ما هي جماهير الطرف الأول ولماذا هي مهمة؟

كشف تقرير Econsultancy 2019 Digital Trends مؤخرًا كيف أن تسخير بيانات العملاء أصبح الآن اتجاهًا تسويقيًا مهيمنًا. 55٪ من المستجيبين ، وفقًا لمسح Econsultancy ، يهدفون إلى الاستفادة بشكل أفضل من بياناتهم من أجل إنشاء شرائح جمهور أكثر فعالية.

لطالما كان تنفيذ بيانات العميل ، المعروف أيضًا باسم بيانات الطرف الأول ، الذخيرة المفضلة للتخصيص للمسوقين الرقميين. ومع ذلك ، أقر المشاركون في الاستطلاع أيضًا بقيوده عندما اعترف 44٪ منهم بأن الحصول على نظرة أكثر شمولية لقاعدة عملائهم لا يزال يمثل تحديًا كبيرًا.

لفهم الفوائد والقيود المتصورة لبيانات الطرف الأول بشكل أفضل ، نحتاج إذن إلى تحديد القيمة المضافة لجهودك التسويقية عبر الإنترنت. بنفس القدر من الأهمية ، نحتاج أيضًا إلى تتبع كيفية تطور استهداف الوسائط على مر السنين ، والذي بدوره جعل مصادر البيانات البديلة (بيانات الطرف الثاني والثالث) أقل جاذبية ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالجماهير المخصصة.

تطور استهداف وسائل الإعلام

الإعلانات التقليدية (العصر الذهبي للإعلان) ، مثل اللوحات الإعلانية والراديو والتلفزيون ، ركزت على البيع ، وبالتالي وضعت المنتجات في طليعة معظم الحملات التسويقية. ومع ذلك ، مع إدخال القنوات والوسائط الجديدة المرتبطة بالإعلان عبر الإنترنت ، تغير كل شيء حيث تحول تركيز المسوقين نحو الاستجابة المباشرة وتحديد مشاكل المستهلك وتقديم الحلول لها.

بعد ذلك ، شهد التسويق بالاستجابة المباشرة بداية الاتجاهات التي بدأت باستهداف واسع النطاق قائم على التركيبة السكانية والذي يشمل العمر والجنس والتعليم والدخل. بمرور الوقت ، تم تحسين الاستهداف بشكل أكبر مع الاستهداف القائم على الاهتمامات والسلوك بدمج إجراءات المستهلك في المزيج وتحقيق استجابات أكبر من بيانات الشراء والوقت الذي يقضيه في المتاجر عبر الإنترنت وتحديد النقرات والمزيد. لا يزال هذان الاتجاهان حاضرين ومسيطرين حتى اليوم ويتم استخدامهما بطرق متنوعة في السعي المستمر لتسويق الوقت المناسب والمكان المناسب والرسائل الصحيحة.

أدى التحول إلى الإعلان عبر الإنترنت إلى خلق فرص جديدة للمسوقين ، ولكنه تطلب أيضًا تكيفًا مستمرًا حيث استجابت الشركات لمتطلبات هذه الوسائط التكنولوجية الجديدة بالإضافة إلى جماهيرها المحددة حديثًا. أثبت التخصيص المحسّن من خلال الحملات الإعلانية 1: 1 أنه أحد الأمثلة البارزة على تلك الجهود ، والتي أدت في النهاية إلى معدلات استجابة أعلى للشركات في جميع أنحاء البلاد.

استغل عمالقة الإنترنت مثل Facebook و Google ، على سبيل المثال ، هذه الفرصة لجمع بيانات المستخدم. ثم قاموا بإنشاء خدمات إعلانية للشركات التي تتطلع إلى الاستفادة من إعلانات 1: 1.

ما البيانات التي يجمعها Facebook و Google؟

يجمع Facebook و Google كميات وفيرة من بيانات المستخدم ، مما يجعلهما منصة جذابة للوسائط المدفوعة حيث يمكن للمعلنين استخدام البيانات المجمعة لصالحهم.

فيما يلي ملخص سريع لكيفية عمل هذه العملية.

