ما المقصود بإسناد الجوال: مخطط للمعلنين

إنه عام 2021 بالخارج ، لكن لا يزال COVID-19 في طريقه لتغيير سلوك استهلاك محتوى الأشخاص. في هذا المصطلح ، يعد الجوال هو النظام الأساسي الرافض بين المستخدمين ، وبالتالي ، يجذب ميزانيات المعلنين ويجعل إحالة تتبع تطبيقات الجوال مهمة لم يسبق لها مثيل. تساعد الإحالة المعلنين في معرفة كيفية التواصل مع جمهورهم المستهدف. لكن ما هو الإسناد المحمول؟ سنكشف عنها مباشرة بعد مقدمة موجزة.

بالعودة إلى سلوك المستهلك عبر الأجهزة المحمولة ، وفقًا لشركة Statista ، بحلول نهاية هذا العام ، سيشكل عدد مستخدمي الهواتف الذكية في جميع أنحاء العالم 3.8 مليار. يمكن تفسير هذا الانتفاخ من خلال اتجاهات الألعاب المحمولة ومقاومتها لقيود الإغلاق ، وكذلك من خلال القدرة على تقديم تطبيقات الترفيه والأعمال. في هذه المرحلة ، تكتسب إعلانات ألعاب الجوال زخمًا. يعد توسيع نطاق جمهور الأجهزة المحمولة إشارة بليغة للمسوقين لتحقيق الدخل من تطبيقات الأجهزة المحمولة.

نظرًا لأنه من المتوقع أن يصل حجم الإنفاق على إعلانات الأجهزة المحمولة في الولايات المتحدة وحدها إلى 161.49 مليار دولار بحلول عام 2024 ، فمن غير المرجح أن يتجاهل مالكو تطبيقات الأجهزة المحمولة مثل هذه الشريحة الجريئة من الإيرادات. لهذا السبب ، تعد إحالة إعلانات الجوّال حاملة للمعايير ، لذا فإن فهم تتبع إحالة الجوّال أمر بالغ الأهمية للمعلنين.

تتميز إحالة تطبيقات الجوّال بهيكلية متطورة لأنها تشتمل على الكثير من الميزات التقنية. إذن ، ما هو إسناد الجوال؟ كيف يعمل؟ ما هو تأثيرها على الأعمال ، وما هي الاتجاهات؟ هذه المقالة هي فقط للإجابة على كل هذه الأسئلة.

ما هو إسناد الجوال؟

تتعلق إحالة الأجهزة المحمولة بالمكان الذي يأتي منه المستخدمون قبل تثبيت تطبيق جوال أو إجراء عملية شراء أو تسجيل أو تثبيت تطبيق من متجر التطبيقات. بعبارة أخرى ، عندما ينقر أحد العملاء على عبارة الحث على اتخاذ إجراء ، يريد المعلنون معرفة القناة الدقيقة التي أثارت العميل. إحالة تتبع التطبيق هو الحل لمثل هذا التحدي. إنه يوفر للمعلنين بيانات في الوقت الفعلي حيث تعمل حملاتهم بشكل أفضل ، ويسمح لهم بمعرفة كيفية استجابة المستخدمين لتصميمات الإعلانات ، وتتبع إرشادات المستخدمين في مسار التحويل بالكامل. أيضًا ، بمجرد إجراء التثبيت ، يسمح تطبيق الإحالة بتتبع الإجراءات (الأحداث) التي يتخذها المستخدمون فيها. تعتبر نقاط البيانات الدقيقة هذه ضرورية لاستراتيجية تسويق متنقلة ناجحة.

