الحلقة 175

استمرارًا لسلسلة خطط التسويق الحديثة الخاصة بنا ، فإننا ننظر إلى اللحظة الثالثة للحقيقة - رد الفعل الفوري للعميل الذي يحاول بالفعل منتجك أو خدمتك. إنها اللحظة (أو اللحظات ، لمنتج معقد) التي تجعل عميلك يعود للمزيد ، أو تراه يتجه نحو المخارج.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

اسمع صوت النصر. سنسمع الآن صوت تجربة CXM الموحدة. نوع من الإثارة اليوم ، سيكون اليوم حوالي الثانية. كنا نتحدث عن كيفية كتابة خطة تسويق. لقد تحدثنا عن لحظة الحقيقة الصفرية. لقد تحدثنا عن اللحظة الأولى للحقيقة. الآن سوف نتحدث عن اللحظة الثانية من الحقيقة.

ولكن ما هي الثانية؟ دعونا نستمتع ببعض المرح هنا للحظة. لثانية ، ماذا عن ذلك؟ مثل السيد روجرز هنا. نعم يا أطفال. اليوم الكلمة الثانية. وفي ثانية ، (انظر ما فعلته هناك) سنتحدث عنه ثانيًا. سيكون ثاني شيء على جدول أعمالنا اليوم. لذلك بحثت عن الفرص الثانية ، فقط لأرى ما إذا كانت هناك بعض الاقتباسات الجيدة على الفرص الثانية. تبين أن هناك بعض الاقتباسات الرائعة على الفرص الثانية ، وليست جيدة فقط ، بل فرص عظيمة. أعتقد أنني سأبدأ مع مايا أنجيلو ، التي دائمًا ما تكون جديرة بالاقتباس. إذن ها هي اقتباسها ، "لقد فعلت ذلك بعد ذلك ما كنت أعرف كيف أفعله ، تحقق. الآن بعد أن عرفت بشكل أفضل ، فأنا أفضل ". أحب ذلك. هذا مفهوم التنافس مع نفسك. جيل ديفيس ، "الفرص الثانية تأتي في طريقك. مثل القطارات ، يصلون ويغادرون بانتظام. التعرف على الأشياء المهمة هو الحيلة ". أحب ذلك. تقول تيا موري ، "الحصول على فرصة ثانية يجعلك ترغب في العمل بجدية أكبر." هناك أساسًا موضوع في هذه الشروط يتمثل في العمل بجدية أكبر في الفرصة الثانية. لانس أرمسترونج ، من المحتمل أن يكون مثالًا صخريًا هنا ، لكن لانس أرمسترونج يقول ، "إذا حصلت على فرصة ثانية في الحياة لشيء ما ، عليك أن تقطع الطريق بالكامل" ، لكن خالٍ من المخدرات ، أليس كذلك لانس؟ ديف ويلسون ، "أحيانًا تمنحك الحياة فرصة ثانية ، أو حتى فرصتين. لكن ليس دائما. ولكن احيانا. المهم هو ما تفعله بهذه الفرص الثانية ". بيت روز ، مثال آخر محرج. الأشخاص الذين أقتبس منهم هنا ، جميع الشخصيات الرياضية المشينة ، ربما يكون هناك درس هناك ؛ "إذا كان شخص ما كريما بما يكفي لمنحني فرصة ثانية ، فلن أحتاج إلى فرصة ثالثة". لسوء الحظ ، لم يحصل بيت على فرصة ثانية. نيكولاس سباركس ، هذه فكرة جيدة ، "لا تعتقد أنه لا توجد فرص ثانية. توفر لك الحياة دائمًا فرصة ثانية ؛ انها تسمى غدا ". أحب ذلك. يقول برج الدلو ، "في بعض الأحيان في الحياة ، لا تحصل دائمًا على فرصة ثانية ، ولكن إذا قمت بذلك ، فاستغلها واخرج بضجة كبيرة". مرة أخرى ، كما تعلمون ، الفرص الثانية ، لا يمكن حرقها. يقول Shinedown ، "أحيانًا يكون الوداع فرصة ثانية". حسنًا ، ممتع. يقول جيفري فراي ، "هذا ما تدور حوله الحياة. لا نحصل على عمليات إعادة ، لكننا نحصل على فرص ثانية ". وهذا أمر مثير للاهتمام في الواقع. يقول لينغ ما ، "الفرصة الثانية لا تعني أنك في وضع واضح. من نواح كثيرة ، إنه أمر أكثر صعوبة "، (هذا هو مفهوم الصعوبة في