يجمع Facebook البيانات من خلال مواقع الويب والتطبيقات التي تستخدم خدمات Facebook. يتضمن ذلك المعلومات التي يدخلها المستخدمون عند الاشتراك في نظامهم الأساسي. ثم يستخدم Facebook هذه البيانات لتحسين تجربة المستخدم لاحقًا.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك كنت تتسوق على موقع ويب ، ونقرت على زوج من الأحذية التي أعجبتك ، وأضفتها إلى عربة التسوق. ولكن بعد ذلك يموت هاتفك. بعد إعادة شحن هاتفك وإعادة تسجيل الدخول إلى Facebook ، تجد إعلانًا لنفس زوج الأحذية بالضبط. يستهدف إعلان الحذاء أفرادًا مثلك بسبب شيء يسمى Facebook pixel ، والذي يؤدي إلى تشغيل بيانات ملفات تعريف الارتباط.

يعد Facebook pixel أداة تحليلية تسمح للمعلنين بقياس فعالية إعلاناتهم من خلال فهم الإجراءات التي يتخذها الأشخاص على موقع الويب الخاص بك. تُضاف هذه الأداة عادةً إلى مواقع الويب بحيث عندما يتخذ المتسوقون المهتمون إجراءً على موقعك (مثل إضافة زوج من الأحذية إلى عربة التسوق) يتم إطلاقها وإتاحتها للتحليل في "مدير الأحداث" حيث يمكن للمعلنين تحقيق أقصى قدر من الإجراءات المذكورة .

تقوم وحدات البكسل بتشغيل بيانات ملفات تعريف الارتباط ، وهي ملفات تحتوي على أجزاء صغيرة من المعلومات المجهولة التي يتم تبادلها بين جهاز المستخدم وخادم الويب الذي يحدد مستخدمًا معينًا مع تحسين تجربة التصفح الخاصة به أيضًا. يخزن ملف تعريف الارتباط سلوك المتسوقين المهتمين في المتصفح ويوجه مواضع الإعلانات المستقبلية ، وهي تجربة تشبه سيناريو الحذاء الذي ذكرناه سابقًا.

وبالمثل ، تجمع Google أيضًا المعلومات التي تعزز تجربة المستخدم في نفس الوقت من خلال تقديم إعلانات تركز على اهتمامات المستخدم. تجمع Google البيانات من المواقع والتطبيقات التي تشارك المعلومات. وإذا كنت تستخدم أي منتج من منتجات Google ، مثل Gmail أو بحث Google ، فإنها تجمع أيضًا معلومات شخصية تتضمن اسمك وجنسك وتاريخ ميلادك وعمليات بحث Google ومواقع الويب التي تمت زيارتها والموقع الجغرافي. يحتوي Google أيضًا على بكسل ينطلق عندما ينقر المستخدمون على حملة ثم يزورون صفحات معينة على موقع الويب الخاص بك.

إن الكم الهائل من البيانات التي تم جمعها بواسطة هاتين المنصتين المستخدمتين على نطاق واسع يمنح المعلنين القوة ، إذا اختاروا ذلك ، لتعزيز التخصيص بشكل أكبر. من خلال القيام بذلك ، أصبح Google و Facebook من المنصات الإعلانية المفضلة لتجار التجارة الإلكترونية. علاوة على ذلك ، أحدث إدخال البكسل وملفات تعريف الارتباط ثورة في الاستهداف من خلال السماح للمعلنين بتتبع المستخدمين وتحركاتهم وعاداتهم عبر الإنترنت.

مهدت ملفات تعريف الارتباط ، للعديد من الشركات ، الطريق لحلول أكثر تخصيصًا في الإعلانات ، ومع ذلك ، فإن إدخال اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) إلى جانب إعلان Google عن مرحلة ملفات تعريف الارتباط لمدة عامين- جعلتها أقل جاذبية نظرًا لأن كلا النظامين الإعلانيين حصلوا على التخصيص من خلال البيانات المجمعة المعروفة أيضًا باسم بيانات الطرف الثالث.

هزت القوانين الجديدة وقرارات المنصات الإعلانية المعلنين في كل مكان حيث أجبرتهم على إعادة التفكير في أسس إعلاناتهم ، لكنها فتحت أيضًا الباب لبيانات الطرف الأول ومزاياها العديدة.