على سبيل المثال ، يمكن لمالك صالة الألعاب الرياضية الرياضية وضع إعلانه في أحد تطبيقات الرعاية الصحية وتشغيل عدة قنوات تسويقية للترويج لخدماته ، مثل تصميمات الفيديو واللافتة الأولى. للحصول على بيانات حول أيٍّ من التصميمات يُولِّد تحويلاً أعلى ، تظهر إحالة الجوّال في المشهد. يساعد تتبع التطبيق على فهم الحملة التسويقية التي يجب استخدامها في حالات محددة. إنه يمكّن المعلنين من تحديد القناة التي توفر أفضل النتائج في اكتساب المستخدمين. بالإضافة إلى ذلك ، يتيح ذلك للمعلنين تحديد المجموعات النموذجية الأكثر صلة واستثمار ميزانيات الإعلانات وفقًا لذلك.

إلى جانب الحملات الإعلانية الأولية ، تقدم إحالة الجوال قيمة لإعادة استهداف الحملات. على سبيل المثال ، يمكن لمالكي تطبيقات الأجهزة المحمولة الكشف عن المستخدمين الذين قاموا بتثبيت تطبيقهم ولكن لسبب ما لم يستخدموه بنشاط. أو ، تم حذف تطبيق الهاتف المحمول في فترة من الوقت - قد يكون ناتجًا عن إعادة تثبيت نظام التشغيل الخاص بهاتف المستخدم ، لذلك من المنطقي تذكير المسوق بالتطبيق عبر حملة إعادة الاستهداف.

لنكتشف كيف تعمل كل هذه الأشياء!

نماذج إحالة تطبيقات الجوال

تتضمن إحالة تتبع التطبيق الكثير من الخيارات ، وبالتالي ، يستطيع المعلنون إنشاء خرائط محددة تمامًا لرحلة العميل والحصول على تحليلات وإحصاءات قيّمة تترجم في النهاية إلى إيرادات. يمتلك كل نموذج من نماذج إحالة الأجهزة المحمولة إمكانات مميزة تدفع التحليلات الملموسة إلى حد أو آخر. يظهر هذا التنوع بسبب مجموعة واسعة من الأهداف التي حددها كل معلن لأنفسهم في كل حملة إعلانية فردية. ها هم:

أولا انقر فوق الإسناد

هذا واحد فعال لزيادة الوعي بالعلامة التجارية لأنه يسمح للمسوقين عبر الهاتف المحمول بمعرفة من أين جاء العميل المحتمل لأنه يسجل نقطة البيانات الأولى. على سبيل المثال ، لدى أحد المسوقين إعلان على Facebook يؤدي إلى صفحة متجره عبر الإنترنت. عندما ينقر المستخدم على الإعلان ، فإن إحالة اللمسة الأولى ستزود المسوق بمعلومات تفيد بأن هذا المستخدم قد وصل إلى المتجر الإلكتروني عبر هذا الإعلان. وهي تعمل بنفس الطريقة مع أي قناة تسويقية أخرى. لذا فإن إحالة تتبع التطبيق هذه تساعد في معرفة القنوات التي تجذب معظم جمهور المسوق.

• الإيجابيات : يسهل تنفيذه ويسمح للعلامات التجارية بتوليد مجموعة عالية الجودة من الطلبات نظرًا لأنه يحدد نقاط الاتصال الأولى التي تدفع المبيعات.
• السلبيات : يوفر بيانات قيمة تتعلق فقط بأعلى مسار التحويل ، لذلك لا يمكن للمسوقين تقييم تأثير نقاط الاتصال التي تتجاوز النقرة الأولى.

إسناد النقرة الأخيرة

بمساعدة هذه الإحالة ، يمكن للمعلنين تتبع الإعلانات التي نقر المستخدمون عليها مؤخرًا قبل إجراء تثبيت التطبيق أو الشراء. . المشكلة الرئيسية هي أنه يمكن للعميل اتخاذ قرار الشراء بعد قراءة الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني للمعلنين ولكن دون النقر على الروابط. ومع ذلك ، في وقت لاحق ، يمكنهم من الناحية الفنية النقر فوق إعلان AdWord ، وسيتم احتساب التحويل وستذهب الأرصدة إلى AWord ، وليس حملة البريد الإلكتروني.

