ما هو NFT؟ إليك كيف يمكن للعلامات التجارية إضافتها إلى تسويقها

في مارس 2021 ، صنع مصمم جرافيك من ولاية ويسكونسن تاريخًا فنيًا.

رأى مايك وينكلمان ، المعروف باسم بيبل ، مزايدة على عمله كل يوم: تغلق 5000 يوم الأولى عند 69 مليون دولار في مزاد استضافته كريستيز. وبضربة واحدة ، جعله من بين الفنانين الثلاثة الأكثر قيمة على قيد الحياة.

ما الذي باعه بالضبط؟ ليست لوحة ، وليست منحوتة ، بل رمزًا غير قابل للاستبدال ، يُعرف باسم NFT.

منذ ذلك المزاد ، انتشرت NFTs كالنار في الهشيم في جميع أنحاء عالم التسويق. لكن عالم NFTs لا يمكن التنبؤ به ، لذلك قمنا بتجميع أفضل أبحاثنا حول هذا الموضوع للمساعدة في توجيه المسوقين من خلاله ، سواء كنت مستجدًا في NFT أو OG.

في هذه المدونة نغطي:

• فقط ما هي NFTs في الواقع
• ما يهتم به حاملي NFT
• لماذا بعض العلامات التجارية تفهمها بالشكل الصحيح والخطأ
• ماذا يمكن أن تعلمنا قصص النجاح المبكرة
• كيف يمكن أن تساعد رموز QR في التنبؤ بمستقبلهم

معظم الناس لا يعرفون ما هي NFTs

في هذه المرحلة ، قد تفكر: ما هو الرمز المميز غير القابل للاستبدال بالضبط ، على أي حال؟

كما هو الحال مع العديد من موضوعات "الويب 3" ، قد يكون شرحها أمرًا صعبًا ، لأنها تعتمد على مصطلحات تحتاج إلى قدر كبير من التفريغ أيضًا.

أبسط تعريف هو هذا: إنه ملف يثبت ملكية أحد الأصول الرقمية.

بشكل حاسم ، ليس الأصل الرقمي نفسه. ذكرت العديد من الصحف في مزاد Beeple كما لو أن الناس كانوا يقدمون عطاءات على ملف صورة ، ولم يكن هذا هو الحال. لقد كانوا يقدمون عطاءات على ملف يحتوي على عنوان URL يشير إلى ملف JPEG المذكور.

بعبارة أكثر إيجازًا - NFT ليس العمل الفني الرقمي ، إنه الإيصال.

إنها علامة على مدى كون هذا العالم غير مألوف للمستهلكين. وهذا ليس حتى أكبر سوء فهم حول NFTs.

في استطلاع أجريناه في نيسان (أبريل) ، عندما سئلوا عن الخيار الذي شعروا أنه أفضل وصف لـ NFT ، اختار 14٪ من المستهلكين "صورة / كائنًا رقميًا يمكن أن يمتلكه الأشخاص" ، ولكن الخيار الأكثر شيوعًا كان " نوع العملة المشفرة "، وهو خطأ أيضًا. يمكن تداول العملات المشفرة ولها قيمة فطرية - فهي "قابلة للاستبدال" - في حين أن الرموز غير القابلة للاستبدال ليست كذلك.

حتى بين المستهلكين الذين سمعوا عن NFTs ، يمكن لربعهم فقط تحديد ماهيتهم بشكل صحيح. وعلى الرغم من أن المعرفة حول ما هي عليه بالضبط منخفضة ، فقد زاد الوعي بـ NFTs منذ العام الماضي.

55٪ سمعوا عن NFTs في يونيو 2021 ، وارتفع إلى 72٪ في أبريل 2022 - ولا عجب عندما يبدو أن كل علامة تجارية تحت الشمس تقفز على عربة.

لجهات التسويق ، هذا هو الدرس الأول المهم. من السهل الانغماس بعمق في موضوعات "الويب 3" ، خاصةً عندما يبدو الوعي مرتفعًا ، ولكن حذر من أن غالبية المستهلكين لا يمكنهم معرفة عملات البيتكوين الخاصة بهم من خلال blockchain الخاصة بهم.

يجب أن يضمن أي استخدام لـ NFTs أنها تنقل ما هي عليه بوضوح ، خاصةً عندما يتم تداول الأموال.

