ما هو تسويق الرعاية؟ الدليل النهائي للرعاية في التسويق

ما هو التسويق بالرعاية ، ولماذا هو مفيد جدًا للعلامات التجارية الحديثة؟ تعتبر الرعاية في التسويق أداة قيمة وقوية للشركات التي تتطلع إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وتعزيز سمعتها ، وتوليد عملاء محتملين جدد.

إحدى استراتيجيات "التسويق بالشراكة" الأساسية التي تستفيد منها الشركات اليوم ، توفر الرعاية للمنظمات طريقة قيّمة لمواءمة نفسها مع كيان آخر.

إذا تم استخدامه بشكل صحيح ، يمكن لهذا الشكل من الإعلانات أن يزيد من وصول العلامة التجارية ، بينما يساعد الشركات على تمييز نفسها عن المنظمات المنافسة الأخرى.

تنفق الشركات مليارات الدولارات سنويًا على رعاية التسويق المصممة لجذب عملاء جدد وزيادة التحويلات. ومع ذلك ، لا تزال هذه الأداة الإعلانية المذهلة بحاجة إلى المزيد من الاستخدام في المساحة الترويجية.

تفترض العديد من الشركات أن الرعاية مخصصة لشركات أكبر أو علامات تجارية عالمية.

ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أن أي شركة يمكن أن تستفيد من الرعاية المناسبة. سواء كنت شركة غير ربحية أو صغيرة تديرها عائلة أو شركة ناشئة ، إليك كل ما تحتاج لمعرفته حول التسويق والرعاية.

ما هي الرعاية في التسويق؟ التسويق والرعاية

إذن ، ما هو تسويق الرعاية؟

التسويق بالرعاية هو شراكة تجارية بين كيانين. تختار العلامة التجارية مواءمة نفسها مع شركة أو مؤسسة أخرى أو منظمة غير ربحية أخرى لتحقيق هدف معين. عادة ، تنطوي الشراكة على فوائد لكلا جانبي المعادلة.

ستتمكن العلامة التجارية "الراعية" للكيان الآخر من الوصول إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية والوصول إليها والتعرض لها ، مما قد يسمح لها بجمع المزيد من العملاء.

تحصل العلامة التجارية "المدعومة" على تعويض مالي أو أي ميزة أخرى ، مثل ترقية متساوية من الشركة الراعية.

بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى النمو ، يمكن أن تكون رعاية كيان آخر طريقة ممتازة لبناء علاقات أو تقارب مع الجمهور أثناء فتح فرص مبيعات جديدة.

قد تتضمن بعض الأحداث والمنظمات والمفاهيم التي يمكن أن ترعاها شركة ما ما يلي:

جمعيات خيرية

يمكن للشركات رعاية المؤسسات غير الربحية مقابل فرص الإعلان. على سبيل المثال ، ترعى شركة Marks & Spencer في المملكة المتحدة مؤسسة "Breast Cancer Now" الخيرية.

المعارض التجارية

يمكن أن تؤدي رعاية المعارض التجارية الصناعية إلى زيادة الانكشاف وإثبات قيمتها في السوق المستهدفة.

الأحداث

يمكن للشركات رعاية الأحداث المجتمعية أو الافتراضية ووضع لافتات أو إعلانات طوال الحدث لجذب انتباه الجمهور.

يمكن أن تختلف كيفية قيام الشركة المدعومة بالترويج للعلامة التجارية الراعية اعتمادًا على صفقة الشراكة. على سبيل المثال ، يمكن لشركة ترعى مسيرة خيرية أن تطلب من المؤسسة الخيرية وضع شعارها على الإعلان الخاص بالحدث والأرقام المعطاة للمشاة.

تعريف التسويق بالرعاية: أنواع التسويق بالرعاية

يمكن أن يأتي التسويق بالرعاية بأشكال عديدة ، اعتمادًا على الشراكة المتفق عليها بين الطرفين. بشكل عام ، هناك نوعان رئيسيان من التسويق بالرعاية ، الرعاية "المالية" أو النقدية ، والرعاية "العينية".

كل خيار له فوائده الفريدة لكل من المجموعات أو الكيانات المعنية.

