استخدام البيانات لتصميم التجارب وصقل إستراتيجية العمل في Instamojo

بعد أن أمضيت ما يقرب من عقد من الزمان في التحليلات وعلوم البيانات ، عملت مع مجموعة كبيرة ومتنوعة من أصحاب المصلحة التجاريين عبر المبيعات والتسويق والمخاطر والمنتجات في مختلف الصناعات.

وما لاحظته هو أنه بينما تبذل الشركات جهودًا لتصبح أكثر اعتمادًا على البيانات ، فقد تحسن الوصول إلى البيانات والأدوات المتعلقة بالبيانات بشكل كبير ولكن الأطر المفاهيمية للاستفادة من البيانات لتوجيه عملية صنع القرار لا تزال مخصصة وذاتية في طبيعتها.

يؤدي هذا غالبًا إلى خلق مواقف تلعب فيها البيانات دورًا هامشيًا للغاية ، مما يمنح الشركات الوهم بأنها مدفوعة بالبيانات - مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية وإجراء تحليل سطحي على مقاييس عالية المستوى دون النظر في التأثيرات السببية أو اختبار الفرضيات بدقة.

غالبًا ما يتم استدعاء المحللين لإجراء تحليلات على منتج أو ميزة جديدة بعد إطلاقها بالفعل ، مما يؤدي إلى عمليات إطلاق بسيطة سيئة التصميم يتم إجراؤها بطريقة لا يمكنها الإجابة على الأسئلة الرئيسية المطلوبة لتوسيع نطاق المنتج أو الميزة.

يعد الاختبار التجريبي لميزة جديدة مع العملاء الأكثر نشاطًا أو قيمة عالية ، على سبيل المثال ، ممارسة شائعة - وهذا يضمن الاستخدام المناسب للميزة ، ولكنه لا يمنحك أي معلومات حول السوق المستهدف الصحيح أو الحجم المحتمل للسوق أو التوسع استراتيجيات الميزة ، نظرًا لأن الجمهور متحيز ولن يتم تعميم أي تحليل أو مؤشرات أداء رئيسية يتم قياسها عبر قاعدة عملائك.

هدفي هنا هو استخدام جهودنا التسويقية في Instamojo كدراسة حالة لتوضيح إطار عمل للشركات لاستخدامه في صنع القرار.

فكر في تطوير المنتج / التسويق / المبيعات / إلخ. كسلسلة من التجارب المصممة للإجابة على الأسئلة الرئيسية التي ستعمل على تحسين إستراتيجية العمل باستمرار وتوجيه المجموعة التالية من التجارب.

المكونات الرئيسية للتجربة

سواء كنا نتحدث عن حملة تسويقية أو منتج جديد أو حتى تجديد بسيط لواجهة المستخدم ، فهناك 3 مكونات رئيسية لأي قرار تجاري -

1. الهدف - ما الذي نأمل في تحقيقه من خلال القيام بذلك؟
2. معايير النجاح والمقاييس الرئيسية - ما المقاييس الرئيسية التي يجب أن ترتفع أو تنخفض لتحقيق هذا الهدف؟
3. أذرع متحركة - ما هي الروافع التي أمتلكها تحت تصرفي لتحسين هذه المقاييس؟

دعونا الآن نحدد ما ورد أعلاه لجهودنا التسويقية حول MojoCommerce.

أولاً ، بعض السياق على MojoCommerce - يقدم Instamojo حلولاً للشركات التي تدير متاجر عبر الإنترنت - بناء المتاجر واستضافتها ، والمدفوعات ، وإدارة علاقات العملاء وواجهة مستخدم بسيطة ، وكلها مجمعة في نظام أساسي واحد - (MojoCommerce).

إنه نموذج فريميوم حيث يمكن للشركات تجربة المنتج مجانًا وإنشاء متجر أساسي ، ولكن للوصول إلى المجموعة الكاملة من الحلول ، هناك خطط متميزة لها رسوم اشتراك شهرية / سنوية.