بيانات الطرف الأول مقابل بيانات الطرف الثالث.

عندما يتعلق الأمر بالبيانات ، يجب أن تفوق الجودة دائمًا الكمية. وعندما يتعلق الأمر بالجودة ، فإن بيانات الطرف الأول هي المفضلة بشكل واضح. إليكم السبب:

بيانات الطرف الأول هي البيانات التي تجمعها مباشرة من عملائك وجماهيرك. إنه إلى حد بعيد المصدر الأكثر دقة وبناء القيمة حيث سيستمر العملاء في تعزيزه مع كل سلوك يتخذه مع علامتك التجارية ، سواء كانت عملية شراء من متجرك عبر الإنترنت ، أو اشتراكًا في بريدك الإلكتروني ، أو استطلاعات رأي ومراجعات.

بيانات الطرف الثالث هي البيانات التي يتم تجميعها من منصات مختلفة ودمجها في مجموعة بيانات أكبر. هناك العديد من الأشياء المجهولة المرتبطة ببيانات الطرف الثالث ، وهذا يجعلها أقل جاذبية لأنها بيانات ليس لها علاقة مباشرة مع عميلك. بالإضافة إلى ذلك ، إنها البيانات التي تستخدمها العديد من الشركات ، لذلك هناك احتمال كبير أن منافسيك يستخدمون نفس البيانات.

على الرغم من أن قيمة بيانات الطرف الأول معروفة جيدًا ، إلا أنها لا تزال موردًا لم يتم استغلاله بعد بنفس الطرق التي يتم بها استغلال بيانات الطرف الثالث. ومع ذلك ، فإن مسوقي التجارة الإلكترونية الذين يستخدمونها قد أدركوا شيئين حول بيانات الطرف الأول التي منحتهم ميزة تنافسية.

1. تسمح بيانات الطرف الأول للمعلنين بتحليل أكثر شمولاً لقيمة قاعدة العملاء والتركيبة السكانية ، مما يساعد على إعلام وتعزيز إستراتيجيات الحملة.
2. تعمل بيانات الطرف الأول على زيادة درجات الملاءمة من خلال معدلات المطابقة المحسّنة داخل الأنظمة الأساسية الإعلانية التي تسمح للمعلنين بالاستفادة من قاعدة بيانات العملاء والكم الهائل من البيانات التي توفرها منصات الإعلانات.

يصل هذان الاكتشافان إلى بضع نقاط رئيسية ، أحدهما هو الحصول على نظرة شاملة لقاعدة عملائك والآخر هو تحسين لعبة التخصيص الخاصة بك بشكل أكبر. من خلال استخدام بيانات الطرف الأول ، يمكن لمسوقي التجارة الإلكترونية المتقدمين الحصول بنجاح على عرض عين الطائر لواجهة متجرهم مع تحسين استهدافهم بمعدلات مطابقة أفضل.

تعد معدلات المطابقة على Facebook جزءًا من خدمة يقدمونها تسمى Custom Audiences. الجماهير المخصصة هي أنواع من الجماهير التي يمكنك إنشاؤها من قوائم العملاء للمساعدة في بناء مدى وصولك. عندما تقوم بتحميل قائمة عملاء إلى Facebook لإنشاء جمهور مخصص ، فهناك عملية تسمى المطابقة حيث يتم استخدام المعلومات التي تقوم بتحميلها لمطابقة ملفات تعريف Facebook. تتأثر معدلات المطابقة بكل من جودة وكمية البيانات ، فكلما زادت دقة المعلومات التي يمكنك تقديمها ، كان معدل المطابقة أفضل. تساعد بيانات الطرف الأول في هذا الأمر لأنها ، مرة أخرى ، هي المعلومات التي تأتي مباشرة من عملائك.

