الحلقة 170

نحن في القرن العشرين ، فلماذا عالق الكثير من المسوقين في عقلية تسويق البث التي عفا عليها الزمن؟ نبدأ اليوم سلسلة متعددة الأجزاء حيث سنلقي نظرة على خطة التسويق للمستقبل (حسنًا ، الحاضر ، حقًا) ، ولماذا تحتاج إلى تحويل تفكيرك من تركيز البث إلى تركيز المحادثة. يتعلق الأمر برمته بـ "لحظة الحقيقة" - تلك النقطة الزمنية التي يتخذ فيها المستهلكون قرارًا بشأن منتجك أو خدمتك. مرحبًا بكم في عام 2022!

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

أجل ، مع اقتراب العام الجديد ، بعض الحيوية ، بعض النشاط. هذا هو أول بودكاست في عام 2022. 2022 - مذهل. كنت أتحدث إلى شخص ما في ذلك اليوم - 2022 - يبدو أن هذا كان موعدًا من الخيال العلمي. متى أصبح ذلك العام الفعلي؟ 2022. بعض الأشياء السريعة. سنقوم بعمل سلسلة جديدة ، بدءًا من اليوم ، حول كيفية كتابة خطة تسويقية في القرن الحادي والعشرين. أعتقد أننا دخلنا 22 عامًا في القرن الحادي والعشرين ، وربما يكون الوقت مناسبًا لمعرفة كيفية كتابة خطة تسويقية لذلك. لذلك سنفعل هذا لفترة من الوقت ، سيكون رائعًا. أنا متحمس جدًا لذلك ، لدي هذا السؤال كثيرًا ، نوعًا ما من تكوين بعض آرائي وأفكاري الخاصة حوله أيضًا. وسنتجه إلى ذلك نوعًا ما. وسنرى أين نذهب. سنبدأ اليوم في تأطيرها وكيفية التفكير فيها. وستعرف بنهاية البودكاست اليوم ، ما إذا كان هذا شيء تريد الاستمرار في متابعته ، لأنك إما ستوافقني أو تختلف معي. وإذا كنت لا تتفق معي ، فأنت تعلم ، سوف تستمع إلى شيء آخر. إذا كنت تتفق معي ، أعتقد أنه سيكون لدينا بعض المرح.

لذلك أنا أيضًا أرتدي سترة صياد. هذه سترة أيرلندية أصيلة ، تاريخ سريع لماهية هذه الأشياء. لذلك كل سترة صياد لها نمط مختلف عليها. ولذا ، لنفترض أن نمط عائلة Conn هذا فريد من نوعه لعائلة Conn وأن الأنماط المختلفة فريدة للعائلات الأخرى. والسبب في ذلك هو أنها شكل مبكر من تحديد الهوية. لذا ، إذا كنت تعرف أي شيء عن أيرلندا ، فأنت تعلم أنها جزيرة تقع في وسط المحيط الأطلسي ، والكثير من الأيرلنديين يكسبون عيشهم من صيد الأسماك. يعتبر صيد الأسماك في أيرلندا مهمة محفوفة بالمخاطر بشكل معقول. لأنك في محيط مفتوح معظم الوقت ، القليل جدًا من المياه المحمية. لذلك يسقط الناس في البحر ، وتنقلب قواربهم ، وتحدث الحوادث ، وتحدث العواصف ، وما إلى ذلك ، وهكذا عندما يحدث هذا ، في الأيام الأولى ، كانت الجثث تغسل الشاطئ. ولكن بحلول الوقت الذي يغسل فيه الجسم إلى الشاطئ ، يكون قد ظل في المحيط لفترة من الوقت. وكان يقضم ويأكل ويجفف ويتلف بطرق مختلفة وكان من الصعب جدا التعرف على الضحية. وهكذا تأتي سترة الصياد ، والتي ، بالإضافة إلى كونها دافئة ومريحة ، هي أيضًا شكل من أشكال الهوية. لذلك إذا تم غسل الجثة على الشاطئ الأيرلندي ، فلن يتمكنوا حقًا من معرفة هوية الجثة ، لكن لا يزال بإمكانهم سحب السترة. ويمكنهم أن يقولوا ، هذا هو سترة عائلة كون. هل فقد أحد منكم في عائلة كون شخصًا ما؟ وكما تعلم ، قد يقول شخص ما ، نعم ، لقد خرج غراد لمدة أسبوع تقريبًا. لم أره منذ فترة. وبعد ذلك يعرفون ما هو ذلك الكتلة المجففة من اللحم البشري على الشاطئ. هذا هو التاريخ القصير والسريع لسترات الصيادين الأيرلنديين. أنا أرتديه اليوم لأن الجو بارد بشكل يبعث على السخرية في مدينة نيويورك ، وأنا أبذل قصارى جهدي لأبقى دافئًا.

