ما هو دور تسويق المحتوى في التسويق القائم على الحساب (ABM)؟

ما هو التسويق القائم على الحساب (ABM)؟ كيف يعمل تسويق المحتوى و ABM معًا؟ يعد التسويق القائم على الحساب (ABM) ممارسة راسخة حظيت باهتمام كبير كإتجاه جديد في التسويق بين الشركات. بينما كانت معظم المحادثات تدور حول أدوات أتمتة التسويق التي تساعد في جعل هذا المستوى من التخصيص ممكنًا ، فإن مشاركة مسوقي المحتوى في العملية أثارت الكثير من الأسئلة ومناقشة هذه الممارسة.
كيف يتناسب تسويق المحتوى مع هذا النموذج الجديد وكيف يمكن لأقسام المحتوى مواكبة الطلب على المحتوى الذي يتم استهدافه بشكل كبير بحيث لا يخدم سوى عميل محتمل واحد؟ اعتمادًا على حجم أقسام التسويق ، يسأل بعض الأشخاص عن الممارسة الأفضل كطريقة لتحديد المكان الذي يقضون فيه وقتهم واستثمار مواردهم.
في مناقشة Found Friday الأخيرة ، ناقش Steve Farnsworth ، CMO The Steveology Group و Erin Robbins ، الرئيس GinzaMetrics المناظر الطبيعية لتسويق المحتوى و ABM وكيف تتطور هاتان المنهجيتان للعمل معًا في المستقبل.

تعريف التسويق القائم على الحساب (ABM)

ما هو التسويق القائم على الحساب؟ حددت SiriusDecisions مؤخرًا ABM بهذه الطريقة ، "النهج الاستراتيجي الذي يستخدمه المسوقون لدعم عالم محدد من الحسابات ، بما في ذلك الحسابات الإستراتيجية والحسابات المسماة ... تساعد ABM في تطوير دور التسويق ليعكس توافقًا أقوى مع أهداف المبيعات واحتياجات العملاء لتقديم أفضل التنفيذ ونتائج الإيرادات ".
أعتقد أن هذا التعريف يساعد المسوقين على فهم دورهم في العملية ويعين مسوقي المحتوى لفهم أن الأصول التي ينشئونها في هذا النوع من النهج ستتطلب فهم المنظمات وصناع القرار داخل المؤسسة بشكل فردي وإنشاء محتوى باستخدام أساليب المراسلة والتواصل مصممة خصيصًا لهم.
نظرًا لأن المسوقين يتدافعون بالفعل للحصول على موارد كافية لتنفيذ برامج تسويق فعالة واستراتيجية للمحتوى ، فإننا نعتقد أن هذا يبدو مكلفًا ويستغرق وقتًا طويلاً ويتطلب الكثير من جمع البيانات وتحليلها من أجل جعلها تعمل بشكل صحيح. كل هذه الأشياء صحيحة ، ومع ذلك استمرت شعبية ABM في النمو. في حين أن ABM ليست فكرة جديدة ، فقد استحوذت على اهتمام المنظمات التي لديها برامج تسويق محتوى ناجحة تبحث عن طريقة لجذب وإشراك جمهور بعيد المنال أكثر من أي وقت مضى.
يوضح ستيف الاهتمام المتزايد بـ ABM بهذه الطريقة ، "ما حدث الآن هو أن الأشخاص الذين نحتاج إلى التحدث إليهم لا يقدمون أسمائهم للحصول على المحتوى ، ولا يقدمون معلوماتهم ، ولا يردون على هواتفهم ، وهم لا يردون على بريدهم الإلكتروني لذا يصعب الوصول إليهم وعليك معرفة كيفية الوصول إلى هؤلاء الأشخاص. ABM هي حقًا استجابة لنجاح التسويق الداخلي. إنها واحدة من تلك المفارقات ".
يتمثل التحدي الذي يواجه وظائف تسويق المحتوى في دخول ساحة ABM في حاجة كل فرد في أقسام التسويق والمبيعات إلى العمل معًا بشكل وثيق ، بما يتجاوز مجرد مشاركة بعض المعلومات. التسويق القائم على الحساب هو حقًا جهد تعاوني بين جميع عمليات التسويق والمبيعات وهذا يمثل تحديًا لكثير من الأشخاص.
ولكن بينما لا تزال ABM تواجه تحدياتها ، فإنها تقدم أيضًا فرصًا لتحسين المشاركة ، ومعدلات تحويل أعلى ، ومعدلات أقل.
"الشيء الوحيد المثير للاهتمام حول ABM هو إمكانية تحسين الاحتفاظ. إذا كنت تستهدف الأشخاص والشركات المناسبين لمنتجك أو خدمتك في المقام الأول ، فسيكون هؤلاء الأشخاص أكثر ملاءمة بمجرد أن يصبحوا عملاء ".

