أهمية التجارة المتنقلة في رحلة شراء العميل

التجارة عبر الهاتف المحمول لم تعد خيارًا ، كما تعلم.

لفهم كيفية تأثير التجارة عبر الهاتف المحمول على الأعمال التجارية في جميع المجالات ، يمكننا إلقاء نظرة على بعض البيانات:

• في عام 2017 ، ولأول مرة ، تجاوزت حركة مرور الهاتف المحمول حركة المرور على سطح المكتب.
• 65٪ من مشتريات التجارة الإلكترونية تأتي من سطح المكتب ، و 35٪ من الهاتف المحمول.

حتى إذا كان لدينا زيادة في حركة مرور الهاتف المحمول ، فإن معدل التحويل لمستخدمي الأجهزة المحمولة لا يزال أقل من معدل التحويل لمستخدمي سطح المكتب.

ويرجع ذلك إلى ظاهرة تسمى Webrooming حيث يستخدم المستهلكون هواتفهم فقط لإجراء الأبحاث ومقارنة الأسعار ، دون متابعة المعاملة فعليًا.

جدول المحتويات

كيف يتأثر سلوك الشراء بالجوال

تم تطوير النموذج الذي سنستخدمه بواسطة Philip Kotler ويصف المراحل التي يمر بها المستهلكون عندما يقتربون من قرار الشراء.

قبل ثورة الهاتف المحمول ، كانت جميع هذه المراحل الأربع تتم دون اتصال بالإنترنت. الآن اعتمادًا على أنواع المنتجات والخدمات التي نحتاجها لاكتساب رحلة العميل يمكن أن تحدث عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت .

دعونا نرى إلى أي مدى يمكن تطبيق نموذج سلوك المشتري في سياق التجارة المتنقلة:

1. التعرف على المشكلة.
   يتعامل التعرف على المشكلة مع " بداية " قرار الشراء ، والذي يحدث عندما نجد مشكلة تحتاج إلى حل. ستحاول الشركات وضع علامتها التجارية في أذهاننا حتى نتمكن من تذكر علامتها التجارية بشكل أفضل عندما تظهر مشكلة معينة. على الويب ، تتم معالجة هذه المرحلة من سلوك الشراء من خلال مجموعة متنوعة من استراتيجيات التسويق الداخلي.
   
   
2. البحث عن المعلومات.
   تستلزم المرحلة التالية في سلوك الشراء البحث عن المعلومات: كلما زادت خطورة المشكلة ، زاد الوقت الذي نقضيه في جمع المعلومات. نظرًا لأن حجم المعلومات على الإنترنت كبير جدًا ولا يمكننا معالجته ، فنحن نعتمد على محركات البحث لتحسين ما نبحث عنه والسماح لنا بفهم ما نحتاج إليه. في هذا السياق تحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث ، يلعب التسويق دورًا مهمًا في الوصول إلى العملاء المحتملين أولاً.
   
   
3. تقييم البدائل.
   تتعلق هذه المرحلة بتقييم مخرجات بحثنا ، من أجل إيجاد الحل الأكثر قابلية للتطبيق لمشكلتنا. على الويب ، عندما نصل إلى نهاية مرحلة البحث ، يمكننا ببساطة بدء العملية لاختبار جودة نتائجنا. عند الحديث عن تقييم البدائل ، نأخذ في الاعتبار علاقة التكلفة والفوائد. عادة ما تكون هناك 4 طرق يمكن من خلالها تنفيذ هذه المقارنة: المزيد بالأقل ، والأكثر مقابل المزيد ، والأكثر لنفس الشيء ، والأقل مقابل القليل.
   
