القواعد الجديدة للكتابة لجماهير الجوال
نشرت: 2016-08-03دعنا نواجه الأمر: كتابة نسخة لرسائل الجوال القصيرة هي تحد لا يتناسب مع طول ما تقوم بإنشائه. بعبارة أخرى ، من الصعب جدًا القيام بعمل جيد.
لديك جزء من الثانية لجذب انتباه القارئ. لديك رؤية محدودة لما يفعله عميلك على الجانب الآخر من الشاشة - إذا كان يتلقى رسائلك في صالة الألعاب الرياضية ، أو أثناء طهي وجبة الإفطار ، أو في طريقه إلى العمل ، على سبيل المثال. إذن كيف تكتب لهذه السياقات غير المؤكدة؟ وكيف تكتب نسخة مقنعة بما يكفي لكسب جمهورك؟
دعنا نقسم هذه الأسئلة إلى سلسلة من الخطوات التي تحركها الأبحاث. فيما يلي إطار عمل لتوجيه سعيكم للحصول على نسخة أكثر تأثيرًا وجاذبية.
الخطوة الأولى: حدد شخصياتك
" متى أردت أن يتخذ المستخدمون إجراءً في تطبيقك ، فأنت بحاجة إلى التفكير في ما يفيدهم فيه. كلما فهمت هؤلاء الأشخاص واحتياجاتهم بشكل أفضل وما يهتمون به ، زادت فعاليتك في إنشاء عبارات تحثهم على اتخاذ إجراءات تدفعهم إلى استخدام تطبيقك أو تمنحك تقييمًا رائعًا في متجر التطبيقات ". - هيذر مورغان ، الرئيس التنفيذي في Salesfolk
بصفتك مسوقًا ، فأنت تعلم بالفعل أن الكتابة الرائعة لا تتعلق بالمؤلف - بل تتعلق بجمهورك. لهذا السبب يتخيل الكثير من المسوقين ، عندما ينشئون محتوى ، أنهم يكتبون إلى شخص حقيقي. يجسد هذا الملف الشخصي سمات الجمهور المستهدف. كحد أدنى ، سترغب في إنشاء شخصية عميل (أو عدة شخصيات) تتضمن ما يلي:
- تفاصيل حول الخلفية الثقافية أو العائلية للشخص ، حيث تتعلق المعلومات بشركتك ومنتجك
- تفاصيل حول المسمى الوظيفي للشخص والدخل وعوامل اتخاذ القرار الأخرى ذات الصلة
- معلومات عن اهتمامات الشخص وقيمه
- تفاصيل حول الأهداف النهائية للشخص مع شركتك ومنتجك (ما هي المشكلة التي يمكنك حلها من أجلهم؟)
مثال على شخصية تسويقية
كيف تصل إلى هذه الشخصيات؟ بحث. فيما يلي بعض الخطوات التي يجب اتخاذها:
- قم بإجراء مقابلات فردية مع أفراد من جمهورك المستهدف. يمكنك الحصول على هؤلاء الأفراد من خلال الوصول إلى قاعدة عملائك الحالية ، أو الوصول إلى المستخدمين المحتملين من خلال قنوات مثل LinkedIn ، أو إرسال قائمة المشتركين بالبريد الإلكتروني لمعرفة من قد يكون مهتمًا. إذا كنت تبحث عن دليل لاستخدام الأدوات عن بُعد لتطوير العملاء ، فراجع هذا الفيديو من مؤتمر Lean Startup Conference لعام 2014 .
- ألقِ نظرة على أنماط سلوك المستخدم من خلال أداة اختبار وأبحاث قابلية الاستخدام التي تعطي نظرة مباشرة إلى استخدام التطبيق أو موقع الويب. أحد الأمثلة هو UserTesting.com ، والذي سيمنحك مقطع فيديو للمستخدمين الذين يتفاعلون مع تطبيقك (نقاط المكافأة: سيساعدك UserTesting في إنشاء لوحة اختبار / مشارك). كيف تختلف الديموغرافيات المختلفة أو المجموعات الأخرى في تفاعلها مع علامتك التجارية ، وماذا يقول ذلك عن اهتماماتهم واحتياجاتهم الرئيسية؟
- قم بإنشاء شرائح من عملائك داخل CRM (على سبيل المثال ، الأشخاص الذين أجروا العديد من عمليات الشراء والأشخاص الذين أجروا عملية شراء لكنهم لم يعودوا) ، وابحث عن أنماط في سماتهم الأخرى وبيانات التفاعل. أنت تبحث عن أوجه تشابه قد تخبرك عن سبب ولاء بعض العملاء ولماذا يحتاج الآخرون إلى مزيد من الإقناع. أين يعلق العملاء غير المتفاعلين؟ هل يمكنك التحدث عن هذه القضية؟
- الآن ، قم بتجميع نتائجك في شخصيتين منفصلتين. المفتاح هو أن يكون لديك شخص حقيقي في الاعتبار عندما تكتب أي رسالة واحدة. قد ترغب حتى في تخيل أشخاص محددين في CRM الخاص بك.
