تم تحديث هذا المنشور مؤخرًا في 18 يناير 2023

أي شخص يعمل في مجال الإعلان الرقمي - من المعلنين إلى الوكالات إلى المطورين والناشرين - قد سمع بالتأكيد عن حديقة مسورة.

على الرغم من أن المصطلح يتم طرحه في AdTech في كثير من الأحيان ، إلا أن جذوره تمتد إلى ما هو أبعد من الإعلانات الآلية.

غالبًا ما يُنظر إلى الإنترنت على أنه مكان يتساوى فيه الجميع ولا توجد قيود - على الأقل ، هذا ما يتخيله معظمنا.

ومع ذلك ، فإن نظرة من الداخل على AdTech سوف ترفض هذه الأفكار بسرعة ؛ بعض الناشرين الأكثر نجاحًا هم أولئك الذين نما من خلال الاستفادة بشكل صحيح من مفهوم الحديقة المسورة.

في منشور المدونة هذا ، نتحدث عن ماهية الحدائق المسورة وكيف ستؤثر على الناشرين على المدى الطويل.

ما هي الحدائق المسورة؟

الحديقة المسورة هي نظام تتمتع فيه المنصات التقنية بالتحكم الكامل في المحتوى والوسائط والتطبيقات الخاصة بك.

باستخدام هذا التحكم ، يتم تقييد تطبيقات ومحتوى الجهات الخارجية ، مثل بيانات الجمهور ، من الوصول إليها وتحقيق الدخل منها.

بصفتك ناشرًا يستفيد من الحدائق المسورة ، فإنك تحصل على وصول جماهيري هائل ، ومزايا تحقيق الدخل ، وفرص لزيادة حركة المرور.

غالبية الحدائق الرئيسية المحاطة بأسوار هي Facebook و Twitter و Snapchat الذين قاموا ببناء تقنية الإعلانات الأولية الخاصة بهم والتي تقدم داخليًا لتلبية احتياجاتهم الخاصة.

يجمع نهجهم بين خدماتهم كناشر مع خدمات مزود تقنية الإعلان.

على عكس الإنترنت المفتوح ، حيث يتحكم الناشرون عادةً في وسائطهم ويتم إضافة بياناتهم أو إزالتها أو تعديلها.

في مجال النشر الرقمي ، فإن مقدمي الخدمات مثلGAFA- Google و Apple و Facebook و Amazon هم الحدائق الرئيسية المحاطة بأسوار بينما يأتي مزودو الخدمات مثل AppNexus و Index Exchange و TripleLift في فئة الإنترنت المفتوح.

دعونا نتعمق أكثر في كيفية عمل الحدائق المسورة في AdTech biz ، وإيجابياتها وسلبياتها ، ومدى تأثيرها على الناشرين.

الجيد والسيئ والمزيف

تؤدي الحدائق المسورة إلى احتكارات تحرق المنافسة وتولد ديناميكية غير مستقرة للقوة ، على الرغم من أنها يمكن أن تكون أدوات فعالة بشكل غريب للناشرين أيضًا.

هنا الخير والشر والقبيح.

الخير

• أمان المستخدم: تفتخر شركات مثل Apple بحدائقها المسورة.في بعض الحالات ، يُطلب من المعلنين الحصول على موافقة المستخدم لإتاحة خيارات تتبع معينة لهم. يتم تشفير جميع البيانات بطريقة لا يمكن مشاركة أي منها مع جهات خارجية. داخل منصة مغلقة ، يتحكم مزود الخدمة في البيانات ويمكنه وضع تدابير أمنية فعالة لحمايتها.

• الاستهداف عبر الأجهزة: يستخدم معظم المستخدمين هواتفهم المحمولة أو الأجهزة اللوحية أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم لإجراء بحث سريع على Google أو إضافة Amazon Add to Cart سريعة.كل هذه الإجراءات لا تحدث على جهاز واحد (Duhh!). في المقابل ، تتمتع هذه الأنظمة الأساسية بإمكانية الوصول إلى البيانات عبر الأجهزة التي يمكن مشاركتها مع المعلنين ، بالإضافة إلى الوصول إلى حياة المستخدمين بغض النظر عن الأجهزة التي يتدفقون عليها.

• بيانات المستخدم الثرية: تحتوي حدائق GAFA المحاطة بأسوار على بيانات مستخدم وفيرة يمكن الاستفادة منها لبناء المزيد من الحملات المستهدفة التي لا تؤدي فقط إلى تحقيق عائد مربح لكل من المعلنين والناشرين ولكن من المحتمل أن تقدم للمستخدمين المزيد مما أتوا من أجله بالفعل.