قم بالتسجيل في متجرك المجاني عبر الإنترنت أو الإصدار المتميز الذي يبدأ بسعر $ 10 / يوم فقط!

تهدف حملات التسويق الرقمي الخاصة بنا إلى إنفاق الأموال على إعلانات Instagram و Facebook من أجل الحصول على الشركات التي تظهر نية حقيقية ، لبناء متجرهم على MojoCommerce والترقية إلى الخطط المتميزة . لذلك دعونا نتعمق.

موضوعي

لتطوير إستراتيجية اكتساب عملاء مستدامة لـ MojoCommerce - إنشاء إعلانات ، وإنفاق الأموال للحصول على عملاء متوقعين ، ويتواصل فريق المبيعات مع هؤلاء العملاء المتوقعين لإرشادهم وتحويلهم إلى عملاء خطة متميزة .

معايير النجاح والمقاييس الرئيسية

التكلفة لكل ترقية - هذا هو المقياس الأساسي للاهتمام حيث أن الهدف الأساسي لهذه الحملات هو اكتساب مستخدمين متميزين بتكلفة أقل من الإيرادات الناتجة عن الاشتراكات المميزة

ومع ذلك ، يعد هذا مقياسًا مركبًا يظهر في نهاية مسار أطول.

يبدو القمع كالتالي -

1. تكلفة النقرة - هل ينجذب المستخدمون إلى الإعلانات التي يرونها؟
2. التكلفة لكل اشتراك - هل الصفحات المقصودة تلهمهم للتسجيل؟
3. تكلفة الترقية - هل نقنعهم بقيمة عروضنا المتميزة؟

رافعات متحركة

عندما نقول رافعات متحركة - فإننا نشير إلى جوانب إستراتيجيتنا التسويقية التي تحت سيطرتنا.

• الجمهور المستهدف - يمكن تغذية محركات الإعلانات على Facebook والأنظمة الأساسية المماثلة بطريقتين
  • الاستدلال - عوامل التصفية مثل الخصائص الديمغرافية وسمات الملف الشخصي والصفحات المتبعة وما إلى ذلك.
  • Lookalikes - قم بتغذية قائمة المستخدمين وسيجد محرك الإعلانات مستخدمين مشابهين لاستهدافهم
• منصات لتشغيل الإعلانات على Facebook و Instagram و Youtube وسطح المكتب مقابل الهاتف المحمول
• تخصيص إعلانات مختلفة - أفضل وقت في يوم ، أفضل يوم في الأسبوع
• تصميمات الإعلانات والصفحات المقصودة - الجانب التصميمي والإبداعي
• عمليات فريق المبيعات - بمن تتصل / متى يتم الاتصال

تصميم التجربة

نحن الآن نربط هذه المكونات معًا لإنشاء إطار عمل تكراري يمكننا بمرور الوقت تحسينه وفقًا لمعايير نجاحنا -

بعد إنشاء هذا الإطار ، بدأنا رحلتنا في تحسين إستراتيجيتنا التسويقية

قراءة ذات صلة: أهم مقاييس التجارة الإلكترونية التي يجب تتبعها وكيفية استخدامها لتنمية أعمالك

المرحلة 1: البداية الباردة ، لا توجد بيانات تاريخية للعمل بها

في البداية ، لم يكن لدينا سجل للحملات التسويقية لتحليلها ، ولكن كان لدينا سلوك مستخدم عضوي يمكن استخدامه لبدء صياغة الفرضيات.

وجدنا مجموعة من السمات التي كانت مؤشرات رئيسية للميل القوي للترقية إلى الخطط المتميزة -

1. الحصول على زوار المتجر عبر صفحات التواصل الاجتماعي (Facebook و Instagram)
2. التجار الذين يبيعون المنتجات المادية (على عكس الأحداث والخدمات وما إلى ذلك)
3. الفئات العمرية 21-65

هناك بالطبع عدة عوامل متحركة خارج معايير الجمهور المستهدف ، ولكن من المهم عدم اختبار الكثير من الفرضيات في نفس الوقت ، حيث سيؤدي ذلك إلى عدم كفاية أحجام العينات للوصول إلى نتائج حاسمة بسرعة.