احترس من عدم الاستقرار في السوق

سوق NFTs والعملات المشفرة ككل متقلب بشكل لا يصدق. لقد شهد عام 2022 بالفعل ارتفاعات وانخفاضات دراماتيكية ، ومن المرجح أن تمر NFT بسلسلة من دورات الازدهار والكساد قبل أن يستقر السوق بشكل صحيح وتصبح قيمتها الحقيقية أكثر وضوحًا.

هذا جزء من السبب الذي يجعل NFTs يمكن أن تسبب بعض الإضرار بالسمعة إذا لم يتم التعامل معها بحذر. تم إجبار العلامات التجارية المتنوعة مثل MeUndies و WWF-UK ومجموعة من مطوري الألعاب على الالتفافات بعد رد فعل العملاء. ويحدد بحثنا فقط ما هو حول NFTs الذي يخلق مثل هذه الاستجابة القوية.

الشيء الذي يثير اهتمام المستهلكين حول NFTs هو القدرة على الاستثمار. لكن الأسعار غير المستقرة (41٪) والحيل (37٪) والافتقار إلى التنظيم (35٪) هي أكبر العيوب المتصورة.

يعد طرح NFTs كمزاد في السوق المفتوحة في الوقت الحالي مخاطرة كبيرة.

ولكن هناك طرقًا أخرى لاستخدامها ، ولا يزال من الممكن أن تعمل تقنيات NFT. والجزء الأول من إنجاحها هو فهم الأشخاص الذين تبنواهم الأوائل وما الذي يهتمون به.

تعد NFTs أكثر من مجرد فن

من السهل أن تشعر بالإحباط بسبب العناوين السلبية حول مبادرات NFT الملغاة ، ولكن هناك مجموعة من المستهلكين يعرفون ماهية NFTs ، ويهتمون بها ، ويشتروها بنشاط. من خلال مجموعة البيانات الرياضية الخاصة بنا ، لدينا نافذة رائعة على 12٪ من عشاق الرياضة * الذين يشترون المقتنيات الرقمية مثل NFTs.

بمساعدة نجاح NBA Top Shot ، أثبتت NFTs أكثر في عالم الرياضة. كما أن وضع مالكي NFT تحت المجهر يقدم دروسًا مفيدة حول كيفية الاستفادة منها على أفضل وجه في حملات العلامات التجارية من جميع المشارب.

من يشتري NFTs؟ لمحة سريعة عن المستهلك

عندما نغوص في الأرقام التي تقف وراء حاملي NFT ، نجد أن جيل الألفية يشترونها أكثر من أي جيل آخر.

نجد أن حاملي NFT هم من أصحاب الدخل المرتفع ، وكما قد تتوقع ، فهم مهتمون جدًا بالأعمال التجارية وريادة الأعمال والاستثمارات.

من المرجح أن يكونوا مهتمين بالفنون الجميلة والفنون الحديثة أكثر من المستهلك العادي ، ولكن أقل اهتمامًا بالموسيقى أو الفيلم. من المرجح أن يكون اهتمامهم بالفن كوسيلة استثمار أكثر من كونهم نسور ثقافية جادة.

على الرغم من أن العديد من الأشخاص يربطون بين NFTs والفن الرقمي (ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى مزاد Beeple) ، إلا أنه لا يتعين عليهم الظهور بمظهر جيد. تم انتقاد الجمالية الكامنة وراء مشاريع مثل Bored Ape Yacht Club ، لكن المظهر ليس هو المهم حقًا. إنه امتلاك رمز الحالة هذا ، وإظهار أنك جزء من نادٍ حصري.

خارج الفن ، من المرجح أن يهتم حاملو NFT بموضوعات الثقافة الشعبية ، مثل تلفزيون الواقع والمشاهير. إذا كنت مسوقًا لعلامة تجارية تفكر في الأصول التي قد تصنع NFT جيدًا ، فمن الأفضل أن تبحث عن الأشياء التي تثير ضجة في المحادثة الثقافية.

كيف يمكن للعلامات التجارية استخدام NFTs

ومع ذلك ، فإن السمة الأكثر تميزًا لحاملي NFT هي التركيز على المجتمع.

كجزء من التقنيات المختلفة التي يتم جمعها عادةً تحت شعار "الويب 3" ، تأتي NFTs من فلسفة اللامركزية الراديكالية. بالنسبة للجزء الأكبر ، فإن الأشخاص الذين يبنون التكنولوجيا NFTs يؤمنون بخلق نوع جديد من الإنترنت من شأنه تمكين المستخدمين ، بدلاً من الأنظمة الأساسية والحكومات.

