ما هي خريطة المحتوى؟

بصفتك مسوقًا ، فأنت تعلم أهمية المحتوى الرائع. استراتيجية تسويق المحتوى المبنية على القيمة هي بمثابة الخبز والزبدة للتسويق الداخلي الفعال.

بعد قولي هذا ، يمكنك دائمًا الحصول على الكثير من الأشياء الجيدة. إن نشر قدر كبير من المحتوى لمجرد جذب حركة المرور أمر محفوف بالمخاطر مثل عدم النشر على الإطلاق. يكمن جمال تسويق المحتوى في قدرته على أخذ زمام المبادرة خلال رحلات الشراء. لذلك ، أثناء قيامك برسم خط الأنابيب الخاص بك ، يجب عليك تحديد المحتوى الخاص بك أيضًا.

تعد خريطة المحتوى أمرًا حيويًا لاستراتيجية تسويق المحتوى الشاملة الخاصة بك. تابع القراءة لمعرفة أساسيات تعيين المحتوى وكيفية البدء.

المحتوى كمصدر للقيمة

لإنشاء خريطة المحتوى الخاصة بك ، يجب أن تفهم كيف يبحث الأشخاص عن المحتوى ويستجيبون له. يواجه الناس المحتوى طوال يومهم. تختلف كيفية تفاعلهم مع هذا المحتوى اعتمادًا على نواياهم . عند تخطيط المحتوى الخاص بك ، يجب أن تأخذ في الاعتبار نية كل شريحة جمهور وكيف يمكن أن تؤدي إلى اتخاذ إجراء.

هناك عدة أنواع أساسية من المحتوى ، لكل منها تأثيره الخاص على نية المستهلك:

المحتوى المتقطع:

يعتبر المحتوى مثل الإعلانات التلفزيونية ورسائل البريد الإلكتروني التسويقية محتوى متقطعًا . لا يتوقع الناس رؤيتها ، لذلك تم تصميم المحتوى عادةً بحيث يكون ملفتًا للنظر (أو يجب أن يكون كذلك). يتدخل المحتوى المتقطع في نقاط الألم التي يعاني منها جمهورك المستهدف مع إحساس بالإلحاح لاتخاذ إجراء فوري.

المحتوى المعلوماتي:

يقضي المستهلكون اليوم وقتًا طويلاً في البحث عن المحتوى. يطلبون من Google أو الذكاء الاصطناعي الخاص بجيبهم الحصول على إجابات ، أو يبحثون في الويب و YouTube عن أدلة إرشادية أو قوائم مرجعية أو معلومات موسوعية. من المحتمل ألا يكون لدى هؤلاء المستخدمين نية شراء عالية ، لكن هذا لا يعني أن المحتوى المعلوماتي ليس عنصرًا مفصلاً مهمًا في إستراتيجية التسويق الداخلي الخاصة بك. إنه يوضح سمعتك ويقود الناس بمهارة إلى نقطة الشراء.

يمكن تقسيم المحتوى المعلوماتي إلى نوعين فرعيين:

محتوى الفضول: يجيب هذا المحتوى على أسئلة المستخدم و / أو يوفر معلومات مفيدة. قد لا يقدم حلولًا علانية ولكنه يتحدث عن اهتماماتهم وفضولهم العام. محتوى الفضول مشابه لمحتوى Ask Jeeves للويب المبكر: إنه يهدف إلى الإجابة على الأسئلة. تتضمن الأمثلة مدونات تحسين محركات البحث الأساسية وأدلة إرشادية ونظرات عامة حول الموضعية وما إلى ذلك.

المحتوى التربوي: يهدف هذا المحتوى إلى التثقيف والإرشاد ، خاصة لأولئك الذين يبحثون بنشاط عن حلول. هناك هدف تعليمي واضح وحجة مقترحة (على سبيل المثال ، "إليك سبب حاجتك إلى برنامج مكافحة فيروسات.") تتضمن الأمثلة ندوات عبر الإنترنت ، وأدلة DIY ، وبرامج تعليمية بالفيديو ، وما إلى ذلك.

محتوى ترفيهي:

عندما لا يبحثون بنشاط عن المعلومات ، يتصفح الأشخاص الوسائط الاجتماعية أو يتصفحون YouTube. يريدون أن يكونوا مستمتعين ، ومُلهمين ، ومتصلين بالآخرين. لذلك ، تدمج المنشورات ومقاطع الفيديو الاجتماعية الجوانب الأكثر جاذبية للمحتوى المتقطع والمعلومات.

