الحلقة 190

عملك معقد للغاية. ذلك لأن التعقيد يتسلل إلى جميع أماكن العمل لدينا ، سواء أردنا ذلك أم لا. إنها مشكلة خفية تضر بالإنتاجية وتحبط العملاء.

اجعل الأمر بسيطًا (أو ، على الأقل ، أبسط) من خلال التركيز على العميل ، وفهم ما يريدون شراءه منك ، ولماذا يريدون شرائه.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

حسنا. التحول الكوبرنيكي. أهلا بك. أنا جراد كونيتيكت وهذا هو بيت اللعب الصغير الخاص بي. سنستمتع قليلاً بالتسويق اليوم. لكنني سأتحدث قليلاً عن الإستراتيجية. وسأقتبس من شخص لا أقتبسه كثيرًا ، وهو شخص اسمه السيد كيفن تورنر. كان كيفن تيرنر مدير العمليات في Microsoft لسنوات عديدة. أبلغ إلى ستيف بالمر. كيفن تورنر ، أعتقد أن إرثًا مختلطًا تركه وراءه ، خاصة حول الثقافة. بعض القصص المشهورة لكن كيفن كان رجلا طيبا. وقد عاملني كيفن جيدًا. وأود أن أقول أنه لولا كيفن ، فربما لم تصنع Microsoft ذلك. بنى كيفن وقاد فريق مبيعات مؤسسي أصبح أسطوريًا ، وقام بذلك من خلال الإرادة والجهد المطلقين. لذلك مجد كيفن وقد قام بعمل جيد بالتأكيد ، لكنه قدم الكثير من الخير أيضًا.

هذه قصة كيفن تورنر. وأنا أحب هذه القصة. سأخبر كيفن تورنر سريعًا آخر قبل أن أقول هذا ، فقط لوضع سياق لكيفية تفكيره في الأشياء. لذلك كانت لديه غرفة اجتماعات ، على أرضه ، خارج مكتبه مباشرة. معظم كبار المديرين التنفيذيين في Microsoft لديهم مكاتب رئيسية منخفضة بشكل معقول. هذا ليس صحيحا دائما. لن أخوض في الاستثناءات. لكن ستيف بالمر ، على سبيل المثال ، عمل في مكتب بسيط للغاية مع مكتب Steelcase ، ولن تعرف أنه كان مكتبًا خاصًا على الإطلاق ، لقد كان مثل مكتب Microsoft Office ذي الطراز القديم الذي سيجلس فيه أي مدير منتج. وكان لدى كيفن إعداد مماثل. ولكن بعد ذلك كانت لديه غرفة اجتماعات كبيرة ، لأنه كان لديه الكثير من الاجتماعات ، وكان الناس يجتمعون في غرفة الاجتماعات. وفي غرفة الاجتماعات الخاصة به ، المزخرفة عبر الحائط ... كانت خلف رأس كيفن ، كان يجلس على جانب الطاولة الأقرب إلى الباب ... كانت العبارة ، "إذا كان لديك سؤال حول ما إذا كان هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب فعله ، فقط اسأل: هل هذا مناسب للعميل؟ وستعرف الإجابة ". وكنت أعتقد دائمًا أن هذا كان تذكيرًا رائعًا حقًا على أساس يومي أنه إذا كان ذلك مناسبًا للعميل ، فهو مناسب للشركة. وهذا هو منظور كيفن. وكما قلت ، قام بعمل رائع في بناء فريق مبيعات مذهل للمؤسسة. كان لديه الكثير من التشنجات اللاإرادية. لكنه كان قائدًا في أن الناس أرادوا سماع ما سيقوله. كما تعلم ، أحيانًا عندما تكون قائدًا ، يتم تضخيم كل عرة لديك. وأعتقد أن هذا سيحدث قليلاً مع كيفن ، وبالتأكيد مع ستيف ، بالتأكيد.

