ما هو الإعلان البرنامجي؟ التعاريف والشروحات
نشرت: 2022-08-24يعتقد جدي أنهم يتجسسون عليه. أظهر لي إعلانًا على Facebook عن جزازة عشب جديد - كان يريد شراء واحدة لفترة من الوقت. لا أعرف من يعتقد أنهم ، لكنني أعلم أنه ليس أخًا كبيرًا يحاول تخليص جدي من أمواله.
يتم إنشاء هذه الإعلانات عن طريق الإعلانات الآلية. باستخدام تقنية الإعلان الرقمي هذه ، تحصل تلقائيًا على إعلانات تناسب التركيبة السكانية وسجل البحث الخاص بك.
لن أحاول حتى أن أشرح لجدي كيف يعمل الإعلان الآلي. لكن بالنسبة للمسوقين الرقميين ، الأمر ليس معقدًا كما يبدو. ولست بحاجة إلى فهم كل التفاصيل الفنية للاستفادة من الإعلان الآلي.
ما هو الإعلان الآلي؟
الإعلان الآلي هو عملية آلية تبسط بيع وشراء مساحة إعلانية رقمية ووضع الإعلانات أمام جمهور مستهدف محدد .
تعمل الطريقة على أتمتة العملية اليدوية لشراء الوسائط الرقمية أو المساحة الإعلانية. المفهوم أبسط وأسرع وأقل تكلفة من الطريقة التقليدية ويسرع التخطيط الإعلامي .
في عام 2021 ، نما إجمالي الإنفاق على الإعلانات الآلية بنسبة 28٪ مقارنة بعام 2020. نحن نتحدث عن 418 مليار دولار في عام 2021. تم نشر التوقعات المذكورة أعلاه من قبل Statista في أوائل عام 2022 وتقدر الإنفاق العالمي ليصل إلى 725 مليار دولار بحلول عام 2026.
هذا إذا استمرت النفقات في النمو بشكل متناسب. ومع ذلك ، هناك سبب وجيه للاعتقاد بأن ذلك لن يحدث. هناك إحصائية أخرى تقيس التغيير في الإنفاق الإعلاني الآلي والتي تم نشرها مؤخرًا وتتوقع أنها ستزداد ولكن بمعدل متناقص خلال السنوات القادمة.
إذن ، إلى أين يتجه الإعلان الآلي ، ولماذا نتساءل عن مستقبله؟ سيصبح واضحًا عندما تفهم كيف يعمل هذا النظام وما يتضمنه.
تعريفات الإعلان البرنامجي:
لفهم العملية ، من الأفضل أولاً تحديد المصطلحات ذات الصلة. عالم شراء الوسائط والإعلان الرقمي مليء بالاختصارات والأحرف الأولية ، وقد قمنا بتفصيل المصطلحات الرئيسية هنا:
المعلن
الطرف الذي يريد الإعلان عن منتجاته أو خدماته ، بمعنى آخر ، العلامات التجارية ، SaaS ومقدمي الخدمات الرقمية الآخرين ، الشركات الصغيرة والمتوسطة ، بائعي التجارة الإلكترونية ، سمها ما شئت.
في بعض الأحيان ، يقوم المعلن بتوظيف وكالة إعلانية للقيام بالإعلان الآلي عنهم أو تولي مسؤولية إعلاناتهم الرقمية تمامًا.
الناشر
يمتلك هذا الطرف المساحة حيث يمكن للمعلنين وضع إعلاناتهم. أنها توفر مساحة إعلانية للبيع. في لغة شراء الوسائط ، يُطلق على هذا أيضًا اسم المخزون.
تبادل اعلاني
تبادل الإعلانات هو المكان الذي يحدث فيه السحر ، أو ، على وجه الدقة ، المعاملة. هذا هو النظام الأساسي حيث يتم بيع المساحة الإعلانية بالمزاد. يمكنك مقارنتها بسوق الأوراق المالية ، حيث يعرض أحد الجانبين أصولًا للبيع والآخر يقدم عطاءات من أجل الشراء.
