استخدم تجميع المحتوى لتتبع أداء المحتوى

ما مدى فعالية جهود تسويق المحتوى الخاصة بك؟ كيف تقيس أداء المحتوى؟ كيف تفهم حقًا جمهورك وكيف يتفاعلون مع المحتوى الخاص بك؟ إذا كنت تقوم بتتبع كل جزء من المحتوى بشكل منفصل ، فلن تحصل على إجابات لهذه الأسئلة.
يعد قياس نجاح جهود تسويق المحتوى أمرًا صعبًا للغاية ويستغرق وقتًا طويلاً وغير فعال على مستوى المحتوى الفردي. بدلاً من ذلك ، تتبع أداء المحتوى وفهم فعالية جهودك التسويقية من خلال إنشاء مجموعات محتوى. يمكن إنشاء مجموعات المحتوى لتعكس كيف تحتاج إلى فهم جماهيرك ، ورسائلك ، وأنواع المحتوى ، وقنوات التسويق ، وكيف يؤدي المحتوى الخاص بك ويساهم في تحقيق أهدافك.

لماذا مجموعات المحتوى؟

كيف تعرف مدى جودة أداء المحتوى المختلف لجماهير مختلفة ، في قنوات مختلفة ، وفي مناطق جغرافية مختلفة ، وعلى أجهزة مختلفة؟ تسمح لك مجموعات المحتوى بتقسيم بياناتك إلى شرائح وفهم ما ينجح وما لا يعمل وما الذي يجب تغييره.
استخدم David Kutcher ، المؤسس المشارك لـ Confluent Forms ، مجموعات المحتوى أولاً لفهم سلوك الجمهور ، "في عملية إنشاء شخصيات لعميل ، أردنا معرفة مدى جودة أداء المحتوى المختلف لأهداف مختلفة. من خلال وضع كل المحتوى الذي تم إنشاؤه لكل شخصية في مجموعات ومقارنتها ، تمكنا من تحديد مكان إنشاء المزيد من المحتوى وكيفية أداء جميع مواردهم في جميع المجالات ".
يعد إنشاء مجموعات المحتوى حسب شخصية الجمهور طريقة واحدة فقط للنظر إلى أداء المحتوى. تكمن ميزة مجموعات المحتوى في مرونتها المتأصلة. يمكن أن ينتمي جزء واحد من المحتوى إلى مجموعات محتوى متعددة ويمكن إنشاء مجموعات محتوى أو تعديلها أو حذفها بناءً على ما إذا كانت توفر المعلومات التي تحتاجها أم لا.
إنشاء مجموعات المحتوى للتفكير

• منتجات
• خدمات
• الحملات
• المواقع
• أنواع الجمهور
• أنماط الرسائل
• مراحل رحلة العميل

بمجرد إنشاء مجموعات المحتوى ، استخدم هذه المجموعات لمقارنة أداء المحتوى والتباين فيه بسهولة. سيساعدك النظر إلى مجموعات المحتوى على إبراز الاختلافات في الأداء وأوجه التشابه بين المجموعات وتبسيط الحصول على رؤى من البيانات التي جمعتها.
وفقًا لمعهد تسويق المحتوى ، لا يعرف غالبية المسوقين ما إذا كانت جهود تسويق المحتوى الخاصة بهم فعالة أم لا. إثبات فعالية تسويق المحتوى من خلال ربط أداء المحتوى بأهداف المحصلة النهائية. يمكن أن يساعدك إنشاء مجموعات المحتوى على تتبع التحويلات وفهم كيفية مساهمة الأجزاء الفردية من المحتوى في التحويلات وكذلك في حركة المرور الإجمالية. اعتمادًا على أهدافك التسويقية ، يمكن أن تشمل التحويلات:

• بيع مباشر
• قم بالتسجيل للحصول على عرض توضيحي
• تعبئة النموذج لأصول المحتوى الأخرى
  • الكتاب الاليكتروني
  • نقاش عبر الويب
• الاشتراك في البريد الإلكتروني أو بلوق
• تبرعات غير هادفة للربح

وفقًا لإيرين روبينز ، رئيس GinzaMetrics ، "تحتاج إلى معرفة كيفية مساهمة المحتوى الخاص بك في التحويلات. إذا كنت تقوم بإنشاء محتوى ولا تعرف كيف يساعد في إنشاء تحويلات ، فإن إحدى أسرع الطرق للتعامل مع الموقف هي البدء في تجميع المحتوى بحيث يمكنك بالفعل بدء عملية القياس في مكان ما. يمكنك دائمًا تعديل مجموعاتك للحصول على الإحصاءات التي تحتاجها ".