• الإيجابيات : يتألق نموذج تتبع تطبيقات الأجهزة المحمولة هذا في أفضل حالاته عندما يكون التحويل هو الهدف الرئيسي لحملة تسويقية ويحتاج المعلنون إلى رؤية الإجراء الدقيق الذي أدى إلى البيع أو التثبيت. كما أنه سهل الاستخدام ولا يتطلب أي حسابات معقدة.
• السلبيات : على عكس اللمسة الأولى ، يفتقد المسوقون هنا لبيانات حول رعاية العميل. لذا فإن كل الجهود المبذولة في حملات البريد الإلكتروني واستراتيجية المحتوى ونهج إعادة الاستهداف وما إلى ذلك تظل محجوبة.

الإسناد متعدد اللمس

هنا ، يحصل المسوقون على الصورة الكاملة لرحلة العميل من خلال تعيين قيم ائتمان متساوية لكل خطوة. لذلك إذا شاهد أحد المستخدمين إعلانًا على Twitter ، فقد وصل من هناك إلى موقع الويب للجوال لمعلن ، وبعد ذلك تمت إعادة توجيهه إلى مجموعة Facebook الرسمية للشركة ، ثم ذهب إلى متجر التطبيقات لإجراء عملية شراء - كل هذه الخطوات سيتم تعقبها.

• الإيجابيات : تعد إحالة اللمس المتعدد أداة قوية تعتمد على البيانات وتتبع التطبيقات لأنها تضمن رؤية جميع قنوات التسويق المستخدمة لإجراء تحويل.
• السلبيات : ليس من السهل إصدارها لأنها تتطلب خلفية معرفية قوية من جهة التسويق. كما يتضمن أيضًا حسابات معقدة يمكن أن تكون عملاً روتينيًا حقيقيًا.

إسناد اضمحلال الوقت

وهي تشمل نفس نقاط الاتصال مثل الإحالة الخطية ، لكن حصة الاعتمادات مختلفة. في هذه الحالة ، كلما ارتفع معدل الائتمان ، اقتربت نقطة الاتصال (في الوقت المناسب) من التحويل. يتناسب النموذج تمامًا مع حملات التسويق طويلة المدى ، بحيث يمكن للمعلنين الحصول على الصورة الكاملة لرحلة العميل وتركيز جهودهم على نقاط الاتصال الأكثر تحفيزًا للتحويل.

• الإيجابيات : يغطي جميع نقاط الاتصال مع وجود تحيز في نقاط الاتصال الأخيرة التي غالبًا ما يكون لها تأثير حاسم في اتخاذ القرار. ومن ثم ، يحصل المعلنون على بيانات في الوقت الفعلي حول دورة حياة الشراء بأكملها مع التركيز على المراحل الأخيرة.
• السلبيات : اعتمادًا على هدف الحملة ، قد يكون الجزء العلوي والوسطى من مسار التحويل أكثر أهمية من أسفله. لهذا السبب ، يناسب هذا الخيار حملات محددة للغاية.

إسناد على شكل حرف U

يشير إسناد الويب الآخر إلى تنويع الاعتمادات بين نقاط الاتصال المختلفة. عادةً ، يتم تعيين الائتمان لللمسة الأولى هنا بمعدل 40٪ وهو ما يعادل آخر سعر ائتمان يعمل باللمس والذي يشكل أيضًا 40٪. يتم تقسيم الـ 20٪ المتبقية بالتساوي بين النقاط الوسطى الأخرى. إنه يوفر فهمًا للقناة التي تجذب الجمهور الأكثر صلة بالموضوع ، والقناة الأكثر فاعلية لتحقيق المبيعات.