لذلك دعونا نتحدث قليلاً عن كيفية كتابة خطة تسويق في القرن الحادي والعشرين. أعتقد أن هذا موضوع مثير للاهتمام للغاية حقًا ، لأن هيكل خطة التسويق لم يتغير كثيرًا خلال 100 عام. كما تعلم ، هناك الكثير من عباقرة التسويق الذين سيقرؤون كتابًا تسويقيًا ويعتقدون أنهم يعرفون كيفية كتابة خطة تسويق. والشيء المثير للاهتمام نوعًا ما ، هو وجود نوع من الأساسيات الأساسية لخطة التسويق الكلاسيكية حول السوق والجمهور والأهداف والتكتيكات التي يجب اتباعها. لقد كتبت الكثير من الأشياء حول كيفية كتابة توصية بروكتر آند جامبل ، فهي متوفرة على مدونتي ، في الواقع إذا كنت تبحث فقط في جوجل عن "كيفية كتابة توصية بروكتر آند جامبل" ، مقالتي منذ بضع سنوات الآن هي أفضل نتيجة. مصدر رائع للمعلومات هناك ولا حرج في أي من هذه الأشياء. لكن الزمن تغير. كما تعلم ، الأمور مختلفة. وأعتقد في الواقع أن هيكل خطة التسويق الكلاسيكية معيب بشكل أساسي ، لأنه يعكس وقتًا كان فيه أساسًا قناة واحدة للتواصل. وتم بث ذلك. وهكذا تحدد خطة التسويق الكلاسيكية مجموعة من الأهداف والغايات بطريقة تتمحور حول الجمهور حول الشخصيات. ومن ثم يصنف بشكل أساسي مجموعة من تكتيكات البث لتوصيل الرسالة.

وهذا معيب جوهريًا اليوم لعدة أسباب. الأول هو أننا لم نعد بحاجة إلى شخصيات بعد الآن. يوجد بودكاست في مكان ما في آخر 175 بودكاست حيث أتحدث بإسهاب عن الشخصيات ؛ الأشخاص لا معنى لها في السياق الحديث لأننا نستطيع معرفة الأذواق الفردية لشخص ما ورغباته واهتماماته وأنفسهم أيضًا. لسنا بحاجة إلى إنشاء شخصية مزيفة لملاحقة ذلك بعد الآن. والناس الذين يفعلون ذلك يفعلون ذلك في عقلية البث. كذلك ، في عقلية البث ، تميل إلى سرد التكتيكات ؛ ستقوم بعمل اللبنات الأساسية لوسائل الإعلام ، وسيكون لديك تلفزيون وراديو وطباعة ولوحة إعلانية. هذا كيف تفعل ذلك. ومن الواضح أن هناك الكثير من الطرق الأخرى الأكثر إقناعًا وإثارة للاهتمام والمهمة للوصول إلى الناس اليوم. ولذا فإن هذا النموذج الذي يركز على البث لإنشاء خطة التسويق لا يزال معنا. وفي الحقيقة ، أحد الأشياء التي ستسمعني أتحدث عنها كثيرًا هي هذه الحركة ، حيث إننا ننتقل من القرن العشرين إلى القرن الحادي والعشرين ، نحن أيضًا ننتقل من عقلية البث إلى عقلية المحادثة. وهذا البث لتغيير عقلية المحادثة ينعكس على طول الطريق من خلال كل ما نقوم به ، بما في ذلك الطريقة التي نكتب بها الخطة.