الفرص الثانية التي سيتم طرحها في لحظة الحقيقة الثانية اليوم أيضًا) "لأن الفرصة الثانية تعني أنه يجب عليك بذل المزيد من الجهد ، يجب أن ترقى إلى مستوى التحدي دون التفاؤل الأعمى للجهل". كما تعلم ، أقول إنني أحب التفاؤل الأعمى للجهل. أنا حقا أفتقد ذلك في بعض الأحيان. كنت أقول لشخص ما في يوم من الأيام ، كنت أتحدث عن وظائف ، وأقسم المهن إلى ثلاثة أجزاء. كما تعلم ، هناك طرق مختلفة للقيام بذلك. لكنني نوعًا ما مثل هذا ولم أخترع هذا. لا أستطيع أن أتذكر أين قرأت هذا ، لكنني أفكر في مسيرتي المهنية في ثلاثة أجزاء من 15 عامًا. وهي لم تقع على وجه التحديد ولكن بشكل دقيق في هذه الأجزاء الثلاثة. أول 15 عامًا تتعلمها. خلال الـ 15 عامًا الثانية ، تقوم بتطبيق التعلم وتطوير الخبرة. وآخر 15 عامًا هي عندما يكون لديك امتياز ، ويمكنك الأداء وهو أيضًا المكان الذي من المحتمل أن تربح فيه كل أموالك. ولذا كنت أتحدث مع شخص ما. كان هذا الشخص الذي كان نوعًا ما مبكرًا في الثلث الثاني من الحمل ، سأضع الأمر على هذا النحو. وقلت ، "يا رجل ، أعني ، أفكر في الخمسة عشر عامًا الأولى من حياتي المهنية ؛ كنت غبية مثل كيس من المسامير ". لقد نظروا إلي نوعا ما. وأنا كنت. كنت غبية مثل كيس من المسامير.

حسنًا ، دعني أنهي واحدة أخرى. هذا ثقيل بعض الشيء ، لكنه روسي. لذلك ربما تكون هذه دعابة خفيفة في روسيا. لكن هذا ثقيل بعض الشيء ، لكنني أعتقد أنه من الجيد أن ينتهي به الأمر. لأنه يمس موضوعي المفضل ، وهو الفناء. والفناء ، بالطبع ، هو ما يميزنا عن جميع الحيوانات الأخرى وما هو الدافع وراء كل نشاط بشري تقريبًا. لذا فأنا من أشد المعجبين بالفناء وأتفهمه ، لأنه رمز الحمض النووي الأساسي لجميع عمليات البيع. ولكن على أي حال ، هذا من ألكسندر سيبرياكوف ، "الحمد لله ، ما زلت على قيد الحياة. لأن كثيرين ماتوا ويموتون وأنا أتكلم. لا تزال لديك فرصة للتغيير وتصحيح الأمور ، في حين أن أولئك الذين ماتوا يرغبون في تلك الفرصة الثانية ". لدى الروس دائمًا طريقة للتعامل مع ذلك.

حسنًا ، لنتحدث عن اللحظة الثانية من الحقيقة. وسأغلق نوعًا ما هذه الاقتباسات الآن وقد ألقي نظرة على بعضها لاحقًا. ودعونا نتحدث قليلاً عن اللحظة الثانية للحقيقة. لذلك مجرد خلاصة سريعة. لحظة الحقيقة الصفرية ، أو ZMOT هو مفهوم أيدته Google على صفحات Think with Google ، وقد فعلوا ذلك لأكثر من عقد من الزمان. ولديهم ما هي لحظة الحقيقة الصفرية في العديد من الصناعات. كل هذا مجانا. إنه مورد رائع. اذهب للتحقق من ذلك. انا اقراه دائما. أنا دائما أجد أشياء جديدة. أنا دائما أتعلم أشياء جديدة. إنه أمر لا يصدق. وهو عمل مذهل يتم التقليل من شأنه حقًا ، على ما أعتقد ، في الصناعة. أعتقد أن Google قامت بعمل استثنائي هنا. إنهم نوعًا ما يرفعون قبعتهم إلى شركة بروكتر وجامبل ، التي أتت بلحظة الحقيقة الأولى ، وهي واقفة في ممر البقالة ، ولحظة الحقيقة الثانية ، وهي استخدام المنتج.