• الإيجابيات : في العديد من الحملات ، تكون نقطتا الاتصال الأولى والأخيرة هي الأكثر حسماً ، لذا فإن النموذج المصمم على شكل حرف U قادر على صياغة بيانات مهمة حول رحلة العميل للعديد من المسوقين نظرًا لأن قيم الائتمان هنا لها اللهجات المناسبة. ومع ذلك ، فإنه يجلب بعض الفهم للمراحل الوسيطة.
• السلبيات : إذا كانت الحملة تهدف إلى رعاية العميل ، فإن هذا الخيار سيقلل من أهمية الجزء الأوسط من الرحلة الذي يحتوي عادةً على البيانات الأساسية لهذا الغرض.

إسناد على شكل W

إنه مشابه جدًا لإحالة تطبيق الجوّال على شكل U ولكنه يحدد معدل ائتمان بنسبة 30٪ بين اللمسة الأولى ومرحلة تحويل العميل المحتمل (عندما يصبح العميل المحتمل رائدًا) واللمسة الأخيرة. يتم توزيع الـ 10٪ المتبقية على جميع نقاط الاتصال الأخرى التي حدثت في رحلة العميل. من خلال تتبع تطبيق الجوّال هذا ، يحصل المعلنون على فهم أعمق لتأثير الأحداث الوسيطة بدلاً من نموذج على شكل حرف U.

• الإيجابيات : أداة مفيدة جدًا للتسويق بين الشركات والتي تحتوي بالفعل على صورة قمع بسيطة حتى يعرف صاحب العمل المراحل التي يمر بها المشترون. إنه ينقل الانتباه من القنوات المساعدة إلى القناة (القنوات) الرئيسية ، وبالتالي يساعد في تحديد من أين يأتي الجمهور ، وفي أي المراحل الوسطى يتحول إلى عملاء محتملين ، ومعرفة الإجراءات الأخيرة التي تؤثر عليهم بشكل أفضل لإجراء عملية شراء.
• السلبيات : إنها ليست مناسبة جدًا للتسويق عبر الأجهزة المحمولة من B2C والتي لها دورة قصيرة من رحلة المستخدم لأنها مصممة للحملات طويلة المدى. أيضًا ، إذا احتاج المسوق إلى معرفة المزيد عن سلوك المستخدم خارج الخطوات الأولى والمتوسطة والأخيرة ، فهذه ليست الطريقة المناسبة لذلك. بالإضافة إلى ذلك ، هذا النموذج صعب بعض الشيء ، لذلك لن يتمكن الجميع من التعامل معه.

إسناد نشاط العرض

يتيح لك حل الإحالة هذا اكتشاف المستخدمين الذين شاهدوا إعلانًا لكنهم لم ينقروا عليه. ومع ذلك ، بعد فترة من الوقت يبحث هذا المستخدم ، دعنا نقول ، عن تطبيق جوال تم الإعلان عنه ثم قام بتثبيته في النهاية. إذا كان الأمر كذلك ، فسيتم احتساب نسبة المشاهدة ، دعنا نقول من Google. بهذه الطريقة ، تساعد هذه الإحالة في قياس التحويلات التي تحتوي على فجوة زمنية بين مشاهدة إعلان من قبل المستخدم والتثبيت النهائي.

• الإيجابيات : يوفر نهج إعلان الجوال هذا نقاط بيانات إضافية فيما يتعلق بكفاءة مرات الظهور التي تعتمد عادةً على النقرات. هنا ، يمكن للمعلنين أن يدرجوا في تقاريرهم بعض مرات الظهور التي لم يتم النقر عليها ، والتي لا تزال تؤدي إلى عملية بيع.
• السلبيات : عدد التحويلات له حد زمني. على سبيل المثال ، تمتلك Google إطارًا زمنيًا مدته 30 يومًا عندما تكون تحويلات نشاط العرض فعالة. لذلك ، إذا تمت مشاهدة إعلان في الأول من كانون الثاني (يناير) ، وتم تنفيذ الإجراء المستهدف (تثبيت التطبيق ، الاشتراك ، وما إلى ذلك) في منتصف شهر شباط (فبراير) ، فلن يتم احتسابه.

