لماذا لا يؤتي تتبع المنافسين ثماره - وكيف تقوم بعمل أفضل.

ما الذي نتحدث عنه عندما نتحدث عن تتبع المنافسين؟ بالنسبة للكثيرين منا ، فإن عدم اليقين يجعل تعقب المنافس كابوسًا مطلقًا. قد يكون ذلك لأننا نتتبع بشكل غير صحيح. في إحدى حلقات Found Friday الأخيرة ، تحدثت إيرين أتشيسون الخاصة بنا عن تتبع المنافسين - ولماذا يكافح العديد من المسوقين للاستفادة من هذه المعلومات المهمة.

يتتبع معظم المسوقين ما معدله ثلاثة منافسين لعلامتهم التجارية. ولكن ، هل يعمل ذلك بالفعل عندما يكون لديك العديد من المنتجات والميزات والمواقع والرسائل والحملات؟ من المحتمل أن تواجه المنتجات المختلفة منافسة مختلفة. الرقم السحري "ثلاثة" هو رقم تعسفي يحد من مجموعة بياناتنا. بدلاً من تتبع المنافسين الذين تعتقد أن لديك ، تحتاج إلى تتبع منافسيك الحقيقيين .

هل نحدد منافستنا الحقيقية وذات الصلة؟

لا يوجد سبب لتتبع ثلاثة منافسين فقط ، أو ثلاثة لكل منتج. تتبع العديد من المنافسين الذين تحتاجهم للحصول على رؤى حقيقية عن منافسيك! إذا كنت تستخدم أداة تحد من عدد المنافسين الذين يمكنك تتبعهم ، فقد يكون من المفيد أن تسأل عما إذا كان يمكنك إضافة المزيد. أولاً ، لنتحدث عن كيفية اكتشافنا للمنافسين - ولماذا قد لا تنجح عمليتنا.

لأغراضنا ، فإن أي شخص يبتعد عن المحتوى الخاص بك هو منافس. وهناك العديد من الطرق الشائعة التي "تكتشف" المنظمات منافسيها.

دعنا نلقي نظرة على ثلاث من تلك الطرق شائعة الاستخدام - ولماذا قد لا تكون الأنسب لمؤسستك.

• استخدام المنافسين الذين تم تحديدهم بالفعل من قبل المنظمة أو من خلال المدير الحالي. عادةً ما تعرف مؤسستك أو عميلك منافسيها. ومع ذلك ، فإن تتبع تلك المجموعة فقط من المنافسين المحددين مسبقًا يمكن أن يسبب مشاكل: لا تتغير المنافسة عندما يغادر اللاعبون أو يدخلون السوق لمنتجات معينة. الأمر يستحق دائمًا إعادة اختبار منافسيك.

• إيجاد المنافسين على مستوى الموقع الكامل. قد يكون العثور على المنافسين الذين يتنافسون مع موقعك بالكامل أمرًا صعبًا حقًا. من المحتمل أن يشمل المنافسون على مستوى الموقع الكامل عمالقة مثل Amazon: موقع يبيع كل شيء حرفيًا ويتنافس مع الجميع. إن الحصول على هذه المعلومات ليس مفيدًا تمامًا ، وقد لا يساعدك في رؤية الصورة الصغيرة في فئات ومنتجات وعروض مختلفة. يساعدك العثور على منافسة على مستوى أصغر على "تقطيع وتقطيع" معلومات منافسيك ، وفهم المنافسين الذين يستحوذون على الإيرادات من عروض محددة.

• العثور على منافسين لبعض الكلمات الرئيسية "الأساسية". تحديد المنافسين لبعض الكلمات الرئيسية الأساسية - على سبيل المثال ، الكلمات الرئيسية العشرة الأفضل أداءً - يحد بشدة من البيانات التي تأخذها إلى جلسة العصف الذهني التالية. بالنسبة للكلمات الرئيسية أو المنتجات أو استراتيجية المراسلة الأفضل ، ستحتاج إلى التفكير في الذيل الطويل.

لذلك ، لا يبدو أن أيًا من الوسائل التقليدية لتحديد المنافسة تعمل لصالحنا ، لكن معظم الشركات تستمر في استخدام نفس الأساليب المجربة وغير الصحيحة. السؤال هو: لماذا نحن هكذا؟

لماذا نفشل في إعادة التفكير في المنافسة؟ إلقاء اللوم على أدمغتنا.

