ماذا نفكر في "التسويق القائم على الخوف"؟

يؤثر "التسويق القائم على الخوف" على نفسية الجمهور ، كما أنه يربكهم ويؤثر عليهم لاتخاذ إجراءات لتقليل هذا الخوف. هذه طريقة اتصال تقليدية تستخدمها المنظمات لسنوات لدفع المجتمع إلى تغيير المفاهيم ، أو التخلي عن العادات القديمة ، أو التحول إلى سلوكيات استهلاكية جديدة. ومع ذلك ، هل ينبغي استغلال طريقة التسويق المثيرة للجدل هذه بشكل كامل لزيادة كفاءة الأعمال؟

تتكون طريقة "الاتصالات المبنية على الخوف" من ثلاثة عناصر: معلومات عن التهديد المحتمل الذي يثير الشعور بالقلق ، ومعلومات حول كيفية تأثر المجموعة المستهدفة بهذه التهديدات ، وأخيراً ، حلول لحماية أو تقليل الآثار السلبية. لسوء الحظ ، تركز الشركات وممارسي العلاقات العامة فقط على الترويج للمنتجات ولكنهم غير مهتمين بمساعدة المجموعة المستهدفة على مواجهة الخوف والتغلب عليه.

على سبيل المثال ، قبل 15 عامًا ، استخدمت مجموعة تصنيع سلع استهلاكية "التسويق القائم على الخوف" لإثارة حياة الفيتناميين وتدمير العلامات التجارية المنافسة لاستعادة حصتها في السوق. أصبحت قصة هذا العمل المعين الموضوع الذي يجبر المسوقين على التفكير: هل يجب أن نستخدم مثل هذه الأساليب التسويقية لإثارة مخاوف المستهلكين؟

عندما أصيب المستهلكون بالحيرة من الأخبار عن احتواء صلصة الصويا على 3-MCPD والتي يمكن أن تسبب السرطان في عام 2005 ، أطلقت هذه المجموعة خط إنتاج جديد لصلصة الصويا لا يحتوي على هذا المركب الخطير. مع هذا المنتج الجديد ، شهد نموًا ثلاثيًا في الإيرادات ، من 660 مليار دونج فيتنامي في عام 2007 إلى ما يقرب من 2 تريليون دونج فيتنامي في عام 2008. بعد بضع سنوات ، أصدرت المجموعة تجربة مقارنة على نوعين من صلصة السمك مع وبدون رواسب ، والتي ساعدها في الحصول على حصة سوقية تبلغ 60٪.

إلى جانب صلصة السمك ، يعتبر سوق المعكرونة الفورية شديد التنافسية بمعدل نمو سنوي يتراوح من 15 إلى 20٪ سنويًا بمثابة "طعام شهي لا يقاوم" لهذه المجموعة. سرعان ما أطلقت الشركة المعكرونة سريعة التحضير المصنوعة من ألياف البطاطس اللذيذة دون خوف من الحرارة الداخلية ، والمعكرونة سريعة التحضير دون استخدام زيت مقلي متعدد مما يزيد من خطر الإصابة بالسرطان وبدون دهون متحولة ضارة. في أقل من 3 سنوات في السوق ، حصلت منتجات المعكرونة الفورية من هذه المجموعة على 15٪ من حصة السوق. وكان هناك العديد من الأمثلة على "التسويق القائم على الخوف" التي استخدمتها مجموعة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة هذه حتى الآن.

هل ينبغي استخدام حملات "التسويق القائم على الخوف"؟

هذا يعتمد. لكل حملة اتصالات مزاياها وعيوبها. "الاتصالات القائمة على الخوف" ليست استثناء. حققت مجموعة السلع الاستهلاكية المذكورة أعلاه نجاحًا كبيرًا إلى حد ما عندما أطلقت حملات تسويقية استهدفت بشكل مباشر الوعي الصحي للمستهلكين. ارتفعت أرقام الإيرادات وحصة السوق لهذه المجموعة بشكل مثير للإعجاب. يمكن اعتبارها حملة مثالية عندما تعمل الاتصالات بشكل وثيق مع المبيعات ، وفي النهاية تساعد في زيادة الإيرادات. ومن الطبيعي أن تقر الشركات الأخرى بفاعلية هذه الطريقة وتقليد نجاحها. عندما يتعلق الأمر بالشركة المصنعة ، فإن المبيعات الجيدة تعني النجاح.