اختيار نموذج إحالة الويب

الآن ، عندما يكون المعلنون على دراية بمثل هذه المجموعة من نماذج إحالة تطبيقات الجوّال ، فإن الخطوة المنطقية التالية هي معرفة النموذج الذي يجب اختياره. باختصار ، هناك ثلاثة أسئلة عامة يجب على المسوق الإجابة عليها لاتخاذ القرار الصحيح. تعتبر هذه المرحلة محورية حيث من المرجح أن يؤدي تعديل مفهوم الإحالة غير المناسب للجوّال إلى تحويل جهود جميع جهات التسويق سدى. دعونا نلقي نظرة على ما هو مدرج في جدول الأعمال هنا:

ما هي أهداف التسويق؟ على الرغم من أن الهدف النهائي لأي عمل هو زيادة الإيرادات ، ولتحقيق ذلك ، غالبًا ما تسعى الحملات التسويقية إلى تحقيق نتائج مختلفة. يمكن أن يشمل ذلك:

• خلق وعي قوي بالعلامة التجارية
• يؤدي جيل
• زيادة التحويلات

سيشير الفهم الواضح للهدف (الأهداف) إلى نقاط البيانات ثم أي جزء من مسار التحويل (أعلى ، وسط ، أسفل) يجب أن يلتزم به المسوقون وما هي القنوات التي يجب استخدامها.

أي نوع من الأعمال أنت؟ عادة ، يتم تقسيم جهات التسويق عبر الأجهزة المحمولة إلى B2B و B2C. في حين أن B2B عادةً ما يؤدي التسويق متعدد القنوات ، فإن B2C أقل تنوعًا هنا. لذلك في الحالة الأولى ، يمكن أن يكون نموذج الإحالة الخطي هو الدليل ، وبالنسبة إلى النوع الثاني من الأعمال ، يجب أن يكون مفهوم اللمسة الأخيرة منطقيًا.

ما هي دورة حياة التحويل؟ تتمتع دورة حياة المبيعات طويلة الأجل بفرص جيدة لتحقيق قيمة للمعلنين من خلال تشغيل إحالة تناقص الوقت. بالنسبة إلى المدى القصير ، يمكن لمثل هذا النشاط التجاري الاستفادة من خيارات إحالة المصدر الفردي للجوّال.

التحديات في إحالة تطبيقات الجوال

تعد إحالة الأجهزة المحمولة منطقة معقدة تشتمل على خوارزميات وتقنيات وبنية تحتية معقدة. يتابع الفاعلون السيئون الأموال ، لذلك تخضع إعلانات الجوال لمشاكل الاحتيال . تُعد عمليات التثبيت المزيفة لتطبيقات الجوال أحد أكثر أنواع عمليات الاحتيال شيوعًا عند تقليد مستخدم حقيقي ، ويقوم الفاعلون السيئون بإجراء عمليات تثبيت متكررة ويحصلون على أرصدة مقابل ذلك. لتقليل مثل هذه المخاطر ، يجب أن يشترك المعلنون مع مزودي التكنولوجيا الموثوق بهم الذين يستخدمون أدوات مكافحة الاحتيال الداخلية ، أو الذين يستخدمون خدمات وكالات مكافحة الاحتيال الخارجية.

التحدي الآخر لضمان إحالة آمنة للهاتف المحمول على الأجهزة هو أن أنظمة التشغيل iOS و Android هما بيئتان مختلفتان تمامًا وهذا هو السبب في أن المسوقين يجب أن يتعاملوا مع تفاصيل كل منهما. أضف إلى ذلك العديد من أنواع الأجهزة التي تدعم الخصائص الإبداعية المختلفة وأحجام إعلانات الجوال. أيضًا ، هناك العديد من المعرفات التي تخلق تحديًا تجزئة.

كما نرى ، هناك الكثير من المخاوف في نموذج الإحالة ، لكن مالكي تطبيقات الأجهزة المحمولة ومقدمي التكنولوجيا يعملون باستمرار على تطوير تدابير مقاومة الاحتيال وتحسين البيئة التشغيلية وتحسينها مما يؤدي إلى نتائج عكسية جديرة بالمحتالين.

