ما هي بيانات النية وكيف يمكن للمسوقين استخدامها؟

نحن نعلم أن ما يصل إلى 87٪ من المتسوقين يبحثون عن منتج أو خدمة عبر الإنترنت قبل الشراء. يتمثل التحدي الذي يواجه فرق المبيعات في الوصول إلى المشترين المحتملين والاستحواذ عليهم بينما لا يزالون مترددين. ولكن كيف يمكنك استهداف العملاء المحتملين وإشراكهم قبل أن يشرعوا في تحويل صريح ، مثل طلب عرض توضيحي أو تنزيل كتاب إلكتروني ، لجذبهم إلى مسار تحويل المبيعات؟ الإجابة هي النية dat a ، وهي ميزة متزايدة الأهمية للتسويق المستند إلى البيانات. من خلال نظرة ثاقبة للأنماط والتفضيلات السلوكية للمشتري ، يمكن لفرق المبيعات أن تضع نفسها في وقت مبكر كحل. اكتشف المزيد حول بيانات النية وكيفية جمعها وأين يمكن أن تفتح القيمة.

ما هي بيانات النية ؟

هناك سبب وجيه يجعل المصطلحين "عميل" و "مستهلك" قابلين للتبادل. قبل أن يلتزم المشتري بعملية شراء ، سوف يستهلك كميات كبيرة من المحتوى من البائعين والمصادر المتاحة. هذه هي النقطة التي يمكن عندها للمسوقين التقاط بيانات النية. باختصار ، إنها المعلومات التي تشير إلى اهتمام المشتري بمنتج أو خدمة ، مهما كانت غير محددة في تلك المرحلة. عندما يبحث العملاء المحتملون بنشاط عن حلول لمشكلة ما ، فإنهم يتركون فتات الخبز وأدلة على خطوتهم التالية. هذه الإشارات الضمنية ، وليس الصريحة ، لها قيمة. حتى إذا لم يكن المشتري موجودًا على موقع الويب الخاص بك بعد ، فلا يزال في السوق. ومع ذلك تأتي الفرصة للتواصل معهم من خلال عرض مقنع ، أو المعلومات التي يحتاجون إليها ، أو توضيح الميزة التنافسية.

كيف يتم جمع بيانات النية؟

عندما يشترك مشتر محتمل في ندوة عبر الإنترنت أو رسالة إخبارية ، فهذا مؤشر واضح على الاهتمام. من ناحية أخرى ، فإن بيانات النية أكثر ضبابية في طبيعتها ، ويصعب جمعها. لدى المسوقين خياران لجمع بيانات النية.

التقاط الطرف الأول

يترك المستخدمون الذين يزورون مواقع الويب أو وسائل التواصل الاجتماعي المملوكة للعلامة التجارية مسار ملفات تعريف الارتباط الذي يمكن التقاطه بواسطة برامج أتمتة السوق ومنصات التحليلات. هذه البيانات لها قيمة بالتأكيد ، ولكن أحد العيوب هو أنها مجهولة الهوية إلى حد كبير ، مع عدم وجود ارتباط واضح بمشتري معين. عادةً ما تحدد بيانات الطرف الأول عنوان IP. حتى إذا كان من الممكن تحديد مشتر معين من خلال برنامج أتمتة التسويق ، فإن البيانات التي تم جمعها تكون ذات صلة فقط بهذا المشتري المحتمل في مرحلة معينة من رحلتهم. لا يوجد سياق آخر حول الإجراءات التي اتخذها المشتري قبل زيارته الأولية أو الزيارة المتكررة. لهذا السبب ، يجب ألا تعتمد الشركات على بيانات الطرف الأول وحدها.

التقاط الطرف الثالث

لإكمال الصورة ، ستقوم العديد من الشركات أيضًا بجمع البيانات من مواقع الجهات الخارجية ، عادةً من خلال بائع موثوق به لديه خبرة في دمج بيانات التعريف والتفاعل وعنوان IP وملفات تعريف الارتباط لإنشاء ملف تعريف. تتضمن الأسماء المألوفة في هذه المساحة ZoomInfo و 6sense و Demandbase . يقدم هؤلاء البائعون أدوات يمكنها جمع الإشارات عبر قنوات التسويق لمساعدة فرق المبيعات والتسويق في توقع الحسابات التي من المرجح أن تشتري منتجًا أو خدمة. في النهاية ، تكشف هذه الأدوات عن الإجراءات التي اتخذها العميل المحتمل قبل الوصول إلى موقع الويب المستهدف ، من المراجعات التي تم التحقق منها والتي استشاروها إلى الكلمات الرئيسية التي استخدموها في مصطلحات البحث العضوية. هذا مصدر للرؤية الأساسية ، بالنظر إلى أن مشتري B2B عادةً ما يتم إجراؤهم بنسبة 70 ٪ بأبحاثهم قبل إجراء اتصال مع مندوب مبيعات.