ما مدى احتمالية أو واقعية هذه النتيجة هي مسألة نقاش. لكن الفكرة الأساسية المتمثلة في التعرف على الأفراد ذوي التفكير المماثل هي القيمة الأساسية التي يتمتع بها أصحاب NFT.

إنهم مدفوعون بعمق تجاه المجتمع ، ومن المرجح أن يقولوا بنسبة 86٪ أنهم يشترون منتجات للوصول إلى المجتمع من حولهم ، كما أنهم أكثر ميلًا للدفاع عن العلامات التجارية التي تعزز سمعتهم ، أو تمنحهم محتوى حصريًا.

مجتمع NFT نشط للغاية على Discord ، وهي منصة وسائط اجتماعية تضم المجتمع في صميمها.

بمساعدة الخبرة في المجال الرقمي ، تُظهر إحدى العلامات التجارية علامات تدل على أنها تفهم حقًا ما يعنيه استخدام NFTs لبناء مجتمع ورعايته.

لماذا تبدو خطوة NFT لشركة Starbucks واعدة

في حين أن التفاصيل المتعلقة بها ضعيفة في الوقت الحالي ، ومقتصرة إلى حد كبير على بيان صحفي يروج لـ "المركز الثالث الرقمي" ، فإن مبادرة NFT القادمة من Starbucks تبدو واعدة لأنها تحصل على ما تدور حوله NFT ، وتضعها بما يتماشى مع مهمة الشركة.

بالنسبة للمبتدئين ، أثبتت ستاربكس في السنوات القليلة الماضية أنها تتفهم التقنيات الرقمية ، من خلال تطبيقها ونظام الطلب أثناء التنقل كونها رائدة في هذا المجال. يحتوي على نظام مكافآت رقمي معروف جيدًا ، ومن المرجح أن تقوم NFTs بطبقته بشكل جيد.

إنها العلامة التجارية المناسبة للتركيز على فئة العضوية المميزة أيضًا. إنه اسم معروف ومحترم وغالبًا ما يكون الطلب على بضائعه مرتفعًا.

لم يأتِ انتقالها إلى NFTs من العدم. إنه يتكامل بشكل وثيق مع نموذج الأعمال الخاص به ، حتى لدرجة ضمان أن اختياره لتقنية blockchain يلبي التزامات الاستدامة الخاصة به. لن يتم بيع NFTs كأصول مضاربة ، لكن الوصول يمر بإحساس أوضح بالقيمة المضافة للمشترين.

"المكان الثالث" ، المسافة بين المنزل والعمل حيث يمكن للناس أن يترابطوا ، هو أمر أساسي لهوية ستاربكس. وستساعد Starbucks NFTs في إنشاء "مجتمع رقمي عالمي جديد" ، حيث ستمنح المجموعات ذات العلامات التجارية العملاء وصولاً حصريًا إلى الخبرات والامتيازات.

كان بإمكان ستاربكس طرح بعض القطع ذات العلامات التجارية بسهولة في مزاد ووصفه بأنه يوميًا ، ولكن بدلاً من ذلك ، يقومون ببناء شيء ذي قيمة دائمة سيكون له صدى حقيقي لدى جمهوره المستهدف.

رموز QR: تعلم دروس التكنولوجيا القديمة

من السهل القول إن مستقبل أي تقنية لا يمكن التنبؤ به على الإطلاق. ولكن هناك مثال من التاريخ الحديث يمكننا النظر إليه للحصول على تخمين جيد حول المكان الذي ستنتهي فيه NFTs ، والمساعدة في الاستراتيجيات المستقبلية في هذه العملية. تقنية أدت أيضًا إلى ظهور مجموعة من الابتكارات والمبادرات قصيرة العمر. طريقة وعدت بطريقة جديدة تمامًا للتفاعل مع المحتوى عبر الإنترنت.

لفهم مستقبل NFTs ، عليك إلقاء نظرة على رموز QR.

كان المسوقون حريصين جدًا على اللعب برموز الاستجابة السريعة عندما كانت التكنولوجيا لامعة وجديدة. كانت هناك رموز QR على الأرصفة ومركبات الشرطة والطوابع البريدية.