من خلال مزيج من البحث النوعي والكمي ، سيكون لديك فهم قوي لمن هم مستخدميك ، وما الذي يهتمون به ، وكيفية الكتابة لتلبية احتياجاتهم نتيجة لذلك. مع وجود هذه المعلومات في متناول اليد ، ستتمكن من تركيز نسختك على النقاط الرئيسية التي يهتم بها جمهورك.
الخطوة الثانية: رسم تخطيطي لدورات حياة العملاء حسب الشخصية
" التركيز ضروري للتأكد من أن كل اختيار للكلمة يتم إجراؤه على موقع الجوال الخاص بك يتم بشكل هادف. إن فهم كيفية استخدام عملائك للجوّال للبحث والتسوق سيساعد فريقك على تلبية احتياجاتهم وتكييف استراتيجية كتابة الإعلانات وفقًا لذلك. راجع تحليلاتك أو قدم استبيانًا أو اسأل العملاء ببساطة عن كيفية استخدامهم للجوّال للحصول على فهم أفضل لما يجب قوله ". - بريان هونيجمان ، الرئيس التنفيذي لشركة Honigman Media
أنت تعرف كيف يسري المثل التسويقي الشهير: وظيفتك هي "الوصول إلى الجمهور المناسب بالرسائل المناسبة ، في الأوقات المناسبة في رحلات الشراء الخاصة بهم." لهذا السبب قد لا تكون معرفة جمهورك كافية. تحتاج أيضًا إلى معرفة ما إذا كانوا قد بدأوا للتو في فهم قيمة علامتك التجارية أو ما إذا كانوا في طريقهم إلى أن يكونوا مبشرين. إليك كيفية التأكد من وصولك إلى جمهورك في الوقت المناسب:
- قم بإنشاء قائمة بالتفاعلات التي من المحتمل أن يمر بها عملاؤك ، بدون ترتيب معين
- اتبع هذا البرنامج التعليمي لرسم تخطيطي لهذه التفاعلات بناءً على بيانات العملاء
الآن ، يجب أن تكون جاهزًا لإنشاء طبقة الرسائل الخاصة بك. ألقِ نظرة على العقد التي أنشأتها على خريطة دورة حياة العميل ، وحدد ما يجب أن تكون عليه الوجبات الجاهزة للرسائل. هذا مثال افتراضي:
ستساعدك معرفة دورة حياة عميلك على التخطيط لنسختك وصولاً إلى آخر التفاصيل. من خلال فهم ما يحتمل أن يفكر فيه عملاؤك أو يشعرون به في الوقت الحالي ، يمكنك اختيار الكلمات والكتابة بنبرة تدربهم بشكل أكثر فعالية.
الخطوة الثالثة: إعطاء الأولوية لقاعدة واحد
كيف تتأكد من أنك تقدم إرشادات تجاه عبارة مركزة للحث على اتخاذ إجراء (CTA) ، دون أن تكون مرهقًا؟ تذكر قاعدة واحد: حدد نقطة واحدة مع كل اتصال ، باستخدام CTA واحد فقط.
قبل عامين ، أجرت Laura Klein ، وهي خبيرة تصميم وأبحاث UX ومتخصصة في مساعدة الشركات الناشئة في بناء منتجات صديقة للعملاء ، مقابلة تشرح سبب أهمية هذه الخطوة:
يوضح كلاين: "غالبًا ما تكون تجارب الأجهزة المحمولة عبارة عن سلسلة من التفاعلات الصغيرة - وهي مهام سريعة يؤديها المستخدم ، غالبًا في بيئة عامة تشتت انتباهه بشدة باستخدام شاشة صغيرة جدًا".