لذلك ، لدي طريقة تفكير متعامدة قليلاً ومثيرة للجدل حول كتابة خطة تسويق. لكنني سأطرحها اليوم ودعونا نجري هذه المناقشة. لذا سأتحدث عن شيء تحدثت عنه من قبل ، وهو "لحظة الصفر للحقيقة". بينما نتحدث عن ذلك ، قد ترغب في طرحه على متصفحك ؛ انتقل إلى "فكر مع google.com" ، "فكر باستخدام google.com ، شرطة مائلة للأمام ، صفر لحظة الحقيقة. ولحظة الحقيقة الصفرية ، أو ZMOT ، هي شيء طرحته Google منذ أكثر من عقد من الزمان. وهي تستند إلى فكرة نشأت عن شركة Procter & Gamble ، حول اللحظات الأولى والثانية من الحقيقة. ثم أضافوا هذا ، وبنوه قليلاً. وسأتحدث عن ذلك لثانية. لكن قبل أن أصف كل شيء وأدخل في كل تلك التفاصيل ، ما سأقترحه بشكل أساسي هو أن تأخذ لحظة الصفر الأولى والثانية من الحقيقة إلى خطتك التسويقية ، وتفكر من خلال الجماهير ، وليس من الأساس الشخصي ، ولكن من أساس عقلي حول لحظات الحقيقة تلك. هذه هي الطريقة التي سنبني بها هذا الشيء خلال الحلقات العديدة التالية عندما نتحدث عنه ، لذلك يجب أن يكون هذا نوعًا من المرح.

لذا اسمحوا لي أن أتحدث عن ZMOT لثانية واحدة. لذلك في الأصل ، ابتكرت P&G و Procter & Gamble هذا النموذج للحظة الأولى من الحقيقة واللحظة الثانية من الحقيقة. وأساسيات ذلك هي - اللحظة الأولى للحقيقة عندما يحدث المستهلك في الممر ، لذلك في سياق شركة بروكتر آند جامبل ، ممر البقالة. أثناء وقوفك أمام مجموعة من المنظفات ، دعنا نقول ، فإنك تتخذ قرارًا بشأن أي منها تشتريه. وجزء من هذا كان ردًا قليلاً على الأشخاص في وكالاتنا وغيرهم من الأشخاص الذين سيقولون ، "لا أحد يهتم حقًا بالمنظفات. لا أحد يتحدث عن المنظفات ، هذا ليس شيئًا يتحدث عنه الناس ويناقشونه في الحانات "، هذا النوع من الأفكار. إسمح لى أن أختلف فى الرأى. أنا أتحدث عنهم في الواقع طوال الوقت ، لكنني أفهم ذلك ، معظم الناس لا يفعلون ذلك. لكن النقطة التي نود الإشارة إليها هي أنه في حين أن الناس قد لا يتحدثون عنهم على أساس يومي ، في اللحظات التي يقفون فيها في ممر البقالة ، ويقررون أي واحد يشترونه ، فهذا هو الشيء الوحيد الذي يريدون شراءه. إعادة التفكير. اسمحوا لي أن أقول ذلك مرة أخرى ، حسنًا ، إنهم يقفون في قسم المنظفات ، أمام ، لنقل ، 10 منظفات مختلفة. في وقت من الأوقات كانت 50 لكنها أقل هذه الأيام. أنت تقرر ما تريد شراؤه. هذا هو الشيء الوحيد الذي يدور في ذهنك. وما ينساه الناس غالبًا هو أن الدماغ البشري هو معالج أحادي النواة. تعدد المهام ليس شيئًا حقيقيًا للعقل البشري. تعدد المهام هو شيء يمكن للكمبيوتر القيام به ، ويمكنه تشغيل عمليات متعددة في نفس الوقت ، ولكن ليس الدماغ البشري. يمكن للدماغ البشري أن يدير بوعي خيطًا واحدًا فقط في كل مرة. يمكنك التبديل ، لذلك عندما يقول الأشخاص إن القيام بمهام متعددة ، فهذا في الواقع سريع التحول. وهناك بعض الوظائف اللاواعية مثل التنفس والأشياء التي تحدث. ومن المحتمل أن يكون هذا هو الشيء متعدد المهام ولكن من وجهة نظر واعية وتفكير ، فإن العقل البشري هو معالج أحادي النواة. لذلك أثناء وقوفك في قسم المنظفات ، وتنظر إلى المنظفات ، فإن الشيء الوحيد الذي تفكر فيه هو نوع المنظف الذي تشتريه.

