هل يجب أن تكون إعلانات OTT جزءًا من مزيجك التسويقي؟

تتزايد نسبة المشاهدة المتدفقة كل عام. في الواقع ، في عام 2020 ، استخدم حوالي 2.13 مليار شخص خدمات الفيديو عبر الإنترنت (OTT) في جميع أنحاء العالم. كل نسبة المشاهدة هذه هي نعمة لإعلانات OTT ، مما يجعل هذه القناة تستعد لتكون الشيء الكبير التالي.

كيف حدثت طفرة OTT في المقام الأول؟ في الولايات المتحدة ، ربما بدأ بمتوسط ​​فاتورة الكابل الشهرية البالغة 217 دولارًا. قطع الكثير من الناس الحبل. لم يعودوا يشاهدون القنوات الفضائية أو القنوات الفضائية ، ويفضلون منصات OTT للترفيه اليومي. من المتوقع أن يتجاوز عدد قواطع الأسلاك 55 مليون بحلول عام 2022 . هذا كثير من العملاء المحتملين.

ولكن قبل وضع إستراتيجية إعلانات OTT الخاصة بك ، من المفيد فهم كيفية عمل OTT وكيف يمكن أن تساعد علامتك التجارية. دعنا ندخله.

فوق القمة من الأعلى

يشير OTT إلى شركات البث المباشر التي يمكنها تجاوز موفري البث التقليديين. بعبارات بسيطة ، تتيح لك منصة OTT مشاهدة البرامج التلفزيونية والأفلام عند الطلب باستخدام الإنترنت. على سبيل المثال ، عندما تستخدم HBO Max لمشاهدة White Lotus ، فأنت تستخدم منصة OTT.

OTT هي بديل للبث التقليدي والتلفزيون الكبلي والفضائي. يسمح للمشاهدين ببث المحتوى في أي وقت إلى أي جهاز متى شاءوا. إنه ميسور التكلفة ويوفر مجموعة متنوعة من مقاطع الفيديو والأفلام والبرامج التلفزيونية التي يمكن للمشاهدين تشغيلها على هاتف ذكي أو تلفزيون متصل (CTV) أو حتى وحدة تحكم في الألعاب.

هناك ثلاثة أنواع من الخدمات في سوق OTT:

• فيديو الاشتراك عند الطلب (SVOD): يتمتع المستخدمون بوصول غير محدود إلى أي من مقاطع الفيديو في المكتبة عبر اشتراك شهري أو ربع سنوي أو سنوي. Netflix و Disney + و HBO Max هي SVODs. لمشاهدة The Queen's Gambit والعروض الشهيرة الأخرى ، تحتاج إلى اشتراك واتصال بالإنترنت وجهاز يدعم OTT.

• فيديو المعاملات عند الطلب (TVOD): على عكس SVOD ، لا يتمتع المستخدمون بوصول غير محدود. بدلاً من ذلك ، يتم محاسبتهم على المحتوى الذي يريدون مشاهدته. تُعرف هذه الرسوم عمومًا باسم الدفع مقابل المشاهدة. قد يوفر TVOD أيضًا للمستخدمين فرصة شراء الفيديو كإضافة دائمة إلى مكتبتهم ، أو يمكنهم استئجار مقطع فيديو يمكنهم مشاهدته عدة مرات خلال فترة محددة. تعد Apple iTunes و Amazon's video store أمثلة على هذه الخدمة.
• إعلان فيديو عند الطلب (AVOD): باستخدام AVOD ، يشتمل المحتوى على إعلانات. تسمح هذه الإعلانات لراعي الفيديو بتحقيق الدخل من المحتوى. لا يدفع المستخدمون مقابل الخدمة ؛ بدلاً من ذلك ، يدفعون عن طريق عرض الإعلانات. تشمل خدمات AVOD Pluto TV و Dailymotion و All 4. يمكن إقران تسييل الفيديو المستند إلى الإعلانات مع أي من النموذجين الآخرين لنموذج تسييل هجين. Hulu هو أحد الأمثلة المختلطة ، حيث يجمع بين الاشتراك والإعلان.