في تبادل الإعلانات ، يتم طرح مخزون الناشر للمزاد ، ويقوم المعلنون بتقديم عروض الأسعار.
في بعض الأحيان ، سترى مصطلح شبكة الإعلانات المستخدمة بدلاً من تبادل الإعلانات ، ومع ذلك ، فهما ليسا نفس الشيء. تعمل شبكات الإعلانات كبائعين للمخزون ، لذلك يتخلى الناشرون عن السيطرة على مخزونهم على هذه الأنظمة الأساسية. ولدت عمليات تبادل الإعلانات من الرغبة في مزيد من السيطرة والحد من الاحتيال. .
DSP - منصة جانب الطلب
على هذا النظام الأساسي ، يقوم المعلن أو الوكالة الإعلانية بتحميل أصولهم وتسجيل الحملة. يتضمن وضع معايير للتركيبة السكانية للجمهور ومتطلبات المساحة الإعلانية.
SSP - المنصة الجانبية للإمداد
الناشرون يسردون مخزونهم على هذه المنصة. يقوم DSP بتخزين المعلومات ذات الصلة بتبادل الإعلانات لسحب البيانات وتوفير المساحة عندما يأتي الطلب
RTB - تقديم العطاءات في الوقت الفعلي
يصف RTB العملية التي تحدث في تبادل الإعلانات بالتعاون مع DSP و SSP.
كيف يعمل الإعلان الآلي؟
المذكورون أعلاه هم لاعبون في عملية الإعلان الآلي. غالبًا ما يتم تضمين الأنظمة الأساسية أو الخدمات الإضافية ، لكنها لا تغير العملية بشكل كبير. ركز على ما ورد أعلاه لفهم الخطوات الحاسمة ودور كل لاعب في عملية الإعلان الآلي.
في شراء الوسائط التقليدية ، يتفاوض المعلن والناشر على صفقاتهم للحملات الإعلانية. يوفر الناشرون مساحة على مواقعهم على الويب حيث يمكن عرض الإعلانات ، ويمكن للمعلنين حجز هذه المساحة لعرض إعلاناتهم. يتم احتساب السعر لكل مرة ظهور ، عندما ينقر شخص ما على الصفحة ويصبح الإعلان مرئيًا ، يتم احتسابه على أنه مرة ظهور.
هذا مهم لأنه يؤثر على حساب التكلفة للإعلان التقليدي مقابل الإعلان الآلي. المعلن يدفع فقط عندما يتم عرض الإعلان للزائر.
ربما تكون قد سمعت عن التكلفة لكل ألف ظهور ، والتي تعني "التكلفة لكل ألف" وتحدد المبلغ الذي يدفعه المعلن لكل 1000 ظهور. لضمان النجاح ، يلتزم الناشرون بحد أدنى من مرات الظهور. إذا لم يتم الوصول إلى الحد الأدنى ، فلن يتلقوا الدفع مقابل مرات الظهور التي لم يتم تسليمها.
يعمل الإعلان الآلي على أتمتة العملية ويستخدم تبادل إعلاني لمزاد مرات الظهور. يشبه تبادل الإعلانات بورصة الأوراق المالية ، حيث يتم تداول مرات الظهور بدلاً من الأسهم. أعلى مزايد يغلق الصفقة. يحدث هذا في الوقت الفعلي ، وهنا يأتي دور RTB (المزايدة في الوقت الفعلي).
للوصول إلى تبادل الإعلانات ، يقوم المعلنون بتحميل إعلاناتهم جنبًا إلى جنب مع مواصفات حول التركيبة السكانية للجمهور ، وما إلى ذلك ، إلى منصة جانب الطلب (DSP). تربطهم هذه المنصة بتبادل الإعلانات ، ويمكن أن تبدأ عملية تقديم العطاءات.
يسرد الناشر ، على الجانب الآخر من الحبل ، مخزون مساحته الإعلانية على منصة العرض الجانبية (SSP). الآن يمكنهم عرض وبيع مرات الظهور في تبادل الإعلانات.