هذه هي اللحظة الأولى من الحقيقة. عندما تتخذ قرارًا ، ستتخذ هذا القرار بناءً على مجموعة متنوعة من المدخلات والإعلانات والتعليقات. والسبب الأول الذي يدفع الناس لشراء المنظفات التي يشترونها ، أنت تعرف ما هو ، هل يمكنك التخمين؟ هذا ما كانت والدتي تستخدمه. أو في حالتي ، حيث حصلت على وظيفتي الأولى. على أي حال ، هذه هي اللحظة الأولى للحقيقة.

لحظة الحقيقة الثانية هي عندما تستخدم المنتج ، وسأبقى مع المنظفات لثانية ، فقط لأنني عملت في هذه الفئة لفترة طويلة. ويتساءل الناس أحيانًا عن سبب إنفاق شركة Procter & Gamble لمليارات الدولارات على أبحاث الرائحة كل عام. حسنًا ، لحظة الحقيقة الثانية تلك مهمة جدًا. وكيف تحكم أن ملابسك نظيفة؟ يمكنك إلقاء نظرة عليها وهناك بالتأكيد أحيانًا بقع محددة جدًا تحاول إزالتها. ويمكنك أن ترى أنه تم إزالتها ، وما إلى ذلك. ولكن عادةً ، مع وجود حمولة عامة من الملابس ، بالطريقة التي تخبر بها أنها نظيفة ، هل تشمها ، ورائحتها نظيفة. وهكذا فإن الرائحة الجيدة التي تجعل رائحة ملابسك نظيفة ، ستخلق لحظة ثانية من الحقيقة ، وهي "أوه ، هذه رائحتها رائعة. أحب ذلك. سأشتري هذا المنظف مرة أخرى "؛ لحظة الحقيقة الأولى والثانية.

لحظة الحقيقة الصفرية ، التي قدمتها Google ، فكرتها هي أنه قبل أن تكون في ممر البقالة ، وكان عمل ZMOT في الأصل يستهدف بالفعل شركات CPG ، قبل أن تكون في الممر ، أنت تبحث عن المنتج في مقدما - عبر الإنترنت. سأقرأ هذا في الواقع من موقعهم. سواء كنت تتسوق لشراء رقائق الذرة أو تذاكر الحفلة أو لقضاء شهر عسل في باريس ، فقد غير الإنترنت الطريقة التي نقرر بها ما نشتريه. في Google ، نطلق على هذه اللحظة اتخاذ القرار عبر الإنترنت ، أو لحظة الحقيقة الصفرية ، أو ببساطة ZMOT. يشير ZMOT إلى اللحظة في عملية الشراء عندما يبحث المستهلك عن منتج قبل الشراء. وهذا ينطبق تمامًا على B2B أيضًا. تفكر في مواقع مثل G2 Crowd و Capterra و TrustRadius ، فهذه كلها مواقع توصية ومواقع مراجعة يستخدمها الأشخاص لاتخاذ القرارات. وهناك العديد من أنواع المواقع المحددة في صناعات معينة ، مثل الرعاية الصحية ، وغيرها حيث أصبحت المراجعات مهمة جدًا. يستخدمها الناس دينياً للتفكير في قرارات تقنية B2B أيضًا. وهكذا فإن الخطوة الأولى في خطة التسويق للقرن الحادي والعشرين هي: فهم محفزات اللحظة الصفرية للحقيقة ، ومحفزات الحقيقة الأولى ، واللحظة الثانية من محفزات الحقيقة. لذا اسمحوا لي أن أتحدث عن Sprinklr. أنا أعرف Sprinklr جيدًا.