تختلف الأنواع الثلاثة لخدمات OTT في كيفية تحقيقها للإيرادات. كما ذكرنا ، AVOD هو نوع الخدمة الذي يعتمد بشكل أساسي على عائدات الإعلانات. SVOD ، نظرًا لأنه خالٍ من الإعلانات ، يكسب المال من خلال الاشتراكات. تولد TVOD الكثير من إيراداتها من خلال رسوم المعاملات. ومع ذلك ، تعمل العديد من أجهزة TVODs على أنها هجينة ، لذلك قد تكون هناك إعلانات مضمنة في برامجها أيضًا.

تتمثل فائدة مشاهدي AVOD في أنه يمكنهم عرض المحتوى مجانًا أو بسعر مخفض إلى حد كبير مقارنة بخدمات الاشتراك. من الجيد أن تتذكر سبب ترك المشاهدين للتلفزيون التقليدي في المقام الأول. من بين الأسباب الرئيسية المذكورة عدد وتواتر الانقطاعات التجارية. ما يجعل AVOD يعمل هو أن المشاهدين لا يمانعون عندما يكون المحتوى رائعًا والإعلانات ذات صلة وقصيرة.

تتطور الصناعة بسرعة ، لذا قد لا يكون الاختصار الذي تستخدمه المنصة اليوم هو الاسم الذي استخدمته الشهر الماضي. نظرًا لتطور التكنولوجيا وعادات المشاهدة ، وزيادة الطلب على محتوى OTT ، فمن المحتمل أن تكون هناك نماذج أعمال أخرى لـ OTT.

عندما تضع استراتيجيات التسويق الخاصة بك ، ضع في اعتبارك أن المنصات المختلفة تجذب جماهير مختلفة. تتميز بعض المنصات بأفلام الإنتاج الرئيسية ، والبعض الآخر أفلام مخصصة للتلفزيون ، بينما قد يركز البعض الآخر على المسلسلات. تاريخيًا ، لم يستخدم موفرو المحتوى المتميز AVOD. هذا يتغير بسرعة. على سبيل المثال ، اشترت Tubi ، AVOD الذي استحوذت عليه شركة Fox Entertainment في عام 2020 ، محتوى مكتبة مشابهًا لـ SVODs وستتابع إنتاج الأفلام والمسلسلات الأصلية في المستقبل.

إعلانات OTT مقابل إعلانات البث

حقق التلفزيون عائدات من الإعلانات لعقود. ومع ذلك ، في عام 2019 ، انخفضت عائدات الإعلانات التقليدية بشكل حاد - وهو أكبر انخفاض منذ الركود العظيم. يتزامن هذا التغيير مع الشعبية المتزايدة لـ OTT. في السنوات الأخيرة ، قامت كل شبكة وشركات وسائط كبرى بإصدار نسخة معينة من خدمة الفيديو عند الطلب. بدأت عادات مشاهدة CTV تشبه إلى حد كبير مشاهدة التلفزيون التقليدية. هذه أخبار جيدة لخدمات الفيديو حسب الطلب. هذا يعني أن المشاهدين يستخدمون هذه الخدمات باعتبارها أكثر من مجرد مكمل للتلفزيون العادي. قد تكون طريقتهم المفضلة للعرض.

للمعلنين ، هناك العديد من المزايا على البث التلفزيوني. لسبب واحد ، يتبع البث التلفزيوني تنسيقًا خطيًا. هذا يعني أن المحتوى يتم تقديمه في كل محطة وفقًا لجدول زمني محدد مسبقًا. هذا يحد من قدرة المعلنين على استهداف المشاهدين بناءً على التركيبة السكانية أو الموقع أو حتى الأرقام الدقيقة.

يستخدم الإعلان عبر البث أسعار Nielsen أو Comscore لتحديد مكان وضع المحتوى. لسوء الحظ ، هذه البيانات محدودة. ربما تشير التقييمات إلى أن أحد العروض يحظى بشعبية بين الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 22 و 40 عامًا. لكن هذا لا يوفر رؤى حول التفضيلات الشخصية والفروق الدقيقة الأخرى التي تساعد في تخصيص محتوى الإعلان وتوفير التوجيه الاستراتيجي.