يمكن لمنصات التسويق التنبؤية تحليل النشاط عبر المدونات والمنتديات ومواقع المقارنة والمراجعات لبناء رؤية شاملة للمكان الذي يتم فيه تشغيل المشترين وأين يصطدمون بحواجز الطرق في بحثهم. من خلال مشاهدة كيف يتصرف العملاء دون الدخول في عرض ، يمكن للشركات استخلاص المعارف المهمة ليس فقط حول منتجهم الخاص ولكن أيضًا عن السوق ككل. تمثل بيانات النية أيضًا مكونًا مهمًا عندما يتعلق الأمر ببناء جماهير مخصصة على Facebook. من خلال تتبع سجل بحث المستخدمين باستخدام Facebook Pixel ، يصبح من السهل تحديد الجماهير التي تعتمد على النية وإنشاء حملات إعلانية مصممة بشكل أفضل لاستعلامات البحث.

يتمثل أحد الاعتبارات الرئيسية في أنه يجب أن يكون هناك قدر كبير من المحتوى ليهضمه المستهلكون في المقام الأول لتقديم رؤى دقيقة. تستمد بيانات النية نظرة ثاقبة من أنماط الاستهلاك ، لذا فهي أكثر تعقيدًا من المقاييس القياسية لإعلانات الدفع لكل نقرة أو حملات الوسائط الاجتماعية ، على سبيل المثال. علاوة على ذلك ، يجب وضع علامات على المحتوى وقراءته آليًا للمنصات لاستخراج البيانات المقصودة ، لذلك هناك قدر معين من الإعداد المطلوب مسبقًا.

ما هي قيمة بيانات النية؟

يعتبر السوق ببساطة تنافسيًا للغاية بحيث لا يمكنك الانتظار حتى يصل المشترون إلى موقعك لإشراكهم. مع وجود بيانات النية تحت تصرفك ، يمكنك اعتراض العملاء المحتملين قبل أن يتمكنوا من التفكير في المنافسة ، والإجابة على أسئلتهم ، وتهدئة شكوكهم ، وتقديم عرض لا يمكنهم رفضه. كما أنه يساعد في تطوير فهم أفضل لنقاط ضعف العملاء لكل من فرق التسويق والمبيعات. يعد هذا أمرًا ذا قيمة خاصة في القطاعات ذات دورة المبيعات الأطول (مثل التأمين أو التمويل) ، حيث قد يتعين على البائع تتبع النية المتطورة للعديد من صانعي القرار على مدى أشهر تؤدي إلى الشراء.

كيفية استخدام بيانات النية لزيادة الإيرادات

من منظور فرق المبيعات ، توفر بيانات النية المحدثة والدقيقة طريقة أكثر استنارة لاستهداف الحسابات للتسويق القائم على الحسابات. يلزم قضاء وقت أقل وموارد أقل في طرح شبكة واسعة لجذب العملاء المحتملين ، ويمكن تركيز الميزانية بدلاً من ذلك حيث يمكن ترجمتها إلى قيمة. عادةً ، يمكن للمبيعات والتسويق استخدام البيانات المقصودة لما يلي:

• تحسين الحملات أو محتوى الموقع للاستجابة للاتجاهات والارتفاعات المفاجئة
• توقيت الحملات أكثر فاعلية والاستهداف بمزيد من التطور
• توصيل الرسالة الأكثر صلة بكل مشترٍ محتمل
• تحديد أولويات تخصيص الميزانية للحسابات الأنسب
• زيادة الإيرادات وزيادة عائد الاستثمار من خلال التخصيص

يعد جمع واستخدام بيانات النية على نحو متزايد أساسًا لاستراتيجية مبيعات متعددة القنوات تعتمد على البيانات. إن مسار التفاعلات التي يتركها المستخدمون عبر الأنظمة الأساسية للجوّال وسطح المكتب فاتحة للغاية بحيث لا يمكن تجاهلها ، على الرغم من أنه من المهم ملاحظة أن نفس الاعتبارات المتعلقة بالموافقة والاشتراك لا تزال سارية. كما يعلم أي مندوب مبيعات جيد ، فإن العميل لا يقوم أبدًا "بالتصفح" ، سواء كان متصلاً بالإنترنت أو في متجر فعلي. إنهم يزنون الخيارات ، ويبنون المعرفة ، ويقارنون الأسعار والميزات ، ويميلون لا شعوريًا نحو اتخاذ القرار. باستخدام بيانات النية ، يمكن للمسوقين أن يسبقوا الأفكار التي لم يتم توضيحها بعد وتحسين عروضهم ورسائلهم للاستجابة.