من السهل أن ننسى أننا نحن المسوقين بشر: نرى أنماطًا في البيانات ليست موجودة بالفعل. التحيز المعرفي هو جزء من السبب الذي يجعلنا نميل إلى اختيار المنافسين بشكل غير صحيح.

هناك بعض الأسباب الرئيسية لفشلنا في العثور على منافسينا الحقيقيين:

الكثير من المعلومات:

عندما نتعرض للحمل الزائد من المعلومات - ومن خلال جميع تتبع البيانات لدينا ، وتعليقات حملة البريد الإلكتروني ، وتحليلات البيانات الضخمة ، لدينا الكثير من المعلومات - تبحث أدمغتنا عن أنماط مألوفة. نلاحظ أشياء رأيناها من قبل. تلتزم بعض العلامات التجارية بنا بصفتنا "منافسين واضحين" ، وعندما نحدد المنافسة التي يجب تتبعها ، نختار المنافسين الذين نعرفهم.

لا يوجد معنى كافٍ:

لا كذب: من الصعب استخلاص المعنى من الكميات الهائلة من البيانات المتاحة لنا. تحاول عقولنا إجبار المعنى على البيانات التي لا نعرف كيفية تفسيرها. نحاول دفع المنافسين إلى شرائح تناسب معتقداتنا الموجودة مسبقًا ، وقد تخلق أنماطًا غير موجودة بالفعل. نحن نبالغ في تبسيط استنتاجاتنا لإنشاء بيانات ذات مغزى بالنسبة لنا.

ضغط الموعد النهائي:

عندما نكون تحت التهديد - على سبيل المثال ، في الموعد النهائي لتقديم تقرير أو التسرع في إنشاء حملة جديدة - فإننا نفضل البيانات ذات الصلة الموجودة أمامنا مباشرةً ، حتى لو كانت غير كاملة أو غير دقيقة. نذهب مع "الإجابات المعروفة" لتجنب الأخطاء. نظرًا لأننا نبحث عن أكثر الإجابات الممكنة أمانًا عندما نحدد المنافسين الذين يجب تتبعهم ، فإننا نميل إلى المنافسين الذين تم قبولهم في الماضي.

لا يمكننا التعامل مع جميع البيانات:

مرة أخرى ، حيث يتعرض المسوقون - وخاصة مسوقو المحتوى - إلى الكثير من البيانات. نميل إلى تقليص قائمتنا الضخمة من المنافسين المحتملين إلى عدد قليل من اللاعبين الرئيسيين ، حتى لو كانت المعلومات المفيدة موجودة في أسفل القائمة. لذلك ، نتمسك بأفضل اثنين إلى ثلاثة منافسين ، متجاهلين الخيارات التي قد تعلمنا المزيد عن المحتوى الخاص بنا. نحن نتجاهل التفاصيل ونشكل التعميمات ، ونجمع بعض المنافسين معًا. قد تعتقد أن "هذين المنافسين متشابهان ، لذلك لا نحتاج إلى تحليل كليهما". ولكن قد تكون استراتيجيات المحتوى والرسائل الخاصة بهم مختلفة تمامًا - وقد نفقد معلومات مهمة عندما نقوم بالتعميم.

على محمل الجد: إنها بيانات كثيرة .

تستخدم إيرين مثالاً لتوضيح مقدار البيانات التي تظهر أثناء بحث متوسط ​​عن منافس. لقد قامت بتوصيل موقع “keurig.com” - ليس أحد عملائنا ، مجرد مثال! - في Google Keyword Planner ، ويتلقى حوالي 700 كلمة رئيسية مقترحة. هناك حوالي 1100 كلمة رئيسية مقترحة تتعلق بـ "صانع القهوة" و "تخمير القهوة".

كم عدد المنافسين الذين ينتمون إلى موقع التجارة الإلكترونية البسيط هذا؟ أكثر بكثير من ثلاثة.

البحث عن "أفضل صانع قهوة" على إعلانات Google إلى الضوضاء. يتضمن SERP من Google نتائج التسوق والإعلانات ونتائج بطاقة المعلومات والأسئلة ذات الصلة - نتائج البحث العادية في الجزء السفلي غير المرئي من الصفحة. نظرًا لوجود كل هذه العناصر الموسعة ، يوجد أكثر من 20 منتجًا مدرجًا في الصفحة الأولى وحدها - ولا يتم تمثيل Keurig إلا في الإعلانات المدفوعة.