يحقق التسويق الداخلي أفضل استخدام للنوعين الأخيرين: محتوى إعلامي وترفيهي ، أو مزيج منهما. من خلال نشر محتوى يجسد اهتمامات المستخدمين ويسليهم ، من المرجح أن تفي بالمكونات الثلاثة لنموذج العلامة التجارية "اعرف ، أعجبني ، ثق" .

رسم مسار المحتوى الخاص بك

تخيل العملاء المستهدفين كمسافرين بحارة. أثناء متابعتهم لوجهتهم ، يجب عليهم التوقف في مدن الموانئ المختلفة لتخزين الإمدادات ، والتحقق من اتجاهاتهم ، وقضاء بعض الوقت للراحة. تتألف علامتك التجارية من البائعين الودودين والشعراء والمرشدين الحكيمين في كل محطة.

إذا كان جمهورك يحصل باستمرار على المعلومات ووسائل الترفيه التي يحتاجون إليها في كل مدينة ، فسوف يثقون بسلطة علامتك التجارية. من حيث المحتوى ، هذا يعني البناء على خبرتهم في كل منفذ سابق للاتصال.

بمعنى آخر ، لإشراك جمهورك المستهدف بشكل أكثر فاعلية وإرشادهم للشراء منك ، يجب عليك:

• إطلاق محتوى منتظم عبر قنوات متعددة حيث من المحتمل أن "ينفذوا"
• نشر محتوى يتماشى مع نوايا المستخدم واهتماماته على كل قناة
• تعرف على المنفذ الذي سيزورونه أولاً وتوجيههم إلى المنفذ التالي

قد يكسبك إصدار المحتوى بشكل عشوائي بعض المشاهدات ، ولكن لإشراك جمهورك المستهدف حقًا ، يجب عليك الاستفادة من المحتوى الخاص بك لبناء علاقة معهم تدريجيًا. أيضًا ، في عالم اليوم الرقمي الصاخب ، من المرجح أن يتلاشى المحتوى في الخلفية. يمكنك تجنب ذلك من خلال تحديد الغرض من المحتوى الخاص بك.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه خريطة المحتوى.

إنشاء خريطة المحتوى الخاص بك

تسرد خريطة المحتوى جميع الموضوعات الرئيسية للمحتوى الخاص بك وكيفية تقديمها عبر قنوات متعددة ، بالإضافة إلى جزء المحتوى الذي يؤدي إلى المرحلة التالية. يجب أن تتماشى مع رحلات شراء العملاء المستهدفين.

من الواضح أن هذا يختلف اعتمادًا على مجال عملك ، وكل شريحة من جمهورك المستهدف ، والمكان الذي يصادفون فيه علامتك التجارية. يمكن أن تعمل بعض خطوط أنابيب المحتوى أقصر من غيرها ؛ على سبيل المثال ، الأشخاص الذين يبحثون عن "كيفية إعداد صالة رياضية منزلية" لديهم نية شراء أعلى من أولئك الذين يبحثون في Google عن "أفضل التدريبات التي يمكن ممارستها في المنزل". ومع ذلك ، هذا يعني فقط أنهم يحتاجون إلى عدد أقل من نقاط الاتصال قبل أن يكونوا على استعداد للشراء - لا يزال بإمكانك تدفئةهم بمحتوى عالي القيمة.

لبدء تخطيط المحتوى الخاص بك ، يجب عليك أولاً تخطيط رحلة المشتري . لكل شريحة جمهور مستهدفة ، ما الذي سيجعلهم يصلون إلى نقطة الشراء؟

لنفترض أنك تدير نشاطًا تجاريًا للعناية بالحدائق وتنسيق الحدائق. جمهورك المستهدفان الرئيسيان هما (أ) أصحاب المنازل الذين يريدون صيانة روتينية لمروجهم و (ب) أصحاب المنازل / مطوري العقارات الذين قد يكلفونك بتصميم المناظر الطبيعية.

• يحتوي الجزء (أ) على نقطة ضعف واضحة: لقد سئموا من القيام بكل الأعمال الشاقة المتمثلة في صيانة الحديقة. إنهم حريصون على العثور على شخص آخر للقيام بذلك نيابة عنهم.
• يريد الجزء "ب" إجراء استثمار. قد يستغرقون وقتًا أطول للوصول إلى نقطة الشراء حيث يقومون بمراجعة خدمات الشركات المختلفة وأسعارها.