مجموعات المحتوى ونية الشراء

كيف يمكن أن يساعد تتبع المحتوى حسب مجموعات المحتوى المسوقين على فهم مكان تواجد الجماهير من حيث نية الشراء الخاصة بهم؟ اعتمادًا على كيفية إعداد مجموعاتك ، هناك طريقتان يمكن أن تساعدك بها مجموعات المحتوى في فهم مكان وجود جمهورك في عملية الشراء.
وفقًا لديفيد ، "يتطلب الأمر منك التفكير فعليًا في المحتوى الخاص بك باعتباره مسار تحويل لا يفعله معظم الأشخاص. تفكر معظم الشركات في محتواها وموقعها على أنه شيء ثابت مع الاعتقاد المنفصل بأن صفحتها الرئيسية هي صفحتها المقصودة الأساسية وأن حركة المرور تأتي من الصفحة الرئيسية وتنتقل إلى مكان آخر من هناك. يمكن أن تساعدك مجموعات المحتوى في إعادة التفكير في مسار تحويل المحتوى ومسار تحويل المبيعات وفهم من أين يأتي الزوار وكيف ينتقلون إلى محتوى آخر ".
تسمح لك مجموعات المحتوى بالحصول على صورة دقيقة لرحلة جمهورك من خلال تتبع:

• أين يدخل الجمهور الموقع.
• من يتعامل مع المحتوى.
• كيف يعمل المحتوى لشخصيات معينة.
• كيف تعمل المنتجات بشكل نسبي.

"عندما نتحدث عن كيفية فهم مكان وجود شخص ما في رحلة نية المشتري ، فإننا نقر بأن مسار التحويل عبر الإنترنت صعب ومعقد. تتمثل إحدى طرق عدم تعقيد رحلة المشتري في فهم أن مسار التحويل لم يتم تحديده مسبقًا. قد يأتي الزائر إلى موقع الويب الخاص بك ويلقي نظرة على ورقة بيضاء أو دراسة حالة في وقت مبكر وهذا قد يجعله يبدو وكأنه في الأسفل في مسار التحويل. عندما تنظر إلى بقية المحتوى الذي يستهلكونه ، يمكنك أن ترى بسرعة مكانهم في عملية التفكير "، تنصح إيرين.
على الرغم من أن قمع المبيعات التقليدي ليس مناسبًا حقًا الآن ، فإن كل مشتر يمر برحلة من جمع المعرفة العامة إلى المقارنة المباشرة بين المنتجات أو الخدمات. في حين أن الأشخاص لا ينتقلون بالضرورة إلى سلسلة من خطوات المشاركة ، إلا أنهم يجمعون المعرفة قبل الشراء. سيساعدك تجميع الجماهير وفقًا لأجزاء المحتوى التي شاركوا فيها وعمق معرفتهم على فهم تقدمهم في أي مسار يختارونه.

كيفية قياس فعالية المحتوى

يمكنك قياس فعالية المحتوى ومعرفة كيفية التسويق بشكل أفضل لجماهيرك المستهدفة باستخدام مجموعات المحتوى. ما تريد معرفته حقًا هو مدى مساهمة أصول المحتوى في التحويلات الجديدة أو زيادة المبيعات أو الاحتفاظ بالعملاء. افهم ما الذي أشرك جمهورك في الماضي وحدد ما يجب إنشاؤه لإشراكهم في المستقبل من خلال تجميع المحتوى حسب الوسيط والطريقة والرسالة.

