أصدرت Google هذا الأسبوع إعلانًا فاجأ الكثير من عالم التسويق. بعد أكثر من أربع سنوات من إعلانها أنها ستتحرك لإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية داخل متصفح الويب Chrome المهيمن عالميًا، قالت الشركة إنها تفكر في التراجع عن هذا الالتزام وبدلاً من ذلك اتخاذ خطوات لمنح المستخدمين مزيدًا من التحكم فيما إذا كان من الممكن تعقبهم أم لا من قبل المعلنين.

هذه الأخبار، التي تمت مشاركتها في منشور مدونة على موقع الويب الخاص بمبادرة Google Privacy Sandbox، لم تستبعد بشكل نهائي إيقاف ملفات تعريف الارتباط في المستقبل. ومع ذلك، قالت إن التحول المحتمل جاء بعد أن تلقت الشركة تعليقات من مجموعة واسعة من أصحاب المصلحة، بما في ذلك المنظمين مثل هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) ومكتب مفوض المعلومات (ICO)، والناشرين، ومطوري الويب والمعايير. المجموعات والمجتمع المدني والمشاركين في صناعة الإعلان.

وهذا، بعبارة مبسطة، هو تغيير كبير في القلب. منذ إعلان جوجل لعام 2020، اضطرت الشركات في جميع أنحاء العالم إلى إعادة التفكير في استراتيجية البيانات الخاصة بها، مع اختيار العديد من العلامات التجارية إعادة تركيز جهودها التسويقية حول بيانات الطرف الأول بدلاً من ذلك. ولكن في حين أن هذا التحول قد يعني بقاء بعض ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، إلا أن الديناميكيات التي تدفع التحول إلى بيانات الطرف الأول لم تتغير بشكل أساسي. وبناء على ذلك، فإن العلامات التجارية التي تتابع هذا التحول الرئيسي تعد نفسها لتحقيق النجاح في المستقبل.

لفهم سبب ذلك والتأثير المحتمل لإعلان Google عندما يتعلق الأمر بمشاركة العملاء، تابع القراءة:

إهمال (وعدم إهمال) ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية: كيف وصلنا إلى هنا؟

منذ الأيام الأولى للإنترنت، كانت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أساسية في الطريقة التي يفهم بها معظم المسوقين الرقميين مستخدميهم. تسمح أجهزة التتبع هذه للشركات باستخدام بيانات العملاء التي لم تجمعها بنفسها للمساعدة في فهم سلوك التصفح والتفضيلات لكل فرد، مما يتيح الرؤى واستهداف الإعلانات التي ربما كان من المستحيل خلاف ذلك. ازدهرت ملفات تعريف الارتباط في عصر لم يكن فيه الشخص العادي - والمنظمون أيضًا - يفكرون كثيرًا في البيانات التي تجمعها الشركات وما الذي كانوا يفعلونه بها بالضبط.

ولكن على مدى العقد الماضي، بدأ الوضع الراهن فيما يتعلق بخصوصية البيانات يتغير بشكل كبير. كان هذا التغيير مدفوعًا جزئيًا بفضائح كبرى مثل Cambridge Analytica وتفاقم بسبب إقرار لوائح الخصوصية التاريخية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA). استجاب عمالقة التكنولوجيا بتحويل اهتمامهم إلى الخصوصية، حيث قدمت كل من أبل وفايرفوكس تحديثات مهمة حدت من تتبع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية فيما يتعلق بمنصاتها الرقمية. وفي عام 2020، حذت جوجل حذوها، معلنة أنها "ستتخلص تدريجياً من دعم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في كروم" في غضون عامين.

ويبدو أن العالم قد تغير. بدأ المسوقون يدركون أن انزعاج المستهلك من البيانات التي يتم جمعها واستخدامها دون موافقة أمر مهم. أصيبت بعض العلامات التجارية بالذعر أو تبنت الإنكار، لكن العلامات التجارية التي تتطلع إلى المستقبل اتخذت مسارًا آخر. لقد تبنوا بيانات الطرف الأول وبدأوا في إعادة هندسة نهجهم في جمع بيانات العملاء لوضع موافقة المستهلك وتفضيلاته في المقام الأول.

