كيف تطور Verizon الرعاية الاجتماعية ، وما يجب على الشركات فعله لتصبح التجربة أولاً عبر القنوات
نشرت: 2021-12-13حصة هذه المادة
توقعات العملاء في أعلى مستوياتها على الإطلاق. في كل عام ، يتسبب الاتجاه المتزايد - والضار - لتجارب العملاء السيئة التي تتكشف عبر قناة عامة في حدوث مشكلات كبيرة ، ليس فقط لعلاقات تلك الشركات مع العملاء الأفراد ، ولكن أيضًا لعلاقتها مع الجمهور العام الذي يشهد أو يسمع عنه ، و يحتمل أن تتفاعل مع تلك التجربة السلبية.
في الوقت نفسه ، يمكن أن يكون لتجارب العملاء الرائعة التي تحدث على القنوات العامة تأثير إيجابي هائل على تصور العميل ومشاعره وقيمه المشتركة مع العلامة التجارية. غالبًا ما لا تفهم العديد من الشركات أو تعرف كيفية تحديد هذه الفرص الضائعة. مع اقتراب عام 2022 ، تدرك الشركات التقدمية والتقدم الاجتماعي أن كل محادثة مع العملاء هي فرصة لتعميق الاتصال مع ذلك العميل - وزيادة الولاء.
نظرًا لأن تجربة العملاء أصبحت مجالًا مهمًا للتركيز للمؤسسات عبر الصناعات ، فإن البحث مستمر عن التطور التالي في قياس وفهم رضا العملاء (CSAT). كيف يمكنك تجاوز الاستطلاعات للحصول على شعور أكثر صدقًا بمشاعر العملاء وعاطفتهم ورضاهم وفهم أعمق أكثر فورًا لرحلة العلامة التجارية للعميل؟ وكيف يمكنك الإبلاغ عن هذا بطريقة مقنعة للمديرين التنفيذيين المهتمين فقط بالصورة الكبيرة؟ لقد تحدثت إلى كين مادريجال ، القائد والمبتكر في استراتيجية تجربة العملاء الاجتماعية في Verizon ، للحصول على أكبر الاتجاهات في مجال الرعاية الاجتماعية وبعض التوقعات حول ما نتجه إليه.
شهد العامان الماضيان الكثير من عدم القدرة على التنبؤ والتحول إلى الرعاية الاجتماعية. ما هي التحولات التي برزت لك أكثر؟
كين: وسائل التواصل الاجتماعي هي قناة فريدة من نوعها لها تجربة مميزة خاصة بها عند إشراك العملاء وخدمتهم. تحتاج المؤسسات حقًا إلى تطوير فهمها لكيفية تناسب نقطة الاتصال مع العميل ليس فقط مع الرعاية ، ولكن مع رحلة العميل الشاملة - مع إدراك أن لها رؤى وقيمة وسرد قصص مختلفة تمامًا.
ضمن الرعاية ، كان هناك تحول وموازنة بين "التواجد في كل مكان يوجد فيه العميل" مقابل تبسيط اختيار العميل للوصول إلى علامتك التجارية. وقد أدى ذلك إلى اضطرار الشركات إلى إعادة التفكير في أوجه التآزر بين قنوات الرعاية التقليدية ، مثل الصوت ، والقنوات الرقمية والاجتماعية الناشئة ، من أجل تطوير اتصال قائم على التجربة مع العملاء حقًا.
هناك شيء آخر تحتاج الشركات إلى فهمه وهو أنه نظرًا لطبيعتها العامة ، أصبحت الرعاية الاجتماعية جزءًا من النظام البيئي للعلامة التجارية والسمعة. تحتاج فرق التسويق والعلاقات العامة والرعاية إلى تطوير عمليات التشغيل الخاصة بهم بحيث تكون منسقة ومنسقة بعمق. لكن تستمر العديد من الشركات في إنشاء جدران حماية منعزلة ، بدلاً من اكتشاف طرق جديدة للعمل معًا بأسلوب أكثر تكاملاً مع الشبكات الاجتماعية.
