ما هو التخطيط الإعلامي وكيف تبني خطة إعلامية قابلة للتنفيذ؟

شارك في تأليف هذا المنشور أميليا ليب ، التي كانت مديرة استراتيجية وسائل الإعلام في Conde Nast لمدة تسع سنوات وبدأت حياتها المهنية كمشتري وسائط في LVMH. وهي الآن رائدة صناعة وسائل الإعلام في مماثلة.

الإعلان مكلف. سواء كان في وكالة أو داخل الشركة ، فإن المخطط الإعلامي هو الشخص الذي يتأكد من إنفاق الدولارات الإعلانية بشكل فعال.

التخطيط الإعلامي ضروري للوصول إلى الجمهور المناسب وإيصال الرسالة إليهم في الوقت المناسب. ولكن هناك أيضًا مسؤولية مالية ضخمة مرتبطة به. كل قرار سيء يمكن أن يؤدي إلى تكاليف مؤلمة بسرعة.

تتناول هذه المقالة تعريف التخطيط الإعلامي ، وكيف تعمل عملية التخطيط الإعلامي ، وما هو مهم في التخطيط الإعلامي وشرائه.

لنبدأ من البداية: ما هو التخطيط الإعلامي؟

التخطيط الإعلامي هو عملية تحديد أين ومتى وعدد المرات التي يجب أن يتم فيها تشغيل الإعلان لتعظيم كل من المشاركة وعائد الاستثمار (عائد الاستثمار). إنه يتضمن كل خطوة من تخطيط الحملة والميزنة والجدولة لإطلاقها وحتى ما بعده.

يحتاج المخطط الإعلامي إلى اكتساب فهم قوي للعمل والجمهور والرسائل. يزداد الإعلان الرقمي تعقيدًا باستمرار ، ويجب أن يكون المخطط على دراية بمزايا وعيوب المنصات والأساليب المختلفة. وينطبق الشيء نفسه على التلفزيون الذي ينتقل إلى CTV (تلفزيون متصل) وللراديو الذي يتم الآن استبداله بالبث وتحولت الميزانيات إلى البث الصوتي وما إلى ذلك.

ما هي الخطة الإعلامية وماذا تتضمن؟

الخطة الإعلامية هي جزء من خطة الحملة. يغطي كل ما يتعلق بتوزيع الأصول من خلال القنوات الإعلامية المختلفة.

1. أهداف
   تحدد الخطة الإعلامية الهدف أو ما من المفترض أن تحققه الحملة. إنه يحدد ما تتوقع أن يحصل عليه جمهورك من الحملة أو الإجراء الذي تريد منهم اتخاذه. يمكن أن تهدف الحملة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، أو يمكن أن تروج لصفقة عطلة لزيادة المبيعات.
2. الأهداف
   أهداف الخطة الإعلامية مستمدة من خطة عمل الشركة. تحدد الخطة الإعلامية الهدف المحدد للحملة وتصف كيف تنوي الوصول إلى الأهداف. يرغب المديرون في رؤية الأرقام ، لذلك يجب أن تعرض الخطة حسابات التقديرات ومؤشرات الأداء الرئيسية القابلة للقياس.
3. الجمهور المستهدف
   يجب أن تتضمن الخطة أي وجميع المعلمات حول الجمهور المستهدف ذي الصلة بالحملة. يمكنه أيضًا تقديم معلومات غير مرتبطة بشكل مباشر إذا كان من الممكن أن تؤثر على القرارات خلال التنفيذ. من المهم أن تعرف جمهورك المستهدف ، وتفضيلاتهم ، ووسائل الإعلام التي يمكن الوصول إليهم من خلالها.
4. أنواع الوسائط والقنوات الإعلامية
   هذا جزء مهم للمخطط الإعلامي الذي يحتاج إلى العمل على مزيج الوسائط المحدد الذي سيكون أكثر فاعلية للجمهور والحملة والوقت.
5. الجدول الزمني
   لتشغيل إعلاناتك ، تحتاج إلى تحديد الوقت والمدة. تحدد الخطة الإعلامية جدولًا زمنيًا واضحًا لموعد نشر الأصول المختلفة على أي وسائط وإلى متى ستستمر الحملة. قد يبدأ الإعلان على منصة واحدة فقط ، وقد تتبعها وسائط أخرى. قد تعمل أصول الحملة لفترة أطول على نظام أساسي واحد عن الآخر.
6. تكرار
   هذا مرتبط بالجدول الزمني ؛ ومع ذلك ، فإنه يشير إلى الأصول الفردية. تكمن الفكرة في أنه لا يلزم عرض جميع الإعلانات طوال الوقت وتحتاج إلى تحديد تكرار نشاط الإعلان.