في المرحلة المبكرة من رحلتهم ، قد لا يشعر الجزء "أ" بنقطة ألمهم بعد. ربما بحثوا في Google عن "كيفية التخلص من سرطان البحر" أو "لماذا يتحول لون حديقي إلى اللون الأصفر؟" والجواب جعلهم محبطين. الآن ، يدركون أنه يجب عليهم توظيف شخص ما. هذا المحتوى الفضولي - الذي تم نشره بشكل مثالي بواسطة شركة العناية بالعشب - قد دفعهم إلى الأمام في خط الأنابيب.

وفي الوقت نفسه ، يعرف القسم ب أنهم يريدون استئجار شركة تنسيق حدائق ، لكنهم غير متأكدين من نمط تنسيق الحدائق أو الشركات المحلية التي تناسبهم بشكل أفضل. عندما يصادفون البكرة الخاصة بك لتوثيق مشروع حديث (محتوى ترفيهي) أو دليل المناظر الطبيعية 101 الخاص بك الذي يوضح خبرتك (المحتوى التربوي) ، فمن المرجح أن يثقوا بك - مما يعني أنهم أكثر تقبلاً لعرض المبيعات.

أفضل نوع محتوى لكل نقطة في رحلة المشتري

هناك العديد من النماذج المختلفة لدورة حياة العميل ، ولكن معظمها يتلخص في ثلاث مراحل رئيسية: الوعي ، والمراعاة ، والقرار. في نهج التسويق الداخلي ، تتماشى هذه المراحل مع عملية التسويق المكونة من ثلاث خطوات: الجذب والمشاركة والبهجة. لاحظ كيف تتماشى هذه الأشياء مع "اعرف ، واعجب ، وثقة"!

كل نوع محتوى يفسح المجال لمرحلة معينة. خاصه:

الوعي: يجذب المحتوى المعلوماتي عملاء جدد بناءً على اهتماماتهم ، بينما يجذب المحتوى الترفيهي انتباه المستخدمين لتقديم علامتك التجارية.

الاعتبار: قدِّم المزيد من القيمة للعملاء المحتملين من خلال محتوى فضول مدفوع بالتفاصيل يتحدث بشكل مباشر عن نقاط الألم لديهم. المحتوى التربوي

ملاحظة: لا يزال بإمكانك استخدام المحتوى المتقطع في نهج التسويق الداخلي. المفتاح هو الاستفادة من نقاط الألم المعروفة للمستهلكين بمجرد أن يقابلوا علامتك التجارية بالفعل. تعد إعادة استهداف المحتوى مثل إعلانات SharpSpring طريقة لجذب العملاء المحتملين في مرحلة التفكير.

القرار: المحتوى التربوي الذي يعالج بشكل مباشر نقطة الألم الأساسية لجمهورك المستهدف فعال للغاية خلال مرحلة القرار. يوضح هذا النوع من المحتوى خبرتك ويقنع العملاء المحتملين بقبول الحل الذي تقدمه - إكمال ثالوث "اعرف ، أعجبني ، ثق".

المحتوى المعلوماتي:

نظرًا لأن المستخدمين لا يفكرون بالضرورة في "نقطة ألم" عند بحثهم عن المعلومات ، لا يحتاج المحتوى الخاص بك إلى اقتراح حل بشكل عاجل (أي اطلب منهم الشراء). بدلاً من ذلك ، قم بضبط المحتوى الخاص بك في "نقاط اهتمام" العملاء المستهدفين. لا يشتري الناس الأشياء لمجرد تخفيف الألم. يريدون أيضًا إرضاء اهتماماتهم وتحسين حياتهم.

علاوة على ذلك ، قد تكون هناك نقطة ألم لم يكونوا على دراية بها بعد. من خلال التركيز على نقاط اهتمامهم ، يمكن أن يساعدهم المحتوى الخاص بك في اكتشاف نقطة الألم هذه - والبدء في الرغبة في حل. من خلال توفير هذه القيمة ، تكتسب ثقتهم حتى تتمكن (في النهاية) من جعل عرض مبيعاتك.

تطبيق المحتوى المعلوماتي:

على سبيل المثال ، لنفترض أن شخصًا ما يبحث عن "أفكار البستنة الشتوية". لديهم نية منخفضة للشراء في هذا الوقت: إنهم يبحثون عن الإلهام ، أي المحتوى المثير للفضول. إنهم يواجهون مقالتك حول النباتات المقاومة للصقيع ويغوصون فيها بشغف.