لقد أعطينا الأولوية لمجموعة من الفرضيات العامة لاختبارها في المجموعة الأولى من تجاربنا -

1. نوع الجمهور: سيتفوق الجمهور المشابه في الأداء على الجماهير القائمة على الكشف عن مجريات الأمور (من الأسهل القيام بالاستهداف الضيق في قوائم الجمهور المتشابهة)
2. النظام الأساسي: سوف يتفوق الهاتف المحمول على سطح المكتب (تعمل الشركات القائمة على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أساسي خارج الأجهزة المحمولة)
3. الجمهور المستهدف: المستخدمون الذين يحصلون على زوار من صفحات وسائل التواصل الاجتماعي ويبيعون المنتجات المادية والذين تتراوح أعمارهم بين 21 و 65 عامًا سيشكلون أقوى معايير الجمهور المشابه

أطلقنا في وقت واحد مجموعة من الحملات للتحكم في كل معيار من هذه المعايير (سطح المكتب مقابل الهاتف المحمول ، الكشف عن مجريات الأمور مقابل الشبيه) ، ووجدنا أن جميع فرضياتنا الثلاثة كانت صحيحة.

ومن ثم ، من الآن فصاعدًا ، كان تركيزنا ينصب في المقام الأول على إعلانات الجوال ، باستخدام متشابهات بناءً على معايير الجمهور المستهدف.

تريد أن تكون أكثر ذكاء في عالم الأعمال؟ اشترك في النشرة الإخبارية الأسبوعية لدينا للحصول على المشورة التجارية واستراتيجيات التسويق مباشرة في صندوق الوارد الخاص بك!

المرحلة 2: تحسين معاييرنا المتشابهة والبحث في أدوات متحركة أخرى

الآن بعد أن تم تحديد استراتيجيتنا العامة ، ركزنا على تحسين الجماهير المستهدفة حيث بدا أن ذلك هو المحرك الأقوى في تقليل التكلفة لكل ترقية.

الفكرة الرئيسية هي أنه كلما كانت قائمة الجمهور أكثر اتساقًا ، سيكون من الأسهل على محرك إعلانات Facebook العثور على مستخدمين مشابهين. لدينا الآن أيضًا بعض البيانات المتعلقة بأداء الحملة ، والتي يمكننا استخدامها للنظر في أدوات متحركة جديدة مثل تخصيص الإنفاق وعمليات فريق المبيعات.

بعض الملاحظات التي قدمناها:

• وجدنا أن غالبية حالات الانسحاب في نشاط المستخدم حدثت خلال أول 3 أيام بعد الاشتراك ، مما يشير إلى أهمية الاتصال المبكر للمبيعات.
• لقد رأينا أيضًا أن الكثير من الإنفاق الإعلاني خلال ساعات غير العمل (في وقت متأخر من الليل ، في الصباح الباكر) لم يسفر عن أي نتائج.

بناءً على ذلك ، حددنا مجموعة جديدة من الفرضيات

1. ستتفوق الحملات الخاصة بالفئات في أدائها على حملات "بائعي المنتجات المادية" العامة (على سبيل المثال ، الجماهير المستندة إلى الملابس البحتة ، والجماهير التي تعتمد على ديكور المنزل البحت)
2. سيؤدي الاتصال المبكر بالمبيعات إلى زيادة الاحتفاظ وبالتالي معدل ترقية المستخدمين
3. سيؤدي قطع الإعلانات في غير ساعات العمل إلى تحسين التكلفة لكل ترقية

مرة أخرى ، أطلقنا مجموعة من الحملات للتحكم في هذه المعلمات وقمنا بتغيير عمليات فريق المبيعات لدينا لضمان الاتصال في المرحلة المبكرة.

تم تنفيذ فرضياتنا كما هو متوقع ، وتفوقت الحملات الخاصة بفئة معينة على الحملات العامة بدرجة كبيرة جدًا.