ما هي الأنواع المختلفة للتخطيط الإعلامي؟

يمكن أن تشمل الحملات الإعلانية أي عدد من أنواع الوسائط والقنوات. دعنا نقسم الأنواع المختلفة إلى فئات.

نحن ننظر إلى الإعلان في مجالين رئيسيين: القنوات الإعلامية عبر الإنترنت والقنوات الإعلامية غير المتصلة بالإنترنت. يمكن أن تتضمن الحملات كليهما ، وتحدد الخطة الإعلامية القنوات التي يجب توظيفها وكيف.

1. أمثلة على قنوات الإعلام عبر الإنترنت:

1. اعرض الاعلان
2. تسويق بالفيديو
3. وسائل التواصل الاجتماعي

2. أمثلة على قنوات الوسائط غير المتصلة بالإنترنت

1. تلفزيون
2. راديو / بودكاست
3. مطبعة
4. خارج المنزل ، أو OOH (اللوحات الإعلانية وما إلى ذلك)

أنواع الوسائط الرقمية التي يجب تضمينها في التخطيط:

في تخطيط الوسائط الرقمية ، هناك ثلاثة أنواع من الوسائط:

1. وسائل الإعلام المدفوعة - تدفع مقابل النشر
2. الوسائط المملوكة - تقوم بالنشر على المجالات الخاصة بك
3. الوسائط المكتسبة - يقوم الآخرون بنشر المحتوى الخاص بك مجانًا (مراجعات ، تغطية إعلامية)

التخطيط الإعلامي في وكالة يتعامل حصريًا مع وسائل الإعلام المدفوعة. تقع مسؤولية وسائل الإعلام المملوكة على عاتق العميل وتقع وسائل الإعلام المكتسبة ضمن العلاقات العامة (العلاقات العامة). داخل الشركة يمكن توزيع المسؤولية بشكل مختلف قليلاً.

تخطيط وتيرة الإعلانات على الوسائط الرقمية:

يمكن أن تستمر الحملة لمدة أسبوع أو عام كامل. هذا لا يعني أن الإعلان الفعلي سيظهر طوال الوقت خلال تلك الفترة. في الإعلان ، هناك ثلاث طرق لتكرار النشر:

1. مستمر - يتم عرض الإعلان بشكل مستمر خلال فترة زمنية محددة. يضمن تشغيل إعلان وفقًا لجدول زمني ثابت لفترة زمنية محددة تعرض الرسائل باستمرار.
2. الطيران - يتم عرض الإعلان بشكل متقطع ، بمعنى آخر ، يتم عرض الإعلان في فترات متناوبة. على سبيل المثال ، يمكن للشركة اختيار عرض الإعلان لمدة أسبوع ، ثم إيقافه مؤقتًا لمدة أسبوع ثم عرضه مرة أخرى. أو يمكنهم أن يقرروا تنشيط الإعلان فقط خلال ساعات محددة من اليوم أو أيام الأسبوع ، بناءً على الموسمية.
3. النبض - مزيج من الطريقتين المذكورتين أعلاه. يتضمن النبض إعلانًا مستمرًا ، ولكنه يتضمن أيضًا ارتفاعات أو توقفات مخططة. هناك دفق مستمر من الإعلانات ، ولكن تكرار وحجم الإعلانات يتأرجح ويتدفق بناءً على فعاليتها.

ما الفرق بين التخطيط الإعلامي وشراء الوسائط؟

يعد شراء الوسائط جزءًا من أحجية التخطيط الإعلامي. يشير إلى الفعل الفعلي لشراء مساحة إعلانية.

في إعداد الوكالة ، عادةً ما يكون مشتري الوسائط مفاوضًا ذكيًا لأن هذا هو جوهر الوظيفة.

إليك كيفية تقسيم المهام:

يتلقى المخطط الإعلامي موجزًا ​​من العميل ، بما في ذلك نوع الحملة ، والجمهور المستهدف ، وأهداف الحملة ، ومدة الحملة ، وما إلى ذلك. يقوم المخطط بإعداد الخطة الإعلامية ، وعند الموافقة عليها من قبل العميل ، يكتب RFP (طلب تقديم عرض) التي يتم إرسالها إلى الشركاء الإعلاميين المحتملين.