لذلك في Sprinklr ، لحظة الصفر للحقيقة هي عملية تفكير مثيرة للاهتمام. لأنه إذا فكرت في الأمر ، فإن معظم الأشخاص الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بك في B2B قد قرروا بالفعل شراء المنتج. هناك إحصائية رائعة لشركة Gartner تفيد بأن 60٪ من زوار موقعك على الويب لأول مرة قد قرروا بالفعل الشراء ، وليس لمعرفة المزيد ، للشراء. ولهذا السبب فإن Drift والتقنيات من هذا القبيل مهمة جدًا لأنها تسمح لك بربط المشتري المهتم بمندوب مبيعات باستخدام أدوات مثل Cal Friendly وأشياء من هذا القبيل حقًا وبسرعة. حتى يتمكنوا من بدء هذه العملية. لأنه إذا فقدت الزخم في ذلك ، فقد تكون مشكلة. وهذا يعني أن الكثير من الأشخاص يقومون بالكثير من البحث حول المنتجات قبل الوصول إليها. لذا في Sprinklr ، يذهب الناس إلى G2 Crowd ، ويرون بعض المراجعات المذهلة والمذهلة والكثير منهم ، سوف يذهبون إلى Capterra ، وسيذهبون إلى TrustRadius. هم أيضا يذهبون إلى المحللين. إنهم ذاهبون إلى شركة Gartner. إنهم يرون أن Sprinklr تم تصنيفها كشركة رائدة في Magic Quadrant. إنهم ذاهبون إلى شركة Forrester ، حيث يرون أن Sprinklr تُصنف كقائد في موجات Forrester. إنهم ذاهبون إلى Constellation للاطلاع على تقارير المحللين الخاصة بهم على Sprinklr والمكان الذي نتقدم فيه وأين نجري تغييرات كبيرة للعملاء. وسيستخدم الناس محادثات هؤلاء المحللين كطريقة لتأطير ما يفكرون في شرائه. وبعد ذلك سيتحدثون أيضًا إلى المؤثرين. وسوف يرون أن هناك الكثير من المؤثرين في هذه الفئة. سيذهب الناس إلى Reddit. Karma Labs هي خدمة Reddit جديدة تساعدك على معرفة كيفية العمل مع Reddit ، أوصي بها بشدة. وسوف ينظرون إلى تويتر. وأحيانًا يرمون كرة القفز هناك. "مرحبًا ، أفكر في شراء حل CXM جديد. بمن تنصح؟ " حسنًا ، يرمي الناس ، "CXM الموحد هو حقًا الطريق للذهاب هذه الأيام ، قد ترغب في إلقاء نظرة على Sprinklr" ، يمكنك رؤية كل هذا النوع من الأشياء هناك. وفهم هذا التدفق وهذا التفاعل أمر بالغ الأهمية لفهم كيفية دفع علامتك التجارية ، لأن ذلك يعيش في هذا العالم العضوي. فكر في العناصر العضوية مثل الثلج المكدس من مسار التزلج الذي تريد إنشاءه. ولديك عدد من الحركات العضوية المختلفة. لقد تحدثت للتو عن المؤثرين. لقد تحدثت عن مواقع المراجعة ، لقد تحدثت عن المحللين ، يمكنك أيضًا إنشاء محتوى يستخدمه الأشخاص وتنزيله والعثور عليه. لديك أيضًا مناصرة الموظفين. لقد كان هذا سلاحًا سريًا ضخمًا بالنسبة لنا في Sprinklr. لدينا 83٪ من موظفينا ، ينشرون أكثر من مرتين ونصف في الأسبوع عن مدى حبهم لـ Sprinklr ويخبرون قصص Sprinklr المختلفة في جميع أنحاء LinkedIn و Twitter و Facebook ، وما إلى ذلك. هذه طريقة فعالة للغاية لإشراك الناس ومشاركتهم . هناك قصة رائعة حقًا نمتلكها هذا الأسبوع عن Prada والتي تستخدم منصتنا الموحدة CXM لتغيير الطريقة التي يقدمون بها تجربة العملاء ولقيادة تحولهم الرقمي ليصبح بيت أزياء في القرن الحادي والعشرين. قصة رائعة جدًا وبعض الأعمال التي تقوم بها Prada الآن رائعة. إن عملهم في التصميم المشترك مع Adidas هو في الواقع مذهل للغاية. نلقي نظرة على ذلك. يمكنك فقط إلقاء نظرة عليه في تطبيق Adidas ، وهو ذكي للغاية.