في تبادل الإعلانات ، يتم تقديم مرات الظهور بسعر يبدأ للمعلنين الذين يكون جمهور الناشر مناسبًا لهم. يحصل المزايد الأعلى على الانطباع.
يحدث كل هذا في الوقت الذي تبدأ فيه عند النقر فوق صفحة حتى يتم فتحها - بضع ثوانٍ على الأكثر.
مثال إعلاني برمجي
إليك ما يحدث خطوة بخطوة عندما ترى إعلانًا يبدو وكأن شخصًا ما يتجسس عليك:
- تنقر لفتح موقع إخباري ، مثل الواشنطن بوست .
- من خلال SSP ، يعرض موقع washingtonpost.com الانطباعات في المزاد.
- من خلال DSP ، و Monday.com ، و Booking.com ، وغيرهم ممن يناسبك وصفهم الديموغرافي (أو موقعهم الذي ترددت عليه) ، قم بالمزايدة على الانطباع.
- يُقام المزاد في تبادل الإعلانات ، ويفوز المعلن الذي يقدم أعلى عروض أسعار ، دعنا نتخيل أنه Booking.com.
- تشاهد إعلانًا عن صفقة عطلة في سيشيل من Booking.com.
عندما ينقر جدك على نفس الموقع ، سيرى إعلانًا مختلفًا. لم يكن يفكر في رحلة إلى جزيرة بعيدة مؤخرًا ، وكمتقاعد ، فهو لا يحتاج إلى أداة لإدارة المشروع.
المواقع التي تقدم عروض أسعار لمرات الظهور عندما يفتح موقع الأخبار لا تتطابق مع هذا العرض عند النقر فوقه. بناءً على عمره وسجل التصفح الحديث ، قد يُعرض عليه علاجًا طبيعيًا لآلام الظهر أو صفقة لجزّ العشب (إذا كان يحب البستنة ، مثل جدي).
يقوم المعلنون بتعيين الخصائص الديمغرافية للجمهور والمعايير السلوكية في DSP لضمان مشاهدة الإعلان من قبل الجمهور المستهدف. تتنافس المواقع المماثلة على نفس الجمهور ونفس المساحة الإعلانية. بصفتك معلنًا ، من الجيد إجراء بعض الأبحاث عن المنافسين لاكتشاف من تواجهه.
(لقد بحثت عن مقال حول البرامج التابعة قبل التقاط لقطة الشاشة.)
ما هي مزايا الإعلان الآلي؟
الفوائد لكل من المعلنين والناشرين:
- بساطة. تقلل العملية الآلية من حجم العمل اليدوي.
- سرعة. يتم تقليل الوقت المستغرق في شراء الإعلانات ووضعها.
- لا مفاوضات. RTB هي عملية مزايدة مباشرة ، ولا تتأثر بالغرور البشري أو تكتيكات التفاوض.
يستفيد المعلنون أيضًا من:
- استهداف الجمهور. يضمن النظام وضع إعلانك أمام جمهورك المستهدف ، وليس جمهورًا عشوائيًا يفتح موقع الناشر.
- فعالية التكلفة. غالبًا ما تكون الإعلانات الآلية أقل تكلفة ، ويؤدي تقليل الوقت والجهد إلى توفيرات إضافية.
الناشرون لديهم ميزة
- الاستفادة الكاملة من المساحة الإعلانية. هناك مساحة إعلانية أكبر من المستودع الذي يتطلع إلى شرائه من قبل المعلنين ، مما يتسبب في توقف الناشرين عن المساحات الإعلانية غير المستغلة. من خلال الإعلان الآلي ، يمكنهم تقديم مرات ظهور بأسعار منخفضة لجذب جمهور أوسع من المعلنين المحتملين.
- لا يوجد التزام بعدد مرات الظهور. هذا يقلل من المخاطر بالنسبة للناشر لأن كل مرة ظهور لها أهمية. في الطريقة التقليدية ، لا يحصلون على مدفوعات مقابل أي مرات ظهور مضمونة ولكن لم يتم تسليمها بشكل كافٍ.