لذا اسمحوا لي أن أتحدث قليلاً عن شيء كان يتحدث عنه طوال الوقت. وغالبًا ما يكون في سياق التهديدات التنافسية ، أو في سياق القضايا التشغيلية ، أنواع الأشياء التي لا تلاحظها أحيانًا حتى تصبح مشكلة كبيرة جدًا. واليوم ، سأقوم بتأطيرها في سياق البساطة والوضوح في الطريقة التي تدير بها المنظمة. عندما لا تدير مؤسسة بالبساطة أو الوضوح ، فهناك هذه التكلفة غير المرئية التي تحدث عندما تتراكم على عدد المنتجات وتتراكم على عدد الميزات وتتراكم على عدد الأسواق التي تسعى وراءها وتتراكم عليها عدد المقاطع التي تسعى وراءها وتتراكم على عدد الجماهير التي تسعى وراءها وتتراكم عليها ... كما تعلم ، ما عليك سوى التراكم.

وهو إغراء لا يُقاوم تقريبًا ، خاصة في الكثير من الشركات الصغيرة. نظرًا لوجود إحساس ببناء الإمبراطورية أثناء قيامك بتوسيع مجموعة منتجاتك ، فإنه يبدو مثيرًا. يبدو أن لديك المزيد من الفرص لأن لديك المزيد من المنتجات المتاحة للبيع. التحدي مع هذا هو أن كل منتج إضافي يسبب قدرا هائلا من العمل الإضافي. وهو أسي لسببين. الأول هو أن هناك المزيد من العمل الذي يتعين القيام به. حسنًا ، تحقق. لكن ثانيًا ، نادرًا ما تزيد عدد الأشخاص الذين يقومون بكل هذا العمل. لذا فأنت تجعلهم يتحولون إلى سياق أسرع. وفي كل مرة يتغير فيها سياق شخص ما ، يفقد التركيز ويفقدون التركيز ، ويضيعون الوقت. إذن لديك إنتاجية لمدة نصف ساعة ، تبديل السياق ، خسارة 15 دقيقة ، نصف ساعة من الإنتاجية ، تبديل السياق ، خسارة 15 دقيقة ، 15 دقيقة من الإنتاجية ، تبديل السياق ، فقدان 15 دقيقة ، 10 دقائق. نعم ، هذا يضيف. وأود أن أقول إن تبديل السياق الناجم عن التعقيد يمكن أن يستهلك نصف يوم الشخص.