ما هي الكفالة المالية أو النقدية؟

ربما تكون الرعاية المالية أو القائمة على النقد هي الشكل الأكثر شيوعًا للرعاية في التسويق.

مع هذه الإستراتيجية ، يعطي الراعي المال إلى "المستفيد" مقابل ترقية أو خدمات أخرى.

أحد الأمثلة على ذلك هو رولكس. قامت Rolex ، العلامة التجارية الرائدة في مجال الساعات ، برعاية منصة بث المحتوى "TED" منذ عام 2008. وهذا يضمن أن تستمر المنظمات غير الربحية في مشاركة المحادثات القوية حول جميع الموضوعات مع العالم مجانًا.

الرعاية المالية واضحة جدًا. تستفيد الشركة "الراعية" من زيادة الظهور والوعي الأفضل بالعلامة التجارية والسمعة المحسنة ، بينما تتلقى العلامة التجارية المدعومة تعويضًا ماليًا.

ومع ذلك ، هناك أشكال مختلفة للرعاية المالية ، مثل:

سلسلة الرعاية

غالبًا ما تتضمن هذه الرعاية عالية المستوى اسم الراعي وشعاره في عنوان سلسلة الحدث. على سبيل المثال ، يمكن للشركة أن تدفع لرعاية شركة لرياضة السيارات مقابل منافستها بأكملها.

رعاية العنوان

مع رعاية العنوان ، يدفع الراعي فقط ليتم الإعلان عنه من قبل شركة أو مجموعة لحدث واحد.

رعاية عامة

يوفر الرعاة العموميون للشركات والمجموعات الأخرى مدفوعات منتظمة مقابل خيار تعزيز شراكتهم مع تلك العلامة التجارية.

الرعاة الرسميون

يأخذ الرعاة الرسميون عمومًا نسبة مئوية من الأموال التي يتم جمعها لحدث ما. على سبيل المثال ، قد يكون الراعي "الشريك الرسمي" لفريق رياضي.

الرعاة المشاركون

يقدم الرعاة المشاركون مبلغًا صغيرًا من المال لشركة أو مجموعة جنبًا إلى جنب مع مجموعة من العلامات التجارية الأخرى. وبالتالي ، فإنهم يشاركون الترويج وفرص الوصول إلى علامتهم التجارية مع شركات مختلفة.

رعاة الفريق

في عالم الرياضة ، يمول رعاة الفريق الفرق الفردية على وجه التحديد وغالبًا ما يضعون شعاراتهم على الزي الرسمي لكل مجموعة.

ما هي الرعاية العينية؟

تعمل الرعاية العينية على تبديل السداد المالي للفريق المدعوم لشيء ذي قيمة متساوية. على سبيل المثال ، قامت هولمارك برعاية الفريق الأولمبي الأمريكي في دورة الألعاب الشتوية في سولت ليك سيتي مقابل خدمات طباعة قيمة للعلامة التجارية للمجموعة.

كما اختارت شركات مثل فنادق هيلتون الرعاية "العينية". يمكن لأعضاء هيلتون استخدام النقاط من الإقامة مع الشركة لشراء الأحداث من خلال Live Nation. تعرض Live Nation ، بدورها ، خيارات غرف فندق هيلتون على موقعها على الإنترنت بعد قيام العملاء بعملية الشراء.

تمامًا كما هو الحال مع الرعاية المالية ، هناك عدة طرق مختلفة يمكن للشركات من خلالها المشاركة في فرص الرعاية العينية ، مثل:

شراكات المكان

يمكن لهذا الراعي استضافة الأحداث في مكان معين بسعر مخفض أو مجانًا لاكتساب فرص ترويجية.

رعاة الجائزة

يتبرع رعاة الجائزة بعناصر من شركتهم لحدث ما ، مثل العناصر الخاصة بالمزاد أو المكافآت.

رعاة الغذاء

يقدم رعاة الطعام للحضور طعامًا مجانيًا في حدث أو تجربة مقابل الترقية.

الرعاة الرقميون

يمكن لمقدمي الاستضافة عبر الإنترنت والمواقع الإلكترونية والمؤسسات الأخرى بث الأحداث المباشرة أو الترويج للشركات في مقابل الترويج المتساوي.