يعود البائعون باقتراح. يقوم المخطط بتصفية المقترحات ذات الصلة ثم تسليمها إلى المشتري الإعلامي.

يتفاوض مشتري الوسائط على أفضل صفقة مع الشركاء المعنيين. قد يبدو هذا وكأنه جزء صغير من العملية ، لكنه في الواقع ضخم. يحتاج مشتري الوسائط إلى أن يكون على دراية بمنصات الوسائط المختلفة وخطط التسعير وطرق الإعلان. يمكنك قراءة المزيد عن شراء الوسائط هنا.

في الشركات التي لا تعمل مع وكالة ولكنها تدير حملاتها الإعلانية بنفسها ، تكون الخطوط أكثر ضبابية. غالبًا ما تتداخل وظائف مخططي الوسائط ومشتري الوسائط.

يمكن أن يقوم فريق التسويق أو المدير بالتخطيط الفعلي ، ويمكن للمشتري صياغة طلب تقديم العروض والعثور على البائعين. في إعدادات أخرى ، قد يتم دمج شراء الوسائط في وظيفة مخطط الوسائط ، وفي هذه الحالة يقوم شخص واحد بالأمرين معًا.

ما هي خطوات عملية التخطيط الإعلامي النموذجية؟

1. بعد أن تتلقى الوكالة موجزًا ​​من العميل ، يحدد المخطط الإعلامي الشركاء المناسبين للحملة.
2. يقوم فريق الإعلام بإعداد RFP الذي يحدد جميع متطلبات الحملة ويطلب أفضل العروض ، بما في ذلك الأسعار والمواقف ، من الناشرين المعنيين.
3. يتلقى المخطط ردود الناشرين ويختار أفضل العروض المناسبة.
4. يتفاوض مشتري الوسائط على أفضل صفقة ممكنة مع الناشرين المختارين.
5. يحصل المخطط الإعلامي على موافقة العميل.
6. يُصدر المخطط الإعلامي أمر إدخال (IO) للشركات الإعلامية ذات الصلة.
7. إطلاق الحملة.

إذا تم التخطيط والشراء الإعلامي داخليًا ، فإن فريق التسويق يحدد الأهداف ويضع الخطة وينفذها. أهداف الحملة مستمدة من أهداف العمل والتسويق. عادة ما يتضمن التخطيط والتنفيذ عدة أشخاص يتشاركون المسؤوليات أو يقسمونها:

1. يحدد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على تحليل المنافسة والجمهور.
2. ضع الخطة الإعلامية كجزء من خطة الحملة.
3. يحتاج المخطط إلى تقييم عائد الاستثمار أو عائد النفقات الإعلانية (عائد الإنفاق على الإعلان) والميزانية.
4. من هذه النقطة فصاعدًا ، فإن العملية هي نفسها الوكالة. إذا كان هناك مشتر لوسائل الإعلام ، فسوف يتفاوضون على الأسعار. إذا لم يكن هناك تمايز بين الوظيفتين ، فإن الشخص الذي وضع الخطة يتفاوض أيضًا على الصفقات. في نفس الوقت ، يقوم الفريق الإبداعي بإعداد الأصول الفعلية.
5. تكون الحملة جاهزة للإطلاق عندما يتم إغلاق الصفقات ويتم إعداد الأصول والموافقة عليها من قبل إدارة التسويق.

الآن بعد تشغيل الحملة ، لم تنته وظيفة المخطط. بعد الإطلاق ، تتمثل المهمة الأكثر أهمية في التأكد من تسليم الوسائط كما هو مخطط لها.

أثناء تشغيل الحملة ، يحتاج مخطط الوسائط إلى مراقبة تفاعل العملاء ومقاييس التفاعل ومرات الظهور والنقرات لأنهم مسؤولون عن التحسين حسب الحاجة. يستخدم المخططون تحليلات وسائط الويب للحصول على البيانات اللازمة.

يتيح موقع Sameweb إمكانية قياس أداء الإعلان مقابل المنافسة وإبقاء العملاء وأصحاب المصلحة محدثين بتقارير تسويقية دقيقة وفي الوقت المناسب.