ومن دون أن ندرك ذلك ، فإن التعقيد بدلاً من زيادة الفرص للشركة يؤدي في الواقع إلى خفض الإنتاجية إلى النصف. من الصعب جدًا على الناس رؤية هذا. وهذا هو المكان الذي يأتي فيه قول كيفن تورنر. لذا في مثل هذه المواقف ، وسأعود إلى الأشياء المعقدة مرة أخرى في غضون ثانية لأنني أعتقد أن هناك ... قد أقضي بعض الوقت في هذا ، بشكل عام. قد أقوم ببعض العروض حول هذا ، لأن هناك الكثير هنا. إنه شيء لا يهاجمه الناس بقوة ، وهو شيء يجب أن يكون كذلك. حسنًا ، عد إلى هذا. دعنا نذهب إلى كيفن. لذلك كان لدى كيفن هذه العبارة الرائعة ، لقد أحبها كثيرًا. سيرى شيئًا كهذا يحدث. في بعض الأحيان قد يكون تهديدًا تنافسيًا لم نكن نهتم به. على سبيل المثال ، بدأت Salesforce في التحول إلى نظام أساسي يمكنه بسهولة فصل المنصات الأفقية لـ Microsoft ، ولم نلاحظ ذلك إلا بعد فوات الأوان. كانت AWS موجودة هناك. في وقت ما ، لا أعرف ما إذا كان هذا لا يزال صحيحًا ، ولكن في وقت ما ، كانت AWS تشغل المزيد من أعباء عمل Microsoft ، مثل خدمة SQL ، وخدمة Office ، وما إلى ذلك ، مما كانت عليه Microsoft. مثل ، واو ، سيكون هذا مثالًا آخر على ذلك ، وسيشاهد كيفن تورنر هذا. وكان يقول ، هذا هو أول أكسيد الكربون. هذا هو أول أكسيد الكربون. إذن درس كيميائي صغير سريع هنا. أول أكسيد الكربون هو العادم الذي يخرج من محرك السيارة. وإذا أغلقت باب الجراج الخاص بك وجلست في سيارتك لفترة من الوقت ، فستزول كل مشاكلك. الشيء الذي لا يدركه معظم الناس بشأن أول أكسيد الكربون هو أنه عديم الرائحة. وهو غير مرئي. لهذا السبب يمتلك الكثير منا الآن أجهزة كشف أول أكسيد الكربون في منازلنا. لأنه إذا بدأ أول أكسيد الكربون في الوصول إلى منزلك ، فلن تلاحظ ذلك حتى تفقد الوعي. وهناك في الواقع فترة زمنية قصيرة جدًا ، بين فقدان الوعي والموت بأول أكسيد الكربون. وفي الواقع مات والدا والت ديزني بهذه الطريقة. أحضرهم إلى كاليفورنيا ، ووضع مدفأة في غرفتهم لأنهم كانوا باردون. كانت تعمل على نوع من تكنولوجيا الغاز ، كانت تنبعث منها أول أكسيد الكربون. وعندما ذهب لرؤية والديه في الصباح ، ماتوا. من الواضح أنه مصدر عميق للشعور بالذنب. لذا فإن أول أكسيد الكربون خطير للغاية. الشيء المتعلق بأول أكسيد الكربون ، لا يمكن رؤيته ، لا يمكنه تذوقه ، لا يشعر به. يتسلل إلى الداخل دون أن تلاحظ ذلك. ثم الشيء التالي الذي تعرفه هو أنك فاقد للوعي ، وبعد ذلك تنتهي.

أنا أحب هذا فقط باعتباره تشبيهًا تجاريًا ، والذي أعتقد أن التعقيد والافتقار إلى البساطة يشبهان أول أكسيد الكربون. ما يحدث هو أنها تتسرب إلى المنظمة ، حتى أنك لا تلاحظها ، لأنك لا تستطيع رؤيتها ، لا يمكنك قياسها ، لا يمكنك تذوقها ، لا يمكنك لمسها ، إنها موجودة فقط . وفجأة تزداد الأمور صعوبة ، ويبدأ الناس في المغادرة ويزداد الاستنزاف. وهذا صعب فقط. إنه أمر صعب فقط. ويبدو أن العمل أصبح عالقًا. ترى الكثير من الشركات عالقة بالفعل في هذا النوع من 100 إلى 200 مليون مرحلة ، ويتوقف عدد هائل من الشركات الناشئة الواعدة. وأود أن أقترح أن الكثير من السبب في ذلك هو أنهم أضافوا تعقيدًا ، لأن العديد منهم ... أوه ، يا إلهي ، نحن شركة بقيمة 100 مليون دولار ، يبدو الأمر بعيدًا عن أي أحلام لديهم ، أليس كذلك؟ لذا فهي لحظة مثيرة للغاية. وهو دافع بشري لا يقاوم تقريبًا لإضافة الكثير من التعقيد في تلك المرحلة ، سنحصل على هذه المنتجات الأخرى ، وسننمو وفقًا لهذه الخطوط الأخرى ، وسنحصل على هذه الشرائح الجديدة. استمر في الإضافة والإضافة. وبالتالي في النهاية ، إنه مرض يصيب كل شركة.

