Waterfall مقابل عروض التسعير الرئيسية للإعلان على الويب وفي التطبيقات
نشرت: 2020-09-08من منا لا يحب عالم صناعة تكنولوجيا الإعلان؟ لقد أحدث ثورة في البيع بالتجزئة عبر الإنترنت كما نعرفها اليوم ، وأفسح المجال لأرباح تقدر بمليارات الدولارات لجميع الأطراف المعنية - الناشرون والمعلنون والشركات التابعة على حد سواء! ولكن…
كيف يحدث السحر؟ ما الذي يدفع عرض الإعلان؟ وما هو الحل ، أو المزايدة غير المنتظمة ، أو المزايدة الرأسية ، التي تحقق أكبر قدر من المال؟
سواء كنت من محبي الإعلانات على الويب أو داخل التطبيق (أو كليهما!) فقد وجدت نفسك في المكان المناسب.
الإعلان البرنامجي - الوسيلة الجديدة للتواصل مع جمهورك.
الإعلان الآلي هو عملية في الوقت الفعلي ، شبه مؤتمتة بالكامل لبيع وشراء مخزون الإعلانات عبر الإنترنت. تبدو سهلة بما فيه الكفاية ، أليس كذلك؟
لكن شراء الوسائط الآلية أكثر من ذلك بكثير. إنها طريقة معقدة لكنها ناجحة للغاية لربط العلامات التجارية بجماهيرها. يشتمل نموذج الإعلان التقليدي القائم على الطوب والملاط ، على المشترين والبائعين في المناقشة والتفاوض وقضاء الكثير من الوقت في إخراج إعلاناتهم للناس ليراها. بينما يسمح التسويق الآلي للمعلنين بعرض إعلاناتهم مباشرة أمام أعين العملاء (نظرًا لأن هذا هو المكان الذي يبحث فيه الأشخاص على أي حال ، ويتفقدون هواتفنا وأجهزة الكمبيوتر المحمولة باستمرار) في غضون ثوان معدودة.
تشمل المزايا الأخرى للإعلان الآلي الاستهداف المتقدم ، وتتبع البيانات الدقيق ، والتحليلات في الوقت الفعلي ، مما يسمح للمسوقين بتحسين الحملات بالضبط في الوقت والمكان المطلوبين لتحقيق أقصى قدر من عائد الاستثمار.
إذن كيف يحدث السحر؟
حسنًا ... يقدم الناشرون عبر الإنترنت مساحات إعلانية ، ويقوم المعلنون بالمزاد للفوز بمواضع الإعلانات. وهذا هو بالضبط المكان الذي تلعب فيه عروض التسعير الشلال والرؤوس.
وأوضح العطاءات الشلال!
تُعد عملية المزايدة الانحدارية ، والمعروفة أيضًا باسم التسلسل المتسلسل أو علامات الانحدار ، إحدى أكثر الطريقتين شيوعًا لشراء مخزون الإعلانات عبر الإنترنت وبيعه في الإعلانات الآلية. يمكن القول إن نموذج الشلال قد بدأ في الإعلان الآلي على هذا النحو.
أثناء عملية تقديم العطاءات بدون انقطاع ، يقدم الناشر (البائع) مرات ظهور للإعلان لشبكات الإعلانات (المشترين) بسعر أدنى ثابت لكل ظهور (عرض السعر الأدنى) بترتيب تسلسلي. هذا يعني أنه إذا قدم الناشر مرة ظهور للإعلان بحد أدنى للسعر قدره 0.02 دولار ، فسيتم بيعه لأول شبكة إعلانية يتم عرضها والتي تلبي الحد الأدنى لعرض التسعير.
الآن ، لا تأتي شبكات الإعلانات في التسلسل الانحداري عشوائيًا. هم منظمون بترتيب ثابت أيضًا.
