إلى مناصرين طبيعيين. سيرغبون في أن تنجح مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات بنفس القدر الذي تعمل به أنت.

يشرح شادي صالحي، مدير مشروع العمل الخيري القائم على الثقة، كيف يبدو التعاون الفعال:

"لا يقتصر الأمر على التعاون من أجل التعاون فقط، ولكن في الواقع التعاون من خلال عدسة التواضع، مع إدراك أننا لا نملك كل الإجابات والفضول حيث يمكننا أن نكون منفتحين بالفعل للتعلم من الشركاء الحاصلين على المنح."

بناء علاقات حقيقية

وفي النهاية، تتوقف المسؤولية الاجتماعية للشركات الفعالة على العلاقات القوية. ولا يمكن أن تكون علاقات مصلحة.

عليك أن تظهر باستمرار، وأن تكون مستعدًا للاستماع وتحمل مسؤولية الطرق التي كنت متواطئًا في إدامة الظلم فيها.

يتحدث الأخوة عن رد الفعل غير المحسوب الذي شعرت به العديد من الشركات بعد الاضطرابات الاجتماعية في مينيابوليس:

"اتصلت بنا 20 شركة في مينيابوليس بعد مقتل جورج فلويد وقالت: "انظروا إلى ما يحدث في مينيابوليس، نريد أن تكون لدينا علاقات أفضل في مجتمعنا." وما قلته هو أن الناس ليسوا منزعجين فقط لأنهم فقدوا جورج، الذي كان صديقهم وأخهم وجارهم. إنهم أيضًا منزعجون من الظروف التي تم إنشاؤها والتي سمحت بحدوث ذلك، والتي كنت جزءًا منها.

تتطلب العلاقات الحقيقية منك استكشاف بعض الحقائق الصعبة حول الطرق التي ظهرت بها شركتك أو لم تظهر بها في الماضي. وهذا ليس شيئًا لمرة واحدة. عليك أن تظل منفتحًا لتلقي التعليقات حول كيفية تأثير اختيارات الشركة - في مجال الأعمال والمسؤولية الاجتماعية للشركات - على أفراد المجتمع.

التحدي الرئيسي: التخلي عن "العمل كالمعتاد"

إن دمج الممارسات القائمة على الثقة يتطلب منك إعادة تصور دورك كممول.

عليك أن تعتاد على بعض الانزعاج أثناء التخلص من العمليات القديمة وصياغة عمليات جديدة. وعليك أن تنتبه إلى عدم فرض أطر عمل مؤسسية حيث لا يكون لها أي معنى.

الحاصلون على المنح ليسوا موظفين (أو عملاء)

العلاقات مع الشركاء الحاصلين على المنح لا تحاكي بالضرورة الشراكات التجارية الأخرى. لبناء الثقة، يتعين على الشركات أن تتخلى عن فكرة أن دورها هو تتبع وقياس أداء المستفيدين.

الإخوة يساوي ذلك بالدخول إلى منزل شخص ما. "إذا دخلت إلى منزلك وقلت، مرحبًا، اصعد على الميزان ويجب أن تزن ما أعتقد أنه يجب عليك وزنه، ستطلب مني أن أخرج من منزلك - كما ينبغي."

لا ينبغي على المستفيدين من المنح إثبات قيمتهم لشركائهم من الشركات. وبدلاً من ذلك، يجب على الشركات أن تسمح للمجتمعات بأن تقرر كيف يبدو النجاح ثم تدعم رحلتها للوصول إلى هناك.

التأثير الاجتماعي لا يحدث في جدول ربع سنوي

المسؤولية الاجتماعية للشركات ليست مثل مبادرات عملك الأخرى. لا يمكن دائمًا قياس نجاحها على أساس ربع سنوي. للقيام بذلك بشكل صحيح، عليك أن تفهم أين تتناسب جهودك مع قوس طويل من التقدم الاجتماعي.

بدلاً من فرض جداول زمنية عشوائية على برامجك، قم بتشكيل جداولك الزمنية حول ما هو مهم لأعضاء المجتمع. ربما يشعرون بالإلحاح تجاه بعض البرامج. أو ربما يعلمون أن بعض الجهود ستستغرق وقتًا حتى يكون لها تأثير. دعهم يرشدونك على هذه الجبهة.

قد يبدو تقرير المصير جديدًا

وبقدر ما أصبح الممولون متورطين في بعض العادات السيئة، فقد استوعبها الحاصلون على المنح أيضًا. قد يتطلب الأمر جهدًا متضافرًا لمساعدة الحاصلين على المنح على التعود على الممولين الرائدين بدلاً من اتباع التوجيهات.

يقول الأخوة أن هذا كان جزءًا من رحلة T. Rowe Price. لقد كان المستفيدون من المنح معتادين على قيام الممولين باتخاذ القرارات، وكانوا في بعض الأحيان يتوقون إلى هذا الاتجاه عندما يتعلق الأمر بقياس التأثير.