العلامات التجارية التي تجعل هذه المجموعات تعمل في انسجام تام ستتواصل مع العملاء بطريقة أكثر حميمية. بالطبع ، عندما تعمل مع أشخاص على القنوات الاجتماعية ، فإن خصوصية العميل هي مصدر قلق رئيسي ، لا سيما مع زيادة الحساسية حول بيانات الأشخاص - وتحديثات الخصوصية الجديدة - في الأشهر والسنوات القليلة الماضية. تحتاج الشركات حقًا إلى وضع أساسيات الأمان الشاملة هذه كجزء من الأساس لتطوير تجربة عملاء رائعة. من هناك ، تفتح الفرصة لخلق تجارب شخصية متسقة.
ما هي أفضل طريقة لنشاط تجاري يريد أن يصبح تجربة - أولاً للبدء؟
كين: إذا كنت تريد الذهاب إلى التجربة أولاً ، فإن السؤال الأول الذي يجب أن تطرحه هو ، هل لديك الأساسيات الصحيحة؟ يجب عليك تحليل مدى سرعتك ، ومدى أمانك ، ومدى جودة التوجيه - وتحقيق التوازن بين كل هذه الأشياء. هل وضعت تلك الأساسيات؟ هذا هو المكان الأول الذي بدأناه: التأكد من أن أساسنا متين. بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، لا يزال هذا العمل قيد التقدم.
لقد عملنا بجد للوصول إلى هذا المستوى من النضج ، عندما نتحدث عن مؤسستنا. من خلال العمل مع Sprinklr ووحدة العناية الحديثة الخاصة بها ، تمكنا من اكتساب رؤى جديدة حول كيفية تأثير استجابة الوكيل وتوصيل التفاعل والنبرة على تجربة العميل. وتمكنا من تحليل هذا الانقسام - بين مدى سرعة تعيين الوكيل للقضية ثم الاستجابة ، مقابل السرعة التي يشعر بها العميل.
هناك بالفعل الكثير من الفروق الدقيقة في هذا التبادل. عندما تكتسب هذا المستوى من الفهم ، من وجهة نظر الكفاءة ومن وجهة نظر التوجيه ، فأنت على طريق جيد لترسيخ مؤسستك. ثم يمكنك البدء في استكشاف كيف يمكنك تصميم تجربة فريدة ومميزة لعملائك.
إن تصميم تجربة لا ترقى إلى مستوى توقعات العملاء فحسب ، بل تفاجئهم أيضًا بطرق إيجابية ، وتجعل عملك فريدًا في أذهانهم ، هو هدف طموح. هل يمكنك تقديم أي إرشادات حول كيفية تحقيق ذلك؟
كين: تريد تصميم شيء يلامس العميل بطرق مختلفة. هناك أربع طرق رئيسية تريد تحديد أولوياتها - أسميها دائمًا بـ R's الأربعة. الأول هو أن العميل سيتذكر التجربة. التالي هو أنهم سيرغبون في العودة إليها.
تريد أيضًا أن تكون تجربتك قابلة للتكرار ، مما يعني أنه يمكنك تكرارها مرارًا وتكرارًا - باستمرار. ليس الأمر كما لو أن شيئًا ما ينتشر فيروسيًا ويكون مجرد برق في زجاجة. يعد الانتشار الفيروسي أمرًا رائعًا ويمكن أن يجلب الكثير من القيمة ، لكنه متقطع وخارج عن سيطرتك. وأخيرًا ، خصوصًا على المستوى الاجتماعي ، هو أنك تخلق تجربة يحبها العملاء ويتذكرونها كثيرًا لدرجة أنهم يريدون التوصية بها - مما يعني أنهم يريدون مشاركتها ، وهي القوة الاجتماعية.
إذا استطعت أن تتفوق على هؤلاء الأربعة ، فلديك تجربتك الفريدة والمتميزة. ثم يصبح السؤال ، كيف تقوم بالإبلاغ عنه وتقيسه؟ ... ربما يكون هذا هو تقرير R الخامس!