وفي الوقت نفسه، بدأت جوجل في التراجع. لقد خططوا لتقديم بديل خاص لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، أولاً عبر مفهوم التعلم الموحد للأفواج (FLoC) ولاحقًا عبر واجهة برمجة تطبيقات المواضيع. ومع ذلك، فإن تشكيك المعلنين في Google Privacy Sandbox والتدقيق من قبل المنظمين - الذين رأوا أن وصول Google الحصري إلى تتبع اهتمامات المستخدم في Chrome كمشكلة محتملة مناهضة للمنافسة - أدى إلى إبطاء اعتماده. استجابت شركة جوجل بتأخير الموعد النهائي وتأخيره ثلاث مرات مختلفة، وأعلنت مؤخرًا أن إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في كروم سيحدث في نهاية عام 2025.

ثم هذا الأسبوع، بدأ هذا التأخير يبدو وكأنه قد يكون دائمًا. وفي إعلان الشركة يوم 22 يوليو، قالت جوجل: "إننا نقترح نهجًا محدثًا يرفع من مستوى اختيار المستخدم. بدلاً من إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، سنقدم تجربة جديدة في Chrome تتيح للأشخاص اتخاذ اختيار مستنير ينطبق عبر تصفح الويب الخاص بهم، وسيكون بمقدورهم تعديل هذا الاختيار في أي وقت. ومع ذلك، لم تلتزم الشركة بشكل نهائي بمسار العمل هذا، واكتفت بالقول إنها تدرسه وستناقش هذا النهج مع المنظمين قبل تنفيذه.

إعلان جوجل: الآثار المترتبة على المسوقين

في حين أن موت ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome يبدو أقل احتمالا، على الأقل على المدى القصير، فإن الواقع هو أن هذا الإعلان لا يعيد تشكيل الديناميكيات الأساسية في اللعب عندما يتعلق الأمر باستخدام بيانات الطرف الثالث من قبل المسوقين.

على الرغم من أن موقف جوجل قد تغير، إلا أنه لا يوجد ما يشير إلى أن هذا التغيير يعكس تغيرًا أكبر في الرأي في هذا المجال. تبتعد شركة Apple وغيرها من العلامات التجارية التقنية عن الممارسات السرية لجمع بيانات الطرف الثالث، ومن المرجح أن يستمر المنظمون في الاتحاد الأوروبي وخارجه في جعل من الصعب على العلامات التجارية استخدام بيانات الطرف الثالث لدعم جهودهم التسويقية بمرور الوقت.

وبالمثل، لا يريد المستهلكون أن يتم تعقبهم دون إذن. وفي الولايات المتحدة، على الأقل، عندما يُتاح للأفراد خيار قبول ملفات تعريف الارتباط أو عدم قبولها، فإن أغلبهم يختارون الانسحاب. وبعد أن منحت شركة أبل المستهلكين خيارا مماثلا فيما يتعلق بتقديم إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT)، وافق حوالي ربع المستخدمين فقط على السماح لأطراف ثالثة بتتبع بياناتهم، مما يحد بشكل كبير من وصول المعلنين من خلال الأساليب التقليدية. لذا، إذا مضت شركة جوجل قدماً بالفعل في استراتيجية ترتكز على تمكين المستهلكين من اختيار ما إذا كانوا يريدون أن يتم تعقبهم، فقد نجد أنفسنا في عالم تختفي فيه ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ببطء - دون أن يتم إهمالها رسميًا على الإطلاق.

تعد مبادرات مثل Google Privacy Sandbox جزءًا من الجهود المبذولة لإيجاد طرق لتقديم تجارب مخصصة للمستهلك، مع الاستمرار في الحفاظ على خصوصية المستهلك. ولهذا السبب، فمن المرجح أن يكون لها دور تلعبه في دعم جهود الإعلان الرقمي على المدى المتوسط. إن أي شيء يساعد العلامات التجارية في الحفاظ على قدرتها على تقديم إعلانات مستهدفة وقياس الأداء مع الابتعاد عن التتبع الغزوي يعد أمرًا إيجابيًا في مشهد اليوم. ومع ذلك، نظرًا للقوى التنظيمية والسوقية الأكبر التي تقود التحرك نحو بيانات الطرف الأول واختيار المستهلك، لم يتضح بعد ما إذا كان هذا النهج المحدد سينطلق أم لا. وحتى لو حدث ذلك، يظل السؤال مفتوحًا ما إذا كانت ستظل ضرورية للمسوقين في عالم أصبحت فيه بيانات الطرف الأول هي الخيار الافتراضي للاستهداف.

لذا، إذا كانت جهودك التسويقية لا تزال تعتمد على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية، فلا تنزلق إلى شعور زائف بالأمان بسبب هذا الإعلان. تمنحك Google مساحة أكبر قليلاً للتنفس، لكن الخطوة الذكية تظل كما هي: وهي الانتقال بعيدًا عن التركيز الوحيد على بيانات الطرف الثالث، وبناء إستراتيجية قوية لبيانات الطرف الأول. وهذا لا يعني بالضرورة رفض استخدام أي بيانات تابعة لجهة خارجية تحت أي ظرف من الظروف، ولكنه يعني تحويل مركز ثقل نهج البيانات الخاص بك إلى شيء أكثر استدامة وتأثيرًا.