"لقد جاءت إلينا مجموعات وقالت لنا: "أخبرنا بما يجب قياسه"." ونقول: لن نفعل ذلك. لم نكسب هذا الحق للقيام بذلك. وبينما تجلس أمامنا، فأنت تمثل الآلاف من أفراد المجتمع الذين وضعوا ثقتك فيك، وسوف تعطيني ذلك؟ هذا لا معنى له. دعونا نعمل على هذا معًا، ونحترم الموقف الذي أنت فيه والموقف الذي أنا فيه. ودعونا نعمل معًا لمعرفة ذلك.

اهدف إلى أن تكون بمثابة نظام دعم حيث يتعلم المستفيدون من المنح كيفية تحديد ما يهمهم. وبدون هذا الدعم والتوجيه، قد لا تخرج بعض المنظمات أبدًا من إطارها الذهني الذي يركز على الممول.

كيف تبدأ رحلتك المبنية على الثقة

من السهل الاتفاق مع روح العمل الخيري الاجتماعي القائم على الثقة من الناحية النظرية، ولكن السؤال الكبير هو كيف تبدأ في دمج هذه الأفكار في عملك.

1. ابدأ بأسلوبك بجانب السرير

إن كيفية عملك الخيري لا تقل أهمية عن حجمه . يقول براذرز: "نصيحتي لمحترفي المسؤولية الاجتماعية للشركات والعمل الخيري الذين يرغبون في القيام بهذا العمل بشكل جيد هي البدء بأسلوبك بجانب السرير وطريقة عملك". "إن طبيعة العمل بعد ذلك ستكون أفضل بكثير لأنك تقضي وقتًا حقًا في كيفية تفاعل هذا العمل مع المجتمع وسكانه."

تعامل مع برامجك من وجهة نظر المجتمع. فكر في الطرق التي يمكنك من خلالها تحديد أولويات العلاقات وتكريم التجارب الفردية. بينما تعمل على إقامة أو تعزيز الشراكات مع المنظمات المجتمعية، تأكد من أنك تستمع أكثر من الحديث.

2. الخروج من ديناميكية المنقذ

بدلاً من سؤال أفراد المجتمع عن الأخطاء في مجتمعاتهم، ابدأ بما يعمل بشكل جيد. معرفة ما إذا كان بإمكانك بناء برامج حول نقاط قوة المجتمع بدلاً من التركيز فقط على احتياجاتهم.

في العمل الخيري التقليدي، هناك ميل لدى الممولين للتركيز فقط على ما تفتقر إليه المجتمعات. لكن هذا التأطير يطلب من الناس أن يحصروا أنفسهم في احتياجاتهم. يقول براذرز: "لا تعترف المجتمعات المحلية بأنها احتياجات". "إنهم يتعرفون على أنفسهم بشكل مختلف كثيرًا. الطريقة الوحيدة لتلبية الاحتياجات هي من خلال قدوم الغرباء والتحدث معهم باستمرار حول ما هو الخطأ معهم.

أعد تجهيز طلب التمويل الخاص بك ليعكس هذا التحول. إذا طلب تطبيقك من الأشخاص إدراج جميع مصاعبهم وإخفاقاتهم دون السؤال مرة واحدة عن نجاحاتهم، فإنك تهيئ العلاقة للفشل. يقول براذرز: "لا أعرف أي خدمة في العالم يمكنك البناء عليها من خلال سؤال شخص ما عن طريق البناء من كوب نصفه فارغ". تأكد من منح المتقدمين فرصة لمشاركة نقاط قوتهم وشغفهم وأفكارهم جنبًا إلى جنب مع احتياجاتهم.

3. التخلي عن المعايير التعسفية

غالبًا ما يتم وضع العمل الخيري على مستوى عالٍ بشكل لا يصدق عندما يتعلق الأمر بالشفافية والمساءلة. المشكلة هي أن تلك التوقعات العالية تؤدي في بعض الأحيان إلى معايير تعسفية. يجعل الممولون المستفيدين من المنح يتخطون العقبات أو يفرضون رقابة غير ضرورية باسم "التأثير".

بالنسبة إلى براذرز، كان الخروج من هذه الديناميكية يتطلب منه وضع إطار للاستثمار في الصالح الاجتماعي بطريقة يمكن لقادة شركته أن يفهموها.

وعندما أرادوا دعم مشاريع محددة بدلاً من إعطاء الموارد لمنظمة ما لتنفقها كما يحلو لهم، أوضح أن التبرع لمنظمة مجتمعية كان بمثابة الاستثمار في علامة تجارية. لن تستثمر في منتج دايت كوك، بل ستستثمر في شركة كوكا كولا، كما ذكّرهم. ولن تستمر في ذلك على المدى القصير، بل قد ترغب في التركيز على العائد على المدى الطويل.

وباستخدام هذا المنطق، ساعد في إقناع قيادته باتخاذ نهج طويل الأمد قائم على الثقة للاستثمار المجتمعي.

كن بطلاً للصالح الاجتماعي القائم على الثقة

إن دعم الممارسات القائمة على الثقة كمحترف في المسؤولية الاجتماعية للشركات سيجعل برامج مجتمعك أقوى وأكثر مرونة. بالإضافة إلى ذلك، سيكون لديك يد المساعدة في إعادة تشكيل المشهد الخيري بأكمله ليكون أكثر إنصافًا وتعاطفًا.