ما تحتاج إلى مراعاته لاستراتيجية التخطيط الإعلامي

دعنا الآن أكثر عملية قليلاً ونرى كيفية إنشاء خطة إعلامية وما يجب مراعاته في هذه العملية. ضع نفسك في مكان مخطط إعلامي. سنوضح لك ماذا وكيف تحتاج إلى البحث للحصول على البيانات التي تمكنك من الوصول إلى القرارات اللازمة لاستراتيجيتك الإعلامية.

النقاط التالية ذات صلة بكل من وكالة وشركة تقومان بالتخطيط الإعلامي الخاص بهما.

1. حدد نوع العمل الذي تعمل فيه (أو العميل) ، B2B أو B2C أو غير ذلك وتقييم الأداء في السوق. تريد أن تعرف ما إذا كان السوق هو سوق تنافسية للغاية أو متخصصة ومن هم المنافسون. ستنظر في مدى الوصول وأنشطة التسويق الحالية والأداء وما إلى ذلك.
2. يجب على أي شركة ترغب في الإعلان أن تبدأ ببحث تنافسي لبناء خطة الحملة بناءً على البيانات الفعلية. ومع ذلك ، إذا كنت تعمل في وكالة ، فلا تعتمد على نتائج العميل بشكل أعمى ولكن قم بإجراء البحوث الخاصة بك. أحد المجالات التي يجب فحصها هو المشهد التنافسي. تريد معرفة منصات الوسائط التي تستخدمها المنافسة ، ومدى نجاحها ، ومقدار ما تنفقه.
3. تعرف على الجمهور. افهم من هو الجمهور وافحص عاداتهم في التصفح والشراء. تمتلك العديد من الشركات شخصيات مشترية - شخصيات خيالية تمثل الجمهور المستهدف.
4. قم بتعيين مؤشرات أداء رئيسية واضحة استنادًا إلى مقاييس الويب التي يمكن قياسها وتتبعها. من الأهمية بمكان أن تكون دقيقًا ومواءمة التوقعات في جميع المجالات ، ماليًا ومن حيث نمو الجمهور ، والوصول ، والمشاركة ، وما إلى ذلك.
5. اكتشف كيف تتناسب هذه الحملة مع الأنشطة التسويقية الأخرى. أولاً ، يجب أن يكون كل شيء متوافقًا مع رسائل العلامة التجارية والشخصية. ثانيًا ، من المهم عدم تشغيل الكثير من الحملات في وقت واحد وإرباك الجمهور.

كيفية إجراء بحث للتخطيط الإعلامي في الإعلان

في التسويق الرقمي ، تعد أدوات تحليل الويب هي حجر الزاوية في التخطيط الاستراتيجي. يجب أن تستند أي خطة وسائط رقمية إلى البيانات ، ويجب أن تكون تلك البيانات دقيقة وموثوقة. لذلك ، إذا كنت (أو كنت) مخططًا إعلاميًا ، فإليك بعض الإرشادات العملية حول ماذا وكيف تبحث.

إجراء أبحاث السوق

لتطوير خطتك الإعلامية ، ابدأ بإجراء أبحاث السوق لفهم الأنواع المثالية من المحتوى واستراتيجيات الوسائط لجمهورك وعملائك المستهدفين. كيف تستطيع أن تقول ذلك؟ أنت تتحقق مما يصلح (وما لا يعمل) للمنافسة.

حدد الحملات المماثلة التي أطلقها منافسوك - أو يقوموا بتشغيلها. قم بإجراء تحليل تنافسي لاستراتيجية التخطيط الإعلامي الخاصة بك لتحديد القنوات والناشرين. تتيح لك ميزة قنوات التسويق في موقع مماثل مقارنة طرق اكتساب المستخدم الأساسية لموقع الويب الخاص بك مع منافسيك.

قياس حركة البحث المدفوعة لأربعة مواقع ويب منافسة.

ابحث عن الجمهور المستهدف

لكل جمهور مستهدف تفضيلات وسلوكيات فريدة يمكن أن تؤثر على خطتك الإعلامية. افهم التركيبة السكانية لجمهورك ، مثل العمر والجنس والموقع ، وافحص أنواع المحتوى التي يفضلها هذا الجمهور ومكان الوصول إليهم.

إذا لم يكن لديك شخصيات مشترية ، ففكر في إنشائها. تساعد شخصيات المشتري في تصور الأشخاص الحقيقيين وكيفية تفاعلهم مع إعلان بدلاً من مجرد وصف مجرد للجمهور. لتبدأ في بناء نموذجك ، قم بتنزيل نموذج شخصية المشتري أدناه. سيساعدك النموذج في جمع وتنظيم المعلومات الضرورية التي تمثل الجمهور الذي تريد استهدافه بحملاتك الإعلانية. لذلك ، فهي طريقة رائعة لبدء التخطيط لاستراتيجيتك الإعلامية.