تسمح Google أيضًا للمسوقين باستخدام بيانات الطرف الأول ولديها عملية مماثلة تسمى مطابقة العملاء. تتيح مطابقة العملاء للمسوقين استخدام الإنترنت (قاعدة بيانات Google) والبيانات غير المتصلة بالإنترنت (بيانات الطرف الأول) للوصول إلى عملائك وإعادة التفاعل معهم عبر البحث والتسوق و Gmail و YouTube والشبكة الإعلانية. من خلال استخدام مدير الجمهور الخاص بهم ، يمكنك تحميل قائمة عملاء إلى إعلانات Google ، وعلى غرار Facebook ، تقوم Google بالبحث من خلال قاعدة بياناتها لمطابقة رسائل البريد الإلكتروني والعناوين والمعلومات الأخرى وعندما يكون هناك تطابق ، فإنها تضيف حساب Google المقابل إلى جمهور مطابقة العملاء الخاص بك.

بيانات الطرف الأول هي شيء يمتلكه جميع تجار التجارة الإلكترونية تحت تصرفهم ولكن نظرًا لطبيعة الصادرات ونقص المعرفة ومختلف مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) اللازمة لتحديد وتتبع النجاح ، فإنه يظل منجم ذهب غير مستغل. للجماهير. على هذا النحو ، في كثير من الأحيان يعتمد عليه استراتيجيو التسويق المتقدمون فقط أثناء إنشاء الحملات التسويقية وتنفيذها.

يعد استخدام بيانات الطرف الأول كأساس للحملات التسويقية مفيدًا لأنه يسمح لخوارزميات النظام الأساسي للإعلان بالتعلم مباشرة من عملائك من أجل:

• تقوية العلاقات مع العملاء الحاليين.
• شجع على إعادة الشراء.
• اجذب عملاء جدد مشابهين لعملائك الحاليين.

في عالم تسويق بيانات الطرف الأول ، يعد فهم الخوارزميات وتحديثها أمرًا بالغ الأهمية لنجاحك لأنها مبرمجة لإنشاء حملات تسويقية مخصصة عن طريق استهداف الأفراد بالإعلانات الأكثر ملاءمة من أجل تمكين أفضل تجربة مستخدم ممكنة. نرى ذلك في مزاد الإعلانات وخوارزمية إعلانات Facebook وعروض الأسعار الذكية من إعلانات Google.

على جانب Facebook ، تحدد مزادات الإعلانات الترتيب الذي يظهر به الإعلان في ملف إخباري بالنسبة للإعلانات الأخرى. لذلك ، إذا استهدفت أنت ومنافسيك مجموعة الجمهور نفسها ، فستحتاج إلى التأكد من ظهور إعلانك أمام منافسيك من خلال "الفوز" بالمزاد.

تستخدم عروض الأسعار الذكية من Google التعلم الآلي لتعديل عروض الأسعار بناءً على مجموعة واسعة من إشارات الوقت الفعلي بما في ذلك الجهاز والموقع والوقت من اليوم وقائمة تجديد النشاط التسويقي واللغة ونظام التشغيل. يمكن أن يتأثر التعلم الآلي بعملائك من خلال استخدام بيانات الطرف الأول لتخصيص إستراتيجيات عروض الأسعار لجمهورك المستهدف.

استخدم بيانات الطرف الأول بشكل جيد.

مجتمعة ، لدى Facebook و Google ما يصل إلى 4.6 مليار مستخدم ولتحسين تجربة المستخدمين داخل أنظمتهم الأساسية ، يستخدمون الخوارزميات التي تحدد أفضل الإعلانات لعرضها على الجماهير. من خلال استخدام درجات الملاءمة ، فإنها تحدد ما إذا كانت الإعلانات المعنية تتطابق مع تفضيلات الجمهور أم لا.

كما ناقشنا سابقًا ، عندما يتعلق الأمر بالبيانات ، فإن الجودة ضرورية ، ومن الواضح أن بيانات الطرف الأول هي بيانات ذات جودة أعلى لأنها تأتي مباشرة من المصدر - عملاؤك. سيؤثر استخدام قائمة العملاء بشكل مباشر على درجة ملاءمتك ، وهي تصنيف من 1 إلى 10 يقدّر مدى استجابة جمهورك المستهدف لإعلانك.