ما هي الأنواع الثلاثة للإعلان الآلي؟
هناك ثلاثة أنواع رئيسية من الإعلانات الآلية ، وسنشرح كل منها بإيجاز.
فتح الصرف
ما وصفناه حتى الآن هو التبادل المفتوح. في هذا الشكل من الإعلانات الآلية ، لا يكون للمعلن والناشر اتصال مباشر. مخزون الناشر مفتوح لأي عارض.
يحدد المعلن المتطلبات المتعلقة بالجمهور المستهدف. لذلك ، يمكنهم التأكد من عرض الإعلان للجمهور المناسب ولكن لديهم سيطرة محدودة على مكان ظهوره. يرتفع سعر ظهور الإعلان مع عدد الشروط.
PMP - سوق خاص
قد يكون للناشر مساحة إعلانية ذات قيمة خاصة حيث يكون الطلب على مرات الظهور مرتفعًا. تتمثل إحدى طرق الاستفادة من ذلك في طلب سعر بدء أعلى. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للناشر أن يقرر قصر العرض على الشركات المختارة.
على سبيل المثال ، عندما تغطي New York Times افتتاح أسبوع الموضة في نيويورك ، فقد تقدم مرات الظهور فقط لـ Gucci و Prada وغيرهما من ماركات الأزياء المصممة. سيقومون بإبلاغ العلامات التجارية المختارة حتى يتمكنوا من تعديل عروض التسعير الخاصة بهم.
يُطلق على هذا النوع من الإعلانات الآلية اسم السوق الخاص ، باختصار PMP ، لأن مرات الظهور لا تُقدم للسوق بأكمله ولكن فقط لمجموعة خاصة من المعلنين. يتضمن هذا المفهوم بعض الاتصالات والاتصال المباشر بين الطرفين.
مباشرة برمجيًا أو مضمون برمجيًا
في هذا الشكل من الإعلانات الآلية ، يحتفظ الناشر بالمساحة الإعلانية لمعلن معين. عادة ، لا يتم إجراء أي مزايدة ، ويتم الاتفاق على الأسعار والشروط مباشرة بين المعلن والناشر.
هل هناك مخاطر وتحديات للإعلان الآلي؟
تفوق فوائد طريقة بيع الإعلانات الرقمية الآلية ووضعها الجوانب السلبية ، ولكن يجب أن تظل على دراية بها. كل من المعلنين والناشرين لديهم سيطرة أقل على نتيجة الصفقة. السؤال هو ، ما مقدار التحكم الذي يحتاجون إليه حقًا ، وهل هذا بالضرورة عيب؟
يُنظر إلى مخاطر الاحتيال على أنها أعلى ، وكانت هناك حالات استخدم فيها الناشرون الروبوتات لتزوير مرات الظهور أو التظاهر بأنهم شخص ليسوا كذلك.
يحزن بعض المشاركين في صناعة الإعلان على فقدان العلاقات الشخصية. في الواقع ، لا شيء يخدم العمل أفضل من العلاقات الشخصية الممتازة والدائمة.
هناك نقطة واحدة يجب أن تقلق المعلنين والناشرين على حد سواء لأنها تضع علامة استفهام على مستقبل الإعلان: يعتمد النظام بأكمله على ملفات تعريف الارتباط. لا يمكن لتقنية الإعلان الآلي الحالية أن تعمل بدون تتبع ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك ، أعلنت Google أنه في عام 2024 ستختفي ملفات تعريف الارتباط. هل هذا يعني أن الإعلان الآلي سوف يختفي معهم؟
هل هناك مستقبل للإعلان الآلي؟
ليس من الواضح في الوقت الحالي ما إذا وكيف ستتطور البرامج الآلية بدون ملفات تعريف الارتباط. لا يزال لدى المطورين الوقت للعثور على حلول لمواصلة العمل أو الترقية إلى نظام مختلف لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط. هناك شيء واحد مؤكد ، على الرغم من أن الإعلانات الرقمية على الشاشة لن تختفي.