• الوسيط هو نوع المحتوى.
  • فيديو
  • مقالات
  • صورة
  • تدوين صوتي
  • الصفحة المقصودة
• الطريقة هي القناة.
  • تويتر
  • فيسبوك
  • ينكدين
  • البريد الإلكتروني
  • موقع يوتيوب
  • موقع الكتروني
• الرسالة هي موضوع أو موضوع المحتوى الخاص بك.

"بمجرد تجميع المحتوى الخاص بك ، قارن المحتوى الخاص بك بكلماتك الرئيسية لفهم ما إذا كان الجمهور في أماكن مختلفة ، في مجموعات عمرية مختلفة ، في مناطق جغرافية مختلفة ، يبحثون عن كلمات مختلفة ، أو يستجيبون بشكل مختلف لأنواع مختلفة من المنتجات ،" تقترح Erin .
يتطلب نقل الأشخاص على طول رحلة المشتري توفير تجربة ذات صلة. بالنسبة لجمهورك ، يتمثل جزء من هذه التجربة في القدرة على الحصول على المحتوى بالشكل الذي يهتمون به أكثر. إذا كان جمهورك يفضلون تشكيل ملفات PDF أو محتوى قابل للطباعة ، فلا فائدة من استخدام أحدث قنوات التواصل الاجتماعي لنشر الصور ومقاطع الفيديو . ستؤدي معرفة جمهورك وكيفية تفاعل جمهورك مع المحتوى الخاص بك إلى تحسين مدى تفاعلك الفعلي مع جمهورك وزيادة التحويلات ، وليس فقط حركة المرور.
"من خلال إنشاء مجموعات محتوى مرتبطة بشخصيات معينة ، يمكننا تتبع فعالية المحتوى. يمكننا معرفة المحتوى الذي كان نقطة البداية والمحتوى اللاحق الذي استهلكوه. الآن بعد أن عرفنا من هم جمهورنا وما الذي يعجبهم ، يمكننا أن نقرر أي قائمة بريد إلكتروني نضعهم فيها وكيفية تسويقهم بشكل أفضل في المستقبل لأننا نعرف نوع المحتوى الذي يستضيفونه "، يلاحظ ديفيد.
تجعل مجموعات المحتوى أشياء مثل تقارير الخصائص الديمغرافية مفيدة مرة أخرى. الآن ، بدلاً من القول إن جمهورك في مكان ما بين سن 15 و 45 عامًا ، يمكنك تقسيمه وإنشاء مجموعات لتقديم معلومات قيمة ومستهدفة. على الرغم من أنك قررت التقسيم والنرد ، فإن الحصول على بيانات قابلة للقياس وقابلة للتنفيذ سيعتمد على كيفية إعدادك لأنظمة القياس وما إذا كانت تتضمن مجموعات المحتوى.