الرعاية الإعلامية

يمكن لشركات الإعلام الترويج لشركة مدعومة مقابل الترويج للعلامة التجارية في حدث ما.

الرعاة الفنيون

يقدم الرعاة الفنيون منتجات أو خدمات لدعم فريق أو حدث أو حالة أخرى ، مثل المعدات والدعم.

من هم شركاء الترويج؟

الشركاء الترويجيون هم شكل آخر من أشكال التسويق بالرعاية أقل ذكرًا. غالبًا ما تندرج هذه الأنواع من الرعاة ضمن الجزء "العيني" للرعاية. يدعم الشريك الترويجي حدثًا أو خدمة أو إعلانًا عن منتج.

يمكن أن يحدث الترويج عبر العديد من المنصات المختلفة واستخدام مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات المختلفة.

في مقابل جهودهم ، غالبًا ما يتلقى المروج شيئًا في المقابل ، مثل المنتجات المجانية أو مكان التحدث في حدث ما أو شيء مشابه. عادة ما يشارك المؤثرون في "شراكات ترويجية".

في مقابل المنتجات المخفضة والعناصر المجانية والمزايا الأخرى ، فإنهم يلتقطون صورًا لأنفسهم أمام الشعارات ذات العلامات التجارية أو باستخدام عناصر محددة.

ما هي فوائد الرعاية في التسويق؟

كنوع من الشراكة الترويجية ، يشتمل التسويق بالرعاية على مجموعتين تجتمعان للاتفاق على صفقة تعود بالنفع على كلا الجانبين. مثل العديد من أشكال الشراكة التسويقية ، فإن الرعاية في التسويق تمنح كلا الشركتين فرصًا للنمو.

ومع ذلك ، قد تختلف الطبيعة الدقيقة للشراكة من حالة إلى أخرى.

يدور الشكل الأكثر شيوعًا لتسويق الرعاية حول الانتقام المالي. يزود "الرعاة النقديون" الكيان الذي يريدون رعايته بالمال مقابل الإعلان والترويج.

تستثمر ماكدونالدز وكوكا كولا وبيبسي مليارات الدولارات في حملات الرعاية السنوية. ومع ذلك ، لا يجب أن تقتصر فوائد العلامة التجارية المدعومة على النقود. يمكن أن تشمل أيضًا الأصول والموارد والعروض الترويجية المشابهة.

بالنسبة للعلامات التجارية التي "ترعى" شركات أخرى ، هناك العديد من المزايا الرئيسية ، مثل:

تحسين رؤية العلامة التجارية

تساعد عروض الرعاية في وضع صور العلامة التجارية ومحتواها مباشرة أمام الجمهور المستهدف المثالي. يتيح العمل مع مؤسسة خيرية معينة أو رعاية حدث ما للشركات الوصول إلى عدد لا يحصى من العملاء الذين قد لا يواجهونهم بطريقة أخرى.

في العديد من الرعايات ، تتمكن الشركات من الوصول إلى كل شيء من الإعلانات الإذاعية وإعلانات الفيديو إلى منشورات وسائل التواصل الاجتماعي.

في بعض الحالات ، ستوفر الشركات الراعية للكيانات الأخرى أيضًا عناصر مجانية تتضمن شعاراتها. يمكن أن يؤدي ذلك إلى توسيع نطاق وصول العلامة التجارية إلى أبعد من ذلك.

مفتاح النجاح في تسويق الرعاية هو ضمان اختيار العلامات التجارية الشريكة المناسبة للعمل معها. يجب أن يكون لشركتك المدعومة بالفعل اتصال واضح مع جمهورك المستهدف.

زيادة العملاء المتوقعين والمبيعات

إذا ركزت على إيجاد الكيانات والمؤسسات المناسبة لرعايتها ، فيجب أن تكون قادرًا على جذب "عملاء متوقعين مؤهلين" إلى شركتك. تعمل الشركات المدعومة على إعادة حركة المرور إلى مواقع الويب والمنتجات للشركات التي تدعمها.

نظرًا لأن هؤلاء العملاء لديهم بالفعل الكثير من المعلومات حول الشركة التي يتفاعلون معها ويفهمون شخصية تلك العلامة التجارية ، فمن المرجح أن يقوموا بعملية بيع.