هل ABM مخصص للمؤسسات الكبيرة فقط؟

بالنظر إلى الشعبية المتزايدة لـ ABM والتطور المستمر لأدوات أتمتة التسويق ، ما مدى احتمالية أن يصبح التسويق القائم على الحساب ممارسة لأكثر من مجرد مؤسسات مؤسسية أكبر؟
يتساءل المسوقون من العلامات التجارية من جميع الأحجام عما إذا كانت زيادة شعبية ممارسات التسويق الداخلي التي تجعل من الصعب العثور عليها من قبل الجماهير الرئيسية ستجذبهم إلى مجال ABM. لا تزال علامة السعر الكبيرة والموارد المطلوبة تشكل عائقًا أمام الدخول إلى ABM للعلامات التجارية بدون ميزانيات كبيرة وأقسام تسويق مخصصة تعتمد على الحسابات. لا يزال المسوقون من العلامات التجارية ذات الموارد الأقل يشككون في جدوى ABM لمنظماتهم ويبحثون عن طرق لجعل ABM ممارسة تسويقية قابلة للتطوير حيث يمكن للعلامات التجارية متوسطة الحجم الاستفادة من الفوائد دون كسر بنك التسويق.
يتوقع ستيف فارنسورث أن العلامات التجارية الكبيرة الحجم ستستمر في الاستثمار في ABM في المستقبل القريب. ومع ذلك ، فإنه يشرح فائدة التكلفة لإنشاء استراتيجية تسويق قائمة على الحساب بهذه الطريقة ، "أنشئ قائمة بحسابات الأحلام ثم اسأل نفسك عن قيمة هذه الصفقات. عد إلى الوراء وانظر إلى الصفقات الكبيرة وحدد متوسط ​​حجم كل منها حتى يكون لديك فكرة عن مقدار الأموال التي أغلقتها لهذه الحسابات والقيمة الإجمالية الدائمة لهؤلاء العملاء بمرور الوقت. بمجرد أن تفهم هذه الأرقام ، يمكنك فهم مقدار الميزانية أو مقدار الجهد الذي تريد بذله في ABM ".
وفقًا لستيف ، يمكن أن تعمل ABM مع العلامات التجارية الأصغر طالما أنهم يعرفون مقدار الدخل الذي سيحققه العميل الجديد ويضعون ميزانية تسويقية مناسبة بناءً على هذه الأرقام مقدمًا.
المحادثات حول التسويق القائم على الحساب وتسويق المحتوى لديها مسوقون يحاولون التمييز بين منهجيات ABM من التسويق القائم على الأدوار ، أو القائم على الصناعة ، أو القائم على الاحتياجات. عند النظر في تخصيص الموارد لإنشاء محتوى مخصص ، يرغب المسوقون في معرفة كيف يجب أن يكون المحتوى المتخصص إذا كان الجمهور المستهدف أكثر تحديدًا من دور أو صناعة أو حاجة وإذا كان المحتوى الموجود بالفعل يمكن استخدامه بطريقة ما لجهود ABM.