وهو استخدام المنتج الذي سنتحدث عنه اليوم ، وكيف يولد ذلك الاهتمام بالمبيعات. لقد سمعت شيئًا مثيرًا للاهتمام. تناولت عشاءً رائعًا في الليلة الماضية مع شخص كان أيضًا من البضائع المعبأة. ولا أتذكر من كان يقتبس ، لكنه قال إن هناك شركة ربما ، منظمة أخرى استخدمت أيضًا فكرة لحظة الصفر للحقيقة ، لكنها مختلفة عن Google. تتحدث Google عن سياق البحث عبر الإنترنت. وهذه الشركة الأخرى ، ما فعلوه هو أنهم قاموا بتعريفها بطريقة البضائع المعبأة ، والتي كانت في لحظة الحقيقة الصفرية عندما اشترى المشتري المنتج من أجل وضعه على الرفوف. هذا أمر قوي ، وهي ملاحظة مثيرة للاهتمام ، لأنه إذا فكرت في الأمر ، حتى عندما يقول الناس إنهم يعملون في أعمال B2C ، فغالبًا ما يكون هناك مشتر في الوسط - منصة بيع بالتجزئة من نوع ما ، كما تعلم ، وول مارت ، إلخ. . يجب بيع هذا المشتري أيضًا ، لذلك هناك الكثير من B2B والكثير من B2C في كل ما نقوم به. لكن لحظة الصفر في الحقيقة كما هي مطبقة على المشتري أمر مثير للاهتمام للغاية ، لذلك من المحتمل أن يجعل Google سلبية. لا ، لا ، أعتقد أننا سنبقى مع ما لدينا الآن. لكنه رائع. أعتقد أنني لم أقم ببناء رحلة تمكين المشتري والمشتري بشكل كامل في النموذج. وبينما نمر بهذا ، سنفعل ذلك معًا. هذا واضح لأنني فعلت ذلك عدة مرات ، لكن من الواضح جدًا ، لقد نسيت التفكير فيه في خطوة منفصلة. لذلك سنكتشف ذلك قليلاً معًا.

على أي حال ، سنحصل على حقيقة ثانية وهي استخدام المنتج. في بعض المنتجات ، على سبيل المثال ، الطعام ، تفتح المنتج وتجربه ، ولديك رد فعل فوري - جيد أو سيئ ، أحب هذه ، أكرهها ، غريب جدًا. عدت إلى منزلي في فلوريدا الليلة الماضية. كنت في رحلة طيران دلتا. رحلة ممتازة. أوه ، هم دائما كذلك. دلتا هي أكبر شركة طيران في العالم بلا شك. وقد حظيت برحلة رائعة ، وطاقم رائع. وكانوا يقدمون ... لقد كانت رحلة متأخرة نوعًا ما ، ولم يكونوا يقدمون وجبات كاملة ، لكنهم كانوا يصنعون شطائر جيدة. وقد قدموا شطائر بسطرمة ، وشطائر ديك رومي ، وأعتقد أن وعاء الحبوب كان الشيء الآخر. لذا حصلت على شطيرة بسطرمة. ممتاز مثل ممتاز. شطيرة ممتازة. بسطرمة ممتازة ، مخلل لطيف. قطعة جميلة من الجبن السويسري هناك. قطعتان من خبز الجاودار اللذيذ. كان عظيما. لا أعرف ما كنت أتوقعه ، لكني أحببته. على أي حال ، لقد نجحوا في ذلك. وكان هذا مثالًا جيدًا حيث ستكون لحظة الحقيقة الثانية ، سأطلب ذلك مرة أخرى بالتأكيد ، لأن لدي تجربة منتج رائعة معها.