قصتي المضحكة الأخرى عن كيفن تورنر ، وهذه قصة إيجابية أخرى عن كيفن ، لأنه كان يروي هذه القصة طوال الوقت. كانت لديه هذه القصة العظيمة ليرويها. قال لنا أعتقد في… كان لدينا معتكف للنادي البلاتيني في موناكو. وكان يتحدث إلى مجموعة منا حول أطرف الأشياء التي شاهدها في Microsoft. وبدأ مشروعًا عن البساطة. لقد أراد إضفاء المزيد من البساطة على مجموعة المنتجات وعمليات Microsoft بشكل عام. وقد قال ، كنت أعلم أننا كنا في مشكلة عندما جاء فريق البساطة إلى مكتبي باستخدام مجموعة PowerPoint مؤلفة من 85 صفحة. إنه تعليق رائع. الاختراق في التعقيد لا يؤدي غالبًا إلى البساطة. إنه مثل جعل قانون الضرائب أبسط. بمرور الوقت ، حاولوا تبسيط قانون الضرائب ، وقاموا بإضافة صفحات إلى قانون الضرائب ، وهو ما أعتقد أنه أكبر مفارقة على الإطلاق ،

لذا ، دعنا نعود إلى وضعك أو كيف تفكر في شركتك ، والأشياء الصغيرة التي يجب البحث عنها. هل لديك منتج واحد مع TAM كبير يمكنك التركيز عليه من منظور قصر النظر؟ أو هل تستمر في إضافة ملحقات خط جديدة؟ هل لديك شريحة عملاء واحدة؟ هل لديك نوع عميل واحد؟ وما وجدته هو أنه عندما يصبح الأمر صعبًا ، فإن ما نميل إلى القيام به هو بدلاً من القول ، سأقوم فقط بالوصول إلى المزيد من مدراء تقنية المعلومات ، دعنا نقول أن رؤساء قسم المعلومات في الشركات متوسطة الحجم هم هدفك ، حسنًا؟ بدلاً من الذهاب ، سأصل إلى جميع مدراء تقنية المعلومات في الشركات متوسطة الحجم. إنه مثل ، حسنًا ، ماذا عن CTO؟ أو ماذا عن منظمات الإدارة الجماعية؟ أو دعني أجد هدفًا آخر. وهذا يجعل الأمر صعبًا حقًا لأنهم لغة مختلفة وطريقة مختلفة للتحدث ، فأنت بحاجة إلى مجموعة جديدة وطريقة جديدة لتخيل كيفية التحدث إليهم. وأنت تتعامل مع أنواع مختلفة من لجان الشراء. كل شيء يصبح أكثر تعقيدا. وأعتقد أنه عندما يكون هناك شيء صعب حقًا ضد الهدف الذي اخترته ، فعليك البحث بعمق في سبب صعوبة الأمر ، وما هي المشكلة الأساسية ، ولا تقع في إغراء إضافة المزيد من الزخارف على الشجرة لتحقيق التوازن. ولكن حاول فقط حل المشكلة التي تواجهها مع جمهورك الأصلي المعين وهدف الجزء المحدد أصلاً. وربما كنت مخطئًا ، ربما كان TAM الخاص بك غير صحيح ، ربما لم تفهم الطلب على المنتج. معرض. لكن اعلم ذلك قبل البدء في إضافة المزيد من الأشياء.

هذا قليل من البساطة ، وأول أكسيد الكربون. وأريد أن أنهي هذا بقليل من الإثارة ، قليلاً حول كيفية شراء الناس. ويتطرق الأمر قليلاً إلى مسألة البساطة هذه ، لأنني أعتقد أن مشكلة أخرى ، خاصة في B2B ، هي أننا نميل إلى البيع بناءً على جميع الميزات والوظائف التي لدينا. وأنا أفهم ذلك. أعني ، هذا قليلاً لماذا يسمى هذا التحول الكوبرنيكي. كما تعلم ، فإن المغزى من التحول الكوبرنيكي هو أننا نميل إلى رؤية الكون من وجهة نظرنا الخاصة ، ولهذا السبب اعتقد الناس أن الأرض كانت مسطحة ، وأن الشمس تدور حول الأرض. كلاهما ليس صحيحا ، بالمناسبة. فقط تحديث سريع وسريع.