يمكن أن تساعد الرعاية في مواءمة الشركات مع عملائها عاطفياً من خلال إظهار أن الشركة تشترك في نفس القيم مثل جمهورها المستهدف.

سمعة أقوى للعلامة التجارية

يريد عملاء اليوم اتصالاً أعمق بالشركات التي يشترون منها.

إنهم يريدون رؤية دليل على أن هذه الشركات لها نفس الأولويات والقيم. يمكن أن تساعد الرعاية في هذا. من المرجح أن تظهر الشركة التي ترعى منظمة غير ربحية ذات صلة بجمهورها المستهدف على أنها متعاطفة ومهتمة.

يمكن لرعاية الكيانات الأخرى أيضًا تحسين سمعة الشركة من خلال إظهار التزامها بتعزيز المجتمع المحلي أو الاقتصاد.

تحسين فرص تسويق المحتوى

تسمح الرعايات للشركات بإنشاء الكثير من المواد الجديدة لحملات تسويق المحتوى الخاصة بهم.

يمكن للمؤسسات إنتاج المدونات ومقاطع الفيديو والبودكاست التي تسبق حدث الرعاية وأثناءه وبعده. يمكنهم أيضًا "إعادة التسجيل" أو الترويج لبعض المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المنظمة التي يقومون برعايتها.

في الوقت نفسه ، تحصل الشركات أيضًا على ترويج متزايد من وسائل الإعلام "المكتسبة" التي تقدم تقارير عن الرعاية. ستلفت العديد من المنافذ الإخبارية الانتباه إلى الأحداث الكبرى والرعاية الخيرية في مختلف الصناعات ، مما يساعد على زيادة التعرف على العلامة التجارية.

أمثلة على تسويق الرعاية

يعتبر التسويق بالرعاية أكثر شيوعًا مما يدركه معظم الناس. عدد لا يحصى من الشركات ، كبيرها وصغيرها ، تنشئ شراكات مع كيانات ومؤسسات أخرى لتحسين فرصها في جذب العملاء وتحقيق المبيعات.

هناك بعض المجالات التي يكون فيها التسويق بالرعاية أكثر شيوعًا. على سبيل المثال ، هناك فرصة جيدة لأنك رأيت عددًا لا يحصى من فرق كرة القدم والبيسبول مع رعاة متخصصين. بالإضافة إلى ذلك ، فإن معظم الأحداث الكبرى لها رعاة ، مثل الألعاب الأولمبية أو Super Bowl.

دعنا نلقي نظرة على بعض أهم أمثلة تسويق الرعاية.

تسويق الرعاية الرياضية

الرعاية الرياضية هي أحد أكثر أشكال التسويق بالرعاية شيوعًا. عندما تتوافق العلامات التجارية مع فريق أو منافسة معينة ، يمكنهم الاستفادة من بعض الولاء والتقارب الذي يشعر به العملاء تجاه أحدث فرقهم.

تعتبر الرعاية في الألعاب الرياضية أمرًا ضروريًا أيضًا للحفاظ على ممارسة الرياضة كالمعتاد. معظم الناس لا يدفعون مقابل مشاهدة مباريات كرة القدم المتلفزة والأحداث المماثلة لأن هذه المناسبات يتم تمويلها ودعمها دائمًا من قبل الرعاة الحاليين.

على سبيل المثال ، كأس أبطال الرجبي الأوروبي برعاية هاينكن ، بينما ترعى مجموعة طيران الإمارات ملعب أرسنال. شفروليه ترعى فريق مانشستر يونايتد في كرة القدم البريطانية ويظهر شعارها على طقمها. حتى المحترفين الرياضيين الأفراد لديهم رعايتهم الخاصة.

مثال على جهد تسويق رعاية ممتاز في المشهد الرياضي يأتي من شركة PepsiCo. العلامة التجارية العالمية القوية هي واحدة من أفضل الرعاة الأمريكيين في جميع أنحاء العالم ، وتنفق ملايين الدولارات سنويًا.