يعتمد هذا الترتيب على أولوية شبكة الإعلانات. إذا احتل الشريك تحت الطلب مرتبة أعلى بفضل متوسط عائده التاريخي ، فإنه يُمنح أولوية أعلى على شبكات الإعلانات الأخرى. ونظرًا لأن مخزون مرات الظهور يتم تقديمه بشكل تسلسلي ، إذا استوفت شبكة ذات أولوية أعلى الحد الأدنى لعرض التسعير ، حتى عندما يدفع المشتري التالي ضعف هذا الظهور ، فإنه يذهب إلى المشتري الأول في تسلسل يلبي السعر.
نعم ، هناك بالفعل القليل جدًا من العطاءات التي تدخل في عملية تقديم العطاءات بدون انقطاع. ترك جميع شبكات الإعلانات الأخرى في التسلسل دون فرصة لكسب مرات الظهور ، والناشرين دون فرصة لكسب المزيد من المال عن طريق بيع مخزونهم لمن هم على استعداد لدفع المزيد.
لن تحصل الشبكة التالية في تسلسل على فرصة لكسب هذا الانطباع إلا إذا فشلت الشبكة الأولى في تقديم إعلان. لذلك ، سيتم تمرير مرات ظهور الإعلان إلى المشترين التاليين تمامًا مثل الشلال الذي يملأ الخزانات التالية.
وأوضح العطاءات رأس!
تقدم عروض تسعير الرأس ، وهي الطريقة الثانية الأكثر شيوعًا لمزاد مخزون الإعلانات الآلي بين الناشرين وشبكات الإعلانات ، نظام عروض الأسعار الحقيقي.
تسمح طريقة عروض التسعير الرئيسية للناشرين بإرسال طلبات إعلان إلى جميع شركاء الطلب المتاحين في وقت واحد. تعيد شبكات الإعلانات عروضها ويفوز أعلىها!
هذا ، بالطبع ، يحدث في غضون فترة زمنية معينة. خلاف ذلك ، يمكن أن تكون العملية لا نهاية لها أو تعمل وفقًا لشروط من يأتي أولاً يخدم أولاً والتي لن تكون عادلة أيضًا. ميزة أخرى كبيرة لطريقة عروض التسعير الرأسية هي أنها تسمح للناشرين بتحسين عائد الإعلان بشكل كبير ، والقدرة على تقديم مرات ظهور لمطالبة الشركاء الراغبين في شراء المزيد من المخزون الذي لن تتاح لهم فرصة المشاركة في عملية تقديم العطاءات.
باختصار ، يستغرق مزاد عروض التسعير الرأسية أقل من ثانية ، ويسمح للناشرين بمضاعفة أرباحهم ، ويسمح للمعلنين بالحصول على فرصة متساوية للفوز بالزيارات.
لماذا كانت العطاءات المنحدرة شيئًا ...
جاء نظام عروض الأسعار بدون مستوى مثالي في المقام الأول ، وفي ذلك الوقت حل المشكلات الأكثر إلحاحًا للناشرين والمعلنين على حدٍ سواء.
أولاً ، أتمت عملية مواضع الإعلانات المبكرة حيث كان على الناشرين والمعلنين الاتصال مباشرةً لإبرام صفقة. وثانيًا ، زادت معدلات الملء لدى الناشر بينما كانت الخوارزميات الحديثة لا تزال غير متوفرة.
كان المنتج الثانوي للتغيير من نموذج الإعلان المباشر إلى نموذج الإعلان الشلال هو أيضًا تطوير SSPs (منصات العرض الجانبية) و DSPs (المنصات الجانبية عند الطلب) التي أثرت بشكل أكبر على صناعة تكنولوجيا الإعلان.
... وكيف استحوذت عروض التسعير الرئيسية على صناعة تكنولوجيا الإعلان!
ومع ذلك ، على الرغم من فوائد نموذج الشلال عند تقديمه لأول مرة ، توافق الصناعة على أن أيام التسلسل التعاقبي قد ولت منذ فترة طويلة ، مما يفسح المجال لنموذج العطاءات الرئيسية.