4. قرار شراء.
   هذه هي المرحلة المركزية في عملية الشراء: اتخاذ قرار بالمضي قدمًا في عملية الشراء.
   نظرًا لأن معظم قرارات الشراء تستند إلى دافع عاطفي ، فهناك عدد قليل من العوامل التي يمكن أن تؤثر على قرار الشراء لدينا. يتعلق أحد العناصر التي تعمل ضد معدلات التحويل لدينا بحقيقة أن المتاجر على الويب مفتوحة دائمًا. هذا هو السبب في أن الشركات تخضع لترويج مكثف من أجل إشعال رغبة العميل.
5. سلوك ما بعد الشراء.
   هذا يراعي دعم العملاء ، وإدارة العملاء بعد الشراء ، والتي تتضمن التعامل مع رضا العملاء أو إدارة المرتجعات. قد يبدو هذا وكأنه أحد التفاصيل ، لكن معظم الممارسين يميلون إلى الاتفاق على أن خدمة العملاء أصبحت الطريقة الجديدة لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم بنجاح.

ما العناصر الأخرى التي تنطبق على وجه التحديد بواسطة الأجهزة المحمولة؟ دعونا نرى ما هي مجموعة الميزات الفريدة التي تجلبها التجارة عبر الهاتف المحمول إلى الصورة.

التجارة المتنقلة تعطل التوزيع وسلوك المستهلك

يعتبر سلوك المستهلك أمرًا أساسيًا لتصميم أي استراتيجية عمل. إذا كنت لا تفهم عميلك ، فأنت لا تفهم احتياجاته وآلامه ، ومن غير المحتمل أن تجد مشكلة لحلها.

قد يكون من الأسهل بكثير التعامل مع عميل يظهر في متجرك الفعلي. في هذا السياق ، من خلال خدمة العملاء المدروسة ، من الممكن إنشاء اتصال بمتسوق لمرة واحدة وتحويله إلى متسوق منتظم.

كيف يمكن القيام بذلك عبر الإنترنت؟ في بقية هذا المنشور ، سنناقش كيف يمكن أن يساعد تصميم الواجهة حقًا في تضييق المسافة بين تجربة عبر الإنترنت وتجربة داخل المتجر.

قد يجادل البعض بأن تجربة المتجر الفعلي قد لا يتم استبدالها أبدًا ، ولكن تشير الأبحاث إلى أنه في الواقع ، ستمثل مبيعات الهاتف المحمول ما لا يقل عن 20٪ من إجمالي عمليات البيع بحلول عام 2020.

إذا ركزنا على العناصر الفريدة للتجارة عبر الهاتف المحمول ، فإننا ندرك أن التكنولوجيا لها بعض المزايا غير العادية القائمة على مصادر بيانات المستخدم عبر الهاتف المحمول. يثبت هذا أنه سلاح فعال للغاية لإنشاء تجارب المستخدم وتصميمات الواجهة التي تحول حركة المرور إلى مبيعات.

في الفقرات التالية ، سنتناول كيف يمكن للتصميم الجيد التصميم أن يجعل أي موقع إلكتروني متجرًا يعمل بشكل مثالي عبر الإنترنت.

ما هي التغييرات التي تجلبها التجارة المتنقلة إلى الصورة؟

عملت التكنولوجيا على تسوية ساحة اللعب ، وخلقت بيئة تنافسية أكثر مساواة حيث يكون الأكبر في كثير من الأحيان مرادفًا لعدم الكفاءة والهدر ، وقنوات التوزيع أكثر توجهاً نحو السحب من التوجه نحو الدفع.

أصبح هذا التغيير في إستراتيجية العمل ممكناً من خلال سلسلة من الميزات الفريدة في تطوير التجارة المتنقلة:

1. الوجود. يشير هذا إلى التوزيع ، فالشركات التي أنفقت مبالغ ضخمة من الموارد في تطوير قنوات التوزيع وشبكات نقاط البيع ، تعاني الآن من مجموعة متنوعة من التحديات. أولاً وقبل كل شيء ، يشير منظور ZMOT (Zero Moment of Truth) إلى أن المستهلكين يتأثرون بشدة في تصورهم للعلامة التجارية حتى قبل دخولهم موقع البيع بالتجزئة. وبهذا المعنى ، فإن إدراك الوجود الرقمي لشركة ما هو مؤثر - إن لم يكن أكثر تأثيرًا - من وجودها المادي. الشركات التي استثمرت في إنشاء مواقع في أكثر العقارات شهرة في العالم ، تقوم الآن بتغيير نهجها وتتبع استراتيجيات التسويق الرقمي الداخلي التي يمكن أن تتفاعل على المستوى الرقمي مع المستهلكين.
   