اتجاهات الإسناد في عصر الخصوصية

منذ أن أعلنت Google عن نيتها التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحلول عام 2022 من حيث مبادرة Privacy Sandbox ، شعر عالم الإعلانات الرقمية بالتوتر إلى حد ما. تم تفسير قرار تطوير حلول تتبع التطبيقات الجديدة من خلال الرغبة في توفير خصوصية الجيل التالي على الويب.

في الواقع ، وفقًا لدراسة أجراها مركز بيو للأبحاث ، يعتقد 72٪ من الأمريكيين أن الغالبية العظمى من أفعالهم عبر الإنترنت تخضع لمراقبة المعلنين أو الشركات التكنولوجية أو الوكالات الأخرى. في الوقت نفسه ، يعتقد 81٪ من المشاركين أن المخاطر المحتملة من جمع بياناتهم من قبل الشركات أعلى من الفوائد.

في هذه المرحلة ، فإن صناعة الإعلان الرقمي في طريقها للتحول إلى حقائق جديدة وإنشاء حلول جديدة لتحديد المستخدمين. بالنسبة إلى Google ، في إعلانها الأخير ، فقد ذكرت أن الشركة ستتوقف عن التعريف المستند إلى المستخدم بمجرد اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث التي تمثل أدوار إحالة إعلانات الجوال. كبديل ، سيقومون بإجراء استهداف جماعي باستخدام تقنية FLoC الجديدة الخاصة بهم.

نظرًا لأن إلغاء IOS 14 و IDFA من Apple قاب قوسين أو أدنى ، فإن التكنولوجيا العملاقة تعمل على تطوير حل الملكية الخاص بها - SKAdNetwork . تسمح واجهة برمجة التطبيقات الخاصة به للمسوقين بتشغيل الحملات وضمان خصوصية المستخدم في نفس الوقت. الحل يتطلب ثلاثة مشاركين:

• شبكات الإعلانات
• تطبيقات المصدر
• التطبيقات المعلن عنها

تفاصيل هذا النموذج أوضحت Apple في تسجيل شبكة إعلانية وتكوين الوثائق الرسمية للتطبيقات المشاركة . تبدو آلية العمل كما يلي:

الخط السفلي

في ظل الرقمنة العالمية التي عززتها أزمة الوباء ، يتزايد عدد الأشخاص الذين يتنقلون. اليوم ، بمساعدة الأجهزة المحمولة ، يمكن للأشخاص العثور على كل ما يحتاجون إليه تقريبًا في حياتهم اليومية. تعمل الهواتف المحمولة كأحد أدوات الاتصال الرئيسية ومصادر الترفيه. يدرك المعلنون أنه يجب عليهم متابعة الجمهور لأنه سوق لا نهائي لأي قطاع أعمال. للإجابة على سؤال حول ماهية إحالة الأجهزة المحمولة للمسوقين ، من العدل أن نقول إنها منطقة قوية مدفوعة بالإيرادات تضمن بيئة تشغيلية فعالة في سوق متعدد المليارات.

يمكن أن يوفر DSP للهاتف المحمول المتطور للإعلان على الهاتف اليوم خيارات شاملة لاستهداف الجمهور الأكثر صلة على وجه التحديد. عندما تتم معايرة نماذج الإحالة بشكل جيد ، فإن النجاح هو مسألة وقت كما هو الحال في برامج التدريب. نجحت SmartyAds DSP في ربط الشركات ذات الصناعات المتنوعة بجماهيرها بفضل الاستهداف الآلي. يساعد حل DSP الخاص بنا الشركات على تحقيق أهدافها التسويقية الاستراتيجية بسبب الحملات الإعلانية الفعالة وإسنادها الدقيق.

قم بقياس الحملات الإعلانية للجوال وضبطها بفاعلية على SmartyAds DSP.