تسهل OTT استهدافًا أكثر قوة ، بما في ذلك البيانات على مستوى الفرد والأسرة. على سبيل المثال ، يمكن للمعلنين تخصيص الرسائل وتخصيصها بناءً على مستوى التعليم والاهتمامات والتركيبة السكانية الأخرى. هذا يعني أنه يمكن لعدة مشاهدين مشاهدة نفس العرض ورؤية رسائل مختلفة. تستخدم إعلانات OTT نفس تقنيات الاستهداف المتقدمة المستخدمة في حملات وسائل التواصل الاجتماعي. الاستهداف الدقيق يزيل الهدر ويساعد على ضمان الملاءمة التي تدعو إلى المشاركة. ستتمكن من التحدث مباشرة إلى عملائك. أيضًا ، يوفر OTT مقاييس في الوقت الفعلي . إذا لم تعمل الحملة ، يمكنك تغييرها على الفور.

مع البث التلفزيوني ، كان من الصعب التحكم في مدى وصول الإعلانات وتواترها. يعاني بعض المشاهدين من إجهاد الإعلان بعد مشاهدة نفس الإعلان عشرات المرات. لن يرى الآخرون الإعلان على الإطلاق. يوفر لك OTT كفاءة أكبر ويتيح لك التحكم في من يشاهد إعلانك ومتى.

أفضل الممارسات لـ OTT

تلك الديموغرافية التي تتراوح أعمارها بين 18 و 49 عامًا والتي يستهدفها الجميع؟ إنهم لا يشاهدون التلفاز تقريبًا مثل الأجيال السابقة. ولكن عندما يفعلون ذلك ، فإنهم يستخدمون OTT. إذا كنت ترغب في الوصول إلى أفضل عملائك ، فستحتاج إلى مقابلتهم أينما كانوا. من الواضح أن OTT هي الوسيلة الإعلانية للمستقبل.

فيما يلي بعض أفضل الممارسات التي يجب عليك نشرها لتحقيق أقصى استفادة من حملات OTT الخاصة بك.

الأقصر هو الأفضل

اعتادت الإعلانات التلفزيونية التي تبلغ مدتها ستون ثانية أن تكون هي القاعدة. واليوم ، يبدو هذا الإعلان الذي تبلغ مدته دقيقة وكأنه لا نهاية له. اجعل إعلاناتك قصيرة ومباشرة. عندما تقدم قيمة وتحترم وقت المشاهد ، فإن عملك سوف يستفيد. ثلاثون ثانية جيدة ، لكن 15 ثانية يمكن أن تكون أفضل. يجب عليك بالطبع أن تجرب وتجد المكان المناسب لعملائك.

تنسيق لجميع الأجهزة

لا تفترض أنه سيتم عرض المحتوى الخاص بك على شاشة تلفزيون كبيرة. تأكد من أن التنسيق الخاص بك يعمل على جميع الأجهزة. يستخدم العديد من الأشخاص الأجهزة اللوحية وحتى الهواتف المحمولة لعرض المحتوى.

كن ذا صلة

لقد توقع الجمهور أن المعلنين سيخصصون المحتوى لهم. تأكد من التعرف على جمهورك قبل إنشاء إعلانات OTT الخاصة بك. يجب أن تتحدث إعلاناتك مباشرة إلى جمهورك ، مما يوفر تجربة مخصصة تبني الثقة في منتجاتك وخدماتك. يصبح المشاهدون عملاء عندما يتواصلون مع العلامة التجارية.

البحث عن مكانة

يلبي الإعلان التلفزيوني التقليدي عمومًا احتياجات جمهور عريض. حجم واحد لا يناسب الجميع حقًا. باستخدام OTT ، يمكنك اتباع استراتيجية متخصصة على مستوى دقيق ، بناءً على أنماط المشاهدة والتركيبة السكانية. على الرغم من أن نسبة المشاهدة قد تكون أصغر ، إلا أن ميزانيتك الإعلانية ستصل إلى المزيد من الجمهور المستهدف. يتيح لك ذلك زيادة ميزانيتك الإعلانية بشكل أكبر لاستهداف الأشخاص الأكثر اهتمامًا بمنتجاتك وخدماتك.