أحد الأحداث الرئيسية التي ترعى شركة Pepsi هو NFL Super Bowl. في عام 2020 ، استثمرت شركة Pepsi أكثر من 100 مليون دولار في هذا الحدث وحده.

حتى أن دعم PepsiCo لـ NFL مكّن المجموعة من تمديد عرض نصف الوقت القياسي إلى منصة أكبر بكثير. لم يؤد هذا إلى زيادة انتشار العرض فحسب ، بل منح شركة Pepsi أيضًا طريقة رائعة للترويج لمنتجاتها لجمهور أوسع.

في معظم الحالات ، غالبًا ما يجذب عرض الشوط الأول عددًا أكبر من المشاهدين مقارنة باللعبة الفعلية.

رعاية التسويق في الأحداث

على غرار المشهد الرياضي ، تعتمد بيئة الأحداث بشكل كبير على رعاية العلامات التجارية الرائدة. تشغيل حدث أساسي يكلف الكثير من المال. بعد كل شيء ، هناك عدد لا يحصى من تكاليف العقارات والتشغيل والتموين التي يجب التفكير فيها.

لهذا السبب ، تناشد العديد من الأحداث الكبرى العديد من الرعاة المختلفين في وقت واحد لجمع المزيد من الأموال.

في مقابل دعمهم المالي ، يتم عرض هذه العلامات التجارية على اللافتات واللافتات طوال الحدث ويتم الترويج لها من خلال موقع الويب الخاص بالحدث في معظم الحالات. هناك أمثلة لا حصر لها من الشركات التي ترعى الأحداث في جميع أنحاء العالم اليوم.

ترعى Mastercard جوائز Olivier ، بينما ترعى Google بانتظام الأحداث المتعلقة بالتكنولوجيا.

بصرف النظر عن تقديم المساعدة المالية ، يمكن لبعض الشركات أيضًا مساعدة الأحداث بطرق أخرى من خلال منحهم إمكانية الوصول إلى العناصر الترويجية ، ولافتات الأحداث ، ودعم العلامات التجارية ، وحتى استضافة الجلسات.

أحد أفضل الأمثلة على تسويق الرعاية المرتبط بالأحداث يأتي من Coca-Cola. كانت هذه العلامة التجارية الشهيرة الراعي الأساسي للألعاب الأولمبية منذ عقود ، بدءًا من عام 1928. وفي عام 2016 ، دعمت شركة Coca-Cola دورة الألعاب الأولمبية في ريو.

لم تحصل الشركة فقط على ترقية ممتازة خلال الألعاب نفسها ، ولكنها أيضًا وسعت حملتها إلى أبعد من ذلك.

كانت حملة #ThatsGold التي أنشأتها Coca-Cola حملة لمدة عام وانتشرت عبر العديد من منصات التواصل الاجتماعي والإعلانات التلفزيونية والإذاعية. جذبت استراتيجية التسويق ثلاثية المراحل العملاء الشباب من المؤثرين والموسيقيين والرياضيين الأولمبيين.

بشكل عام ، أدت حملة Coca-Cola إلى 30 مليون مشاهدة فيديو ووصول جماهيري هائل.

رعاية التسويق عبر التلفزيون والراديو

تعتبر الرعاية التلفزيونية والإذاعية من أكثر الطرق فعالية للشركات للوصول إلى جمهور مستهدف واسع بسرعة. ترعى شركة معينة معظم أفضل البرامج التلفزيونية في جميع أنحاء العالم.

ترعى Money Super Market العديد من الأفلام على القناة 4 في الولايات المتحدة. بالإضافة إلى ذلك ، تظهر شركات مثل راعي تايد في الولايات المتحدة.

اعتمادًا على القناة والشراكة ، يمكن لرعاة التلفزيون مواءمة أنفسهم مع برنامج واحد أو مجموعة كاملة من البرامج أو فترات زمنية معينة. من الممكن أيضًا لبعض العلامات التجارية رعاية قنوات وأنواع محتوى كاملة.

في مقابل تمويل الرعاية ، يمكن للعلامات التجارية الراعية عرض إعلاناتها قبل وأثناء وبعد البرامج المختلفة على كل من الراديو والتلفزيون. في بعض الحالات ، ستضع الشركات أيضًا منتجات في العروض لزيادة وعي العملاء.