لكن هذا لأنه من وجهة نظر تتمحور حول الشخص ، يبدو أن الكوكب غالبًا ما يكون مسطحًا ، ولا يبدو منحنيًا. وفي هذا النوع من المشهد ، تشرق الشمس من جانب وتنزل على الجانب الآخر. يبدو نوعًا ما وكأنه يدور حول الكوكب. هذه هي وجهة نظر المراقب. لكن الحقيقة ، بالطبع ، هي أن الأرض مستديرة وتدور حول الشمس. وهذه البصيرة ، تلك القدرة على فهم ما يحدث بالفعل ، فتحت الثورة العلمية ، ويمكنها أن تطلق ثورة مماثلة في مؤسستك.

أود أن أقول ذلك ، سأقوم نوعًا ما بعمل مثال على ذلك. إذن لدينا المنتج أ ، والمنتج أ يفعل كل هذه الأشياء الرائعة حقًا. ونحن متحمسون للغاية حيال ذلك. وفي كل عام نضيف كومة من الميزات الجديدة إليه ، ويقول الفريق الهندسي بحماس إن هذا الإصدار يحتوي على 750 ميزة جديدة أو أيًا كان. بالمناسبة ، ربما لا يخدم ذلك البساطة. والجميع متحمس لما يفعله ومدى روعته. لكن لماذا يشتري المشترون؟ وفي B2B ، يشتري جميع المشترين بشكل أساسي بنفس الطريقة. إنها فئة غير عادية بهذه الطريقة ، لأن جميع المنتجات تقريبًا تفي بهذه المعايير. B2B الناس شراء ... هل أنت مستعد؟ لتعزيز حياتهم المهنية. قد تفكر ، نعم ، لكنهم يشترون ذلك للقيام بذلك أو لإصلاح ذلك أو إدارة هذا الخطر أو تقليل هذه التكاليف أو زيادة تلك الإيرادات؟ نعم. لكن لماذا يفعلون هذه الأشياء؟ لتعزيز حياتهم المهنية. وعندما ينظرون إليك ، وينظرون إلى منتجك ، فإنهم يفكرون ، هل سيؤدي هذا إلى تقدم حياتي المهنية؟ وما هي احتمالات أن أطرد من شراء هذا الخط؟ إذن هذا هو الجانب العلوي والجانب السفلي؟ هذا ما يحدث. لكني أتحداك أن تجد موقع B2B واحدًا يتعامل مع هذه المشكلة.