في الوقت الحالي ، يجب على جهات التسويق التأكد من أن لديهم إعلانات آلية ولكن لا تعتمد عليها بشكل حصري. يُنصح كلا الجانبين بمواصلة الاستثمار في العلاقات المباشرة مع الجانب الآخر وتتبع الأداء من خلال تحليلات الإعلانات .
لا يمكن استبدال الالتزام الشخصي والتفاعل بسهولة. من المفيد دائمًا البحث عن شركاء عملك بدلاً من وجود خوارزمية تربطك بناءً على نتيجة المزاد. كما ترى ، حتى الإعلانات الآلية تتضمن خيار المفاوضات المباشرة.
كيف تجد شركاء جيدين للإعلان الآلي؟
يمكنك العثور على شركاء محتملين وتقييمهم من خلال تحليل بيانات حركة مرور الويب. لتحديد الناشرين ذوي الإمكانات العالية ، يمكنك الانتقال إلى ذكاء التسويق الرقمي في موقع مماثل والحصول على قائمة بجميع الناشرين وشبكات الإعلانات التي ترسل حركة المرور إلى مواقع الويب المحددة. قم بتقييم تفاعل الجمهور لتحديد إمكانات هؤلاء الناشرين لموقعك ومعرفة أين تؤدي حركة المرور الصادرة الخاصة بهم.
على سبيل المثال ، حدد منافسيك واطلع على مصدر زيارات الإعلانات المصوّرة - أي الناشرين يرسلون إليهم زوارًا. حدد الأشخاص الذين لديهم أعلى حركة مرور ومشاركة وتعمق في أدائهم. يعد الناشرون الأقوياء في مجالك والقيِّمون للمواقع التي تقدم منتجات مماثلة لجمهور مشابه خيارًا جيدًا لجهودك التعاونية.
بصفتك ناشرًا ، يمكنك تحديد المعلنين الذين يستخدمون الإعلانات الآلية والتواصل معهم - المزيد عن ذلك في مدونة الأبحاث الخاصة بنا .
يمكن أن تساعدك المنصة أيضًا على أن تكون أول من يحدد الاتجاهات القادمة في التسويق الرقمي لأن بيانات الويب المشابهة هي أحدث وأدق البيانات المتوفرة على الإنترنت. لذلك ، عندما تظهر تقنية إعلان جديدة غير ملفات تعريف الارتباط ، ستراها أولاً في مقاييس التسويق الرقمي لدينا .
أسئلة وأجوبة
ما هو الإعلان الآلي؟
يستخدم الإعلان البرنامجي تقنيات الأتمتة لتبسيط شراء الوسائط الرقمية وعملية وضع الإعلانات.
ما هي مكونات الإعلان الآلي؟
في الإعلان الآلي ، يستخدم المعلن والناشر أنظمة أساسية مختلفة للاتصال بتبادل إعلان حيث يتم بيع مرات الظهور بالمزاد. من جانب المعلن ، هناك DSP (منصة جانب الطلب) ، ومن جانب الناشر ، لدينا SSP (المنصة الجانبية للتزويد).
ماذا يعني RTB؟
يشير مصطلح RTB إلى المزايدة في الوقت الفعلي ويشير إلى المزاد الآلي في الوقت الفعلي لمرات الظهور للإعلان على صفحات الويب.
الإعلان الآلي مقابل الإعلان غير الآلي - ما الفرق؟
الإعلان البرنامجي هو في الأساس نسخة آلية من شراء الوسائط التقليدية ، وبالتالي فهي أسرع وأكثر كفاءة من نواح كثيرة. ومع ذلك ، بالنسبة للشراكات طويلة الأجل ، تعد الأساليب التقليدية التي تتضمن اتصالًا مباشرًا ضرورية ، كما أن التخلص من ملفات تعريف الارتباط من الإعلانات الآلية في خطر كبير.