كيف يمكن للعلامات التجارية بناء استراتيجية بيانات فعالة للطرف الأول

التغيير يمكن أن يكون مخيفا. بالنسبة للمسوقين الذين اعتمدوا بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط الإعلانية وبيانات الطرف الثالث الأخرى كجزء أساسي من جهودهم الإعلانية وإشراك العملاء، فإن فكرة إشراك المستخدمين والاحتفاظ بهم بنجاح بدونها يمكن أن تبدو ساحقة أو حتى مستحيلة. ولكن إذا اتخذت هذا التحول خطوة بخطوة وتأكدت من أن لديك الأدوات والتكتيكات التي تحتاجها، فقد تجد أن هذا التحول يؤدي في الواقع إلى نتائج أفضل لشركتك.

لا تباع؟ اسأل جوجل. توصلت الأبحاث التي أجراها مع Boston Consulting Group إلى أن بيانات الطرف الأول هي في الواقع أكثر تأثيرًا، حيث شهدت العلامات التجارية الناضجة رقميًا التي استخدمت بيانات الطرف الأول لوظائف التسويق الرئيسية زيادة في الإيرادات تصل إلى 2.9 مرة وزيادة بمقدار 1.5 مرة في توفير التكاليف.

على المستوى العالي، هناك ثلاثة أشياء رئيسية يجب عليك تحديد أولوياتها من أجل دعم نجاح استراتيجية بيانات الطرف الأول لديك:

1. قم بتنفيذ التقنيات التي تسمح لك بتوحيد بيانات الطرف الأول وتنشيطها وتوزيعها

نظرًا لأنه يتم جمعها مباشرةً من المستهلكين أثناء مشاركة التفضيلات واتخاذ الإجراءات الأساسية، تميل بيانات الطرف الأول إلى أن تكون أكثر دقة وملاءمة من بيانات الطرف الثالث. وهذا أمر قوي، ولكن فقط إذا كان لديك الأدوات التي تحتاجها للاستفادة منه بشكل فعال. تأكد من أن التقنيات المتاحة لك تسمح لك بجمع بيانات الطرف الأول الموجودة تحت تصرفك وتوحيدها وتنشيطها وتوزيعها واتخاذ الإجراءات بشأنها.

كيف يبدو ذلك في الممارسة العملية؟ النظر في النحاس. تتيح حزم SDK وواجهات برمجة التطبيقات الخاصة بحل Braze للمسوقين جمع معلومات قابلة للتنفيذ في الوقت الفعلي حول ما يهتم به عملاؤهم وما هي المنتجات أو الميزات التي يتعاملون معها، سواء على الأنظمة الأساسية المملوكة مثل تطبيقات الهاتف المحمول أو مواقع الويب وكذلك عن طريق الرسم على البيانات من أنظمة الملكية، بما في ذلك حلول نقاط البيع. تعمل منصة بيانات Braze، وهي جزء من حل Braze الشامل، على تضخيم هذه القدرات من خلال دعم الاتصالات المباشرة والمستمرة مع مستودعات البيانات الرائدة والخصائص الرقمية وأنظمة الملكية الخاصة بالشركات، مما يفتح المجال الكامل لبيانات الطرف الأول للحصول على رؤى أعمق و قم بتشغيل الرسائل الشخصية سريعة الاستجابة والتجارب الرقمية عبر القنوات.

2. اربط القنوات المدفوعة والمملوكة معًا لدعم تجربة أكثر ترابطًا وتماسكًا

أحد الآثار الجانبية لاعتماد الأعمال الإعلانية لفترة طويلة على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث؟ صوامع تنظيمية وبيانات تفصل الجانب المدفوع من الجهود التسويقية للعديد من الشركات عن أعمال مشاركة العملاء التي تتم على القنوات المملوكة مثل البريد الإلكتروني أو الإشعارات الفورية أو الرسائل النصية القصيرة. لا تعتبر هذه الصوامع غير مريحة للمسوقين فحسب، بل يمكنها أيضًا رفع التكاليف وإعاقة النتائج والتأثير سلبًا على تجربة العملاء بشكل عام.