الشروع في مجموعات المحتوى

عندما تبدأ ، قم بإعداد مجموعتين من مجموعات المحتوى وشاهد لمعرفة كيفية أدائها. سترغب في إضافة المحتوى وطرحه من المجموعات أو تطوير كيفية إعداد مجموعاتك مع تطور المحتوى الخاص بك وتغيير احتياجات البيانات الخاصة بك.
"أطلب من الناس الانضمام إلى المجموعة الأولى ، فقط قم بإنشاء مجموعة واحدة. الجزء الأصعب هو مجرد الدخول وفهم أنك بحاجة إلى القيام بذلك ، لذلك لا تفكر في الأمر بجدية. رسالتي الرئيسية لمعظم الناس هي التوقف عن الخوف من التحليلات لأنك إذا كنت تخشى ذلك ، فلن تفعل أي شيء ولن تحصل على أي ذكاء جيد منه. أخبر عملائي أن يبدأوا بشخصيات وموضوعات المشتري ، "ينصح ديفيد.
إذا كنت تستخدم Google Analytics لإنشاء مجموعات محتوى ، فأنت مقيد بخمس مجموعات ، ولكن في كل مجموعة من هذه المجموعات لديك عدد غير محدود من الأقسام. في أدوات أخرى ، مثل GinzaMetrics ، قد يكون لديك المزيد من المرونة فيما يتعلق بعدد المجموعات والمجموعات الفرعية. مهما كانت الأدوات التي تستخدمها ، ابدأ بإنشاء مجموعة واحدة أو مجموعتين على الأقل بفكرة أنك ستقوم بتعديل وتغيير رأيك على طول الطريق.
وفقًا لإرين ، يترك الكثير من الناس الخوف من العبث بشيء ما يمنعهم من إنشاء مجموعات المحتوى. "لن تفسد أي شيء لأنه لا يزال لديك جميع البيانات التي ليست بيانات جماعية ، بغض النظر. ليس الأمر كما لو أن إنشاء مجموعة يؤدي إلى إزالة البيانات من تحليلاتك العادية. لا يزال بإمكانك الوصول إلى تحليلات مستوى الموقع بالكامل ، وتحليلات المحتوى الفردي ، وتحليلات الكلمات الرئيسية. سيظل موجودًا بغض النظر عما تفعله حول مجموعات المحتوى والكلمات الرئيسية ".
عندما تبحث في تحليلات المحتوى ، تأكد من تضمين قنوات خارج الموقع مثل YouTube والبريد الإلكتروني. ستحتاج إلى مراعاة كيفية وصول الأشخاص إلى المحتوى الخاص بك إذا كنت تقوم بتضمين روابط المحتوى المضمنة في بريدك الإلكتروني. تُعد معرفة كيفية تأثير العروض الترويجية الخاصة بك في رحلة المشتري عنصرًا مهمًا في فهم سبب ازدياد المحتوى أو تضاؤل ​​شعبيته.
"أعتقد أنها مجرد مسألة قيام بعض الأشخاص ببعض التفكير المسبق والتفكير الاستراتيجي فعليًا في مواقع الويب الخاصة بهم وتسويق المحتوى الخاص بهم. هذا هو الجزء المفقود في كثير من الأحيان في التسويق عبر الإنترنت. الكثير من الناس يرمون محتواهم على الحائط ولم يروا ما يعلق. لا أحد يحاول معرفة الذكاء الفعلي الذي يمكن اكتسابه من أي منها. إن الأمر يتطلب حقًا القليل من التفكير وطرح الأسئلة ، "يلاحظ ديفيد. يقترح طرح هذه الأسئلة لتكون أكثر استراتيجية:

• كيف أميز المحتوى الخاص بي؟
• كيف يمكنني معرفة ما هو فعال؟
• كيف أعرف من سيأتي إلى موقعي؟
• كيف يمكنني تحديد سبب الزيارة؟

"الطريقة الوحيدة التي يمكن أن تواجهك في مشكلة إنشاء مجموعات المحتوى هي عندما لا تفكر في كيفية إنشاء مجموعات المحتوى وإذا لم يتم تضمين كل المحتوى المرتبط بهذه المجموعة. عندما تبدأ في الحصول على نتائج من مجموعات المحتوى الخاصة بك ، قم بإجراء فحص داخلي لمعرفة ما إذا كانت الأرقام منطقية وإذا كانت بعيدة المنال ، فقم بإجراء فحص بسيط لمعرفة الخطأ الذي قد يكون قد حدث. تنصح إيرين بأنه من الخطأ البدء في الإبلاغ عن أشياء ليست دقيقة أو لا معنى لها.
باستخدام مجموعات المحتوى ، يمكنك تتبع النجاح على عدة مستويات. سيكون لكيفية إنشاء هذه المجموعات في البداية تأثير كبير على البيانات التي تحصل عليها منها في النهاية. كن مستعدًا لإجراء تعديلات وتغييرات على مجموعات المحتوى. مع القليل من التخطيط المسبق وبعض المراقبة لبيانات مجموعة المحتوى ، ستبدأ قريبًا في الحصول على بيانات ورؤى قابلة للتنفيذ لإبلاغ جهودك المستقبلية وإثبات فعالية جهود تسويق المحتوى الخاصة بك.
انضم إلينا David Kutcher في BLAB حديثًا للحديث عن استراتيجيات إنشاء مجموعات المحتوى. شاهد الحلقة هنا.