يعد Just Eat أحد الأمثلة الممتازة على شركة تستفيد من تسويق الرعاية القائمة على التلفزيون.

في عام 2017 ، وقعت خدمة توصيل الطعام اتفاقية متعددة السنوات مع "X-Factor" ، التي تُعتبر واحدة من أكبر العقارات في المشهد التلفزيوني التجاري. شوهد العرض بانتظام من قبل حوالي 39 مليون شخص.

تضمنت صفقة الرعاية مسافات بادئة للتلفزيون الكلاسيكي تبلغ قيمتها حوالي 30 مليون جنيه إسترليني (حوالي 34 مليون دولار في ذلك الوقت) وعرضت في بداية البرنامج ونهاية الفواصل التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، أطلقت Just Eat أيضًا مسابقة "Chef Factor" الخاصة بها للمساعدة في العثور على أفضل الطهاة حول العالم.

هل هناك أي سلبيات للتسويق بالرعاية؟

يمكن أن يكون للتسويق بالرعاية ، بجميع أشكاله ، نتائج ممتازة لكل من العلامات التجارية والكيانات التي ترعاها. ومع ذلك ، فإن هذا الشكل من الترويج له سلبيات أيضًا.

غالبًا ما تجد الشركات التي تستثمر في تسويق الرعاية صعوبة في القياس الدقيق لمقدار "عائد الاستثمار" أو عائد الاستثمار الذي تحصل عليه من كل حملة.

إن معرفة العملاء الذين يزورون شركة أو يشترون منتجًا يمثل تحديًا بسبب صفقة الرعاية. في الوقت نفسه ، نادرًا ما تدفع حملات التسويق بالرعاية العميل لإجراء عملية شراء مباشرة.

غالبًا ما تهدف إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها ، مما يعني أن الشركة قد تحصل على الكثير من المشاهدات ولكن فقط القليل من المبيعات.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون التسويق بالرعاية مكلفًا ، خاصة إذا كنت ترغب في العمل مع كيان مطلوب. كلما كانت الشراكة المحتملة مربحة أكثر ، ستحتاج إلى إنفاق المزيد للتأكد من أنه يمكنك التواصل مع المجموعة المناسبة.

علاوة على كل ذلك ، هناك أيضًا مخاطر قد تفشل الشركات في البحث عن المجموعات التي تتعاون معها بشكل صحيح. إذا انتهى الأمر بالمجموعة بسمعة سلبية ، فسيؤدي ذلك أيضًا إلى القضاء على العلامات التجارية التي ترعاها. هذا يمكن أن يؤدي إلى بعض القضايا الخطيرة المتعلقة بالسمعة.

حتى الشركات التي ترعاها يمكن أن يكون لديها مشاكل مع التسويق المدعوم. قد يواجهون صعوبة في اختيار الراعي الذي سيعملون معه في حدثهم أو قد يواجهون صعوبة في تلبية احتياجات الجمهور والراعي.

على هذا النحو ، يتطلب التسويق بالرعاية الكثير من التخطيط المسبق والبحث والتفكير الدقيق من كلا جانبي الشراكة.

هل يجب أن تجرب تسويق الرعاية؟

يمكن أن يكون التسويق بالرعاية أداة ممتازة للشركات التي تبحث عن النمو والكيانات التي تبحث عن الدعم. يستفيد كلا الطرفين من العديد من المزايا الفريدة في هذه الشراكة الترويجية ، بما في ذلك زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو الموارد المالية.

يمكن أن يكون استخدام الرعاية في التسويق طريقة ممتازة للشركات للتواصل مع جمهورها على المستوى العاطفي وتنمية الولاء.

ومع ذلك ، هناك تحديات يجب التغلب عليها. يجب أن يفكر قادة الأعمال بعناية في الشراكات التي ينخرطون فيها وكيف سيضمنون النجاح.

التسويق بالرعاية ليس شيئًا يجب على الشركة "التسرع فيه". قد يؤدي اتخاذ قرار خاطئ إلى الإضرار بسمعة أي مؤسسة بشكل كبير.

فابريك: وكالة علامات تجارية في عصرنا.