تحتوي SERPs على الكثير من المنافسين - عبر استراتيجيات المراسلة.

باستخدام برنامج تتبع المنافسة DemandSphere الخاص بنا ، أدخل Erin 700 كلمة رئيسية ذات علامة تجارية أعادها مخطط الكلمات الرئيسية من Google لموقع keurig.com. تتلقى 388 متنافسًا للاختيار من بينها. هناك 388 منافسًا يقدمون بعض القيمة لمعرفتنا بالمنافسة: لكننا لسنا متأكدين من كيفية استخدام هذه المعلومات. ما هي المنتجات التي نتنافس عليها؟ ما هي الشرائح التي نشاركها؟

كيف يمكنك تحطيم بيانات تتبع المنافسين؟

تنشئ إيرين عينة تجميع لكيفية تصنيف المصطلحات التي تم الكشف عنها من خلال مخطط الكلمات الرئيسية. في مثال القهوة ، جمعت "أنواع القهوة" و "أنظمة التحضير" و "العلامات التجارية" وشرائح أخرى. ثم ، داخل منصة DemandSphere ، تتعقب الكلمات الرئيسية المرتبطة بكل مجموعة. عندما تقوم بإنشاء مجموعات الكلمات الرئيسية داخل النظام الأساسي ، تسمح هذه المصطلحات المجمعة بتحليلات سريعة مرتبطة بكل حملة أو إستراتيجية مراسلة. يسمح لك تجميع الكلمات الرئيسية بالعثور على الكلمات الرئيسية ذات الصلة حيث يتعرف النظام الأساسي على المصطلحات التي يبحث عنها نفس المستخدمين الذين يدخلون الكلمات الرئيسية المجمعة. تستخدم Erin النظام الأساسي DemandSphere لتجميع المحتوى حسب عناوين الصفحات وعناوين URL وعلامات H1 و H2 المتعلقة ببعض الكلمات الأساسية.

من خلال تقسيم الكلمات الرئيسية إلى شرائح ، فإنك تقوم بتقسيم التحليلات إلى معلومات قابلة للاستخدام.

تضع إيرين هذه الكلمات الرئيسية في مجموعات المحتوى لتسهيل التتبع.

بعد ذلك ، بدأنا في المزيد من التجميع: تنشئ Erin مجموعات مراجعة منافسين مثل "مواقع المراجعة" و "العلامات التجارية لصانعي القهوة". كما توصي أيضًا بإنشاء مجموعات منافسة حسب أنواع الرسائل. أين تفقد مشاهدات الفيديو لمواقع أخرى بفيديو رائع؟ هل تفقد مقل العيون على مجموعة محددة من الكلمات الرئيسية أو المفاهيم؟

أخيرًا ، قامت بإنشاء شرائح منافسين لتتبع أكثر فاعلية.

تذكر أن المنافسة لا تتكون من علامات تجارية أخرى فقط . مواقع التسوق ومواقع المراجعة وأي شيء آخر يسحب مقل العيون من موقعك. يمكن أن ينتمي المنافسون إلى مناطق وأنواع رسائل متعددة.

تجزئة الخاص بك سوف تؤتي ثمارها.

بمجرد إنشاء هذه المجموعات ، تصبح مسلحًا وجاهزًا للعمل. من خلال إنشاء قوائم المنافسين حسب الحملة أو المنتج أو الميزة أو قطاع الصناعة ، يمكنك:

• اكتشف وقسم المنافسين ذوي الصلة.
• عرض كل محتوى الترتيب المتعلق بقطعة معينة.
• قم ببيع جميع الكلمات الرئيسية التي تقاتل من أجلها.
• تحقق من تصنيفات المنافسين والمحتوى المرتبط والمزيد.

سنتحدث أكثر عن تتبع المنافسين في منشورنا التالي حول هذا الموضوع. في غضون ذلك ، راقب تحيزاتك في تتبع المنافسين - وفكر في الطرق التي يمكن أن يساعدك التتبع الأكثر قوة.

في السوق لمنصة تحسين محركات البحث (SEO) التي يمكن أن تساعدك في العثور على منافسيك الحقيقيين وذوي الصلة؟ حدد موعدًا لمكالمة اكتشاف مع DemandSphere لمعرفة كيف يمكننا المساعدة.