السيئ والمزيف

• يقتصر استخدام البيانات على النظام الأساسي ، ويقيد التنشيط في مكان آخر ، مما يؤدي إلى صوامع البيانات

• الإبلاغ المجزأ وقيد الصادرات إلى الأنظمة الأخرى

• تتطلب الحلول المختلفة تغطية قنوات إضافية ، مما يؤدي إلى حوكمة البائعين التي تتطلب الكثير من الوقت والتكلفة

• النظام البيئي المغلق: تكامل التكامل مع الحلول الأخرى في صناعة AdTech

يمكنك محاولة بناء حديقتك الخاصة المسورة ، ولكن في عالم AdTech على وجه التحديد ، فإن اتخاذ المسار الأقل مقاومة يعني الذهاب إلى حيث يوجد الناس ، وهناك بالفعل مليارات في حدائق GAFA المسورة

باختصار ، حدائق GAFA المسورة ليست منافسيك ولكن هذه الأنظمة البيئية يمكنها في الواقع نقل لعبة المخزون الإعلاني إلى مستوى آخر إذا كنت تستخدمها بشكل صحيح.

Walled Gardens مقابل شركات Ad-Tech المستقلة

قد تمثل Google و Facebook و Amazon أكثر من نصف إجمالي الإيرادات الناتجة عن الإعلانات الرقمية ، لكنهم ليسوا اللاعبين الوحيدين.

شركات AdTech المستقلة هي الكيانات خارج الحدائق المسورة.

وتشمل هذه:

• منصات جانب الطلب (DSPs)
• منصات جانب العرض (SSPs)
• شبكات الإعلانات
• التبادلات الإعلانية
• خوادم الإعلانات
• منصات إدارة الموافقة (CMPs)
• منصات إدارة البيانات (DMPs)
• بائعي حل الهوية
• بائعي جودة الإعلانات: LiveRamp ، Magnite ، MediaMath ، The Trade Desk ، OpenX ، إلخ ، هي أمثلة قليلة لشركات AdTech المستقلة.

على الرغم من أن شركات تكنولوجيا الإعلانات المستقلة تفتقر إلى نطاق وبيانات Triopoly ، فإنها تقدم للعلامات التجارية والمعلنين والوكالات والناشرين مجموعة من المزايا:

• دعم أفضل: تميل شركات تكنولوجيا الإعلانات ، الموجهة أساسًا نحو النمو والاحتفاظ ، إلى توفير وصول مباشر للمساعدة والدعم الفني ، وتعيين مديري حسابات ملتزمين لمعظم العملاء.من الصعب الحصول على دعم فوري من GAFA إلا إذا كنت عميلاً ذا أولوية.
• التخصيص: يمكنك بسهولة العمل مع موردي تكنولوجيا الإعلانات المستقلين لتطوير حلول مخصصة ، أو يمكنك إنشاء حلولك الخاصة باستخدام واجهات برمجة التطبيقات المفتوحة (APIs).يمكنك الحصول على نفس الحل مع الحدائق المسورة مع الحد الأدنى من نطاق التخصيص بغض النظر عن الحجم.
• ملكية البيانات : بالنسبة لعروض التسعير الرأسية، يسمح معظم بائعي تقنية الإعلان المستقلين لعملائهم بتحميل مجموعات البيانات الخاصة بهم للاستهداف ، وفي معظم الحالات ، يكون للناشرين حق الوصول إلى البيانات على مستوى السجل. من ناحية أخرى ، تعد الحدائق المسورة أكثر تقييدًا من حيث البيانات التي يمكن استيعابها في منصاتها أو الحصول عليها منها.
• الشفافية: مع شركات AdTech المستقلة ، يمكنك الوصول إلى بيانات التقارير والمقاييس والإسناد بحرية أكبر من الحدائق المسورة التي تشكل صناديق سوداء.توفر شركات تكنولوجيا الإعلانات المستقلة الوصول إلى بيانات القياس والإسناد وإعداد التقارير بحرية أكبر من الحدائق المسورة ، والتي تميل إلى العمل كصناديق سوداء. علاوة على ذلك ، غالبًا ما تسمح لشركات الجهات الخارجية بالتحقق من أداء الحملات الإعلانية والأرباح وقياسها ودمجها بشكل منتظم.

كيف تؤثر الحدائق المسورة على الناشرين؟

الناشرون في وضع قوي لتطوير إصدارات الحدائق المسورة الخاصة بهم نظرًا لأن لديهم جميع البيانات وسجلات المستخدم مكدسة. (يتم جمع بيانات المستخدم في كل مرة يقوم فيها الزائر بتسجيل الدخول لعرض مدونتك)

يمكن أن تؤدي بيانات المستهلك الشحيحة بشكل متزايد إلى زيادة الأسعار أيضًا.