   
2. الراحة . يخلق نهج إدارة سلسلة التوريد التقليدية تكلفة أساسية للمستهلكين تمثل جميع مراحل سلسلة القيمة للشركة: البحث والتطوير والإنتاج والتوزيع والمبيعات. من خلال السماح للشركات بالوصول مباشرة إلى العملاء ، أعطت التجارة عبر الهاتف المحمول للشركات الفرصة لإنشاء " وساطة " حيث يمكن للعملاء الوصول إلى المستودعات وتجار الجملة بنقرة واحدة على شاشتهم. ومع ذلك ، من المهم أن نتذكر أنه حتى لو تمكنا من التخلص من الوسيط ، فلا يمكننا التخلص من وظائف الوسيط. هذا هو السبب في أن العديد من مواقع الويب الآن تخدم الغرض الدقيق المتمثل في إنشاء موقع لإعادة الوساطة: توجيه المستهلكين بشكل أساسي من خلال الشركات ، التي تبدو متشابهة جدًا عبر الإنترنت ولا يمكن تمييزها بصعوبة. كما نرى على مواقع الويب مثل opodo.com ، في بعض الأحيان تكون الشركات نفسها (في صناعة السفر الجوي في هذه الحالة) هي التي تدرك حاجتها إلى توجيه العملاء من خلال متاهة كثيفة من العروض والأسعار.
   
   
3. التفاعل. منصات التجارة الإلكترونية قادرة على إنشاء تجارب ديناميكية تسمح للعميل بتحديد درجة المعلومات التي يحتاجون للحصول عليها من المنتج قبل شرائه. إلى حد ما في العالم الرقمي ، يمكن مقارنة صفحة المنتج بسفير العلامة التجارية للشركة. تم تصميم صفحة المنتج لتوفير جميع المعلومات الضرورية للعميل المهتم وفي نفس الوقت تقديم الدعم عبر الإنترنت لأي استعلام غير متوقع.
   
   
4. إضفاء الطابع الشخصي. نظرًا لأن الهواتف المحمولة تسمح بجمع البيانات ، يمكن للشركات تعديل تجربة الهاتف المحمول لكل عميل استنادًا إلى البيانات التي تم جمعها مثل تفضيلات التسوق والمقالات والمنتجات التي تمت مشاهدتها سابقًا وسجل الشراء. يسمح هذا أيضًا بإنشاء عملية "تسجيل خروج" أقصر حيث تستطيع الشركات تخزين أرقام بطاقات الائتمان وعناوين الشحن وتفضيلات المستخدم الأخرى.
   
   
5. الموقع. في حالة عدم إمكانية الوصول إلى بعض المعلومات من مستهلك معين ، فلا يزال بإمكاننا استخلاص معلومات لتفضيلات الشراء بعدة طرق أخرى. يسمح الحصول على بيانات الهاتف المحمول بالنظر في المعلومات المحلية مثل الطقس وسلوك المستهلك الخاص بالموقع والبيانات الأخرى من مصادر المجتمع. يتيح ذلك للشركات تقديم المشورة لنا على أساس المعلومات الجغرافية حول مكان وجود أقرب نقاط الاتصال.

وبالتالي ، فإن كل هذه العناصر المختلفة تسمح باستراتيجيات التسويق التي تتبنى إطار عمل تسويق الأشخاص. يوفر هذا النهج قدرًا كبيرًا من المعلومات ويخلق تجارب تسوق تلبي احتياجات عملائنا تمامًا.