هناك منتجات أكثر تعقيدًا ، كما تعلم ، منتجات تشتريها ، مثل السيارة. لحظة الحقيقة الثانية في السيارة هي القيادة بعيدًا عن الطريق وتجربتها ولكنها لا تحدث على الفور. يحدث على مدار أسبوع ، أسبوعين ، شهر ، سنة. في كثير من الأحيان ، ستتحدث إلى الناس عن سياراتهم ، وسيقولون ، "أوه ، نعم ، لقد كانت سيارة جيدة جدًا ، لكنني لن أشتريها مرة أخرى لأن فارغة فارغة" أو "أوه ، لقد كان أمرًا فظيعًا ، لقد كرهتها منذ اليوم الذي دفعتها فيه كثيرًا "، أو" هذه أفضل سيارة حصلت عليها على الإطلاق. آمل ألا أضطر أبدًا لبيعه ". هذا النوع من الأفكار. لذلك هناك هذا النوع من الخبرة.

في بعض الأحيان قد تكون لحظة الحقيقة الثانية لديك تجربة تجريبية. لذا سأستخدم Sprinklr كمثال ، فقط لأنني أعمل هناك وهو رائع. ولدينا منتج ، منتج خفيف في مساحة البحث الخاصة بنا وفي مساحة الرعاية الخاصة بنا حيث يمكنك اللعب به ، واستخدامه ، والاهتمام والبحث في الاستفسارات والعمل ، والقيام بذلك بطريقة تسمح لك بالتفاعل مع العملاء وإنشاء رحلة موحدة لإدارة تجربة العملاء ، وهي طريقة للأشخاص للعمل مع منتج يمكن بعد ذلك بشكل أنيق ترقيته إلى شيء أكثر روح المبادرة أثناء توسيع نطاقه. وهذا النوع من حركة التسويق بقيادة المنتج أصبح الآن شائعًا جدًا في مساحة SaaS وترى أن شركات مثل Snowflake تفعل ذلك كثيرًا. أدلى فرانك سلوتمان في إحدى مكالمات أرباحه ، منتصف عام 2021 ، بتعليق مفاده أن محرك التسويق الخاص بهم ، بقيادة حركة البرمجة اللغوية العصبية هذه ، كان فعالًا للغاية لدرجة أنه تمكن من رؤية يوم لن يحتاجوا فيه إلى مندوبي مبيعات بعد الآن ، وهو ما اعتقدت أنه مذهل. إذن فهذه لحظة أخرى من لحظة الحقيقة.

لحظة ثانية أخرى من الحقيقة هي استخدام الخدمة. على سبيل المثال ، أنا مشترك متعطش ومتحمس لشركة Orkin ، وهي أيضًا شركة رائعة. لدي أفضل مندوب من Orkin ، تأتي مرة واحدة في الشهر ، وتقوم بعمل رائع ، ودودة بشكل لا يصدق ، وإيجابية ، وسهلة العمل معها. إذا كانت هناك مشكلة ، فاتصل بها مباشرة. سوف تأتي وتعتني بها على الفور. شركة مذهلة. وهكذا فإن لحظة الحقيقة الثانية تلك تتكرر تقريبًا. لذلك مع الخدمة ، غالبًا ما تتبع اللحظة الثانية من الحقيقة ثانية حقيقة ثانية أخرى. ثم حقيقة ثانية أخرى. الشيء الوحيد هو أن هذا النوع من الاهتمام موجود في الخدمات على وجه الخصوص ، لأنه عملية شراء متكررة مرارًا وتكرارًا ، فأنت دائمًا في استعراض ، مثل كل مرة يتعين عليك فيها الأداء. وإذا كان عليهم ، على سبيل المثال ، تغيير الشخص الذي يخدم ممتلكاتنا ، وكان ذلك الشخص قد جاء إلى هنا وكان فظًا أو ، كما تعلم ، يحطم الأشياء أو يحطم الأشياء أو يدخن أو يصرخ على الناس أو أي شيء آخر. لا أستطيع حتى أن أتخيل حدوث ذلك. لكن دعونا نتخيل حدوث ذلك ، أليس كذلك؟ ربما سأقوم بإلغاء الخدمة ، لكنني أشتكي بالتأكيد.