بدلاً من طرح "طلب" واحد كبير في نسختك ، حاول إنشاء سلسلة من الرسائل الأصغر عبر العديد من الرسائل التي تتوافق مع مرحلة دورة حياة المستخدم.
بالحفاظ على نسختك مركزة ، سوف تخفف من احتمالية الغموض والاحتكاك.
الخطوة الرابعة: اكتب رسالتك
"قبل الغوص في صياغة نسخة إبداعية ، قم بتطوير دليل نمط يحدد معايير لما يمكنك أو لا يمكنك قوله والمدة التي يجب أن تستغرقها كل رسالة محمولة. مع القليل من التخطيط ، يمكن أن تكون إستراتيجيتك للتسويق عبر الأجهزة المحمولة أكثر تماسكًا - بدلاً من العشوائية - والتي سيكون لها صدى جيدًا لدى جمهورك ". - داني وونغ ، الشريك المؤسس في Blank Label
الآن ، حان الوقت لإجراء جميع أبحاثك وصياغة رسائل جذابة وجذابة. كحد أدنى ، سترغب في التأكد من أن رسائلك تتمتع بالخصائص التالية:
- ركز. تأكد من أن رسالتك تأتي بطريقة مباشرة. اترك القليل للخيال ، حتى يعرف جمهورك بالضبط ما تقصده.
- إضفاء الطابع الشخصي. ابحث عن طرق تجعل رسائلك أكثر تخصيصًا لكل مستخدم على حدة. على سبيل المثال ، يمكنك مخاطبة المستخدمين بالاسم ، وذكر المنتجات التي شاهدوها من قبل أو ميزات التطبيق التي يرغبون في استخدامها. يمكن أن يؤدي تخصيص رسالة بسمات مثل الاسم الأول أو عمليات الشراء الأخيرة أو بيانات التفاعل الأخرى إلى زيادة التحويلات بنسبة 27.5٪ مقارنة بالإشعارات العامة. امنح جمهورك سببًا لرغبتهم في قراءة نسختك.
- جاذبية بصرية. ضع في اعتبارك جعل رسائلك أكثر تأثيرًا باستخدام بعض العناصر المرئية الموضوعة بشكل استراتيجي والتي تشد الانتباه. إذا كنت تصل إلى مستخدمي iPhone بإشعار دفع ، على سبيل المثال ، يمكنك دمج الرموز التعبيرية. إذا كنت تصل إلى مستخدمي Android دفعة واحدة ، فيمكنك أيضًا تضمين صورة مقنعة لتكملة نسختك.
- الصوت والنبرة ذات الصلة. ما هو مهم بنفس القدر لما تقوله هو كيف تقوله. هل يجب أن تكون مضحكا؟ هل يجب أن تكون غير رسمي؟ يجب أن يساعدك بحثك من الخطوتين الأولى والثانية في اتخاذ القرارات التي تحتاجها للإجابة على هذا السؤال. تعرف على من تكتب له ولماذا تكتب لهم للحصول على صوتك ونبرتك بشكل صحيح. حيلة بسيطة: تخيل أنك تجري محادثة في الحياة الواقعية. كيف يمكنك تأطير محادثتك؟
عملية مستمرة: الاختبار والتحسين والتكرار
أثناء تجربة المراسلة الجديدة ، ستنشئ ثروة من الأفكار: ستوفر البيانات التي تبدأ في جمعها فرصًا جديدة للتنقيح. اسأل نفسك في كل قرار ، "كيف يمكن أن تكون رسائلي أفضل؟" ابحث بنشاط عن فرص لاختبار استراتيجيات جديدة وتصميم رسائلك بشكل أكبر. فيما يلي بعض العناصر التي يمكنك اختبارها:
- نغمة (مثل ودية ، ذكية ، محادثة ، مباشرة)
- خيارات الصور (اختبار أنواع الصور ، ومقارنة الرسائل مع صورة أو بدونها)
- العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (مثل اختبار "مزيد من المعلومات" مقابل "انقر للشراء")
- اختيارات الكلمات (مثل العامية واللغة الرسمية)
تعد رسائلك جزءًا متطورًا من التسويق الخاص بك ، لذا استمر في اختبار الأفكار الجديدة كلما تعلمت المزيد عن جمهورك.