بعد تحليل الطريقة التي تتكيف بها الشركات مع التجارة عبر الهاتف المحمول لإعادة تقييم المسارات التي يتبعها المستهلكون خلال عملية الشراء المعمول بها ، سنركز الآن على التجارة الإلكترونية لنرى كيف يتم تنفيذ ذلك في المباني الرقمية للشركة ، بالنظر إلى تصميم تجربة المستخدم.

نحتاج إلى النظر في التجارة عبر الهاتف المحمول ، أو التجارة عبر الهاتف المحمول بالطريقة نفسها التي نقيم بها العميل القادم إلى متجر ، مع الاختلاف المذهل أنه إذا كنا في العالم الحقيقي سنستخدم المتاجر الفعلية ، فإن الواقع يتحول الآن إلى عقارات شاشة ، والتي في أجهزة الجوّال صغيرة جدًا في الواقع.

من أجل مواصلة مناقشتنا ، يتعين علينا ارتداء "قبعة" مختلفة ، تسمح لنا بتقييم الطرق التي يمكن من خلالها تقديم تجربة رقمية من خلال النظر في أفضل الممارسات لتصميم التجارة الإلكترونية.

8 نصائح لزيادة نجاح تصميم التجارة الإلكترونية الخاص بك

فيما يلي بعض الحقائق التي تسمح لنا بفهم كيفية إنشاء تجربة تجارة إلكترونية سلسة بناءً على سلوك المستهلك وتصميم تجربة المستخدم (UX):

• يتناسب معدل التحويل والقدرة على البيع عكسياً مع قدرة المستهلك على التفكير. زيادة قدرة المستخدم على استهلاك المواد عن طريق الحد من قدرة المستخدم على التفكير ، من خلال استخدام الافتراضات .
  هذا لأن دورة الشراء لعملائنا عادة لا تكون يومية أو أسبوعية ولكن شهرية. إن دورة الشراء الأطول تجعل عملائنا غير مألوفين لمنصة التجارة الإلكترونية ، لأن هذا ليس شيئًا يتعرضون له يوميًا. باستخدام الإعدادات الافتراضية ، يمكنك مساعدة عملائك في التمرير عبر موقع الويب الخاص بك باستخدام بيانات مصدرها المجتمع لتحديد الخيارات الأكثر صلة من الناحية الإحصائية. يمكن تطبيق هذا على كل شيء ، من عرض المنتج إلى طرق الدفع وأفضل المشتريات والبيع العابر والمزيد. نحن بحاجة إلى اعتبار الفوضى أو المعلومات غير الضرورية بمثابة احتكاك. بمعنى آخر ، كلما زاد التمرير ، قل النقر.
  
  
• تقليل القلق من التواصل. لكي لا تخلق إحساسًا بالقلق لدى المستهلك ، عليك التأكد من أن المحتوى قادر على توفير هيكل واضح حتى يتمكن العملاء على الفور من التعرف على القيمة التي يقدمها موقع الويب. من الضروري أن نتمكن من توضيح فئات منتجات التجارة الإلكترونية أو فئات الخدمة على الفور. يجب أن تعزز استجابة تصميم موقع الويب وقابليته للتكيف انتقالًا سلسًا في توصيل المعلومات الأكثر صلة ، في أقل وقت ممكن.
  
  
• دعم تجربة الملاحة من خلال توفير فوائد ثابتة. هذا مهم أيضًا ويتم تطبيقه في سيناريو واسع من المواقف التي تحتاج فيها إلى التأكد من أن عملائنا قادرون على التصرف على أساس المحتوى الذي يشجع على اتخاذ إجراء. سيتبع العملاء دائمًا منطق costbenefit - مخاطرة المكافأة من خلال كل نقرة واحدة على الموقع. يحتاج المصممون إلى تعزيز الدوافع التي تدفع العملاء للنقر بشكل كافٍ للحصول على الفوائد.
  