عندما قرأوا عن أهمية الصرف الجيد لتجنب التجمد ، أدركوا أنهم بحاجة إلى تحسين الصرف في أحواض الزهور الخاصة بهم. لقد اكتشفوا الآن نقطة ألم. وينقرون بشكل محموم على الرابط المؤدي إلى مقالتك ذات الصلة ، "كيفية تحسين تصريف سرير الحديقة" ، والذي يشكل أيضًا محتوى تربويًا.

الآن ، لقد أقاموا علاقة مع علامتك التجارية ، وهم مستعدون للبحث عن المزيد من الإجابات منك. أنت تساعدهم على "التعرف عليك وإعجابك بها وتثق بها". والآن ، عندما يرون عبارة تحث المستخدم على الشراء منك ، فمن المرجح أن يتخذوا هذا الإجراء.

ملاحظة: كن حذرًا من تقديم CTA قبل أن يتمكن أي شخص من "التعرف عليك والإعجاب بك والثقة". يتضمن ذلك كلاً من النوافذ المنبثقة للقائمة البريدية قبل أن تتاح لهم الفرصة لقراءة مقال وعروض المبيعات في وقت مبكر جدًا من رحلة الشراء.

محتوى ترفيهي:

تستفيد وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى الذي يحركه المجتمع من الجانب المتقطع للإعلان المدفوع ، ولكن بدون الدفع الفوري للشراء (وبتأثير أقل على ميزانية التسويق الخاصة بك).

عندما يقوم الأشخاص بالتمرير على Facebook أو YouTube ، فإن الملل يضعهم في حالة تأثر ، مما يعني أنهم أكثر عرضة للنقر على محتوى غير متوقع - إذا كان مسليًا. على النقيض من ذلك ، عندما يبحث المستخدمون بنشاط عن المعلومات ، فإنهم سيتجاهلون التسويق الصريح الذي يرون أنه يعترض طريقهم.

يلعب المحتوى الترفيهي دورًا مهمًا في التسويق الداخلي: فهو يتيح الاكتشاف. من الآمن أن نقول إنه ليس كل عملائك المستهدفين سيبدأون رحلاتهم الشرائية من خلال بحث Google الذي يهبط على محتوى فضولك. من خلال الترفيه عنهم ، فإنك تساعد في تحقيق جانب "الإعجاب" في "اعرف ، إعجاب ، ثقة" ، ويمكنك إدخالهم في خط الأنابيب الخاص بك حيث يمكنك تقديم المزيد من المحتوى الغني بالمعلومات.

ملاحظة: المحتوى الترفيهي الخاص بك يمكن ويجب أن يكون له عبارة حث على اتخاذ إجراء ، ولكن عادة لا يتم شراؤها. بدلاً من ذلك ، قم بدعوتهم لمتابعة صفحتك ، أو الاشتراك في قائمتك البريدية ، أو اتخاذ إجراء آخر منخفض الالتزام.

أنواع المحتوى المسلية

رسم خرائط المحتوى للصناعة والسوق

ستختلف احتياجات تسويق المحتوى الخاصة بك حسب قطاع الصناعة وشريحة الجمهور ، بالإضافة إلى نوع عملك (B2C ، B2B). على الرغم من اختلاف كل علامة تجارية ، فإليك بعض الإرشادات العامة:

تستفيد شركات B2C من مزيج قوي من محتوى الفضول والمحتوى الترفيهي والتكتيكات المقاطعة. اعتمادًا على الصناعة ، قد يكون لدى العملاء المستهدفين نية مشترية عالية أو لا تكون كذلك عندما يواجهون العلامة التجارية لأول مرة. غالبًا ما يبدأ خط أنابيب تسويق المحتوى B2C بموضوعات طموحة (على سبيل المثال ، "أفكار وجبات صحية سهلة" أو "نصائح حول نمو الشعر") ويؤدي إلى محتوى أكثر موثوقية (أوراق الغش والكتب الإلكترونية وما إلى ذلك)