لذلك يسعى الناشرون إلى توسيع نطاق جمهورهم القابل للتخاطب من خلال استراتيجيات التسجيل الشرعية.

لدى Google و Facebook وفرة من البيانات حول مشتريات المستهلكين ، لكنهما غير قادرين على تقديم قيمة في شكل محتوى ثري مثل الناشرين.

هذا يعني أن هذه الأنظمة الأساسية غير قادرة على جمع مقاييس المستخدم حول كيفية تفاعل الأشخاص مع المحتوى.

تنظر وكالات الإعلام أيضًا إلى هذا على أنه منجم ذهب في الاستفادة من الحدائق المسورة التي يدعمها الناشر.

ترى وكالات الإعلام أن شركاتها تعمل كملاحين في هذا النظام البيئي المعقد حيث أن الاستثمارات ضرورية لتسهيل تحسين البيانات الموزعة بين العديد من الحدائق المسورة. يتم تضمين الحدائق الصغيرة والمتوسطة المسورة في هذه الحالات أيضًا.

فيما يتعلق بتحسين العائد لكل ظهور ، فإن المنافسة في جانب الطلب تفيد الناشرين بشكل مباشر.

هذا هو السبب الرئيسي وراء اكتساب عروض رأس PubGuru اعتمادًا على نطاق واسع ، وهو أيضًا بمثابة توضيح قوي لكيفية تأثير الحدائق المسورة على الناشرين.

قبل تقديم العطاءات الرأسية ، منحت Google تبادل الإعلانات (Google AdX) ميزة "المظهر الأخير".

ونتيجة لذلك ، كان لدى AdX القدرة على مراجعة جميع عروض الأسعار المتنافسة قبل ظهور أي ظهور ثم المزايدة عليها. وفي الوقت نفسه ، لم تتح الفرصة للتبادلات الأقل شهرة لفعل الشيء نفسه.

من خلال تقديم العطاءات الرأسية ، يمكن لجميع التبادلات المزايدة في وقت واحد على كل مرة ظهور واحدة ، مما يؤدي إلى عائد أعلى للناشرين.

بعد أن أصبح تقديم العطاءات الرأسية سائدًا بالفعل ، ألغت Google ميزة "المظهر الأخير" لـ AdX.

غالبًا ما ينشئ الناشرون الذين لديهم مجموعات بيانات كبيرة خاصة بالطرف الأول حدائقهم المسورة ، مما يوفر لمستخدمين معينين محتوى مدعومًا بالإعلانات بينما يمكن للمستخدمين الآخرين الاشتراك.

أفضل دفاع للناشر ضد الحدائق المسورة هو بناء فهم أفضل لجمهوره ، والعمل مع شركاء تكنولوجيا الإعلانات الحياديين للطلب ، وتعبئة مخزونهم الإعلاني أو مساحتهم الإعلانية بالطرق التي يجدها المعلنون جذابة.

الماخذ الرئيسية

• تشير الحدائق المسورة في AdTech إلى Google و Facebook و Amazon و Apple ، والتي تتم كتابتها غالبًا باسم GAFA أو FAGA.
• تم تسمية Google و Facebook باسم "الاحتكار الثنائي" بحصصهما الكبيرة من الإنفاق الإعلاني في السوق.
• نظرًا لحزمة Amazon الضخمة من بيانات الشراء والمستهلكين ، فقد تدخل في صفوف Google plus Facebook وتشكل احتكارًا للقلة.
• تم تسمية الشركات الأخرى خارج الحدائق المسورة بتقنية AdTech المستقلة.

يتم إحتوائه

إذن ، ما هي نصيحتنا النهائية للناشرين؟ اختر نظامًا أساسيًا مفتوحًا ومتكاملًا جيدًا ، مما يتيح الوصول السلس إلى حلول رائدة من جهات خارجية.

مع MonetizeMore ، يمتد الالتزام بالانفتاح إلى ما وراء منتجاتنا. نخصص وقتًا كبيرًا وموارد كبيرة لضمان إمكانية الوصول إلى شركاء التكامل من خلالنا.

هذا النهج المفتوح يجعل تسهيل عمليات الدمج هذه جزءًا أساسيًا من عرضنا ويضمن أن يكون للناشرين اليد العليا في أي موقف.

افتح واعرض مخزونك الإعلاني!

مع MonetizeMore ، يمكنك إبراز الفوائد الفريدة لمخزونك والوصول إلى أكبر طلب ممكن. ابدأ اليوم!