لذلك أنا نوع من الاستمرار في تدوير هذا. لذا عندما تفكر في هذا ، فإن معظم خطط التسويق لا تبدأ في الواقع من حيث أبدأ الآن. في الواقع ، تتجاهل العديد من خطط التسويق هذه المدخلات أو تعتبرها فرقًا مختلفة أو مجموعات مختلفة. ولكن هذا هو المكان الذي ستأتي منه معظم حركة المرور الخاصة بك. وهو بالتأكيد المكان الذي ستأتي منه حركة المرور الأكثر تأهيلاً. هذه هي لحظة الحقيقة الصفرية. فكر في ذلك. حسنًا ، سأضع انحناءة لهذا اليوم ، سنعود إلى اللحظة الأولى والثانية من الحقيقة. وما سأفعله هو أنني سأستمر في استخدام مثال Sprinklr وأتحدث عن اللحظة الأولى للحقيقة التي ستأخذنا إلى الممر الذي تريد وضع الناس فيه كما يفكرون فيه ، وهذا " ستكون في مساحة العرض الآلي ، والتسويق عبر محرك البحث ، ومواقع تحسين محركات البحث (SEO). سنتحدث عن العقارات المملوكة. كل ما تحدثنا عنه حصلنا عليه الآن في البداية ولحظة الحقيقة الصفرية ؛ سنتحدث عن امتلاكها أكثر من ذلك بقليل. وبعد ذلك سنتحدث عن التجربة التي يمتلكها الأشخاص مع المنتج وكيف يمكنك إدخالهم في حركة تسويقية بقيادة المنتج ، وحركة تجريبية ، وحركة استخدام المنتج. لذلك ستكون لحظة الحقيقة الثانية لدينا وسنصل إلى ذلك أيضًا. لكن في الوقت الحالي ، أعتقد أننا سنتوقف ونأمل أن تكون قد استمتعت بأول بودكاست لدينا لهذا العام. لقد أحببت فعل ذلك حقًا ، وأردت تدوين ذلك على الورق لفترة من الوقت. وأعتقد أنها طريقة رائعة للقيام بذلك عن طريق القيام بذلك على البودكاست. لذا بالنسبة لتجربة CXM الموحدة ، أنا جراد كون ، مدير العمليات في شركة Sprinklr ، وسأتحدث إليكم ... في عام 2022 ... في المرة القادمة.