في الواقع كان لدي مثال آخر مثير للاهتمام الليلة الماضية. أستخدم خدمة الليموزين المسماة فينسنت ، التي كنت أستخدمها منذ عقد من الزمان ، وهم يقومون بكل القيادة لعائلتي وأطفالي وجميع أنواع الأشياء. لقد كانت علاقة رائعة على مدى سنوات عديدة والعديد من المغامرات المختلفة. وصل إلى المطار الليلة الماضية ولم يكن هناك أحد. اتصلت بالرقم. لقد أرسلوا لي رسائل نصية قبل ذلك بقليل. اتصلت برقم الشخص الذي أخذني - بيتر. وكان بيتر مثل ، "لقد أفسدوا ، وكما تعلمون ، حصلت على وظيفة أخرى الآن. اسف يا رجل". كنت مثل ، "آسف يا رجل. ما هذا؟" لقد كانت تجربة غريبة غير فنسنت. كنت أقف هناك. لا بد أنني بدوت وكأن أحدهم ضربني على وجهي بسمك القد كبير أو شيء من هذا القبيل. لم أكن أعرف حتى كيف أتصرف. وقلت "حسنًا". ثم اتصلت بالمكتب وقلت ، "مرحبًا ، أنا أقف هنا في المطار ، لقد اتصلت للتو ببيتر. يقول ، يا رفاق أخفقوا. وهو يفعل شيئًا آخر. أي اقتراحات؟" وهي "أوه ، يا إلهي ، ثانية فقط". على أي حال ، قصة قصيرة طويلة ، بطريقة ما ، وجدوا سائقًا آخر انطلق إلى المطار في وقت قياسي. لا أعرف كيف فعل ذلك وأمسك بنا وأعادنا إلى المنزل. وكان ذلك رائعا. ولم يكلفنا "فينسنت" تكلفة الرحلة. وكانوا في كل مكان وكانوا يعتذرون ، وكنت مثل ، "حسنًا ، كان ذلك رائعًا". لذلك هناك فرصة ثانية لحدوث خطأ. ولكن بعد ذلك ، أنا بخير ، سأستمر في استخدامها تمامًا. إذا بدأت تحدث طوال الوقت ، فإن لحظة الحقيقة الثانية تلك تبدأ في التحول إلى مشكلة.

لذا فهمت نوعًا ما المغزى من حقيقة هذه اللحظة الثانية. أود أن أقول أنه حيث لا يحترم الكثير من الناس اللحظة الثانية من الحقيقة بقدر ما لا يفكرون في شكل رحلة المستخدم تلك. ما هو شكل فتح الحزمة؟ ما هو شعور إخراج الشيء؟ ما هو شكل اللعب بها؟ ما هي جميع الجوانب المختلفة للاستمتاع ، ونوع الاستفادة من تجربة المنتج هذه؟ ثم كيف يعزز ذلك البحث الذي أجروه في لحظة الحقيقة الصفرية؟ وكيف يرتبط ذلك بالقرارات التي اتخذوها في اللحظة الأولى للحقيقة ، حتى يتمكنوا من الحفاظ على دورة إعادة الشراء والتوصية والحماس والتشجيع للمضي قدمًا.

لذا ها نحن ذا. هذه نظرة عامة سريعة على الركائز الثلاث للخطة مع نقطة ، نقطة ، نقطة التي يجب أن أعرف بطريقة ما المكان الذي تأتي فيه رحلة المشتري. لذا ترقبوا ، قد يكون هناك منزلة عشرية في أحد هذه ، وبعد ذلك سأقوم الآن بالتنقيب بعمق أكبر. وقد أجرينا القليل من التمرين بالفعل مع مارشال كيركباتريك في لحظة الحقيقة الصفرية على المؤثرين. لذلك سنبدأ ؛ سنلقي نظرة على المحللين ، سنلقي نظرة على مواقع المراجعة. لذلك سنختار كل ذلك بعيدًا. وسنفعل نفس الشيء في المجالات الأخرى. وهكذا ، بمرور الوقت ، سنبني هذا بالفعل. في الواقع ، أعتقد أنه في نهاية اليوم ، سنقوم على الأرجح بتحويل هذا إلى نوع من الدليل أو الدليل المرجعي الذي يمكنك تنزيله والنظر إليه حتى يتمكن الأشخاص من التفكير فعليًا في كيفية بناء خطة تسويقية حول هذه الحقائق وما حولها تجربة العميل بشكل عام. بالنسبة إلى تجربة CXM الموحدة ، أنا جراد كون ، مضيفك ، وكذلك كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr وسأراكم ... في المرة القادمة.