  
• مؤشر العمل . في كل مرة يقوم فيها المستهلك بعمل شيء ما ، يحتاج الموقع إلى الاعتراف به من خلال الرسوم المتحركة. يسمح رد الفعل هذا بالتعليقات والإقرار بالتفاعل ويساعد المستهلكين على فهم نوع المعلومات أو العملية التي يديرها موقع الويب أو التطبيق. يتم الإشارة إلى مثال على ذلك من خلال إشعارات مثل: تمت إضافة عنصر واحد إلى حقيبة التسوق الخاصة بك .
  
  
• مؤشرات وأزرار وصفية. نحتاج إلى استخدام نص واضح لإبلاغ العميل بما يحدث إذا نقروا ، وهذا يساعدنا مرة أخرى في توضيح الفوائد والنتائج التي يمكن توقعها من التفاعل.
  مثال على ذلك الأزرار التي تشير إلى معلومات مثل:
  " متابعة الخروج"
  "متابعة الدفع الآمن ".
  على عكس التالي ، أو المتابعة. لا تقدم هذه التنسيقات الأخيرة أي معلومات حول ما سيحدث نتيجة قيامنا بالنقر فوق الزر.

علاوة على ذلك ، من الضروري توضيح عدد المراحل التي تتطلبها عملية الشراء بحيث تُعلم كل نقرة العملاء بما يفعلونه وما سيحدث بعد ذلك.

• على الهاتف المحمول ، تحتاج إلى تعزيز الأمان. يعد توفير طمأنة مستمرة لمعايير الأمان عند معالجة المدفوعات عبر الإنترنت أمرًا ضروريًا. لا يعتقد معظم المستخدمين أن معاملات الهاتف المحمول آمنة مثل معاملات سطح المكتب. نحن بحاجة إلى موازنة هذا اللاعقلاني بمراجع واضحة لأمن الهاتف المحمول. من الواضح أن حجم رمز القفل له تأثير: فكلما زاد حجم الرمز ، زاد شعور العميل بالأمان.
  
  
• يجب أن يكون إدخال البيانات ، مثل نماذج تسجيل الدخول ، شديد التركيز. يجب أن تكون واضحًا تمامًا فيما يتعلق بالمعلومات التي يجب إدخالها وما يجب النقر فوقه بعد إكمال الحقل. إذا تم تزويد العملاء بتخطيطات غير واضحة ، فإنك تجعل من الصعب عليهم إكمال النموذج وتسجيل الدخول فعليًا.
  
  
• الشفافية أمر أساسي. إذا أدرجت تكاليف الشحن في وقت متأخر جدًا في إتمام عملية الشراء ، فقد يكون العملاء أكثر عرضة لترك عملية الشراء. في الوقت نفسه ، إذا أدرجت سعر شحن مرتفعًا من البداية ، فقد يعتبر العملاء السعر النهائي مرتفعًا جدًا ولا يتبعونه على أي حال. لذلك تريد التأكد من أن العملاء على دراية بتكاليف الشحن وأوقات الشحن.
  
  

تتعلق المشكلات الأخرى بحقيقة أن الكتابة صعبة حقًا على الهاتف. هناك بعض التداخلات بين التجارة الإلكترونية والتطبيقات المحلية ، ويرجع ذلك إلى أن مواقع الويب المستجيبة للهاتف المحمول تحتاج إلى حد ما إلى أن تبدو أكثر فأكثر مثل التطبيقات.

نأمل أن تكون قد استمتعت بالمقال ، ونوصي بالاطلاع على قائمة القراءة المقترحة للحصول على مزيد من التفاصيل حول هذا الموضوع المثير للاهتمام.

عن المؤلف

توماس براونليس ، هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة 440 Industries ، وهي شركة استشارية تساعد الشركات الصغيرة والمتوسطة في مواجهة تحديات العولمة.