مثل NFTs ، غالبًا ما تم إقرانهم بالفن. ومثل NFTs ، لم تكن تجربة المستخدم المبكرة بهذه الروعة في الواقع. لا يمكن لجميع الهواتف الذكية فحصها محليًا وغالبًا ما يحتاج المستخدمون إلى تنزيل تطبيق حتى يتمكنوا من استخدامها. وبالمثل ، من المستحيل حاليًا شراء NFTs من خلال هاتفك في أكبر أسواقهم.

تُظهر بياناتنا مدى جودة تعيين رموز QR على دورة الضجيج التقليدية للتقنيات الجديدة. كانت هناك ذروة في الاستخدام خلال عام 2013 عندما اقتحموا المشهد ، قبل أن يتراجعوا مرة أخرى خلال الجزء الأوسط من العقد مع تلاشي اللمعان ، قبل أن يرتفعوا مرة أخرى ويستقروا عندما وجدوا مكانهم المناسب في عام 2018.

هناك اختلافات مهمة مع NFTs ، ليس أقلها أن NFTs تميل إلى أن تأتي بسعر. ولكن استنادًا إلى مثال رمز الاستجابة السريعة ، من السهل تخيل كيف سينتهي مستقبل NFTs. سوف تتلاشى العديد من حالات الاستخدام التجريبية الأكثر لمعانًا ، بينما ستستمر مجموعة أساسية أكثر عملية من التطبيقات.

يمكن أن تكون NFTs هي رموز QR في عام 2020.

لذلك قد تكون حالات الاستخدام الأطول أمداً لـ NFTs من أكثر الحالات تواضعًا. ليس كدليل على ملكية القطع الفنية البراقة ، ولكن لتذاكر الحفلات الموسيقية ، لتقديم تفاصيل حول سلسلة التوريد الخاصة بالمنتج ، أو كمفتاح للوصول إلى نادٍ لكبار الشخصيات. يمكن ربط NFTs بأي شيء - حتى أن ولاية سان مارينو تستخدمها كجزء من نظام جواز سفر اللقاح الخاص بها.

ولكن هذا الشعور باستخدام NFTs للوصول إلى مجتمع ذي علامة تجارية من المحتمل أن يكون الطريق إلى الأمام بالنسبة لـ NFTs في التسويق.

يمكنهم إعطاء الشعور الذي يتوق إليه أصحاب NFT المجتمعيين ، ولكن يجب أن يكون المجتمع أكثر من مجرد كلمة طنانة. عليك الانخراط في ذلك ، والتواصل مع دعاة العلامة التجارية ومعرفة ما يناسبهم.

مهما كان تطبيق NFTs ، على الرغم من ذلك ، يجب عليهم مراعاة أساسيات التسويق والارتباط بمهمة العلامة التجارية وأهدافها.

على سبيل المثال ، يقول عدد أقل من المستهلكين مما قد تعتقد أنهم يهتمون بالتأثير البيئي لـ NFTs. ولكن إذا كنت تولد الكثير من الانبعاثات من خلال سك النقود في NFTs مع تقديم تعهدات صفرية صافية ، فربما لا تبدو جيدة.

عالية المخاطر ، ولكن من المحتمل أن تكون ذات عائد مرتفع

الشيء الوحيد المؤكد حول NFTs في الوقت الحالي هو عدم اليقين. السوق متقلب بشكل لا يصدق ، كما هو موضح من قبل NFT المرتبطة بأول تغريدة لجاك دورسي تفقد 99 ٪ من قيمتها في غضون عام.

هذا التقلب وحده هو سبب كافٍ للعلامات التجارية التي تفكر في القفز إلى NFTs لمقاومة إغراء الاستيلاء على مزاد لمرة واحدة. يمكن أن تعمل في بعض الظروف وبعض العلامات التجارية ، لكن المخاطرة عالية بشكل لا يصدق ويستحق التفكير في الشكل الذي قد تبدو عليه علامتك التجارية بعد فوات الأوان بعد بضع سنوات. الأشياء الرئيسية التي تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد منها عند التفكير في NFTs هي:

• إنهم يعرفون بالضبط ما الذي يتعاملون معه
• يعرف عملاؤهم بالضبط ما يشترونه ، ويعتقدون أنه ذو قيمة جيدة
• تناسب مبادرة NFT الخاصة بهم مهمة الشركة وأهدافها
• يتردد صداها مع جمهورهم المستهدف
• إنه جزء من المشاركة المجتمعية المستمرة.

* نظرًا للنظام البيئي الفريد عبر الإنترنت في البلاد ، فإن هذا التحليل يستثني الصين.