بعض الفوائد الرئيسية لعروض التسعير الرئيسية للناشرين هي:
- زيادة الإيرادات - نظرًا لأن أعلى عرض يفوز بالمزاد الرئيسي ، يمكن للناشرين الاستفادة من المنافسة في السوق.
- التحكم في الطلب - لا يزال عرض التسعير الرئيسي يوفر للناشرين القدرة على التحكم في شركائهم وتحديد من يُسمح له بالدخول في العطاء.
- معدلات تعبئة محسّنة - على عكس التسلسل الانحداري ، ليس هناك خطر من أن يستغرق المزاد وقتًا طويلاً بسبب فشل شريك الطلب في تقديم ظهور الإعلان والحاجة إلى إعادة فتح العملية مرة أخرى.
بعض أهم فوائد عروض تسعير العنوان للمعلنين هي:
- التعرض - المعلنون الذين ربما لم يحظوا بفرصة مع خصوم كبير (بسبب ترتيب عائداتهم) أصبحوا الآن مؤهلين بشكل متساوٍ للتنافس على مرات ظهور الإعلان.
- القدرة التنافسية في السوق - بفضل "أعلى عرض يربح" بدلاً من "الشريك الأول في التسلسل الذي يفي بالحد الأدنى لعرض التسعير الذي يفوز" ، أصبح المعلنون الآن قادرين على تقدير القدرة التنافسية الحقيقية للناشرين في السوق وتحديد المبلغ الذي يريدون بالفعل تقديمه للحصول على التنسيب المعطى.
- تطوير تقنية الإعلان - بطبيعة الحال ، مع إدخال الخوارزميات الحديثة التي تسمح بالأتمتة الكاملة لصناعة تكنولوجيا الإعلان ، أصبح المعلنون الآن قادرين على إدارة أعمالهم على منصات وقنوات مختلفة ، وبالتالي ضمان فرص عمل جديدة.
عطاءات رأس مقابل مزادات RTB.
نظرًا لأنك مهتم ببيع وشراء نماذج التكنولوجيا الإعلانية التي سمعتها بالتأكيد مصطلحًا آخر ، وهو نموذج العطاء في الوقت الفعلي.
يسمح نموذج عروض الأسعار في الوقت الفعلي للمعلنين بتقديم عروض أسعار لمرات ظهور الإعلان في الوقت الفعلي ، تمامًا مثل نموذج عرض التسعير الرئيسي. لهذا السبب غالبًا ما يُعتقد أنهم نفس الشيء ، لكن RTB هو أوسع من المصطلحين في الواقع. غالبًا ما يتضمن RTB عروض التسعير الرأسية ولكن لا يلزم ذلك.
قد يعتمد بروتوكول RTB على أكثر من مجرد طريقة تقديم العطاءات. على سبيل المثال ، استخدام الأساليب القديمة مثل علامات الإعلانات أو SDK (مجموعة أدوات تطوير البرامج) والاستمرار في إتاحة إمكانية تقديم العطاءات الفعلية ، تمامًا كما هو الحال في مزاد العطاءات الرأسية.
إذا وصفنا عملية RTB من وجهة نظر المعلن ، فلا يوجد فرق أساسي:
" يسمح نموذج عروض الأسعار في الوقت الفعلي للمعلنين بتقديم عروض أسعار لمرات ظهور الإعلان في الوقت الفعلي. بمجرد أن يحاول المستخدم الدخول إلى صفحة معينة وتحميل موقع الويب ، يتم إرسال طلب إعلان إلى مصدر حركة المرور. يستجيب النظام الأساسي بعد ذلك بعرض سعر تم تعيينه مسبقًا من قبل المعلن أثناء إعداد حملته ، وبمجرد استلام العطاء ، يتم عرض الإعلان الفائز للمستخدم. كل ذلك يحدث في غضون ثوان! يتيح نموذج عروض الأسعار هذا للمسوقين توسيع مدى وصولهم والدفع فقط مقابل الإعلانات التي يشاهدها المستخدمون. كما أنها تتيح لناشري مواقع الويب الحصول على أفضل قيمة لمساحاتهم الإعلانية.