من ناحية أخرى ، يمكن اعتبار "التسويق القائم على الخوف" غير أخلاقي للشركة وكذلك للمجتمع. كثير من الناس يوافقون على هذه الطريقة ، في حين أن الآخرين لا يفعلون ذلك. إلى حد ما ، أنا شخصياً أعتقد أن "التسويق القائم على الخوف" هو استراتيجية غير عادلة. لنأخذ مثالاً آخر: شركة أرادت إطلاق صلصة سمك صناعية مصنوعة من مركبات كيميائية لعبت خدعة في أذهان المستهلكين من خلال ادعاء أن صلصة السمك التقليدية التي يستخدمها الفيتناميون منذ العصور هي مجرد سامة. صلصة السمك هي بهار لا غنى عنه في الوجبات اليومية لكل أسرة فيتنامية ، بما في ذلك أولئك الذين يعيشون في الخارج. إنه أيضًا عنصر حيوي في المطبخ الفيتنامي ، ويفخر الفيتناميون بامتلاك مثل هذه النكهة العرقية التي جلبت اسم المطبخ الفيتنامي إلى العالم. لذلك ، بمجرد أن تصبح صلصة السمك مركز معركة الاتصالات ، فمن المؤكد أنها ستؤثر على المستهلكين الفيتناميين. عقدت العديد من المؤتمرات الصحفية الشرسة والمثيرة للجدل بين "جانب" صلصة السمك الصناعية و "جانب" الجانب التقليدي ، مما لفت انتباه المجتمع الفيتنامي. في مرحلة معينة ، خلقت هذه "الحرب" حيرًا كبيرًا للمستهلكين لأنهم لم يعرفوا ما هي المنتجات المفيدة لصحتهم وأفراد أسرهم.

بالإضافة إلى المناقشات حول هذه الأنواع من المعلومات ، فإن الشركة التي تمتلك "صلصة السمك الصناعية" كانت موضع شك حيث اتهموا بالوقوف وراء كل شيء. إلى جانب معاناتها من الغضب العام والنقد ، كان على الشركة أيضًا مواجهة حقيقة أن العديد من المؤثرين طالبوا بمقاطعة منتجاتها. "أنت تحصد ما تزرعه" هي عبارة مناسبة لتقولها في هذه الحالة حيث أن تلك الشركة قد طبقت طرقًا مماثلة لكسب حصة في السوق والتنافس مع المنافسين في نفس الصناعة في الماضي.

ستكون "should" إذا ...

عندما يتم تنفيذ "التواصل القائم على الخوف" بقوة وأخلاقيا ، فإن هذا النهج سيعود بنتائج أكبر من مجرد تشجيع الناس على شراء منتجات وخدمات الشركة. إنه قادر على إلهام الناس لتغيير رأيهم بشكل إيجابي والحصول على نمط حياة أفضل.

تعتبر الحملة التسويقية القائمة على الخوف أخلاقية عندما ترفع وعي المجتمع بشكل صحيح. على سبيل المثال ، من أجل إقناع الفيتناميين باستخدام الخوذ عند التنقل بالدراجات النارية ، أصدرت المؤسسة الآسيوية للوقاية من الإصابات (AIPF) سلسلة من مقاطع الفيديو والملصقات واللافتات المزودة برسائل مرئية حول الحوادث القاتلة المؤسفة عند القيادة دون ارتداء خوذة أو استخدام خوذة ذات نوعية رديئة. بعد فترة من الزمن ، من حقيقة أن الناس لم تكن لديهم عادة ارتداء الخوذ على الطريق ، في الوقت الحاضر ، اعتبر الفيتناميون أن الخوذات رفيقة لا غنى عنها عندما ينضمون إلى حركة المرور. من الواضح أن استخدام "الاتصالات القائمة على الخوف" في هذه الحالة هو حق تمامًا وأخلاقي.

تم تنفيذ العديد من الحملات الخيرية الأخرى لزيادة الوعي في المجتمع ، مثل الدعوة إلى الإقلاع عن التدخين أو الدعوات لاستخدام الواقي الذكري لممارسة الجنس الآمن.

لا يزال ، هناك جدل مستمر حول ما إذا كان ينبغي تطبيق "التسويق القائم على الخوف" في حملات تسويق المنتجات. لن يكون هذا النوع من التواصل سلبياً إذا كان قائماً على الأخلاقيات الاجتماعية وأهداف أخلاقيات العمل التي تهدف كل شركة إلى تحقيقها.

"التواصل القائم على الخوف" مثل سيف ذو حدين. والسؤال عن كيفية استخدامه ، أو ما الذي يستهدفه متروك بالكامل للمستخدم. جادل البعض بأن استخدام المعلومات السلبية ضار لأنشطة التسويق ، و "التواصل القائم على الخوف" هو شكل من أشكال التخويف العقلي. ومع ذلك ، فإن أهم شيء يجب على ممارسي العلاقات العامة والشركات وضعه في الاعتبار هو أنه يجب عليهم أن يكونوا موضوعيين عند إرسال رسائل تحذير حول التهديدات المحتملة. إلى حد ما ، لا ينبغي أن يكون "التسويق القائم على الخوف" ملفقًا أو يشوه المعلومات عن قصد لجني الأرباح من خوف الآخرين وارتباكهم.

Vi Mai هو مدير العلاقات العامة في EloQ Communications. يتمتع Vi بأكثر من 10 سنوات من الخبرة في الصحافة والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وهو مخطط استراتيجي للعديد من مشاريع EloQ. نُشرت نسخة فيتنامية من هذا المقال في Thời bao Kinh tế Sai Gon في 25 ديسمبر 2019.

تم نشر المدونة في الأصل على مدونة EloQ.