الآن ، من الواضح أنك لا تبيعه بالقول ، تسريع حياتك المهنية مع B2B Product X. لن ينجح ذلك. الشيك. لكن لماذا لا تتخيل الأشخاص الذين نجحوا في حياتهم المهنية لأنهم يراهنون على هذا المنتج؟ لماذا لا تحصل على المزيد من جوائز العملاء؟ جوائز العملاء رائعة لأن الناس يحبون التحدث عن الجائزة التي حصلوا عليها مع إدارتهم. لماذا لا تحتفل حقًا بالأشخاص الذين يناصرونك؟ تحدث عن ذلك ، وتحدث عما فعلوه ، ولماذا هم مميزون. ضعهم على اللوحات الإعلانية في تايمز سكوير ، اجعل كل شيء يتعلق بهم. ولا أحد فعل ذلك حقًا. انه مشوق جدا. الأمر الثاني هو أن هناك اقتباسًا رائعًا من شركة Gartner ، وهو الشيء الوحيد الأصعب من بيع برامج المؤسسات ، وهو شراء برامج المؤسسات. أليس هذا رائعًا؟ الشيء الوحيد الأصعب من بيع برامج المؤسسات هو شراء برامج المؤسسات. ولماذا هو صعب جدا؟ هناك شيء واحد سأراهن أن كل واحد منكم يستمع إليه ، وسأستقبل جميع القادمين ، هو أنه إذا نظرت إلى عمود "سبب الخسارة المغلقة" في CRM الخاص بك ، فسيكون هناك منافسون مختلفون قد خسرت أمامهم. لكن السبب الأول ، إذا كنت تفعل ذلك بشكل صحيح ، الدخول في خسارة مغلقة. وأود أن أشجعك إذا كنت لا تدخل في خسارة مغلقة لتتغلب على ذلك. لكنك سترى السبب الأول هو: لا قرار. لا يوجد قرار هو السبب الأول. يمكن أن تصل إلى 50٪ من أسباب الخسارة المغلقة. لماذا لا يوجد قرار؟ دعنا نذهب إلى هذا الشيء الوظيفي. لا يمكنني اتخاذ قرار. انا عصبي. أنا خائف. أنا لا أعرف كيفية القيام بذلك. لا أعرف كيف أجعل الناس يتماشون مع الأمر. إنه صعب للغاية. لذا ، إذا كنت تبيع برامج B2B ، فما هي وظيفتك الحقيقية؟ هل هو إخبار الناس بسرعتك وطعامك؟ حسنًا ، أجل ، أعني ، أعتقد أنه في مرحلة ما يحتاج الأمر إلى التواصل. لكن أليست وظيفتك لمساعدة هذا المشتري على الشراء؟ إنه مفهوم يسمى تمكين المشتري. يتحدث مارشال كيركباتريك عن ذلك كثيرًا. اتبعه ، لديه بعض المحتوى الرائع هناك أيضًا. تمكين المشتري. لا تتحدث فقط عن نفسك ، تحدث عن الفئة. تحدث عن منافسيك ، واحضر معك مواد منافسيك ، وعلق عليها ، وأظهر كيف يتناسب كل شيء معًا ، وأظهر أين يمكن أن يكون المنافس أكثر ملاءمة لذلك المشتري.

أفضل شيء أعتقد أنه يمكن أن يحدث هو جعل المشتري يقول إنني لن أشتري منتجك. لكني أريد أن أخبرك أن مواد التمكين التي قدمها لي المشتري ساعدتني في اتخاذ قرار جيد حقًا ووجدت شركة ستكون مناسبة لنا. هذا رائع. إذا تمكنت من تحقيق ذلك ، فمن الواضح أن هذا ليس ما تريده كل محادثة. ولكن عندما يحدث ذلك ، فهذا يعني أنك تقوم حقًا بالوظيفة الصحيحة لمساعدة الناس على فهم كيفية اتخاذ القرار. يجب أن تراهن على حصولك على منتج جيد وأنك ستفوز باليوم. لكن ما تسعى إليه حقًا هو أنك لا تلاحق حقًا تلك الرؤوس التنافسية لتصل إلى المواقف ، فستفوز أو تخسر تلك المواقف التي تستحقها بغض النظر عن السبب. ما تسعى وراءه ، هو أنك تحاول تقليل عدم اتخاذ القرار. هذه هي الفرصة في كل مؤسسة B2B اليوم. لا قرار ، حجم هذا الجزء ، يقزم أي شيء تسعى وراءه. وبالعودة إلى نقطة البساطة ، كما تعلم ، قبل التخلي عن الجمهور وقبل التخلي عن شريحة أو قبل ذلك ، وربما أفضل ، قبل إضافة جمهور ، قبل إضافة المقطع. لماذا لا تقترب من الصفر؟ افعل ذلك أولاً. اكتشف ما الذي يحدث هناك ، ولماذا لا يتم اتخاذ القرار. سوف تحدث فرقا كبيرا. وأود أن أزعم أن الخسارة المغلقة لعدم اتخاذ قرار هو نوع ... نعم ، لقد فهمت ... شكرًا للاستماع ... إنه نوع من أول أكسيد الكربون. حسنا. احترس من أول أكسيد الكربون في عملك الخاص. حافظ على تركيزك وتركيزك وتركيزك. كما الحال دائما، اشكركم على حسن الاستماع. أنا جراد كون.