من المؤكد أن تنفيذ نموذج RTB قد أحدث ثورة في صناعة تكنولوجيا الإعلان. لقد خفض التكاليف ، وساعد على زيادة الطلب ، ومكّن خيارات استهداف جديدة. وبالتالي ، يساعد في تعزيز أداء الحملة وتعظيم الأرباح ".
تقديم عروض الأسعار للإعلان داخل التطبيق - ما الذي استغرق وقتًا طويلاً؟
أصبح عرض التسعير هو الوضع الطبيعي الجديد لإعلانات الويب على سطح المكتب والجوّال ، واكتسح صناعة تكنولوجيا الإعلان منذ اليوم الذي تم تقديمه فيه. ولكن كيف انعكس ذلك على الإعلانات داخل التطبيق على الهاتف المحمول؟ من المؤكد أنها جعلتهم أبطأ بكثير ... إليكم السبب.
وبقدر ما ظهرت عروض التسعير الرأسية كحل لسطح المكتب على الويب ، فقد تم اعتمادها بسرعة في عالم الأجهزة المحمولة على الويب أيضًا. للأسف ، لا تعمل الأشياء بنفس الطريقة تقريبًا بالنسبة للإعلانات داخل التطبيق ، مما يتسبب في بعض الصعوبات لمطوري تطبيقات الأجهزة المحمولة والناشرين للتنازل عن نموذج تسييل الإعلانات.
صراع يجب حله بسرعة نظرًا للاعتماد المذهل للأجهزة المحمولة ، والاتجاه المتزايد باستمرار لتطبيقات الأجهزة المحمولة بين المستخدمين في جميع أنحاء العالم.
كان أحد الأهداف الرئيسية في تطوير نموذج الإعلان داخل التطبيق من منظور ناشر التطبيقات هو الحفاظ على نهج المستخدم أولاً. بينما لا تزال قادرًا على الاستفادة من أرباح الإعلانات ، لا سيما التي يحتاجها منشئو التطبيقات المجانية.
هذا يرجع إلى السبب الوحيد الذي جعل التطبيقات تعمل على تغيير قواعد اللعبة بشكل فوري للجمهور المدفوع بالهواتف المحمولة. إنها توفر وقت انتظار مدته ثانية واحدة مع عرض إعلان أدنى (أو لا شيء على الإطلاق).
إذًا ، كيف تجلب تجربة المستخدم ، وتحقيق الدخل من الإعلانات ، وتعدد استخدامات السوق ، والقدرة التنافسية في جدول واحد؟
أولاً وقبل كل شيء ، هذا هو سبب ظهور أشكال إعلانات جديدة ، مخصصة خصيصًا لتطبيقات الأجهزة المحمولة. تقدم الإعلانات داخل التطبيق نهجًا يركز بشكل أكبر على المستخدم بدلاً من التركيز على المعلن. بطبيعة الحال ، على عكس معظم إعلانات الويب التي اعتدنا عليها.
الآن ، سيكون نموذج الإعلان المثالي داخل التطبيق قادرًا على الحفاظ على هذه القاعدة مع تقديم حل إعلان سريع وفعال ومتنوع لكل من الناشرين والمعلنين. وهنا يكرر سجل الإعلان نفسه.
نفس المشكلة ، صراع مختلف - تحويل صناعة تكنولوجيا الإعلان على الأجهزة المحمولة.
على الرغم من أن لا أحد يجادل في انتصار عرض التسعير الرئيسي على التسلسل الانحداري ، فقد تبين أنه قصة مختلفة للإعلان داخل التطبيق من وجهة نظر فنية.
بادئ ذي بدء ، لا توجد عناصر رأس المتصفح في تطبيقات الأجهزة المحمولة. لذلك ، لا يمكن نسخ النمط ببساطة لبيئة التطبيق. ولكن ، هل كان أي شيء سهلًا في أي وقت أثناء تطوير صناعة تكنولوجيا الإعلان؟
كان الهدف التالي الذي قيل أنه يمثل مشكلة هو حقيقة أن عروض التسعير تتطلب من ناشري التطبيقات استخدام المزيد من حزم SDK. يُزعم أن هذا يزيد من إعاقة تطوير التطبيق ، مما يؤدي إلى سلسلة كاملة من التغييرات - مثل تأثير الدومينو. ثم قيل أن هذه التغييرات تؤثر سلبًا على نهج المستخدم أولاً.