تعمل نتائج تقييم كلا النظامين بشكل مشابه ولها نفس نطاق النقاط (1-10). الدرجة ذات الصلة 1 ، على سبيل المثال ، منخفضة. في المقابل ، تعتبر الإعلانات ذات العشرات ذات الصلة جدًا. وعندما تكون درجة ملاءمة إعلانك عالية ، فمن المرجح أن يتم عرضها على جمهورك المستهدف. لذا فإن ضمان درجة صلة أعلى يعد أمرًا ضروريًا عند إنشاء حملة تسويقية. ويمكن أن يؤدي استخدام قائمة العملاء إلى الوصول إلى هذه النتيجة المرغوبة وهي 10 لأنها تعمل على تحسين معدل المطابقة.

لقد كان استخدام قائمة العملاء تاريخياً كافياً لرؤية زيادة طفيفة في أداء الحملة حيث ثبت أنها تتفوق على المنافسين وتحقق استجابات جيدة. ومع ذلك ، هناك أيضًا طرق أخرى لتحسين درجة الملاءمة وتحسين قوائم عملائك. سيؤدي تقسيم قائمة عملائك ، على سبيل المثال ، إلى قوائم مستندة إلى القيمة يتم تحديثها باستمرار إلى تعزيز الحملة الإعلانية بشكل جدي ، ويمكن أن تساعدك DataQ في تحقيق ذلك!

DataQ + بيانات الطرف الأول + الأنظمة الأساسية للإعلان

في DataQ ، نتفهم أهمية بيانات الطرف الأول ، لكننا نتفهم أيضًا أنك قد تحتاج إلى مساعدة في تعزيز جودة قائمة العملاء لديك من أجل الاستفادة الكاملة من القوة المحتملة لجميع بيانات الطرف الأول الخاصة بك. يمكننا مساعدة أي جهة تسويق على الاستفادة من آبار البيانات الخاصة بهم من خلال مجموعة من أدوات التقسيم وقوالب الجمهور القائمة على القيمة والمعبأة مسبقًا.

يمكن أن تكون DataQ الآن سر نجاح التسويق. من خلال عمليات الدمج التي نوفرها بنقرة واحدة ، يمكنك توصيل متجرك عبر الإنترنت بمنصتنا وتحسين نقاط الصلة من خلال قوالب الجمهور القائمة على القيمة ، والتي تشمل:

• القيمة العالية: العملاء الذين لديهم قيمة مدى الحياة أعلى من متوسط ​​واجهة متجرك.
• ربح مرة أخرى: العملاء الذين اشتروا مرة واحدة في العام الماضي ، لكنهم لم يقدموا طلبًا في آخر 90 يومًا.
• المنفقون الكبار: العملاء الذين لديهم متوسط ​​قيمة طلب (AOV) أعلى من متوسط ​​واجهة متجرك.
• النماذج المستندة إلى العطلات لجميع أيام العطلات الرئيسية في الولايات المتحدة.

هذه العينات من مجموعات العملاء الفرعية التي يمكن أن تساعدك DataQ في تحديدها واستهدافها على Facebook و Google لمساعدتك على تحسين معدلات المطابقة والاستفادة من قاعدة بياناتها بمعلومات العميل.

اربطها جميعًا معًا

قطعت وسائل الإعلام المدفوعة شوطًا طويلاً ، حيث عملت على تحسين تجارب المستهلكين مع كل وسيلة وقناة جديدة. وبنفس القدر من الأهمية ، قطع المعلنون أيضًا خطوات كبيرة في تحديد اتجاهات الظهور وتعلم مهارات جديدة واكتساب أدوات جديدة لتحسين الحملات والتنبؤ بالاتجاهات والتطورات المستقبلية ، كما يتضح من تقرير الاتجاهات الرقمية للاستشارات الإلكترونية الذي ذكر نقطتين بارزتين:

1. أهمية تسخير بيانات الطرف الأول من أجل إنشاء شرائح جمهور أكثر فعالية.
2. الحصول على نظرة شاملة لقاعدة عملائك لفهم جمهورك واحتياجاتهم بشكل أفضل.

إن إجراء الجرد والتقييم المستمر للأشياء التي تعمل سيبقيك بلا شك على المسار الصحيح. ولكن تمامًا كما هو الحال في أي قطاع آخر ، فإن الرضا عن الذات هو وصفة لكارثة ، وهنا في DataQ ، نريد منك إعادة تعريف تجربتك الإعلانية 1: 1 من خلال مساعدتك على استغلال جميع قواعد البيانات المتاحة لك.