كيف تعمل مع كل من الرؤى الجديدة من الرعاية الاجتماعية ومقاييس الرعاية التقليدية؟
كين: يحب الجميع مناقشة قرارات اللمسة الأولى ، ومتوسط وقت المعالجة ، ومتوسط وقت الاستجابة الأولى ، وتقييمات الاستبيان - ومرة أخرى ، هذه كلها آليات أساسية لمشاركة الرعاية والاستجابة للرعاية. نحن نتطلع إلى البناء عليها ، وتجاوزها. نريد الآن معرفة المزيد ، بما في ذلك عدد العملاء الذين تعاملنا معهم ، ومستوى إحباطهم عندما دخلوا في التجربة الاجتماعية ، ثم مستوى رضاهم عندما غادروا.
نحن الآن ننظر في رحلة المحادثة نفسها - سرد الرعاية ، التي تركز بشكل خاص على القنوات الاجتماعية. وهو تحول كلي في التفكير لأننا الآن لا ننظر فقط إلى ما إذا كنا قد حللنا مشكلات العميل ، ولكننا ننظر أيضًا إلى مدى تحسننا في التخفيف من مستوى الإحباط هذا . يمكننا تقييم ما إذا كانوا يغادرون بنظرة عاطفية وعلامة تجارية إيجابية.
سننظر في التفاعل ونقول ، "حسنًا ، لقد حللنا مشكلتهم ، والآن بعد مغادرتهم في هذه الحالة الرائعة ، يمكننا في الواقع تتبع كل من هذه النجاحات ، بالإضافة إلى المدى الذي نقلناه للعميل على طول نطاق - من الإحباط إلى الابتهاج ، كما نأمل. " إنه يمنحنا حقًا نقاط بيانات فريدة حول كيفية توافق العميل حقًا مع خدمة الرعاية التي نقدمها ، وكيف تربط العميل بالعلامة التجارية.
كما أنها وفرت طريقة جديدة لنقل قصة Social إلى المديرين التنفيذيين. لا يزال العديد من المديرين التنفيذيين يسألون ، "كيف أعرف ما إذا كانت الشبكات الاجتماعية تعمل بنجاح كقناة؟" لذلك إذا كنا قادرين على شرح ذلك بهذه الطريقة - حيث يمكنك في الواقع رؤية البيانات التي تُظهر أن تصور العميل يتحرك في اتجاه معين (والأفضل إذا كانوا يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لتضخيمها لنا) - يمكنك أن ترى في الواقع وتتبع الأرقام التي توضح مدى تأثير الشبكات الاجتماعية على هذا التأثير.
عندما تكون قادرًا على تطوير ذلك ، ثم سرد تلك القصة من وجهة نظر القيمة وإزالة الغموض عنها قليلاً للمديرين التنفيذيين ، فهذه هي الحدود الجديدة. هذا ما نعمل عليه - لتغيير سرد كيفية العثور على قصة قيمة.
-
يتحدث كين مادريجال من فيريزون معنا هذا الأسبوع في CCW Las Vegas . إذا كنت تخطط للحضور ، فتأكد من مراجعة جلسته حول كيفية استخدام Verizon لاختبار CSAT الآلي وتجربة المقاييس كأساس لعمليات رعاية العملاء الاجتماعية - تحويل منتقدي CX إلى مروجي CX.
شركة Sprinklr Modern Care هي أحد المرشحين النهائيين لجائزة CCW Excellence لهذا العام للتكنولوجيا التخريبية . تعرف على المزيد حول كيف يمكن أن يساعدك حل مركز الاتصال الموحد الخاص بنا في تحسين تجربة خدمة العملاء الخاصة بك.
بالنسبة لشركة Verizon ، يقود Ken Madrigal استراتيجية المشاركة الاجتماعية لكل من خطوط أعمال Mobile و Fios. تغطي مسؤولياته وميثاقه تحويل تجربة العملاء في مجال الرعاية الاجتماعية ، وتنفيذ حملات المحتوى الاجتماعي ، ودعم المجتمعات الرقمية ، وتفعيل برامج الذكاء الاصطناعي. في الآونة الأخيرة ، ركز كين على تحسين تفاعلات العملاء الشخصية في وسائل التواصل الاجتماعي ؛ مما أدى إلى طرق مبتكرة لقياس تلك التجارب. وقد أدى ذلك إلى أساليب جديدة حول كيفية تقييم الأعمال الاجتماعية وتغيير طريقة سرد هذه التأثيرات للقيادة العليا.