ما تراه هنا هو عينة شريحة. يتضمن القالب ثلاث شرائح لكل شخص. تحقق من ذلك.

قم بتنزيل النموذج الآن!

تحليل حملات المنافسين

تعمق في القنوات التسويقية لمنافسيك التي تشارك جمهورك المستهدف واعرف الحملات التي تولد حركة المرور والمشاركة. تحقق من إنفاقهم الإعلاني لتحديد ما إذا كان يجب عليك الاستثمار في الأساليب المختلفة ومقدارها.

أولاً ، ستقيس مقدار حصة الزيارات المدفوعة لمنافسيك مقارنةً بمصادر الزيارات الأخرى. ثم ستتعمق في كيفية إنشاء حركة المرور. هل يستخدمون إعلانات برمجية أم مصورة؟ أين يركضون؟

تحليل زيارات البحث بتقسيمها إلى أنواع

باستخدام موقع مماثل ، لا يمكنك رؤية كيفية قيامهم بذلك فحسب ، بل يمكنك أيضًا معرفة مدى نجاح الحملات. سيُظهر لك أيضًا من أين تحصل الشركات على أكبر عدد من الزيارات من ..

شاهد كل إعلان بحث مدفوع أو إعلان صوري واحصل على روابط للصفحات المقصودة ذات الصلة. يتيح لك هذا التعمق في حملات منافسيك لفهم الوسائط التي يستخدمونها وأين يستثمرون ميزانياتهم. تعلم مما يناسبهم وتجنب ارتكاب نفس الأخطاء.

تصور اتجاهات البحث المدفوعة لكل منافس.

تحديد الاتجاهات والإمكانيات الجديدة

بدأنا هذه المقالة بالحديث عن تكلفة الإعلان وكيف تتغير إمكانيات الإعلان. يحتاج المخطط الإعلامي إلى إبقاء الإصبع على علم بما يحدث في السوق. خلاف ذلك ، يمكن أن تتحول الحملات غير الفعالة إلى تسريب متزايد للتكلفة.

إن تحديد الاتجاهات فور ظهورها يمكّن الوكالات من مساعدة عملائها على تحقيق المزيد من النجاح. تبقى فرق التسويق في حدود الميزانية وتحسن عائد الاستثمار. تتيح البيانات الحالية والدقيقة للوكالات العثور على القنوات الأكثر فاعلية والشركاء الموثوق بهم وتحسين الجهود الإعلانية.

إذا كنت أنت كذلك ، يمكن أن توفر لك منصة مماثلة لذكاء التسويق الرقمي وتحليلات الوكالات الأدوات والبيانات التي تقدم صورة واضحة لبيئتك التنافسية والقوى التي تؤثر على هذا المشهد. يمكنك تحديد القادة ومعرفة كيفية نجاحهم بالضبط. تتيح لك مراقبة الأنشطة أن تكون أول من يحدد لاعبين جدد واتجاهات إعلانية جديدة ناجحة.

تريد أن ترى كيف يتم ذلك؟

أسئلة وأجوبة

ما هو التخطيط الاعلامي؟

التخطيط الإعلامي هو عملية تحديد أين ومتى وكم مرة يجب تشغيل الإعلان لزيادة المشاركة وعائد الاستثمار.

ما هي الخطة الإعلامية وماذا تتضمن؟

الخطة الإعلامية هي جزء من خطة الحملة ، تغطي تفاصيل توزيع الأصول عبر القنوات الإعلامية. تتضمن الخطة الإعلامية الأهداف والغايات والجمهور المستهدف وأنواع الوسائط والقنوات الإعلامية المستخدمة والجدول الزمني وتكرار الإعلان النشط.

ما هي الأنواع المختلفة للتخطيط الإعلامي؟

هناك مجالان رئيسيان للإعلان التخطيط الإعلامي. تشمل قنوات الوسائط عبر الإنترنت الإعلانات المصورة وتسويق الفيديو. تتضمن قنوات الوسائط غير المتصلة بالإنترنت الراديو / البودكاست والطباعة. هناك أيضًا ثلاثة أنواع من تخطيط الوسائط الرقمية ، والوسائط المدفوعة ، والوسائط المملوكة ، والوسائط المكتسبة.