لهذا السبب تم دمج نموذج المزايدة بشكل شلال. على الرغم من أنه بعيد عن المثالية ، إلا أنه كان أبسط بكثير من الناحية الفنية. ومن ثم ، تم تقديم حل go-to بمجرد تقديم الإعلان داخل التطبيق لأول مرة. بعد فترة وجيزة ، أصبحت فوائد عروض الأسعار على نموذج العرض الانحداري أكثر أهمية لناشري التطبيقات أيضًا. وبالتالي ، تم اتخاذ خطوات لتقريب نموذج الرأس من الإعلان داخل التطبيق.
من التسلسل إلى عروض التسعير الرئيسية في الإعلان داخل التطبيق.
كما هو متوقع ، سارعت صناعة التكنولوجيا الإعلانية إلى توفير الحلول التي من شأنها أن تلبي احتياجات ناشري تطبيقات الأجهزة المحمولة ، سواء من حيث النهج الذي يركز على المستخدم وفرصة إيرادات الإعلانات.
أدى ذلك إلى ابتكار SSPs التي تعمل كمنصات وساطة ، وهي حلاً سحريًا لعروض التسعير الرئيسية التي سمحت بتأمين تكامل جميع حزم SDK الرئيسية لها
بمجرد أن يبدأ هؤلاء SSPs (مرة أخرى ، شركاء الوساطة المسؤولين عن دمج جميع شبكات الإعلانات الرئيسية وتبادل الإعلانات و DSPs) مزادًا موحدًا يحدث في الوقت الفعلي على مخزون الناشر داخل التطبيق ، فإنهم يطالبون بأعلى عرض سعر ، وبالتالي تقديم عروض التسعير الرئيسية المستطاع.
على عكس عروض الأسعار غير المتساقطة المستخدمة سابقًا ، أصبح من الممكن أخيرًا زيادة القدرة التنافسية في السوق وتنوع الطلب للإعلان داخل التطبيق ، مع السماح للناشرين بالحصول على أعلى سعر لكل ظهور.
الاستنتاجات
الآن ، لتوضيح كل شيء بشكل واضح ، إليك قائمة مفصلة بجميع مزايا ونقاط الألم في طريقتين لتقديم العطاءات. بما في ذلك قطاع الإعلان داخل التطبيق!
عملية المزايدة الانحدارية:
✘ تنوع محدود في السوق.
✘ فرص إيرادات محدودة.
✘ يصعب صيانتها بسبب نقص الأتمتة.
✘ يفوز المشتري الأول الذي يستوفي الحد الأدنى لسعر العطاء.
✘ يتم تحديد أولويات شركاء الطلب بناءً على عائداتهم التاريخية.
✘ قد يتسبب التسلسل في تأخير سرعة تحميل الصفحة.
✘ تؤدي مرات الظهور غير المباعة إلى معدلات تعبئة أقل.
︎ علامة إعلان قياسية (يمكن بسهولة للإعلان داخل التطبيق).
︎ منافسة منخفضة (لمعلني الخط الأول)
عملية تقديم العطاءات الرئيسية:
✘ منافسة عالية
✘ علامة العنوان (غير ممكن للإعلان داخل التطبيق ، ومع ذلك يتم استبداله بـ SSPs كمنصات وساطة)
︎ يسمح بأتمتة متقدمة
︎ أعلى عرض يفوز.
︎ جميع المعلنين قادرون على المزايدة على مرات الظهور المعروضة.
︎ المزايدة السريعة والفعالة في الوقت الحقيقي.
︎ معدلات تعبئة عالية.
︎ تعظيم فرص الدخل.
طلب متنوع .