استخدم الاستراتيجيات المتكاملة

يجب أن تكون OTT جزءًا من استراتيجية شاملة ومتكاملة. يستخدم المشاهدون شاشات متعددة ، مما يعني أنك سترغب في عرض إعلانك على أجهزة متعددة. من الأسهل بناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال. بالإضافة إلى الإعلانات المدفوعة ، يجب أن تتضمن استراتيجيات التسويق الخاصة بك موقع الويب والمدونة ووسائل التواصل الاجتماعي. قم بتطبيق الدروس المستفادة من إعلانات OTT على قنواتك الرقمية الأخرى - والعكس صحيح. تميل الاستراتيجيات المتكاملة إلى زيادة المشاركة وبناء علاقات دائمة مع العملاء.

تنويع

لا تضع كل بيضك في سلة OTT. OTT رائع ، لكنك بحاجة إلى المزيد. التسويق التقليدي لم يمت. حدد كيف تتناسب OTT مع إستراتيجيتك التسويقية الشاملة واستمر في استخدام واختبار القنوات الأخرى.

كيف تعرف ما إذا كان OTT يعمل

مع البث التلفزيوني ، كان من المستحيل أن تعرف حقًا ما إذا كان إعلانك يعمل أم لا. أنت لا تعرف أبدا من كان يشاهد ماذا. كل هذا تغير. مع OTT ، لديك خط نظر على مستوى المستخدم. يمكنك بسهولة قياس فعالية كل إعلان.

قبل أن تبدأ حملتك التسويقية عبر OTT ، اجمع البيانات الأساسية. كيف تعمل قنواتك التسويقية الحالية؟ على سبيل المثال ، بالنسبة لموقع الويب الخاص بك ، يجب عليك إنشاء خط أساس لزيارات الموقع ونسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل ومستوى الظهور. أثناء تشغيل إعلانات OTT الخاصة بك ، تحقق من هذه المقاييس على فترات متكررة - ربما أسبوعين ثم مرة أخرى في 30 و 60 و 90 يومًا.

يمكنك أيضًا تقسيم المشاهدين إلى مجموعات عشوائية غير متداخلة وإجراء اختبارات تقسيم الجمهور. مجموعة واحدة هي مجموعة الاختبار والأخرى هي مجموعة التحكم. بهذه الطريقة ، يمكنك اختبار إعلاناتك مقابل إعلان وهمي ، على سبيل المثال ، إعلان خدمة عامة.

يمكن أن تكون OTT واحدة من أكثر قنواتك فاعلية. أدخل تعديلات على استراتيجيتك عندما تبدأ في فهم المزيد عن جمهورك. يكمن جمال OTT في أنه سيكون لديك بيانات في الوقت الفعلي ستمكنك من الاستجابة بأسرع ما يمكن. تتيح لك OTT بناء الوعي بالعلامة التجارية واكتساب عملاء جدد وزيادة التحويلات وتعميق اتصال العملاء بعلامتك التجارية.

ابحث عن شريك OTT الخاص بك

توفر إعلانات OTT محتوى فرديًا ، بناءً على التركيبة السكانية لكل مشاهد ، وخصائصه النفسية ، واهتماماته والمزيد. سترغب في دمج إعلانات OTT كجزء من إستراتيجيتك التسويقية الشاملة. Hawke Media هنا لمساعدتك إذا كنت ترغب في الحصول على مزيد من المعلومات حول كيف يمكن لإعلانات OTT أن تعزز جهودك التسويقية أو تبحث عن شريك مبدع لإنتاج إعلانات OTT. حدد موعدًا لاستشارتك المجانية مع أحد خبراء التسويق الرقمي اليوم لمعرفة المزيد!

باميلا فاي هي كاتبة أعمال ومالية وتقنية وقانونية ونمط حياة ، وقد استند عملها على أكثر من 20 عامًا من الاستشارات في مجال الإستراتيجيات والقيادة والتطوير التنظيمي لشركات Fortune 500.

مراجع:

Statista - عدد مستخدمي فيديو OTT في جميع أنحاء العالم

Digital in the Round - 16 إحصائيات رائعة عن قطع الأسلاك