هل توجد اقتصاديات الحجم لتسويق المحتوى و ABM؟

بصفتنا مسوقين ، فقد اعتدنا على تحقيق أقصى استفادة من أموالنا - إنشاء أصل محتوى واحد ومشاركته مع العالم ، ونشره على أمل أن يتجذر ويحصل على مستوى معين من المشاركة. أحد الأسباب التي تجعل المسوقين يواجهون صعوبة في تبني التسويق القائم على الحساب هو أن الممارسة هي عكس ممارسات التسويق الأخرى تمامًا.
"يتعين علينا تحويل التركيز للنظر في كل شركة مستهدفة على حدة - لا يمكنك اختيار عشر شركات وتسويقها لتلك الشركات العشر الكبرى كمجموعة. يجب أن يكون لديك عشر خطط منفصلة بمعلومات ديموغرافية عن الشركات الفردية - حجم الشركة والصناعة. بعد ذلك ، حدد أولويات الأهداف وابدأ بالحساب الأكثر أهمية في القائمة وحدد احتياجاتهم لبدء إنشاء المحتوى ، "يوصي ستيف.
يتمثل أهم مبدأ في ABM في إنشاء محتوى مخصص ومخصص ومستهدف لشخص معين في شركة معينة. هذا هو التركيز الأول للعملية. بمجرد تحديد المحتوى المراد إنشاؤه خصيصًا لأهدافك ، يمكنك عندئذٍ النظر إلى محتوى آخر موجود لمعرفة ما إذا كان هناك أي شيء يمكن تعديله أو إعادة توجيهه ليناسب احتياجات الشركة المستهدفة. مكان واحد للبحث عن محتوى لإعادة توظيفه لـ ABM هو المحتوى الخاص بالصناعة الذي قمت بإنشائه بالفعل.
يعطي ستيف هذا المثال ، "إذا كان لديك كتاب إلكتروني أو محتوى آخر مكتوب عن صناعة معينة ، فراجعها لتضمين معلومات حول الشركة المستهدفة. يشير هذا إليهم بطريقة إيجابية ، ويقتبس من رئيسهم التنفيذي أو بعض المؤثرين الآخرين داخل الشركة ، ويمنحهم القليل من الإيماءة ويضعهم في ضوء جيد حيث تتحدث عن قضية ستكون ذات صلة ومثيرة للاهتمام لتلك الشركة . "
إن إجراء البحث وجمع البيانات اللازمة لتنفيذ برنامج ABM فعال يمنح المسوقين في الواقع مصدرًا كبيرًا محتملاً للبيانات لمساعدتهم على فهم الاختلافات الدقيقة الموجودة بين المنافسين في نفس السوق المتخصصة.
تقترح إيرين أنه قبل أن تقرر إنشاء جزء واحد من المحتوى وتوزيعه على مجموعة من المنافسين في سوق متخصصة ، فإنك تفهم الاختلافات بين تلك العلامات التجارية وتخصص المحتوى الخاص بك وفقًا لذلك ، "لقد أجريت كل هذا البحث حول صناعة معينة وضمن قطاع معين من الصناعة. يمكنك أخذ هذه المعلومات وفهم الاختلافات الدقيقة بين ما سيعمل لعلامة تجارية ما قد لا يعمل مع علامة تجارية أخرى بسبب الاختلافات في ثقافة الشركة أو الموقع أو أسلوب العمل أو التنظيم الداخلي. إذا كنت تقوم بعمل ABM بشكل صحيح ، فأنت تجبر نفسك على اكتشاف تلك الاختلافات في حين أن الاتجاه الطبيعي للمسوقين هو إنشاء جزء واحد من المحتوى لصناعة كاملة ".
على الرغم من أنه قد تكون هناك بعض الفرص لاستخدام المحتوى الحالي في برنامج ABM ، يجب أن يكون التركيز الأولي والاستثمار أولاً على إنشاء محتوى مخصص للغاية وتقديم هذا المحتوى للأفراد في مؤسسة تم استهدافها كصناع قرار أو مؤثرين في صنع القرار معالجة. في ABM ، يجب أن يركز إنشاء المحتوى وتقديمه على الجودة أكثر من الكمية.
لمعرفة المزيد عن تطور ABM وتسويق المحتوى ، شاهد الحلقة الكاملة Found Friday هنا.