أعطانا التعمق في الحملات الخاصة بالفئات نظرة ثاقبة أكثر حول كيفية تحسين استهدافنا.

النتائج التي توصلنا إليها:

1. لقد رأينا أن الحملات الخاصة بفئات معينة لم تتفوق فقط على الحملات العامة ، ولكن أيضًا تصميمات الإعلانات الأفضل أداءً كانت أيضًا خاصة بفئة معينة (على سبيل المثال ، بالنسبة لحملة الملابس ، عرضت أفضل التصميمات متاجر الملابس ذات الصلة ولديها رسائل خاصة بالملابس)
2. لقد رأينا أيضًا أن معلومات فئة النشاط التجاري التي نجمعها يمكن أن تكون غامضة أو واسعة في كثير من الحالات ، مما يؤدي إلى قوائم جمهور غير موحدة واستهداف دون المستوى الأمثل. على سبيل المثال ، يمكن أن يشمل "ديكور المنزل" أي شيء من بائعي النباتات الداخلية إلى بائعي الأثاث والمصابيح المصنوعة يدويًا والمعلقات الجدارية.

هذه المنتجات من متجر Instamojo عبر الإنترنت "The Key Bunch" تندرج أيضًا تحت ديكور المنزل.

المرحلة 3: استهداف شديد الضيق

أظهرت لنا مجموعة تجاربنا السابقة أن استثمار الوقت والطاقة في وضع علامات أفضل على فئات الأعمال يستحق الجهد ، لذلك قررنا النظر في تصميم فئة المستخدمين بناءً على صور وأوصاف منتجاتهم.

يمكن القيام بذلك من خلال تمثيل هذه المعلومات في شكل حفلات الزفاف الدلالية التي يمكن بعد ذلك تجميعها في منتجات مماثلة ، والتي يمكن بعد ذلك تجميعها على مستوى المستخدم. التفاصيل الفنية لهذا معقدة للغاية وستتطلب مقالة منفصلة في حد ذاتها ، ولكن هنا صورة مرئية بسيطة تنقل الفكرة الأساسية -

سمح لنا ذلك بإنشاء قوائم جمهور ضيقة للغاية (مثل الملابس التقليدية للنساء ، والمخابز ، ومنتجات الحمام والجسم) والتصميمات والصفحات المقصودة المقابلة.

هذه التجارب قيد التقدم حاليًا وقد تفوقت حتى الآن على التكرارات السابقة بشكل كبير.

خاتمة

من خلال الالتزام بهذا الإطار التكراري لاختبار الفرضيات ، قللنا بمرور الوقت تكلفة كل ترقية إلى ربع تكاليفنا الأولية تقريبًا في أقل من عام ، ومن خلال إجراء هذه التجارب على مراحل ، يمكننا زيادة إنفاقنا تدريجيًا رأينا تحسنًا في الأداء.

بينما كانت دراسة الحالة هذه توضيحًا مفيدًا ، إلا أن إطار العمل هذا لا يقتصر على التسويق فقط. يمكن تطبيق نفس النهج على أي وحدة عمل تقريبًا.

حدد هدفك ومعايير نجاحك ، وقم بتقسيمها إلى مقاييس أساسية ، وحدد رافعاتك المنقولة.

بمجرد الانتهاء من ذلك ، ابدأ في إنشاء الفرضيات ، وقم بإجراء التجارب لاختبارها وتحسين معايير النجاح الخاصة بك.

هذه التجربة ليست بأي حال من الأحوال مهمة تم إنجازها ، فلا يزال هناك مجال كبير للتحسين ، ولكن لدينا إطار عمل أثبت فعاليته في تحسين استهدافنا بشكل متكرر بمرور الوقت. ونحن نسعى جاهدين للتحسين المستمر وتحسين جهود اكتساب العملاء لدينا في Instamojo.

قم بإنشاء متجرك على الإنترنت مجانًا

إذا كانت لديك أسئلة أو تريد منح Kaustub شهرة ، فتواصل معه على LinkedIn أو قم بالتعليق على هذا المنشور.