إن التحرك نحو التركيز على بيانات الطرف الأول يخلق فرصة لكسر هذه الصوامع وربط جانبي برنامج التسويق الخاص بك بطريقة سلسة تدعم تجربة متماسكة لمستخدميك. تم تصميم ميزة Audience Sync الخاصة بمنصة Braze لدعم هذا النهج، مما يسمح للمسوقين باستخدام بيانات الطرف الأول بسهولة داخل Braze لاستهداف الإعلانات المدفوعة أو تشغيلها أو منعها ديناميكيًا عبر Criteo وFacebook وGoogle وPinterest وSnapchat وTikTok. ولأن هذه الميزة تربط Braze بهذه المنصات الإعلانية، يمكن للعلامات التجارية إنشاء تدفقات سريعة الاستجابة حيث تعمل الإعلانات ورسائل العملاء بشكل متناغم، مما يحافظ على استمرار المحادثة مع العملاء بطرق متماسكة ويمنح المسوقين فرصًا لإعادة إشراك المستخدمين المنقضيين وتقليل الإنفاق الإعلاني بمقدار منع الإعلانات للمستخدمين الذين اتخذوا بالفعل خطوات أساسية مثل إجراء عملية شراء.

كيف يبدو ذلك في الممارسة العملية؟

• استخدم الدوري الوطني لكرة السلة الأسترالية Audience Sync لإنشاء مجموعات إعلانية أكثر استهدافًا وملاءمة من خلال الجمع بين بيانات عملاء الطرف الأول في Braze مع الاهتمامات الأصلية في Meta Ads Manager، مما أدى إلى زيادة المبيعات.

• استفادت خدمة الاشتراك في اللياقة البدنية والعافية ClassPass من Audience Sync لتحسين استهداف الجمهور ديناميكيًا، باستخدام سلوك العميل في الوقت الفعلي وبيانات الطرف الأول، للإعلانات المدفوعة على Facebook وGoogle وTikTok، مما أدى إلى زيادة التحويلات ذات الصلة.

3. جمع البيانات التطوعية مباشرة من عملائك

حتى أن العديد من العلامات التجارية التي انتقلت إلى استراتيجية بيانات الطرف الأول تفوت فرصة رئيسية عندما يتعلق الأمر بالبيانات التي ينشئها العملاء: وهي جمع البيانات التي يختار العملاء مشاركتها مباشرة مع العلامات التجارية استجابة للاستطلاعات والمطالبات الأخرى تم إنشاؤها بواسطة المسوقين. يمنح هذا النوع من البيانات المستخدمين القدرة على إبداء الرأي في تجربة العملاء الخاصة بهم، ويتيح للمسوقين تحسين التجارب التي يقدمونها بشكل أكبر بناءً على تفضيلات بيان كل فرد.

لست متأكدا من كيفية البدء؟ فكر في استخدام أدوات مشاركة العملاء هذه لبدء عملية جمع البيانات:

• استطلاعات الرسائل داخل التطبيق أو داخل المتصفح: يسهل Braze إنشاء استطلاعات مباشرة في رسائلك داخل المنتج، مما يسمح لك بطرح الأسئلة الرئيسية وجمع بيانات الاستجابة من أي مستخدم يزور تطبيق الهاتف المحمول أو صفحة الويب الخاصة بك، على التوالي.

• الصفحات المقصودة: استفد من الصفحات المقصودة على الويب ودعمها للنماذج المضمنة لتزويد عملائك بتجارب مخصصة على الويب تتصل برسائل عملائك وتسمح لك بجمع المعلومات ذات الصلة مباشرة والتي يمكن أن تدعم رسائل أقوى بمرور الوقت.

افكار اخيرة

في حين أن إعلان جوجل يقدم غموضًا جديدًا حول المستقبل على المدى القصير لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث في كروم، فإن الصورة على المدى الطويل واضحة: سيستمر المستهلكون والمسوقون على حد سواء في الابتعاد عن ملفات تعريف الارتباط، مما يجعل أساليب بيانات الطرف الأول المدروسة ضرورية العلامات التجارية لأنها تتطلع إلى البقاء قادرة على المنافسة في السنوات القادمة.

هل أنت مهتم بمعرفة المزيد عن بيانات الطرف الأول وكيف يمكنها دعم جهود مشاركة العملاء لديك؟ تحقق من الدليل الكامل لبيانات الطرف الأول.

هل أنت مستعد لتعميق فهمك لمنصة Braze Data Platform والدور الذي يمكن أن تلعبه في إطلاق العنان لقوة بيانات الطرف الأول فيما يتعلق بجهود مشاركة العملاء؟ اطلع على منشور مدونتنا على Braze Data Platform وإمكانياته.