يجب أن تؤسس شركات B2B سلطتها على نقاط اتصال متعددة للحصول على حساباتها. عادة لا يكون لدى الأشخاص المستهدفين وقت يضيعونه ، لكنهم على استعداد لقضاء الوقت في محتوى يقدم قيمة عالية. يستفيد العديد من المسوقين في B2B من أساليب المقاطعة (النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك) مما يؤدي إلى محتوى تعليمي مفصل (دراسات الحالة ، والندوات عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك)

تتمتع شركات البيع بالتجزئة بمنافسة عالية وطلب مرتفع. يمكنهم جذب العملاء بشكل أفضل من خلال المحتوى الترفيهي الذي يلائم اهتماماتهم الأساسية. مقارنة بالصناعات الأخرى ، هذا هو المكان الذي تتحدث فيه عن نقاط الألم هذه وتعرض منتجاتك قريبًا نسبيًا.

يمكن للشركات القائمة على الخدمات الاستفادة من مزيج من الفضول والمحتوى التربوي. الصناعات التي تتطلب مهارات متخصصة (على سبيل المثال ، التدريب الشخصي ، والمحاسبة) يجب أن تثبت خبرتها ، لذا فإن وجود خط أنابيب قوي من المحتوى عالي القيمة يمكن أن يساعد في ترسيخ هذه الثقة. قد تحتاج الصناعات عالية المنافسة (مثل الجمال والعناية بالعشب) إلى زيادة المحتوى الترفيهي لجذب العملاء المحتملين في البداية.

ضع كل شيء معا

الآن بعد أن غطينا كل ذلك ، فلنقم بإنشاء خريطة المحتوى الخاصة بك. قبل أن تبدأ ، قم برسم ما لا يقل عن شريحتين أو شخصيات مستهدفة من الجمهور. قد يكون من المفيد أيضًا تحديد ركائز المحتوى الخاصة بك - الموضوعات التي يمكنك التحدث عنها بشكل رسمي والتي تتماشى مع عوامل التمييز الرئيسية لعلامتك التجارية.

بعد ذلك ، اتبع الخطوات التالية:

الخطوة 1: رسم خريطة رحلة شراء كل شخصية

لكل شريحة جمهور مستهدف ، قم بتجسيد رحلة المشتري ونوع المحتوى الذي سيجذبهم أكثر في كل مرحلة.

الخطوة 2: قم بإنشاء موضوعات لتوجيه رحلة الشراء

قم بإنشاء بعض موضوعات المحتوى لكل مرحلة من مراحل تلك الرحلة ونوع المحتوى ذي الصلة (تربوي ، ترفيهي ، إلخ). فكر في الموضوعات التي سيكون لها صدى مع نقاط الألم / اهتماماتهم وتأسيس سلطة علامتك التجارية.

الخطوة 3: قم بالعصف الذهني لقطعة المحتوى المناسبة

قارن أفكار المحتوى بالقناة (القنوات) التي من المرجح أن يستخدمها عملاؤك المحتملون في كل مرحلة ، ثم تبادل الأفكار حول أجزاء المحتوى (قوائم المراجعة ، والقوالب ، والندوات عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك). تذكر ، يجب أن يكون المحتوى التربوي أكثر تعمقًا لتوفير قيمة للعملاء المحتملين.

الخطوة 4: بناء خط المحتوى

قم بإنشاء نقاط اتصال بين أجزاء المحتوى لتحريك العملاء المتوقعين للأمام في خط الأنابيب. يجب أن تبني كل قطعة على القطعة السابقة. حدد عبارة الحث على اتخاذ إجراء (أو الإجراء التالي) في كل مرحلة من مراحل الرحلة. يمكنك بعد ذلك أتمتة تسليم المحتوى الخاص بك لإرسال الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب.

نصيحة: لا تطرح مواضيعك المتنوعة على نطاق واسع. حدد الموضوعات الأساسية لعلامتك التجارية ، ثم قم بإنشاء ركائز المحتوى التي يمكنك التوسع فيها لكل شريحة / قناة في خط الأنابيب الخاص بك.

تغليف

الإستراتيجية تؤدي إلى النجاح. بينما قد تشعر بالضغط للنشر والنشر باستمرار ، ما الهدف من إنشاء محتوى لا يؤدي إلى نتائج؟ خذ الوقت الكافي لتخطيط المحتوى المناسب لكل مرحلة من مراحل خط الأنابيب الخاص بك. يعد تخطيط المحتوى استثمارًا مفيدًا يمكن أن يوفر لك المال ويحقق المزيد من الإيرادات وعلاقات العملاء المخلصين.